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Covid-19: comunicazione di crisi e di emergenza
Facciamo una distinzione tra due concetti importanti:- crisi: situazione di forte impatto sulla quotidianità degli individui che può succedere (crisis management);
- rischio: situazione di forte impatto sulla quotidianità degli individui che potrebbe succedere perché collegata a circostanze più o meno prevedibili (Risk management).
- comunicazione del rischio: riguarda sia l'ambito interno per uno scambio di informazioni tra i diversi soggetti interni all'istituzione pubblica (es. medici e centri di ricerca), sia l'ambito esterno per la comunicazione educativa e persuasiva delle spiegazioni al pubblico;
- comunicazione di crisi: effettuata insieme a specifici eventi di squilibrio con uno scopo informativo.
accadendo e far conoscere le regole di base per prevenire la malattia e tutelare la salute dei singoli e della collettività, sia quella educativa per il rispetto delle regole e i cambiamenti di comportamento richiesti.
L'ambito della comunicazione sociale è forse il più complesso tra le articolazioni della comunicazione istituzionale perché deve convincere i cittadini a modificare comportamenti abituali, che fanno parte dell'identità delle persone e delle routine quotidiane, e che, tuttavia, in presenza della diffusione di una pandemia diventano rischiosi e da evitare.
La comunicazione pubblica, messa un po' da parte negli ultimi anni dalla comunicazione politica e attraversata e trasformata da un processo di digitalizzazione non sempre capito e valorizzato e da un dibattito acceso sulle competenze e sulle figure professionali, di fronte alla diffusione della pandemia può riscoprire il suo ruolo determinante basato sulla cultura del
servizi sanitari di qualità e di coinvolgere attivamente i cittadini nella tutela della salute è diventata ancora più evidente durante la pandemia da Covid-19. In questo contesto, è fondamentale migliorare l'organizzazione e la cultura delle istituzioni, valorizzando il coinvolgimento dei cittadini nella definizione delle politiche e nella programmazione di attività di comunicazione trasparenti e responsabili, anche in situazioni di emergenza. L'attuale situazione pandemica ha evidenziato la necessità per le istituzioni pubbliche di stabilire alleanze comunicative, al fine di aumentare la consapevolezza dei rischi per la salute, promuovere comportamenti di autoprotezione e sicurezza, nonché fornire informazioni chiare sull'incertezza legata all'emergenza da Covid-19 (WHO 2020). La priorità è quella di promuovere servizi sanitari di qualità e coinvolgere attivamente i cittadini nella tutela della salute.La comunicazione istituzionale svolge un ruolo fondamentale nella società contemporanea. Durante la pandemia da Covid-19, la comunicazione del Governo è diventata ancora più importante, poiché ha il compito di informare e sensibilizzare la popolazione su temi legati alla salute e al rischio.
Le campagne di comunicazione sono un punto di osservazione privilegiato per comprendere gli stili e i linguaggi della società connessa. Esse riflettono i cambiamenti e le sfide che la comunicazione istituzionale deve affrontare in questa situazione di emergenza.
Obiettivo della ricerca è analizzare la comunicazione del Governo durante la pandemia da Covid-19, con particolare attenzione alla sua dimensione digitale. Si vuole capire se questa situazione di emergenza possa rappresentare un'opportunità per rilanciare la comunicazione pubblica come comunicazione di servizio.
Fonte: Ducci, Materassi e Solito
2020; Lovari, D'Ambrosi e Bowen 2020). A tal fine, si è ritenuto opportuno prendere in considerazione un ambito specifico della comunicazione del Governo che attiene alla promozione delle campagne di comunicazione istituzionali off e online nelle prime fasi emergenziali della pandemia.
La ricerca ha pertanto cercato di fornire risposte alle seguenti domande:
- Quali sono le principali caratteristiche delle campagne di comunicazione curate dal Governo nelle diverse fasi dell'emergenza Covid-19? Quali approcci comunicativi, declinabili in obiettivi e strategie, emergono come prevalenti?
- In che modo gli spot televisivi sono stati diffusi e declinati sui social media di Palazzo Chigi e dei Ministeri partner delle campagne sulla pandemia? Quale impatto gli spot hanno avuto in termini di engagement dei pubblici digitali?
Campagne di comunicazione del governo
L'analisi delle campagne governative mostra come esse rivelino la tendenza a innovare strategie
comincia a riaprire gradualmente il Paese. Durante queste fasi, le campagne di comunicazione si sono adattate alle diverse esigenze e obiettivi, utilizzando una varietà di strumenti e canali di comunicazione. Sono stati utilizzati principalmente i media tradizionali, come la televisione, la radio e la stampa, ma anche i mezzi digitali, come i social media e i siti web istituzionali. Le campagne hanno utilizzato diversi linguaggi e formati per raggiungere il pubblico in modo efficace. Sono state utilizzate immagini e video per trasmettere messaggi chiari e immediati, utilizzando anche il linguaggio visivo per creare un impatto emotivo. Sono stati utilizzati anche testi brevi e slogan accattivanti per catturare l'attenzione del pubblico e comunicare in modo conciso. Inoltre, le campagne hanno cercato di coinvolgere attivamente il pubblico, incoraggiando la partecipazione e la condivisione di informazioni. Sono stati utilizzati hashtag e inviti a condividere esperienze e testimonianze personali sui social media, creando così una connessione diretta tra l'istituzione e il pubblico. Complessivamente, le campagne di comunicazione durante la pandemia hanno dimostrato un impegno per adattarsi ai cambiamenti sociali e utilizzare in modo efficace i linguaggi dei media tradizionali e digitali. Questo sforzo di sincronizzazione con il pubblico ha contribuito a diffondere informazioni importanti sulla prevenzione del Covid-19 e a promuovere comportamenti responsabili nella popolazione.Ripristina la riapertura, a settembre 2020. Lo studio si è focalizzato su alcune principali dimensioni di analisi:
- Obiettivi generali delle campagne di prevenzione da Covid-19 e target di riferimento;
- Strategie comunicative che caratterizzano gli spot televisivi (stile/tono della comunicazione, testimonial, contenuto/messaggio, claim, strumenti e mezzi, relazione tra canali tradizionali e social istituzionali);
- Coordinamento e integrazione tra le campagne, sinergia nella diffusione dei messaggi istituzionali tra Presidenza del Consiglio dei Ministri e Ministeri;
- Utilizzo dei canali social (piattaforme, engagement dei cittadini connessi, numero di visualizzazioni, presenza delle campagne di comunicazione nei diversi canali social istituzionali).
La fase 0
Nella fase zero, che chiamiamo dell'incerta consapevolezza, in quanto fino al 21 febbraio il virus in Italia riguardava una coppia di cinesi in vacanza e i connazionali di ritorno dalla Cina messi in quarantena,
Vengono mandate in onda due campagne nei giorni dell'11 e del 26 febbraio. Il 31 gennaio, il Governo italiano ha proclamato lo stato di emergenza e messo in atto le prime misure di contenimento del contagio sull'intero territorio nazionale. In questo contesto si collocano le prime due campagne promosse dal Ministero della Salute, nel mese di febbraio, allo scopo di informare i cittadini delle precauzioni di base da seguire per difendersi dal virus, che sono il lavaggio delle mani, la modalità per contenere gli starnuti, l'evitare il contatto delle mani con viso, naso e bocca. In entrambe le campagne vi è poi il richiamo esplicito a consultare il sito web del Ministero della Salute per avere più specificamente le informazioni necessarie. Quella che emerge è una delle narrazioni della pandemia che entra nel discorso pubblico attraverso la lente delle istituzioni e attraverso la voce e le immagini della televisione che, tuttavia, si accompagna con
quelle diffuse dai social media. La quasi totalità delle campagne promosse dal Governo per la prevenzione del Covid-19 è, infatti, presente nei canali social istituzionali dove è possibile rilevare indicazioni sulla percezione dei pubblici coinvolti.
La fase 1
La fase 1, che possiamo definire della consapevolezza e della paura, comprende le campagne realizzate dal Governo dal mese di marzo al mese di maggio 2020. Dal 22 febbraio, i contagi crescono in tutto il Paese in misura esponenziale, il Governo vara diverse misure per fare fronte all'emergenza fino al lockdown prima parziale e limitato ad alcuni territori, e successivamente per tutta l'Italia.
Le campagne di comunicazione realizzate in questo contesto, dovendo essere pensate e costruite con i tempi accelerati dell'emergenza, seguono percorsi meno tradizionali e rivelano alcuni aspetti innovativi.
Il richiamo alla necessità di restare a casa è centrale nelle campagne successive, i claim
Le frasi sono:
- “Resta a casa. Fai la tua parte, diffondi il messaggio tra i tuoi contatti” (14 marzo);
- “Fai anche tu la tua parte. Resta a casa” (23 marzo);
- “Io resto a casa” (10 aprile);
- “Grazie #Iorestoacasa” (26 marzo).
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