Teoria e tecnica delle comunicazioni di massa - Appunti

La società della comunicazione

Lo sviluppo moderno delle comunicazioni consiste in un cambiamento complesso di civiltà, in una trasformazione tecnologico-culturale. In gran parte è caratterizzato dalla grande diffusione dei mezzi, dalla loro larga accessibilità, che li mette a disposizione di masse enormi di persone. Lo sviluppo moderno delle comunicazioni è un fenomeno di mentalità e di organizzazione della vita sociale.

Il concetto di società di massa

Il concetto di società di massa ha origini lontane nella storia e presenta anche diversi filoni, che variano in relazione ai periodi in cui essi si formarono:

Nell'Ottocento, per s.d.m. si intendeva il risultato della progressiva industrializzazione. Ciò determinò, secondo la classe conservatrice, la perdita dell'esclusività da parte delle élites, che si trovano esposte alle masse. A ciò si aggiunge una sorta di alienazione delle masse, causata dall'indebolimento dei legami tradizionali.

"La massa è tutto ciò che non valuta se stesso, ma che si sente come tutto il mondo, e tuttavia non se ne angustia ma si sente a suo agio nel riconoscersi identico agli altri. Essa travolge tutto ciò che è differente, singolare, individuale" (Ortega y Gasset). L'uomo-massa è il risultato della disintegrazione delle élites, e fonda il proprio ruolo su conoscenze scientifiche e tecniche specialistiche.

Simmel osservò che "la massa non si fonda sulla personalità dei suoi membri ma solo sulle parti che li accomunano. Le azioni della massa tendono a raggiungere lo scopo tramite la via più breve, quindi sono dominate da un'unica idea. La massa è un aggregato omogeneo di individui che sono sostanzialmente uguali anche se provengono da ambienti e gruppi sociali diversi. La massa è composta da persone che non si conoscono e che non hanno la possibilità di interagire." (Blumer)

Contesti e paradigmi nella ricerca sui media

Il termine "teoria dei media" definisce sia un insieme coerente di proposizioni, ipotesi di ricerca e acquisizioni verificate, sia delle tendenze significative di riflessione e ricerca che non costituiscono teorie vere e proprie. Gli oggetti di studio delle teorie sono i mezzi di comunicazione di massa e la cultura di massa.

Esistono otto "teorie" riguardanti gli studi mediologici:

• Teoria ipodermica
• Modello della persuasione o empirico-sperimentale
• Modello dell'influenza o empirico su campo
• Teoria struttural-funzionalista
• Teoria critica dei media
• Teoria culturologica
• Cultural studies
• Teorie comunicative

La teoria ipodermica

"Ciascun individuo è un atomo isolato che reagisce solo agli ordini e alle suggestioni dei mezzi di comunicazione di massa monopolizzati" (Wright Mills). Storicamente la teoria ipodermica coincide con il periodo delle due guerre mondiali, e le esperienze totalitarie avvenute in tale periodo, e parte come una teoria della e sulla propaganda. Alla base di essa vi è la concezione per cui gli individui sono isolati, anonimi, distaccati, atomizzati, all'interno della massa. Di conseguenza, la debolezza dell'audience nasce dal fatto che la massa è un aggregato derivante dalla disintegrazione delle culture locali. La T. ipodermica sosteneva una connessione diretta tra l'esposizione ai messaggi e il comportamento, in connessione agli studi della psicologia behaviorista. Essa studiava il comportamento umano con gli stessi metodi dell'esperimento e dell'osservazione attuati in campo scientifico. Nella relazione tra organismo e ambiente grande importanza hanno gli stimoli e le conseguenti risposte. Ne deriva che se una persona è raggiunta dalla propaganda, può essere controllata e manipolata.

Il modello di Lasswell e il superamento della teoria ipodermica

Lasswell fu uno studioso di comunicazione di massa che fece una serie di studi riguardo alla propaganda nel periodo della prima guerra mondiale. Lo studio più importante, diacronico e longitudinale, fu quello degli slogan del 1° Maggio nell'Unione Sovietica. In questo giorno, era in uso da parte della classe politica al potere inviare dei messaggi. All'inizio Lasswell fece un'analisi di contenuto, cioè studiò in che modo la propaganda era posta. Col passare degli anni, questi messaggi cambiavano, quindi egli fece l'analisi qualitativa per capire cosa i testi contenessero.

• CHI - lo studio degli emittenti
• DICE COSA - l'analisi del contenuto dei messaggi
• ATTRAVERSO QUALI CANALI - l'analisi dei mezzi
• A CHI - analisi dell'audience
• CON QUALI EFFETTI - analisi degli effetti

Lasswell ribadisce premesse forti circa i processi di comunicazione di massa:

• I processi comunicativi sono esclusivamente asimmetrici: un emittente attivo che produce lo stimolo e una massa passiva di destinatari che colpita dallo stimolo reagisce.
• La comunicazione è intenzionale ed è rivolta a uno scopo, ad ottenere un certo effetto osservabile e misurabile. Lo scopo è in rapporto sistematico con il contenuto del messaggio.
• I ruoli di comunicatore e destinatario appaiono isolati, indipendenti dai rapporti sociali nei quali avvengono i processi comunicativi.

Lo schema di Lasswell ha organizzato la nascente communication research intorno a due temi centrali e di maggior durata, l'analisi degli effetti e l'analisi dei contenuti. Il superamento e rovesciamento della T. ipodermica è avvenuto lungo tre direttrici:

1. L'approccio empirico-sperimentale o modello della persuasione
2. L'approccio empirico su campo o modello dell'influenza
3. Teoria struttural funzionalista

L'approccio empirico-sperimentale (modello della persuasione)

(Empirico => basato sulla realtà; sperimentale => basato su studi di tipo psicologico e psicologico-sociale) La teoria dei media, risultante dagli studi psicologici sperimentali, consiste soprattutto nella revisione del processo comunicativo inteso come un rapporto meccanicistico e immediato tra stimolo e risposta. Essa evidenzia la complessità degli elementi che entrano in gioco nella relazione tra emittente, messaggio, destinatario. L'approccio non è più globale su tutto l'universo dei media, ma è mirato, da un lato a verificarne l'efficacia persuasoria, dall'altro a spiegare l'insuccesso dei tentativi di persuasione. La persuasione del destinatario è possibile a patto che la forma e l'organizzazione del messaggio siano adeguate ai fattori personali che il destinatario attiva nell'interpretazione del messaggio stesso. Dal momento che esistono differenze individuali nelle caratteristiche della personalità dei membri del pubblico, negli effetti ci saranno variazioni corrispondenti a tali differenze. Questa teoria studia i caratteri del destinatario, che mediano la realizzazione dell'effetto, e l'organizzazione ottimale dei messaggi a fini persuasori. Questo tipo di teoria studia prevalentemente gli effetti dei media in una situazione di "campagna" (elettorale, informativa, propagandistica, pubblicitaria, ecc.).

Fattori relativi all'audience

Il reale assorbimento del pubblico di una campagna è determinato da alcune caratteristiche psicologiche dell'audience:

• Interesse ad acquisire informazioni
• Esposizione selettiva
• Percezione selettiva
• Memorizzazione selettiva

Interesse ad acquisire informazione

Non tutte le persone rappresentano un uguale "bersaglio" per i media. "C'è qualcosa, nei non-informati che li rende difficili da raggiungere, qualunque sia il livello o la natura dell'informazione." Alla base di tale situazione vi sono: la scarsezza di interesse, la difficoltà di accesso all'informazione, l'apatia sociale, ecc. Ne deriva che più la gente è esposta a un dato argomento più aumenta l'interesse.

Esposizione selettiva

Dipende dall'interesse del destinatario ad acquisire un'informazione. Riguarda il tipo di medium, l'argomento e l'orientamento ideologico. I media non sono tutti uguali proprio perché la gente, essendo diversa, ne richiede svariati tipi, che siano congeniali alle loro attitudini. La selettività dell'esposizione, oltre che dalla congruenza tra attitudini soggettive e contenuto delle comunicazioni, può essere spiegata in base ad altre variabili come il livello di istruzione, la professione, il grado di consumo dei media, ecc.

Percezione selettiva

È un processo cognitivo che prevede degli schemi concettuali che fanno sì che un individuo possa percepire o meno una cosa, quindi essa non è istintuale. (Es. Quando i fratelli Lumière fecero la prima proiezione, gli spettatori scapparono dalla sala per paura che la locomotiva uscisse dallo schermo). Tra i vari sistemi vi è la lingua, che tende ad organizzare la realtà. Alcuni antropologi hanno studiato le sue possibilità, che variano in base al tipo di lingua stessa. L'interpretazione trasforma il significato del messaggio ricevuto, improntandolo alle attitudini e alle caratteristiche del destinatario, talvolta fino a mutare il senso del messaggio stesso.

In ogni caso, i meccanismi psicologici che intervengono a ridurre potenziali fonti di dissonanza cognitiva influenzano il processo di percezione del contenuto dei messaggi. Quindi, un messaggio riesce ad ottenere gli effetti programmati se riesce a risolvere l'incoerenza cognitiva.

Altri meccanismi riguardanti la percezione selettiva sono i cosiddetti Effetti di assimilazione e Contrasto. Si ha Effetto di assimilazione quando il destinatario percepisce le opinioni espresse nel messaggio come più prossime alle sue di quanto non lo siano in realtà. Ciò avviene se vi è una differenza non eccessiva tra le opinioni del soggetto e quelle dell'emittente o se il destinatario non è molto coinvolto circa l'argomento del messaggio. Si ha l'Effetto di contrasto quando si verificano condizioni opposte rispetto a quelle dell'Effetto di assimilazione, e si ha una percezione del messaggio come "propagandistico e inaccettabile".

Memorizzazione selettiva

Gli aspetti coerenti con le proprie opinioni vengono memorizzati in misura più rilevanti degli altri. Per il cosiddetto Effetto Bartlett, se in un messaggio sono presentate anche le argomentazioni contrarie, il ricordo di esse si affievolisce più in fretta di quello delle argomentazioni principali. Simile all'Effetto Bartlett, l'Effetto latente fa sì che un messaggio, la cui iniziale efficacia persuasoria risulti quasi nulla, col passare del tempo, aumenti la sua influenza persuasoria.

Fattori legati al messaggio

Credibilità del comunicatore: gli studi sperimentali su questa variabile si chiedono se la fonte possa influenzare la persuasione circa un dato argomento. Si nota che se misurati subito i risultati, il materiale fruito da una fonte ritenuta attendibile produce un mutamento d'opinione significativo rispetto a quello di una fonte ritenuta poco attendibile. Se invece, la misurazione avviene dopo un certo intervallo di tempo, l'immagine della fonte ritenuta poco attendibile e la sua non credibilità sfumano, per via dell'effetto latente. In ogni caso, l'apprendimento può avvenire ma la scarsa credibilità della fonte ne seleziona l'accettazione.

L'ordine delle argomentazioni: questo tipo di ricerche vogliono stabilire se in un messaggio bilaterale sono più efficaci le argomentazioni iniziali a favore di una posizione, o quelle finali che sostengono la tesi contraria. Si ha l'effetto Primacy se viene verificata la maggiore efficacia degli argomenti iniziali, si ha l'effetto Recency se risultano più influenti gli argomenti finali. Anche se è difficile stabilire una tendenza chiara, generalmente, se i destinatari hanno una certa familiarità con l'argomento trattato si ha l'effetto di Recency, al contrario, se non hanno alcuna conoscenza di esso si verifica l'effetto di Primacy.

Completezza delle argomentazioni: questo tipo di ricerca studia l'impatto che, il presentare uno o entrambi gli aspetti di un tema controverso, muta maggiormente l'opinione dell'audience. I risultati raggiunti dimostrano che: presentare entrambi i lati di un tema è più efficace nei confronti delle persone che, inizialmente erano del parere opposto rispetto a quello presentato; invece per le persone già convinte riguardo alla questione presentata è meno efficace; inoltre coloro che possiedono un grado di istruzione più elevato saranno più influenzati dalla presentazione di entrambi i lati del tema, mentre quelli che hanno un grado di istruzione più basso sono più influenzati dalla presentazione di un solo tema, assieme a quelli che sono già convinti della posizione oggetto del messaggio.

Esplicitazione delle conclusioni: Quest'area di ricerca si pone come interrogativo se sia più efficace un messaggio che espliciti le conclusioni a cui vuole persuadere o uno che le lasci implicite. Comunque non esiste una tendenza chiara. In genere, tanto più l'individuo è interessato all'argomento trattato, tanto più è utile lasciare implicite le conclusioni. Invece se il pubblico è poco interessato o l'argomento è complesso, è meglio rendere esplicite le conclusioni.

L'approccio empirico sul campo (modello dell'influenza)

Questa teoria connette i processi di comunicazione di massa alle caratteristiche del contesto sociale entro cui essi si realizzano. Esistono tre modi per conoscere ciò che un programma significa per il pubblico:

• Analisi di contenuto, cioè lo studio del testo di un messaggio o di un programma
• Caratteristiche degli ascoltatori, cioè un'analisi dei vari gruppi di ascoltatori in base alle differenze psicologiche tra sesso, età e gruppi sociali
• Studi sulle gratificazioni, cioè un sondaggio per chiedere direttamente agli ascoltatori perché guardano un programma anziché un altro

L'efficacia dei mass media è analizzabile solo entro il contesto sociale in cui essi agiscono, quindi la loro influenza deriva dal sistema sociale circostante. I media, nell'orientare il comportamento delle persone devono fare i conti non solo con l'individuo ma anche col gruppo sociale a cui egli appartiene. I media hanno un'efficacia contributiva, cioè rafforzano la scelta di chi è già orientato in tal senso. Alla base di tali indagini vi sono studi sui Gruppi, definiti come associazioni sociali naturali. All'interno di ogni gruppo, come hanno evidenziato gli studi sulla dinamica di gruppo, emerge un leader d'opinione, che corrisponde al settore della popolazione più partecipe e influente, che funge da mediatore tra i Media e gli altri individui del gruppo (flusso comunicativo a due livelli).

Esaminando una campagna elettorale si delineano tre direzioni: un effetto di attivazione, che trasforma le tendenze latenti in effettivo comportamento di voto, un effetto di rafforzamento, che preserva le decisioni prese, e un effetto di conversione, che si realizza mediante una ridefinizione dei problemi, sui quali la gente aveva riflettuto poco e che cominciano ad assumere un maggiore rilievo dal momento che vengono messi in evidenza dalla propaganda. Oltre al flusso comunicativo a due livelli, grande importanza hanno le interazioni tra i vari componenti di un gruppo. Ne deriva che gli effetti dei media sono comprensibili a partire dall'analisi delle interazioni reciproche tra i destinatari.

Per cui, mentre la teoria ipodermica la logica dell'effetto era basata sulla reazione tra stimolo e risposta, ora essa si fonda su un ambiente sociale ricco di interazioni tra i vari individui e tra i loro gruppi di riferimento (familiari, amicali, religiosi, ecc.). Inoltre, gli ostacoli posti dall'esposizione e dalla percezione selettiva, sono qui superati in quanto la comunicazione interpersonale trova meno resistenze, sembra più disinteressata rispetto a quella di una campagna elettorale, ed è più credibile.

Differenza tra leader d'opinione locale e cosmopolita (studi di Merton)

Il leader locale ha molti rapporti interpersonali, il suo consumo di c.d.m. è volto ad enfatizzare il lato umano dei messaggi e non ha competenze specifiche (leader polimorfico) quindi influenza su diverse sfere tematiche. Il leader cosmopolita è piuttosto selettivo nella sua rete di rapporti. È dotato di competenze specifiche (leader monomorfico), consuma generi elevati di c.d.m.

L'ipotesi del flusso comunicativo a due livelli (1940) presuppone una bassa diffusione di comunicazione di massa e il ruolo diffusivo della comunicazione interpersonale. Oggi invece, la diffusione dei media è a livelli di quasi saturazione. Con l'affermarsi della televisione, i messaggi sono ricevuti in modo diretto, senza il filtro del leader d'opinione, e la comunicazione interpersonale più che strumento di diffusione di informazione diventa conversazione sul contenuto dei media.

Differenze tra il modello empirico-sperimentale ed empirico sul campo

1. Gli studi sperimentali ritengono di ottenere effetti di persuasione purché i messaggi siano strutturati in base alle caratteristiche psicologiche del destinatario, invece gli studi sul campo evidenziano la scarsa rilevanza dei media in confronto ai processi di interazione sociale.
2. Mentre nella situazione sperimentale i soggetti sottoposti a campione sono egualmente esposti alla comunicazione, nella ricerca su campo l'audience è limitata a coloro che si espongono volontariamente alla comunicazione, e quindi già favorevoli al punto di vista sostenuto.
3. Un'altra differenza riguarda il tema affrontato: il modello sperimentale studia alcuni fattori per verificarne l'impatto; la ricerca su campo è indirizzata a... (continua)