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LA SOCIETA' DELLA COMUNICAZIONE

Lo sviluppo moderno delle comunicazioni consiste in un cambiamento complesso di civiltà, in una

trasformazione tecnologico-culturale. In gran parte è caratterizzato dalla grande diffusione dei

mezzi, dalla loro larga accessibilità, che li mette a disposizione di masse enormi di persone. Lo sviluppo

moderno delle comunicazioni è un fenomeno di mentalità e di organizzazione della vita sociale.

Il concetto di società di massa ha origini lontane nella storia e presenta anche diversi filoni, che

variano in relazione ai periodi in cui essi si formarono:

Nell'Ottocento, per s.d.m. si intendeva il risultato della progressiva industrializzazione. Ciò

 determinò, secondo la classe conservatrice, la perdita dell'esclusività da parte delle élites, che

si trovano esposte alle masse. A ciò si aggiunge una sorta di alienazione delle masse, causata

dall'indebolimento dei legami tradizionali.

"La massa è tutto ciò che non valuta se stesso, ma che si sente come tutto il mondo, e tuttavia

 non se ne angustia ma si sente a suo agio nel riconoscersi identico agli altri. Essa travolge tutto

ciò che è differente, singolare, individuale" (Ortega y Gasset). L'uomo-massa è il risultato

della disintegrazione delle èlites, e fonda il proprio ruolo su conoscenze scientifiche e tecniche

specialistiche.

Simmel osservò che "la massa non si fonda sulla personalità dei suoi membri ma solo sulle parti

 che li accomunano. Le azioni della massa tendono a raggiungere lo scopo tramite la via più

breve,quindi sono dominate da un'unica idea.

La massa è un aggregato omogeneo di individui che sono sostanzialmente uguali anche se

 provengono da ambienti e gruppi sociali diversi.

La massa è composta da persone che non si conoscono e che non hanno la possibilità di

 interagire.(Blumer)

CONTESTI E PARADIGMI NELLA RICERCA SUI MEDIA

Il termine "teoria dei media" definisce sia un insieme coerente di proposizioni, ipotesi di ricerca e

acquisizioni verificate, sia delle tendenze significative di riflessione e ricerca che non costituiscono

teorie vere e proprie.

Gli oggetti di studio delle teorie sono i Mezzi di comunicazione di massa e la Cultura di massa.

Esistono otto "teorie" riguardanti gli studi mediologici:

1. Teoria ipodermica

2. Modello della persuasione o Empirico-sperimentale

3. Modello dell'influenza o Empirico su campo

4. Teoria struttural-funzionalista

5. Teoria critica dei media

6. Teoria culturologica

7. Cultural studies

8. Teorie comunicative. L . (B )

A TEORIA IPODERMICA ULLETT THEORY

"Ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di

comunicazione di massa monopolizzati" (Wright Mills).

Storicamente la teoria ipodermica coincide con il periodo delle due guerre mondiali, e le esperienze

totalitarie avvenute in tale periodo, e parte come una teoria della e sulla propaganda. Alla base di essa

vi è la concezione per cui gli individui sono isolati, anonimi, distaccati, atomizzati, all'interno della

massa. Di conseguenza, la debolezza dell'audience nasce dal fatto che la massa è un aggregato

derivante dalla disintegrazione delle culture locali. La T. ipodermica sosteneva una connessione diretta

tra l'esposizione ai messaggi e il comportamento, in connessione agli studi della psicologia

behaviorista. (Essa studiava il comportamento umano con gli stessi metodi dell'esperimento e

dell'osservazione attuati in campo scientifico. Nella relazione tra organismo e ambiente grande

importanza hanno gli STIMOLI e le conseguenti RISPOSTE.) Ne deriva che se una persona è

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raggiunta dalla propaganda, può essere controllata e manipolata.

Il modello di Lasswell e il superamento della teoria ipodermica.

Laswell fu uno studioso di comunicazione di massa che fece una serie di studi riguardo alla propaganda

nel periodo della prima guerra mondiale. Lo studio più importante, diacronico e longitudinale, fu quello

degli slogan del 1° Maggio nell'Unione Sovietica. In questo giorno, era in uso da parte della classe

politica al potere inviare dei messaggi. All'inizio Lasswell fece un'analisi di contenuto, cioè studiò in

che modo la propaganda era posta. Col passare degli anni, questi messaggi cambiavano, quindi egli fece

l'analisi qualitativa per capire cosa i testi contenessero.

CHI - lo studio degli emittenti

 DICE COSA - l'analisi del contenuto dei messaggi.

 ATTRAVERSO QUALI CANALI - l'analisi dei mezzi.

 A CHI analisi dell'audience

 CON QUALI EFFETTI -analisi degli effetti.

Lasswell ribadisce premesse forti circa i processi di comun. di massa:

a. I processi comunicativi sono esclusivamente asimmetrici: un emittente attivo che produce lo

stimolo e una massa passiva di destinatari che colpita dallo stimolo reagisce.

b. La comunicazione è intenzionale ed è rivolta a uno scopo, ad ottenere un certo effetto

osservabile e misurabile. Lo scopo è in rapporto sistematico con il contenuto del messaggio.

c. I ruoli di comunicatore e destinatario appaiono isolati, indipendenti dai rapporti sociali nei quali

avvengono i processi comunicativi.

Lo schema di Lasswell ha organizzato la nascente communication research intorno a due temi centrali

e di maggior durata, l'analisi degli effetti e l'analisi dei contenuti.

Il superamento e rovesciamento della t. ipodermica è avvenuto lungo tre direttrici :

1. l'approccio empirico-sperimentale o modello della persuasione

2. l'approccio empirico su campo o modello dell'influenza

3. teoria struttural funzionalista

L'APPROCCIO EMPIRICO-SPERIMENTALE (Modello della persuasione)

(empirico => basato sulla realtà; sperimentale=> basato su studi di tipo psicologico -e psicologico-

sociale)

La teoria dei media, risultante dagli studi psicologici sperimentali, consiste soprattutto nella revisione

del processo comunicativo inteso come un rapporto meccanicistico e immediato tra stimolo e risposta.

Essa evidenzia la complessità degli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente,

messaggio, destinatario.

L'approccio non è più globale su tutto l'universo dei media, ma è mirato, da un lato a verificarne

l'efficacia persuasoria, dall'altro a spiegare l'insuccesso dei tentativi di persuasione.

La persuasione del destinatario è possibile a patto che la forma e l'organizzazione del messaggio siano

adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nell'interpretazione del messaggio stesso. Dal

momento che esistono differenze individuali nelle caratteristiche della personalità dei membri del

pubblico, negli effetti ci saranno variazioni corrispondenti a tali differenze. Questa teoria studia i

caratteri del destinatario, che mediano la realizzazione dell'effetto, e l'organizzazione ottimale dei

messaggi a fini persuasori. Questo tipo di teoria studia prevalentemente gli effetti dei media in una

situazione di "campagna" (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, ecc.).

Fattori relativi all'audience

Il reale assorbimento del pubblico di una campagna è determinato da alcune caratteristiche

psicologiche dell'audience:

a. Interesse ad acquisire informazioni

b. Esposizione selettiva

c. Percezione selettiva

d. Memorizzazione selettiva. 2

Interesse ad acquisire informazione

Non tutte le persone rappresentano un uguale "bersaglio" per i media. "C'è qualcosa, nei non-informati

che li rende difficili da raggiungere, qualunque sia il livello o la natura dell'informazione." Alla base di

tale situazione vi sono: la scarsezza di interesse, la difficoltà di accesso all'informazione, l'apatia

sociale, ecc. Ne deriva che più la gente è esposta a un dato argomento più aumenta l'interesse.

Esposizione selettiva

Dipende dall'interesse del destinatario ad acquisire un'informazione. Riguarda il tipo di medium,

l'argomento e l'orientamento ideologico. I media non sono tutti uguali proprio perchè la gente, essendo

diversa, ne richiede svariati tipi, che siano congeniali alle loro attitudini. La selettività

dell'esposizione, oltre che dalla congruenza tra attitudini soggettive e contenuto delle comunicazioni,

può essere spiegata in base ad altre variabili come il livello di istruzione, la professione, il grado di

consumo dei media,ecc.

Percezione selettiva

E' un processo cognitivo che prevede degli schemi concettuali che fanno sì che un individuo possa

percepire o meno una cosa, quindi essa non è istintuale. (Es. Quando i fratelli Lumière fecero la prima

proiezione, gli spettatori scapparono dalla sala per paura che la locomotiva uscisse dallo schermo). Tra

i vari sistemi vi è la lingua, che tende ad organizzare la realtà. Alcuni antropologi hanno studiato le sue

possibilità, che variano in base al tipo di lingua stessa. L'interpretazione trasforma il significato del

messaggio ricevuto, improntandolo alle attitudini e alle caratteristiche del destinatario, talvolta fino a

mutare il senso del messaggio stesso.

In ogni caso, i meccanismi psicologici che intervengono a ridurre potenziali fonti di dissonanza

cognitiva influenzano il processo di percezione del contenuto dei messaggi. Quindi, un messaggio riesce

ad ottenere gli effetti programmati se riesce a risolvere l'incoerenza cognitiva.

Altri meccanismi riguardanti la percezione selettiva sono i cosiddetti Effetti di assimilazione e

Contrasto. Si ha Effetto di assimilazione quando il destinatario percepisce le opinioni espresse nel

messaggio come più prossime alle sue di quanto non lo siano in realtà. Ciò avviene se vi è una differenza

non eccessiva tra le opinioni del soggetto e quelle dell'emittente o se il destinatario non è molto

coinvolto circa l'argomento del messaggio. Si ha l'Effetto di contrasto quando si verificano condizioni

opposte rispetto a quelle dell'Effetto di assimilazione, e si ha una percezione del messaggio come

"propagandistico e inaccettabile".

Memorizzazione selettiva

Gli aspetti coerenti con le proprie opinioni vengono memorizzati in misura più rilevanti degli altri. Per il

cosiddetto Effetto Bartlett, se in un messaggio sono presentate anche le argomentazioni contrarie, il

ricordo di esse si affievolisce più in fretta di quello delle argomentazioni principali. Simile all'Effetto

Bartlett, l'Effetto latente fa sì che un messaggio, la cui iniziale efficacia persuasoria risulti quasi

nulla, col passare del tempo, aumenti la sua influenza persuasoria.

Fattori legati al messaggio:

credibilità del comunicatore: gli studi sperimentali su questa variabile si chiedono se la fonte

 possa influenzare la persuasione circa un dato argomento. Si nota che se misurati subito i

risultati, il materiale fruito da una fonte ritenuta attendibile produce un mutamente

d’opinione significativo rispetto a quello di una fonte ritenuta poco attendibile. Se invece, la

misurazione avviene dopo un certo intervallo di tempo, l’immagine della fonte ritenuta poco

attendibile e la sua non credibilità sfumano, per via dell’effetto latente. In ogni caso,

l’apprendimento può avvenire ma la scarsa credibilità della fonte ne seleziona l’accettazione.

l’ordine delle argomentazioni: questo tipo di ricerche vogliono stabilire se in un messaggio

 bilaterale sono più efficaci le argomentazioni iniziali a favore di una posizione, o quelle finali

che sostengono la tesi contraria. Si ha l’effetto Primacy se viene verificata la maggior

efficacia degli argomenti iniziali, si ha l’effetto Recency se risultano più influenti gli

argomenti finali. Anche se è difficile stabilire una tendenza chiara, generalmente, se i

destinatari hanno una certa familiarità con l’argomento trattato si ha l’effetto di Recency, al

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contrario, se non hanno alcuna conoscenza di esso si verifica l’effetto di Primacy.

completezza delle argomentazioni: questo tipo di ricerca studia l’impatto che, il presentare

 uno o entrambi gli aspetti di un tema controverso, muta maggiormente l’opinione dell’audience.

I risultati raggiunti dimostrano che: presentare entrambi i lati di un tema è più efficace nei

confronti delle persone che, inizialmente erano del parere opposto rispetto a quello

presentato; invece per le persone già convinte riguardo alla questione presentata è meno

efficace; inoltre coloro che possiedono un grado di istruzione più elevato saranno più

influenzati dalla presentazione di entrambi i lati del tema, mentre quelli che hanno un grado

di istruzione più basso sono più influenzati dalla presentazione di un solo tema, assieme a

quelli che sono già convinti della posizione oggetto del messaggio.

esplicitazione delle conclusioni : Quest’area di ricerca si pone come interrogativo se sia più

 efficace un messaggio che espliciti le conclusioni a cui vuole persuadere o uno che le lasci

implicite. Cmq non esiste una tendenza chiara. In genere, tanto più l’individuo è interessato

all’argomento trattato, tanto più è utile lasciare implicite le conclusioni.. Invece se il pubblico

è poco interessato o l’argomento è complesso, è meglio rendere esplicite le conclusioni.

L’APPROCCIO EMPIRIRCO SUL CAMPO (Modello dell’influenza)

Questa teoria connette i processi di comunicazione di massa alle caratteristiche del contesto sociale

entro cui essi si realizzano.

esistono tre modi per conoscere ciò che un programma significa per il pubblico:

Analisi di contenuto, cioè lo studio del testo di un messaggio o di un programma.

 Caratteristiche degli ascoltatori, cioè un’analisi dei vari gruppi di ascoltatori in base alle

differenze psicologiche tra sesso, età e gruppi sociali.

Studi sulle gratificazioni , cioè un sondaggio per chiedere direttamente agli ascoltatori

perché guardano un programma anziché un altro.

L’efficacia dei mass media è analizzabile solo entro il contesto sociale in cui essi agiscono, quindi la

loro influenza deriva dal sistema sociale circostante. I Media, nell’orientare il comportamento delle

persone devono fare i conti non solo con l’individuo ma anche col gruppo sociale a cui egli appartiene. I

media hanno un’EFFICACIA CONTRIBUTIVA, cioè rafforzano la scelta di chi è già orientato in tal

senso. Alla base di tali indagini vi sono studi sui Gruppi, definiti come associazioni sociali naturali.

All’intermo di ogni gruppo,come hanno evidenziato gli studi sulla dinamica di gruppo, emerge un

LEADER D’OPINIONE, che corrisponde al settore della popolazione più partecipe e influente, che

funge da mediatore tra i Media e gli altri individui del gruppo (Flusso comunicativo a due livelli).

Esaminando una campagna elettorale si delineano tre direzioni un effetto di attivazione, che

trasforma le tendenze latenti in effettivo comportamento di voto, un effetto di rafforzamento, che

preserva le decisioni prese, e un effetto di conversione, che si realizza mediante una ridefinizione dei

problemi, sui quali la gente aveva riflettuto poco e che cominciano ad assumere un maggiore rilievo dal

momento che vengono messi in evidenza dalla propaganda. Oltre al flusso comunicativo a due livelli,

grande importanza hanno le interazioni tra i vari componenti di un gruppo. Ne deriva che gli effetti dei

media sono comprensibili a partire dall’analisi delle interazioni reciproche tra i destinatari.

Per cui, mentre la teoria ipodermica la logica dell’effetto era basata sulla reazione tra stimolo e

risposta, ora essa si fonda su un ambiente sociale ricco di interazioni tra i vari individui e tra i loro

gruppi di riferimento (familiari, amicali, religiosi,ecc.). Inoltre, gli ostacoli posti dall’esposizione e dalla

percezione selettiva, sono qui superati in quanto la comunicazione interpersonale trova meno

resistenze, sembra più disinteressata rispetto a quella di una campagna elettorale, ed è più credibile.

DIFFERENZA TRA LEADER D’OPINIONE LOCALE E COSMOPOLITA (Studi di Merton).

Il LEADER LOCALE ha molti rapporti interpersonali, il suo consumo di c.d.m. è volto ad enfatizzare il

lato umano dei messaggi e non ha competenze specifiche (leader polimorfico) quindi influenza su

diverse sfere tematiche.

Il LEADER COSMOPOLITA è piuttosto selettivo nella sua rete di rapporti. E’ dotato di competenze

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specifiche (leader monomorfico), consuma generi elevati di c.d.m.

L’ipotesi del flusso comunicativo a due livelli (1940) presuppone una bassa diffusione di comunicazione

di massa e il ruolo diffusivo della comunicazione interpersonale. Oggi invece, la diffusione dei media è

a livelli di quasi saturazione. Con l’affermarsi della televisione, i messaggi sono ricevuti in modo

diretto, senza il filtro del leader d’opinione, e la comunicazione interpersonale più che strumento di

diffusione di informazione diventa conversazione sul contenuto dei media.

DIFFERENZE TRA IL MODELLO EMPIRIRCO-SPERIMENTALE ED EMPIRIRCO SUL CAMPO.

1. Gli studi sperimentali ritengono di ottenere effetti di persuasione purché i messaggi siano

strutturati in base alle caratteristiche psicologiche del destinatario, invece gli studi sul campo

evidenziano la scarsa rilevanza dei media in confronto ai processi di interazione sociale.

2. Mentre nella situazione sperimentale i soggetti sottoposti a campione sono egualmente esposti

alla comunicazione, nella ricerca su campo l’audience è limitata a coloro che si espongono

volontariamente alla comunicazione, e quindi già favorevoli al punto di vista sostenuto.

3. Un’altra differenza riguarda il tema affrontato: il modello sperimentale studia alcuni fattori

per verificarne l’impatto; la ricerca su campo è indirizzata invece agli atteggiamenti degli

individui su temi più significativi e profondamente radicati in essi, quindi meno influenzabili.

4. Mentre la ricerca sperimentale tende ad enfatizzare i rapporti causali tra due variabili

comunicative, la ricerca su campo è più attenta alla molteplicità dei fattori e alle correlazioni

naturali presenti tra essi.

TEORIA STRUTTURAL-FUNZIONALISTA

L’idea di base del funzionalismo è che la società costituisca un sistema funzionale. Per sopravvivere

ogni società deve soddisfare determinati bisogni. Ciò implica che abbia un’organizzazione adeguata che

le permetta di mantenersi in vita. Le varie istituzioni (sottosistemi) svolgono ciascuna un dato compito

(funzione, cioè una conseguenza oggettiva dell’azione, non un proposito), utile alla sopravvivenza della

società, ma nel farlo cooperano in un rapporto di interdipendenza, di scambio. Nessuna potrebbe

funzionare senza l’altra, e tutte assieme fanno funzionare la società. Questa è la concezione

organicistica, elaborata da Saint Simon, per cui la società è simile a un organismo vivente, dove ogni

parte è collegata all’altra, e per il principio dell’equilibrio tende a mantenere la propria omeostasi.

Tuttavia il vero precursore del funzionalismo è considerato Durkheim, e da lui trassero spunto due

sociologi contemporanei: Parsons. e Merton Il primo era soprattutto interessato ad elaborare teorie

generali della società. A lui si deve l’elaborazione del noto modello AGIL, secondo il quale qualsiasi

sistema sociale deve rispondere a quattro imperativi funzionali:

CONSERVAZIONE ADATTAMENTO

DEL MODELLO Istituzioni

Istituzioni economiche

giuridiche

INTEGRAZIONE PERSEGUIMENTO

Ist. educative, DELLO SCOPO

religiose, famigliari Istituzioni

politiche

1. Conservazione del modello e controllo delle tensioni : consiste nel mantenimento dei valori,

bisogna far sì che rimangano valori positivi. Questa funzione è data principalmente alla

famiglia;

2. Adattamento all’ambiente (naturale e sociale): risponde al problema di ricavare

dall’ambiente sufficienti risorse, e di dividere il lavoro, poiché nessuna individuo può

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svolgere contemporaneamente tutti i compiti. Questa funzione è svolta dalle istituzioni

economiche;

3. Perseguimento di scopi mediante l’attività cooperativa , per cui ogni individuo deve

collaborare per assicurare la sopravvivenza della società. Questa funzione è svolta dalle

istituzioni politiche;

4. Integrazione: consiste nella necessità di tenere uniti i membri della società e coordinarne le

azioni. Il sistema giuridico assolve a questa funzione, controllando che si conoscano e

rispettino le regole.

Secondo Parsone, i quattro imperativi funzionali si ritrovano non solo nelle società, ma anche all’interno

delle istituzioni. Egli prende come esempio la società americana, ma la sua analisi non vale per tutte le

altre, ad esempio, in un regime totalitario l’istituzione politica si addossa anche le altre funzioni. Egli

si rende conto anche che non tutti e non sempre si conformano alle regole,ma pur ammettendo

l’esistenza della devianza, la considera un fenomeno marginale. Si deve ad un suo allievo, Merson,

l’impostazione di un funzionalismo diverso, che lascia spazio alla critica sociologica. Egli ammette la

presenza di disfunzioni ed elabora la distinzione tra funzioni/disfunzioni manifeste e

funzioni/disfunzioni latenti. Manifeste sono quelle volute e riconosciute, latenti sono quelle né

riconosciute né coscientemente volute.

La differenza principale tra la teoria struttural-funzionalista e le altre sta nel fatto che il suo

interrogativo di fondo non è più sugli effetti ma sulle funzioni svolte dalle comunicazioni di massa.

Nelle teoria funzionalista dei media non ci si riferisce più ad una situazione specifica come una

campagna informativa, ma si passa alla quotidiana diffusione di messaggi di massa. In rapporto alla

società la diffusione dell’informazione assolve a due funzioni: fornisce la possibilità di allertare i

cittadini di fronte ai pericoli e fornisce gli strumenti per realizzare alcune attività quotidiane. In

rapporto all’individuo ci sono altre tre funzioni:

a. attribuire status e prestigio alle persone e ai gruppi fatto oggetto di attenzione da parte dei

media;

b. rafforzare il prestigio di coloro che si conformano alla necessità di essere cittadini bene

informati;

c. rafforzare le norme sociali, ovvero funzione eticizzante. Non è più l’opinione pubblica ad

orientarci ma i mezzi di c.d.m.

Le disfunzioni sono:

a. la diffusione di notizie allarmanti che possono generare reazioni di panico

b. la “disfunzione narcotizzante”. E’ provocata da un eccesso di informazioni, che può condurre a

un ripiegamento sul privato. L’individuo giunge a confondere il conoscere i problemi col fare

qualcosa per risolverli, determinando la non azione.

Tra le altre funzioni possiamo individuare anche quella di contribuire al conformismo.

IPOTESI DEGLI USI E GRATIFICAZIONI

Tale approccio si è occupato innanzitutto delle scelte, della ricezione e del tipo di risposta del

pubblico dei media. Si sostiene che le cause del consumo dei media stiano in circostanze sociali o

psicologiche, vissute come problemi, e che i media siano usati per risolverli. Il membro del pubblico fa

una scelta cosciente e ragionata tra i canali e i contenuti disponibili, agisce sull’informazione, quindi

emittente e ricevente sono entrambi partner attivi nel processo di comunicazione. Già Lasswell aveva

anticipato l’ipotesi degli “usi e gratificazioni” definendo come funzioni principali svolte dalla c.d.m.

quelle di FORNIRE INFORMAZIONI, FORNIRE INTERPRETAZIONI per rendere coerenti le

informazioni ed ESPRIMERE I VALORI CULTURALI E SIMBOLICI della società.

Wright individua invece cinque classi di bisogni che i mass media soddisfano:

1. bisogni cognitivi (acquisizione e rafforzamento delle conoscenze)

2. bisogni affettivi- estetici (rafforzamento dell’esperienza emotiva)

3. bisogni integrativi a livello della personalità (rassicurazione, stabilità emotiva) 6

4. bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei contatti interpersonali, con la famiglia,

con gli amici, ecc.)

5. bisogni di evasione (allentamento delle tensioni e dei conflitti).

Un esempio di ricerca sugli “Usi e Gratificazioni” applicata alla fruizione televisiva è fornito da alcuni

dati su come gli adolescenti e i ragazzi si espongano in misura elevata alla tv per trarne divertimento e

intrattenimento. Il ruolo ascritto alla tv da parte del pubblico è quello dell’intrattenimento, anche se

la tv è ritenuta una fonte di notizie. Gli spettatori, di solito, decidono prima SE guardare e poi

decidono COSA. L’ipotesi degli “usi e gratificazioni” tende ad accentuare un’idea di audience come

insieme di individui scissi dal contesto sociale, che invece modella le loro stesse esperienze, e quindi i

bisogni attribuiti al consumo dei diversi generi comunicativi.

TEORIA CRITICA (1970 circa)

Fu elaborata da alcuni sociologi dell’Istituto di sociologia di Francoforte (Horkheimer, Marcuse,

Adorno). Con l’avvento del nazismo, l’attività dell’istituto cessò e i suoi componenti si rifugiarono negli

Stati Uniti. Dopo la guerra H. e Adorno tornarono a Francoforte e ripresero il lavoro interrotto.

L’intento della Scuola di Francoforte è adoperare gli strumenti della ragione per capire la società e

migliorarla, rendendola razionale, cioè a misura d’uomo. Si ispira a Marx soprattutto per il concetto di

alienazione e tende a dimostrare che il sistema capitalistico distorce la personalità della gente,

costringendo gli individui a vivere, senza accorgersene, in condizioni disumane. La gente, in cambio del

consumo di beni materiali, rinuncia alla libertà di dissentire e ogni tentativo di protesta viene così

stroncato prima ancora di nascere. Il mondo è sotto il dominio di un grande ordine totalitario che ha

reso gli uomini esseri a una sola dimensione., quella del consumo, e Fromm, nella sua opera “To have or

to be” sostiene che , nella società capitalistica, prevale la dimensione esistenziale dell’avere, a scapito

di quella dell’essere. La loro è una macro analisi sociologica, per cui essi criticano le scienze settoriali,

perché si occupano solo di ambiti ristretti e non riescono a interpretare i fenomeni sociali nella loro

complessità, e ciò vale anche per gli studi sui mass media, svolti in quel periodo. Le idee sulle

comunicazioni di massa furono espresse per la prima volta nel 1947, in Dialettica dell’Illuminismo, in cui

i due autori parlarono di industria culturale. Non è vero che i media fanno informazione, né tantomeno

arte; si tratta solo di un’attività economica. Come realtà commerciale, i media sono integrati nel

meccanismo economico, stanno alle leggi del mercato, ne rispettano le logiche e rispondono ai potentati

più forti, e da cui dipendono. E’ evidente la standardizzazione. Gli spettacoli sono prodotti in serie e

hanno finali scontati. I film poi riproducono sempre più fedelmente la vita reale, e non richiedono un

grande impegno cognitivo, e il risultato è l’istupidimento. I mass media consistono anche in vari

significati sovrapposti l’uno all’altro. La struttura multistratificata dei messaggi riflette la strategia

di manipolazione dell’industria culturale: quanto essa comunica è volto ad incantare simultaneamente gli

spettatori a vari livelli psicologici; il messaggio nascosto, infatti, può essere più importante di quello

evidente poiché sfugge ai controlli della coscienza. La manipolazione del pubblico passa mediante

effetti latenti e manifesti. Si capisce così il senso ultimo dei media, essi sono uno strumento di

dominio nelle mani di chi detiene il potere. Si tratta di uno strumento che controlla psicologicamente

le persone, svuotandole interiormente. Per la scuola di Francoforte, il controllo psicologico è in linea

col modo tipicamente di moderno di asservire le masse ingannandole e distruggendone l’individualità.

Tuttavia, essi non credevano che dietro i media ci fosse un disegno premeditato di assoggettare la

gente ma, dovendo andare incontro ad un pubblico vasto e diversificato non si poteva che tirare fuori

cose standard e di livello mediocre. Ma ciò altera anche l’individualità del fruitore: egli è come un

prigioniero che cede alla tortura e finisce per confessare anche ciò che non ha commesso. D’altro

canto la gente, percependo quanto sia complicata la vita moderna, tende ad attaccarsi a cliché che

sembrano darle un ordine, perdendo così la dimensione stessa del reale. Così, volendo fare una ricerca

sull’atteggiamento degli spettatori,è impossibile fare affidamento su di essi, data la loro pseudo-

individualità

TEORIA CRITICA E RICERCA AMMINISTRATIVA. 7

La teoria critica finisce col privilegiare l’approccio speculativo sul metodo empirico, infatti, i dati

raccolti empiricamente consentiranno solo di analizzare le relazioni interne al sistema produttivo, non

la dinamica storica ad esso connessa. Il contrasto tra le due tendenze è di fondo e nasce dal fatto che

la sociologia empirica si astiene dall’autoriflessione sui propri metodi. I media, che per la teoria

critica, sono strumenti che ripropongono i rapporti di forza dell’apparato produttivo e possono sortire

molteplici effetti, dalla ricerca amministrativa sono visti come strumenti usati per raggiungere

determinati scopi. TEORIA CULTUROLOGICA

Questa teoria venne elaborata in ambito francese; la sua caratteristica fondamentale è di studiare la

cultura di massa individuandone gli aspetti antropologici e il rapporto che in essa si instaura tra

consumatore e oggetto di consumo. Quindi non riguarda direttamente i media né i loro effetti, ma

intende costruire una fenomenologia della società contemporanea. I sostenitori delle teorie

culturologiche non pensano che lo stato attuale in cui vive la gente sia il prodotto dell’industria

culturale, ma di trasformazioni storico-sociali, in cui i media sono un fattore tra gli altri. Si cerca di

analizzare la cultura di massa, valutandone i singoli aspetti. Essa si costituisce come un insieme di

simboli, di valori, di miti che riguardano sia la vita pratica sia l’immaginario collettivo. I testi

contribuiscono ad influenzare la società, testo e contesto si compenetrano, e vi è tra essi un rapporto

complesso: nelle intenzioni del mittente si vogliono ottenere dei risultati, ma non vi è la certezza che il

destinatario interpreti correttamente ciò che il mittente voleva dire, perché ha una possibilità

illimitata di interpretazioni.

L’autore è e il testo che ha inaugurato questo filone è Morin e il suo “L’Esprit du temps”. Tra le nozioni

più fortunate introdotte da Morin c’è quella di immaginario. Si tratta di una sfera di conoscenze

illusorie in cui le cose vengono trasfigurate, fino a creare rappresentazioni che sono simili alla realtà

ma in effetti ne sono lontane. Infatti, l’opposizione tra processi di standardizzazione produttiva e le

esigenze di individualizzazione si temperano creando una sorta di sincretismo, e Informazione e

Fiction si compenetrano. Nell’informazione assumono grande rilievo i fatti di cronaca, cioè quegli

avvenimenti reali che hanno qualcosa di particolare, che hanno dell’incredibile, mentre la finzione si

colora di realismo. Da ciò deriva un’unica identità in cui il pubblico si identifica, ed è quella dei valori di

consumo, legata al mercato e alla sua dinamica. L’efficacia della cultura di massa si basa sul suo

adeguarsi alle aspirazioni e ai bisogni derivanti dal pubblico. Essa è considerata un’etica del loisir, puro

divertimento. Procura in forme fittizie ciò che estrae dalla vita reale, rendendo irreale una parte della

vita dei consumatori e indebolendo gli istituti intermediari, primo fra tutti, la famiglia.

I CULTURAL STUDIES

Sviluppatosi attorno agli anni 60 a Birmingham, lo studio dei Cultural Studies si occupò di giustificare

come le strutture sociali e il contesto storico influenzassero l’azione dei media. Una delle matrici di

questo filone fu lo strutturalismo. L’interesse dei Cultural Studies è rivolto soprattutto ad analizzare

il processo sociale legato all’attribuzione di senso alla realtà, e lo sviluppo di una cultura

popolare,condivisa. Per c.popolare si intende quella della società di massa, la cultura di tutti. La

quotidianità diviene così oggetto d rappresentazione, per cui essere integrati con la realtà significa

essere artificiali, non spontanei. I Cultural Studies si differenziano dall’analisi economica dei media e

delle produzione culturale, poiché quest‘ultimo pone maggiore attenzione alla dimensione economica,

considerata come spiegazione necessaria per comprendere gli effetti culturali-ideologici dei media

(Cultura = Merce)

I primi, invece, cercano di analizzare sia le diverse pratiche di produzione della cultura, sia le forme

del sistema a cui esse danno vita. Inoltre tendono a specificarsi in due “applicazioni”: da un lato i lavori

sulla produzione dei media, ritenuti capaci di elaborare la cultura e l’immagine della realtà sociale;

dall’altro gli studi sul consumo della comunicazione di massa, in quanto luogo di pratiche comunicative

differenziate. LE TEORIE COMUNICATIVE

Modello informazionale 8

L’origine di tale modello si rintraccia nei lavori di ingegneria delle telecomunicazioni, finalizzati a

migliorare la trasmissione dei messaggi. Quindi la teoria matematica è essenzialmente una teoria sulla

trasmissione ottimale dei messaggi. Questo è lo schema del sistema generale di com. proposto da

Shannon, applicabile anche a fenomeni eterogenei, sia che il processo comunicativo si sviluppasse tra

due macchine (comunicazione degli apparati omeostatici che mantengono la temperatura entro un

certo limite), sia che si verificasse tra due esseri umani, sia tra una macchina e un essere umano

(livello di benzina del serbatoio).

Esiste sempre una fonte o sorgente dell’informazione, dalla quale, attraverso un apparato

trasmittente, viene emesso un segnale; questo segnale viaggia attraverso un canale, lungo il quale può

venire disturbato da un rumore. Uscita dal canale, il segnale viene raccolto da un ricevente che lo

converte in un messaggio. Come tale, il messaggio viene compreso dal destinatario.

destinatario

fonte di

informazione ricevente

trasmittente fonte di

rumore

La funzionalità di tale modello non è consistita nella sua vasta applicabilità, ma sul fatto che

consentiva di individuare gli elementi di disturbo della trasmissione dell’informazione ed eliminarli

determinando un codice, la cui presenza rendesse più economica, veloce e sicura la decodifica di un

messaggio. Il codice è un sistema di regole che permette di assegnare in maniera stabile un dato

segnale ad un significato, ad un concetto, ad una rappresentazione della realtà. La realtà ha senso

perché è infestata da simboli. Poiché un testo ha una possibilità illimitata di interpretazioni, se non si

condivide lo stesso codice, non vi è la certezza che il destinatario interpreti correttamente cioè che

l’emittente voleva dire.

La prospettiva dei teorici dell’informazione è simile a quella di un impiegato delle Poste che deve

trasmettere un telegramma: non è interessato al contenuto del messaggio, ma il suo ruolo è quello di

far pagare un servizio in modo proporzionale alla lunghezza del messaggio. Analogamente, i teorici

dell’informazione non si occupano della dimensione comunicativa, del significato, ma del significante.

Questi studi si richiamano agli studi effettuati da Seausure in ambito linguistico.

Il destinatario trae il senso da attribuire al messaggio dal codice, non dal messaggio stesso, ed è solo

interagendo col codice che il messaggio si riempie di significato. Senza il codice non avremmo né

significanti né significati ma solo segnali. Le parole sono un intermedio tra significante (suono) e

significato. La Lingua è un sistema cioè un complesso di regole che danno forma e senso ai suoni; come

una griglia, essa si è sovrapposta alla realtà.

Tra le due accezioni di “comunicazione”, cioè il trasferimento di informazione tra due poli e la

trasformazione da un sistema all’altro, la teoria informazionale privilegia la prima. Questa teoria

sembrava allontanarsi dagli studi sociologici. Nonostante che “ogni processo di comunicazione tra

esseri umani presupponga un sistema di significazione come propria condizione necessaria, ” per lungo

tempo il modello informazionale è stato il paradigma dominante della communication research e

raramente è stato messo in discussione. I motivi di questa tendenza sono essenzialmente tre:

1. La prima riguarda la diffusione del modello informazionale oltre l’ambito specifico in cui era

sorto, cioè sono scomparsi gli aspetti più tecnici della teoria matematica, lasciando solo la

forma complessiva dello schema che è divenuto uno schema comunicativo, aiutato anche

dalla linguistica jakobsoniana. Jakobson propose un’integrazione tra le due discipline

(linguistica e teoria della matematica), ma ciò attenua la specificità della teoria

informazionale, in cui l’attività comunicativa viene ridotta alla semplice trasmissione di un

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contenuto semantico fisso tra due poli, incaricati di codificare e decodificare il contenuto

secondo il codice.

2. La seconda riguarda il tema degli effetti, concettualizzato secondo uno schema trasmissivo

lineare: il modello emittente/ricevente, che si presta molto bene alle analisi sperimentali

eseguite su larga scala.

3. La terza spiegazione del successo della teoria informazionale risiede nell’orientamento

sociologico della communication research e nell’influenza esercitata dalla teoria critica.

L’orientamento sociologico ha fatto sì che le problematiche comunicative passassero in

secondo piano rispetto alle grandi questioni di fondo (rapporto media-società). L’influenza

della teoria critica nasce dalla presenza, in essa, di un modello comunicativo legato all’analisi

sociale nell’epoca del capitalismo.

Oltre a questi tre elementi, a rendere lento e laborioso l’abbandono della teoria informazionale,

contribuisce anche il fatto che intorno a questa teoria, focalizzata sul processo trasmissivo, è stato

possibile costruire una perfezionata metodologia di analisi del contenuto dei messaggi, funzionale

all’analisi di campioni quantitativamente molto ampi.

Modello semiotico informazionale

Ciò che differenzia il modello semiotico-informazionale dal precedente è che ora la linearità della

trasmissione è vincolata al funzionamento di fattori semantici, introdotti mediante il concetto di

codice. Si passa cioè dall’accezione di comunicazione come trasferimento di informazione a quella di

trasformazione da un sistema all’altro, garantita dal codice. Il suo significato muta rispetto al modello

informazionale. Quest’ultimo elaborava esplicitamente l’analisi delle condizioni necessarie per

trasmettere i messaggi, mentre il modello s.i. nota che gli effetti e le funzioni sociali dei media sono

strettamente legati al meccanismo di attribuzione di senso.

(Fonte) Messaggio emesso Messaggio Destinatario Messaggio

come significante ricevuto

Emittente ricevuto

che veicola un come come

certo significato significante significato

Codice

Codice Destinatario

Destinatario ario

ario Sottocodici

Sottocodici

Tra il messaggio inteso come forma significante che veicola un certo significato, e il messaggio

ricevuto come significato entra in gioco il modo in cui destinatore e destinatario condividono le

competenze relative al significato del messaggio. Se i destinatari attuano un’interpretazione dei

messaggi difforme dal modo in cui l’emittente aveva previsto la decodifica, si ha la Decodifica

Aberrante. Il modello s.i. spiega la decodifica aberrante attraverso la natura negoziale del processo di

comunicazione, legata a un duplice vincolo: l’articolazione dei codici e l’asimmetria dei ruoli

comunicativi della comunicazione di massa e l’insieme dei fattori sociali in cui essa si realizza. La prima

consiste nella mancanza o disparità di codice tra emittenti e riceventi; nel secondo, il problema di

fondo consiste nel fatto che non è sempre possibile stabilire aprioristicamente le intenzioni

comunicative dell’emittente. Il modello s.i. si è così trovato confinato nell’ambito dell’analisi dei

messaggi, dei loro codici, senza affermare in pieno la sua importanza per la ricerca mediologica.

Modello semiotico-testuale

Il modello s.t. è quello più idoneo ad occuparsi della comunicazione di massa, e compie dei rinvii al

contesto socio-culturale, mentre invece gli altri due modelli accentravano la loro attenzione attorno

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alla trasmissione e alla decodifica dei messaggi.

In particolare il modello s.i., mettendo in primo piano il rapporto tra codifica e decodifica, rendeva

esplicito un meccanismo comune sia alla comunicazione interpersonale sia a quella di massa, mentre il

modello s.t. riesce a descrivere alcuni tratti specifici della comunicazione di massa.

Inoltre il modello s.i. metteva in rilievo l’agire interpretativo operato sui messaggi dai codici, durante

il processo comunicativo. Nel modello s.t.,invece, non sono più i messaggi a essere veicolati nello

scambio comunicativo, ma un insieme di pratiche testuali.

Cultura Grammaticalizzata:è la cultura colta, identificata con il sistema di regole che rende possibile

la creazione di testi (regole di produzione)

Cultura testualizzata: è quella di massa (popolare in senso trasversale, es. pop music): non ci sono

regole riconosciute-poiché sono implicite-ma pratiche che si impongono e si diffondono, in qualità di

generi, formati, filoni ecc. (mode, comportamenti collettivi).La cultura testualizzata induce un

orientamento al testo già prodotto e già fruito, in quanto criterio comunicativo forte. Gli emittenti

tendono alla formula e alla ricetta che già hanno avuto successo (ripetitività).Essi costruiscono i testi

tenendo conto delle conoscenze, delle capacita e delle reazioni dei destinatari. Ai destinatari, a loro

volta, è richiesta una competenza interpretativa fondata sul richiamo ai precedenti e sul confronto

intertestuale. Entrambi devono possedere la stessa chiave di fruizione, codifica e decodifica. I testi

contengono le norme della loro lettura, il formato o genere. In questo caso la competenza del mittente

è saper fare i testi, e del destinatario di riconoscerli. Ciò dipende dal fatto che essi sono immersi elle

stesse pratiche testuali, nello stesso contesto socio-culturale, per cui noi tendiamo a leggere la realtà

così come i media ce la impostano, facciamo una mistione tra reale e immaginario. Emittente e

ricevente hanno l’uno dell’altro un’immagine che essi si costruiscono, modificano e a cui attribuiscono

rilevanza; ma fanno ciò in modo autistico, senza riferimento all’altro e cadono negli stereotipi l’uno

dell’altro (stereotipo del pubblico; stereotipo dei media)

TEORIA APPROCCIO PAROLA CHIAVE

Ipodermica Pragmatico Manipolazione

Sperimentale Psicologico Persuasione

Empirica Sociologico Influenza selettiva

Strutturalfunzionalista Sociologico Funzione

Uses and Gratifications Sociologico Bisogno

Studies

Critica Storico-sociologico Massificazione

Culturologica Filosofico Industria culturale

Cultural Studies Socio-antropologico Cultura egemone/culture

subalterne

Comunicazionale Semiotico-logico Modello comunicativo

LO STUDIO DEGLI EFFETTI A LUNGO TERMINE

A differenza del precedente, che prevedeva gli effetti intesi come mutamenti a breve termine, il

nuovo paradigma studia le conseguenze di lungo periodo. Differenze:

1. Non più studi di singole campagne, ma copertura complessiva dell’intero sistema dei media.

2. Non più dati raccolti solo con i questionari quantitativi (interviste al pubblico) ma metodologie

più complesse (qualitative).

3. Non più misurazione dei mutamenti d’opinione ma ricostruzione delle rappresentazioni sociali

della realtà.

4. Il tipo di effetto messo sotto osservazione dalla ricerca non è più relativo ad attitudini, valori

e comportamenti del destinatario, ma è un effetto cognitivo, sui sistemi di conoscenze che

l’individuo assume stabilmente a causa del suo consumo di comunicazione di massa.

5. Cambia il quadro temporale: il messaggio non ha più effetti puntuali, ma cumulativi e

sedimentati nel tempo. 11


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze e tecnologie della comunicazione (POMEZIA, ROMA)
SSD:
A.A.: 2005-2006

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Chiakka87 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di TEORIA E TECNICA DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università La Sapienza - Uniroma1 o del prof Scienze Sociali Prof.

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