Appunti Teoria e tecnica della comunicazione

POST-MADE IN ITALY

Il libro viene scritto per parlare del Made in Italy da un punto di vista sociologico e quindi analizzarlo come fenomeno culturale. Questo tema è fortemente complesso e soprattutto è cambiato nel corso del tempo dando origine a 4 diversi paradigmi riguardanti il Made in Italy: 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.

Capitolo 1

Contestualizzazione attraverso alcune teorie sociologiche e spunti per una ridefinizione dei significati del Made in Italy. Tutto inizia a New York, in uno dei tanti caffè Starbucks, dove il prof. Giumelli si imbatte in una confezione di caffè con la scritta 'Caffè Verona'. Come prima impressione il prodotto si presentava Made in Italy, ma le immagini riportate lo disorientano, infatti la confezione rappresentava un ponte di Seattle, non italiano o veronese. Questo fenomeno rimanda al cosiddetto 'italian sounding', infatti l'obiettivo di Howard Schultz (fondatore di Starbucks) era stato proprio quello di creare.in America i cosiddetti 'terzi luoghi'. Egli aveva viaggiato in Italia ed era rimasto colpito dalla tradizione legata ai bar e per questo ha voluto ricreare una situazione simile negli Stati Uniti. Il caffè Verona perciò non è altro che il risultato dei processi di globalizzazione. Il Made in Italy appare come qualcosa di estremamente sacro e che sta alla base dell'economia italiana. Per descriverlo si può partire dal 'triangolo di Kanizsa' dove le 3 estremità rimandano alle trasformazioni paradigmatiche che subisce negli anni. Riassumendole: - Made in Italy 1.0 -> territorio; - Made in Italy 2.0 -> immaginario; - Made in Italy 3.0 -> ibrido; - Made in Italy 4.0 -> robotica e macchine autonome. Il Made in Italy risulta emblematico e rappresentativo di un percorso di mutamento, non si parla più di italiani all'estero ma di italici. Si sviluppa a partire dagli anni '90 il concetto di

‘glocalismo’ da Roland Robertson.

Capitolo 2

Origine del Made in Italy

Per comprendere il ‘made in’ è necessario partire dal concetto di origine e soprattutto da cos’è il cosiddetto ‘Country of Origin’ (CoO).

Il CoO contiene una sorta di qualità intrinseca che influenza anche solo parzialmente il consumatore e pertanto spesso vien utilizzato come una vera e propria strategia di marketing.

Uno dei primi a dare una definizione di ‘made in’ è Nagashima: fa riferito ai primi utilizzi, quindi legata a concetti meramente territoriali, secondo lui è la rappresentazione, al reptazione, lo stereotipo che i businessman e i consumatori associano ai prodotti di uno specifico paese.

La promozione di un paese è necessaria e talvolta esso può diventare anche un vero e proprio brand.

La percezione di un prodotto in relazione alla sua origine avviene secondo 3 processi: cognitivo, affettivo/emotivo e normativo.

prodotti diventa sempre più difficilmente identificabile fino a diventare 'ibrido'. Un brand può perciò portare alla cosiddetta 'Brand Origin Confusion' o BOC che corrisponde a una sensazione di ambiguità nei confronti dell'origine di un prodotto. Questo avviene perché spesso le imprese inducono attraverso il marketing ad attribuire un'origine diversa al prodotto, alcuni esempi sono: Napapiry, Old Wild West, America Graffiti, Wiener Haus. Ci sono brand che appaiono estremamente italiani quando in realtà non lo sono, come Prada o l'azienda agricola Banfi a Montalcino. Si tratta di prodotti ibridi che non vengono percepiti come tali se non si hanno determinate conoscenze. Identificare l'origine di un prodotto diventa quindi molto complesso, per facilitare la cosa sono state introdotte le denominazioni (DOC, DOCG, DOP, IGP, ecc) che hanno lo scopo di fare chiarezza. La percezione del consumatore sarà

sempre influenzata dai processi di comunicazione, lo stesso Willian Thomas diceva che ‘se gli uomini definiscono reali certe situazioni, esse saranno reali nelle loro conseguenze.

Recenti studi hanno anche introdotto il concetto di COBO ovvero il cosiddetto ‘culture of brand origin’, il quale mette in evidenza il forte legame che vi è tra brand e la sua percezione culturale.

L’Italian way of Life ha una forza enorme da un punto di vista culturale, è un qualcosa che viene associato automaticamente ai concetti di bellezza e buon gusto. Proprio per questo, molte imprese che non possono essere riconosciute come italiane sfruttano l’italian sounding, giocano attraverso l’uso delle parole richiamando il mondo italiano.

Riassumendo, il Made in Italy 1.0 rimanda al concetto semplice di un prodotto fatto e prodotto in Italia. Il Made in Italy 2.0 entra in azione quando altri paesi contribuiscono alla produzione del prodotto. Questo avviene come

Conseguenza dei processi di socializzazione, la fase di produzione viene deterritorializzata e più paesi collaborano dando origine al prodotto ibrido. Il tema del Made in Italy va affrontato da 2 punti di vista: uno industriale, dove il legame con il territorio è fondamentale e l'etichetta rimanda unicamente all'origine produttiva, e l'altro sulla base del comportamento del consumatore, questo vuol dire che ci si focalizza maggiormente sugli stereotipi e sull'immaginario delle persone. Se si riflette a fondo, a anche definirei l'origine di una persona è molto complicato, ogni persona decide il proprio sentimento di appartenenza e non necessariamente questo corrisponde al luogo di nascita o di residenza. La comunità territoriale è un qualcosa di riconoscibile sulla mappa, quella relaziona invece fa riferimento a un legame che può essere sia geografico sia sociale.

Capitolo 3

Paradigmi del Made in Italy e contesto

socioculturale Secondo alcuni studi, il termine 'Made in Italy' è tra i più ricercati su Google e nella grande maggioranza dei casi è legato a una valutazione positiva (al contrario ad esempio del Made in China). Questa etichetta vede in particolare 3 momenti temporali identificativi: quello degli anni '50/'60 (fortemente territoriale), quello degli anni '80 (immaginario, quello del brand) e quello del nuovo millennio (dimensione glocale). L'ultimo decreto legge che definisce cos'è il Made in Italy risale al 2009 e sostiene che un prodotto può essere considerato 100% Made in Italy se il disegno, la progettazione, la lavorazione e il confezionamento sono compiuti esclusivamente sul territorio italiano. Il Made in Italy 2.0 corrisponde pertanto all'immaginario, è un qualcosa che suscita emozioni e sensazioni. Non racconta solo un prodotto e da dove viene, ma arricchisce l'immaginario.delconsumatore.Lo stesso Nagashima, nel 1970, parla di 'made in' come quell'immagine che si trascina dietro le caratteristiche economiche, sociali, storiche e culturali.Il Made in Italy analizzato nel suo secondo paradigma diventa un brand, in modo totalmente naturale. Il passaggio dall'1.0 al 2.0 è quasi impercettibile, diventa un 'saper fare' e 'saper essere'. Inoltre, secondo uno studio effettuato nel 2011 dalla KPMG le parole che gli stranieri associano maggiormente al Made in Italy sono: estetica, bellezza, lusso, benessere, passione, creatività e soprattutto qualità. Quando si parla di qualità italiana infatti si rimanda alle 4A ovvero gli ambiti in cui ancora oggi l'Italia ha una posizione privilegiata: abbigliamento, alimentare, automazione e arredamento. L'importanza dell'origine vera e propria del prodotto sta diventando sempre più relativa, infatti al giorno d'oggi.

L'obiettivo delle imprese non è tanto quello di creare un qualcosa unicamente italiano ma di farlo comunque percepire come tale. Ci sono molte imprese, infatti, come Fendi, Bulgari e Gucci che apparentemente si presentano italiane ma che sono di proprietà stranieri da anni. Il loro successo è dovuto a strategie di mercato che hanno mantenuto il brand italiano e quindi non cambiando la perfezione del consumatore. Gucci è l'esempio perfetto di prodotto ibrido, perché mantiene le sue radici rappresentando l'immaginario italiano nel mondo e allo stesso tempo introduce aspetti innovativi che rimandano al mondo moderno e globale. È curioso quindi quanto un brand può raccontare l'italian way of life pur non essendo italiano. Il Made in Italy 3.0 è pertanto strettamente legato all'ibridazione del prodotto, un qualcosa che necessita di continua interpretazione.

Capitolo 4

Approfondimento del cambiamento attuale

Per quanto...

riguardo alla sua capacità di rappresentare l'eccellenza e la qualità nel settore manifatturiero. I prodotti italiani sono conosciuti in tutto il mondo per il loro design elegante, l'artigianalità e l'attenzione ai dettagli. Questo ha contribuito a creare un'immagine positiva dell'Italia come paese di stile e gusto. Inoltre, l'Italia è famosa per la sua cucina, considerata una delle migliori al mondo. I piatti italiani, come la pasta, la pizza e il gelato, sono amati e apprezzati in tutto il mondo. La tradizione culinaria italiana è stata influenzata da diverse regioni del paese, ognuna con le sue specialità e ricette uniche. L'arte e la cultura italiana hanno anche un impatto significativo a livello globale. L'Italia è il paese con il maggior numero di siti del patrimonio mondiale dell'UNESCO, tra cui il Colosseo, la Cappella Sistina e il Duomo di Firenze. L'arte italiana, dai capolavori del Rinascimento alle opere contemporanee, continua ad ispirare artisti e appassionati di tutto il mondo. In conclusione, l'Italia ha un'influenza culturale molto forte nel mondo grazie al suo patrimonio storico, artistico e culinario. Nonostante ciò, è importante che il paese lavori per attrarre maggiori investimenti e sfruttare appieno il suo potenziale economico.strettamente legato al Rinascimento. Degli studi hanno infatti fatto emerger che i cinesi sono fortemente attratti da quest'epoca e in loro si scatena il cosiddetto Renaissance effect. È un legame che fa parte del loro immaginario collettivo. Luoghi tradizionali italiani, come la Fiaschetteria Beltramme a Roma o Taverna Flavia, hanno permesso la diffusione del concetto di Dolce Vita in tutto il mondo. Ma questa espansione non avvenuta per mano di italiani, bensì da parte di stranieri che vivendo l'esperienza italiana ne sono rimasti colpiti. Sono quindi gli stranieri stessi a creare l'immaginario italiano. La Dolce Vita passa da essere un fatto romano, a italiano e poi globale. È un'esperienza da consumare e per questo si inizia a parlare di economia delle esperienze. Le imprese intraprendono strategie di mercato puntando sull'esperienza, sul far sentire il consumatore immerso in un contesto piacevole che in questo caso è.l'immaginario italiano. Un chiaro esempio è riportato dalle varie pubblicità della San Pellegrino, tutte presentano lo