Appunti su lezioni e slides di Marketing

LA TEORIA DELLA CODA LUNGA e LUNGA PIÙ LUNGA

Nell'economia dell'abbondanza non è più consigliabile limitarsi a produrre pochi beni di massa, tali da poter essere considerati un comune denominatore per tutti gli utenti, ma diviene sempre più interessante concentrarsi sulla lunga coda, ossia su un mercato di più vaste dimensioni, composto da infinite piccole richieste di altrettante diverse comunità di utenti (Chris Anderson).

La long tail si compone, dunque, di tante piccole nicchie di mercato che desiderano varianti diverse del prodotto, ma che, se sommate assieme, creano un mercato importante.

Questo discorso si collega al declino del consumo di massa*. In un aggiornamento della teoria, "The longer long tail", l'approccio alla lunga coda si fa sempre più evoluto e dettagliato, fornendo un mirino sempre più preciso sul consumatore per trovare il prodotto giusto per le caratteristiche del consumatore.

parità di prezzo. Prima degli anni 90 c'era una sola alternativa ed era la testa del dinosauro, ossia tutti che comprano quella. Il compito di un marketing manager sarà anche quello di pensare se sarà economicamente e tecnicamente possibile muoversi sulla coda lunga, perché magari crea cannibalismo o eccessivi costi.

LA VECCHIA LOGICA ED IL MARKETING DI MASSA

Vecchia regola gaussiana di standardizzazione dove ci si posizionava all'altezza del consumatore mediano e si produceva un prodotto standardizzato con principi di economia di scala.

IL PASSAGGIO LOGICO

Passaggio logico:

1. MASSA: marketing delle origini di quando è nato, tutto si basa su transazioni del consumatore;
2. SEGMENTI: segmentazione del mercato, qualche transazione che si ripete nel tempo con lo stesso cliente;
3. UNITÀ: marketing one to one, non solo transazione del consumatore ma relazione. Questo provoca tantissime difficoltà, ma il mercato è cambiato ed è

Del 1995, alcuni autoriamericani trattano il marketing relazionale e lo vedono come una rivoluzione nettarispetto al marketing transazionale (nato con Kotler). Il marketing relazionale viene definito come basato sulla cooperazione ed interdipendenza tra consumatore e azienda. Le aziende dovranno far capire al cliente che lo conoscono e che parlano la sua lingua, perché ne condividono interessi e passioni. È da questa condivisione di interessi e passioni che deve nascere la scelta d'acquisto, poiché l'impresa saprà soddisfare al meglio i bisogni del cliente. Nasce, dunque, la "relazione", che diventa fondamentale per la fidelizzazione. Dati i mercati ipercompetitivi, il cliente non si vincolerà nell'acquistare unicamente prodotti della data marca, ma inserirà la stessa marca tra il pull di marche preferite, tra le quali di volta in volta verrà ponderata la scelta d'acquisto.

marketing transazionale (indipendenza nelle scelte + competizione e conflitto) ad un marketing relazionale (reciproca interdipendenza e reciproca cooperazione). Il contesto promuove concetti chiave di fiducia, condivisione & identificazione.

VERSO IL MARKETING 3.0

Kotler cura la definizione di marketing 3.0, contenente l'accezione relazionale e le forze paradigmatiche.

Il marketing 3.0 costituisce la risposta organica ai grandi cambiamenti della società e del mercato contemporaneo, sulla base dell'assunto che i comportamenti dei consumatori non possono essere indipendenti dal mondo in cui vivono.

Il marketing deve quindi essere ripensato alla luce delle TRE GRANDI FORZE che caratterizzano l'era di business attuale:

1. La partecipazione, innescata dalla nuova ondata tecnologica (web + mobile a basso prezzo), che ha dato il via ad una società nella quale tutte le persone possono creare notizie. Gli apprezzamenti negativi di un blogger o di un utente di una

piattaforma digitale con un ampio pubblico sono potenzialmente in grado di dissuadere molti consumatori dall'avere a che fare con una determinata azienda o marca;

La globalizzazione, a seguito della quale i consumatori diventano cittadini globali ma continuano ad essere radicati nella realtà locale. Nasce un confronto tra le marche "a cultura locale" e le "marche globali";

La società creativa: con la crescita del livello culturale e l'emergere delle nuove professioni i consumatori più consapevoli ed espressivi influenzano l'intera società con i loro stili di vita. Essi non solo ricercano prodotti in grado di soddisfare i loro bisogni, ma aspirano a trovare esperienze di acquisto che coinvolgano, o non siano in contraddizione, con i loro valori profondi.

VERSO LA RELAZIONE ONE-TO-ONE E IL PERSONAL BRANDING

Parlare di segmento target è troppo grande, si scende ancora di più verso la persona e si parla di

personalizzare, si permette anche al cliente di entrare nei processi di creazione e personalizzazione del prodotto (vediamo meglio più avanti), per farlo esattamente come vuole lui.

3) customer engagement, coinvolgimento nella cultura e nella condivisione valoriale, con un importante ruolo svolto dalle tecnologie (interconnessione...).

4) l'insieme di valori che si condividono vengono veicolati attraverso il brand. Esso racchiude emozioni e legami verso l'impresa, trasmette valori e emozioni, per garantire l'esperenzialità oltre il semplice prodotto (più avanti).

CAPITOLO 2: LE POLITICHE DI MARKETING NELL'ERA POST-INDUSTRIALE

Nuovi pilastri del marketing:

1. social media marketing e digital communication;
2. customization e co-creation;
3. esperienze e marketing esperenziale;
4. punti vendita e spazi esperenziali;
5. brand identity, brand value e lovemark.

1. SOCIAL MEDIA MARKETING & DIGITAL COMMUNICATION

ICTs & MARKETING, PERCHÉ INTERNET

È UTILE ALLE IMPRESE

Dopo le prime fasi di sviluppo, Internet viene utilizzato per la creazione di siti Web, a cui si associano 4 funzioni fondamentali:

1. ambiente di pubblicazione, per rendere disponibili on-line informazioni sull’azienda e/o sulle sue attività (anche recruiting “lavora con noi” ...);
2. ambiente di feed-back, per raccogliere (in modo più o meno consapevole) informazioni o commenti dagli utenti, grazie ai quali indirizzare meglio la propria attività;
3. ambiente di servizio/supporto, per fornire servizi (indifferenziati o personalizzati) al cliente accessibili/attivabili via rete;
4. ambiente di transazione, per permettere l’acquisto di beni e servizi e il relativo pagamento on-line (dando uno sviluppo decisivo alla moneta elettronica).

ESEMPI DI SERVIZI RESI POSSIBILI DA INTERNET

1. internet banking;
2. prenotazione aerei via web e compagnie low cost (Ryanair va bene grazie a e-commerce, pioniere);
3. telepass rivoluziona modo di