Appunti per esame di storia e linguaggi della pubblicità, prof. Musso, libro consigliato 'Brand Reloading - Patrizia Musso'

Storia e linguaggi della pubblicità

Patrizia Musso
Università Cattolica del Sacro Cuore

Frequenza e appunti

Frequenza 100%. Appunti presi in classe e integrati con slide e i libri consigliati, in particolare Brand Reloading. Permette di affrontare l’esame scritto al meglio, compresa la parte di esercitazione.

Pubblicità

Logotipo e marchio

Logotipo - Nome dell’organizzazione scritto con particolari caratteri tipografici, dimensioni e scelte grafiche.

Marchio - Elemento grafico che accompagna il logotipo. Il marchio deve essere:

• Visivamente bello come decoro visivo, elemento ornamentale narrativo.
• Identificare il carattere dell’azienda: è un ‘bottone che apre le porte ad un racconto. Per esempio, il tic della Nike, che ci fa leggere qualcosa che non c’è scritto.
• Essere un vettore dinamico: perché deve avere una propria capacità di mutare nel tempo. L’organizzazione infatti vive in una realtà che cambia.
• Istanza di comunicazione: esprime i tratti portanti della marca attraverso dimensioni materiali. Diviene importante comunicare le ragioni del marchio, che deve essere visto a tutti gli effetti come strumento di comunicazione fra organizzazione e pubblico.

Marchio = elementi verbali (nome e visivi (immagine dell’organizzazione) + elementi significativi). Il gusto aziendale e i trend stilistici dell’epoca in cui il marchio viene realizzato diventano fondamentali nel suo processo di costituzione.

Corporate identity

Le organizzazioni, a fronte della competitività crescente dei mercati, hanno capito che è necessario essere contraddistinte da un sistema valoriale forte, che deve essere comunicato in modo efficace. L’organizzazione che sta ‘dietro’ è diventata fondamentale per orientare l’acquisto: è sempre più importante l’identità dell’azienda, i suoi valori, la filosofia, i suoi obiettivi. Il primo fattore decisivo riguarda proprio la distintività.

La corporate identity consente di rappresentare attraverso un preciso sistema visivo la specifica personalità di un’organizzazione. Deve essere:

• Rappresentativa (in grado di descrivere pienamente l’organizzazione cui si riferisce).
• Univoca (deve evitare fraintendimenti e rischi di sovrapposizione/somiglianza con altre realtà).
• Riconoscibile (tutti i segni visivi dell’azienda devono portare facilmente al medesimo emittente).

Grammatica del visivo

Ogni forma viene percepita dapprima in maniera globale: prima si nota il complesso, poi si scende nel dettaglio. Le relazioni degli elementi sono più importanti del singolo elemento preso isolatamente. Lo sfondo e il primo piano vengono messi a fuoco in maniera differente, dipende dalla messa a fuoco (i due volti/calice, il marchio Carrefour). Legge della curva buona: l’occhio va a scegliere sempre la possibilità più semplice, nella x vedrà due I che si intersecano, non due >< che si toccano.

Livelli della percezione

Si opera su due livelli:

• Livello figurativo: Densità figurativa e riconoscimento: si tratta di iconizzazione o astrazione? È una figura riconoscibile o no?
• Livello plastico: Presenta forme e colori che si offrono alla percezione basandosi su configurazione e disposizione spaziale. Ci sono 3 categorie:
  • Categoria topologica: Prima di essere investito da forme e colori, lo spazio possiede una struttura che tende ad orientare il percorso di lettura. Abbiamo una struttura di lettura a Z, dall’alto in basso e con più attenzione le pagine di destra.
  • Categoria eidetica: Relativa alle forme degli oggetti, entrano in gioco le nostre convenzioni sociali. Le forme possono essere femminili, maschili, dinamiche, aggressive.
  • Categoria cromatica: Relativa al colore.

La marca

Qualcosa di immateriale: un’istanza che produce senso attraverso un testo che implica:

• Decodifica: Un contatto emittente-ricevente.
• Relazione con il contesto: Aziendale, socioculturale, linguistico, storico.

Quindi, un’istanza che produce senso attraverso un testo che implica un rapporto con la componente dell’individuo e la componente del contesto.

Decodifica aberrante

Decodifica aberrante (voluta/imprevista): per esempio, la pubblicità della Twingo che ibrida auto e alimentari, fraintesa dalla cultura italiana dove questa pubblicità non ha funzionato (imprevista). Dall’altro lato, la Diesel ragiona alla rovescia, lavora creando decodifica aberrante voluta (be stupid). Diesel ribalta concetti e grammatica del linguaggio per crearsi un target specifico, punk.

Contesto

Contesto storico: prevedere le possibili sfumature di significato di una proposizione a seconda delle circostanze del tempo oppure allinearsi ad esse: per esempio il caso Salvini, che presentò il giorno stesso del catastrofico evento delle torri gemelle un pendente che ricordava le due torri; in segno di rispetto cambiò il nome della collezione in ‘twin towers in future’.

Contesto sociale-culturale: prevedere le possibili sfumature di significato di una proposizione a seconda del contesto culturale. Il caso uomo del monte.

Contesto linguistico: cogliere l’esatto significato di una data proposizione, giocare con gli stili linguistici e i giochi di parole (non ti piace la cucina di tua moglie? Cambiala. Ikea).

Gli attori del messaggio pubblicitario

Emittente: Brand (agenzia).

Messaggio: Pubblicità.

Ricevente: Consumatore.

Supporto e strategia

L’agenzia supporta l’azienda nelle strategie di comunicazione e lavora nella costruzione e percezione del brand. Allo stesso tempo costruisce la giusta immagine del prodotto e le sue caratteristiche.

1950s-1960s

Pure creative agencies:

• Organizzazione estremamente semplice.
• Servizio esclusivamente creativo (copywriting).

Solo manifesti creati da un individuo artista. Il copywriter si occupa degli aspetti testuali, l’art director degli aspetti artistici. In genere nelle agenzie si ha maggioranza di copywriters.

Nell’immediato dopoguerra, il linguaggio e le modalità organizzative della pubblicità italiana si trovano a dover necessariamente mutare, per cercare e adottare una nuova identità, più internazionale e meno legata alle dinamiche artigianali e alla stretta dipendenza dall’arte, che ne avevano costituito l’essenza e la peculiarità nell’anteguerra. In Italia nel 1950 si introducono i primi studi grafici, che vanno un po’ a soppiantare la figura dell’artista che, ingaggiato da un brand, ne curava il merchandising.

Si introduce il concetto di marketing, studio del target, fine dell’improvvisazione artigianale-artistica: la pubblicità deve essere frutto di uno studio scientifico di uno specialista. Molto più razionali, molto meno artistiche.

La pubblicità è una forma artistica autosufficiente e mirata. Il panorama delle reclame appare disomogeneo: convivono forme espressive retrò con sperimentalismi grafici in grado di anticipare le soluzioni del decennio successivo. Codici espressivi ancorati alla tradizione del manifesto con disegno molto curato e l’artista che firma la propria pubblicità, ma allo stesso tempo si sviluppano però anche pubblicità più sobrie, minimali, con tratti un po’ quadrati e l’importanza dei colori. Iniziano i primi studi pubblicitari interni delle maggiori industrie, prime ad adottare in termini di comunicazione globale d’azienda le nuove tecniche e le strategie di marketing provenienti dall’estero.

Rubicam

Copywriter fondatore della Young & Rubicam, che rivoluziona il mondo della ricerca pubblicitaria. Fu il primo a fondare un dipartimento nell’agenzia considerando il consumatore in maniera scientifica. Non c’è più il modo ‘più bello’ ma il modo ‘più efficace’. Alla base c’è la necessità di fondare le idee sui fatti. Crede che sia prima necessario rispecchiare il consumatore, poi rispecchiare il prodotto e quanto esso possa essere utile (approccio indiretto).

I rivoluzione creativa

Con i manifesti, l’importanza era data dalla ripetitività. Ora si aggiunge alla semplice ripetitività del messaggio per la prima volta il concetto di creatività, che deve tuttavia sempre basarsi su basi scientifiche. Si vuole avere un impatto, si prende un difetto e lo si rende punto di forza. Si parte sempre dalla rappresentazione del consumatore (JELL-O: "There is always room for Jell-O"). Ci si basa molto sulla ripetitività, ma si parla al consumatore.

Bernach

Fonda l’agenzia Grey. Supera la I Rivoluzione. Secondo lui, l’ossessiva ricerca tende ad uniformare la produzione.

II rivoluzione creativa

Riafferma la creatività, dicendo che la pubblicità è arte e persuasione, diffidando dagli scienziati. La scienza applicata alla pubblicità limitava l’espressione creativa dando vita ad una serie di messaggi standardizzati. Il maggiolino, molto piccolo e per questo svantaggioso in USA, invita a pensare ai vantaggi e a sfruttarli. Il marchio e il prodotto sono minuscoli, quasi indecifrabili per l’epoca. Creatività molto spinta.

Olgivy

Agenzia Olgivy & Mather, in GB. In parallelo alla II Rivoluzione, si introduce la Brand Image: che la pubblicità deve promuovere il prodotto ma anche creare e rafforzare l’immagine del brand: ogni annuncio pubblicitario doveva essere parte di una strategia di lungo termine sulla personalità di marca. È un tassello fondamentale per assicurare che il prodotto continui a vendere, perché ci sia fiducia nel consumatore. Era del copywriter: hanno il predominio l’headline, le parole. Storytellers.

Reeves

USP: USA, agenzia Benton & Bowles. Importante per la unique selling proposition. Secondo lui ogni annuncio deve promettere un vantaggio unico offerto solo da quel brand e nessun altro concorrente. Si deve presentare una offerta di vendita diversa dagli altri brand: creare un differenziale, in prospettiva funzionale. Si punta su un unico argomento di vendita, una caratteristica propria e questo evita rischi di dispersione. In questo modo si evita di essere dispersivi, dire troppo (opposto a Olgivy). Ti descrivo il prodotto in base alla sua specificità e a quello che può fare per te. M&Ms si scioglie in bocca, non in mano.

1960s

Arrivano agenzie internazionali in Italia e il decadimento di tante piccole agenzie della pubblicità italiana. Pieno Boom: la pubblicità dei primi anni 60 taglia i ponti col passato. Si cerca di creare maggiore equilibrio fra parte visiva e parte testuale. Headlines più contenute e organizzate in modo diverso, più innovativo. Nasce la pubblicità Carosello, non è solo convincimento, anche divertimento, nascono mascotte, si consolidano i marchi e la corporate identity, anche dal punto di vista del marchio.

Comincia una vera e propria corsa verso l’ottimizzazione dei marchi, che assumono per la maggioranza delle aziende una veste destinata a durare fino ai giorni nostri ponendo le basi per gli studi di corporate identity e per la sedimentazione del patrimonio industriale.

Pop-art

Capovolgimento di valori nel rapporto tra arte e pubblicità. Se nei decenni precedenti era la pubblicità a prelevare e filtrare dall’ambito artistico, nel decennio in questione è invece l’arte a subire l’influsso diretto della pubblicità che diviene forma d’arte ed espressione più pura “pop culture”.

1970s: full-service agencies

• Organizzazione più complessa, simile a quella di una vera e propria azienda.
• Servizio completo di creatività + strategia e acquisto media.
• Personale differenziato: servizio clienti, creativi, esperti media.

Effettuano anche studi sul target. Non solo creativi: una vera e propria azienda per fornire un servizio completo, anche con l’acquisto dei media su cui trasmettere, persone che creano strategie. Ma c’è anche una grave crisi economica e un primo stop. La pubblicità è meno eclatante, con componente informativa: più contenuto, meno forma, meno consumistica, pubblicità informativa.

L’evidenza iconica del prodotto è sostituita da un messaggio che ne giustifica la pubblicizzazione, mettendo in primo piano una lunga serie di attributi che devono convincere ad acquistare quel prodotto anziché un altro. Bilanciamento: fotografia + headline. Ma anche nella fotografia si trova innovazione artistica. Le foto documentaristiche sono gli elementi principali che si traducono in una nuova gestualità ed esibizione del corpo.

1980s: anni d'oro

• Sfrenato individualismo, consumismo senza precedenti, assoluzione della pubblicità.
• Si ingrandiscono le agenzie storiche già consolidate sul territorio.

Si consolidano i grandi gruppi anche in Italia. Le agenzie si ingrandiscono e diventano ‘fabbriche di pubblicità’ sfornate in modo continuo. A volte si cerca di shockare.

Seguela

Pubblicitario francese ricordato per la star strategy, spettacolarizzazione, il brand deve essere trattato come una star del cinema. Ogni prodotto deve avere una personalità: strategia emozionale opposta alla copy strategy razionale.

Brand come lovemarks – Kenin Roberts

• Alta considerazione + amore forte = lovemark.
• Bassa considerazione + amore forte = moda passeggera, guru, l’attenzione ad un certo punto cala.
• Alta considerazione + amore debole = brand ‘normali’ senso di rispetto ma affetto.
• Bassa considerazione + amore debole = prodotto, qualcosa di funzionale e basta.

Un brand che è lovemark ha la capacità di creare connessioni emotive e funzionali con i propri consumatori: rispetto = affetto = successo duraturo. Questo fa emergere il potere del consumatore: cosa è importante per loro? Si vuole costruire un rapporto interattivo/passionale, utilizzare mezzi e piani di brand mix per i passionate e quindi uno studio di comunicazioni su misura per il target. Si crea una comunità, gruppi di fan attivi soprattutto grazie alla rete.

Cosa crea un lovemark?

• Trustmark (fiducia, rispetto di partenza).
• Passato storico/mitico del brand.
• Buona capacità di credibilità e legittimità.
• Uso comunicazionale polisensoriale.
• Volontà di aprirsi e interagire con il consumatore.

La pubblicità

È uno strumento commerciale di promozione dei prodotti: consente di raggiungere degli obiettivi aziendali concreti attraverso la valorizzazione dei prodotti. È una forma particolare di comunicazione che mette in relazione azienda e consumatore.

Processi

• Da azienda a prodotto: la pubblicità trasforma il prodotto in una qualità desiderabile per il consumatore.
• Da prodotto a consumatore: il consumatore acquistando il prodotto ed esibendolo, si appropria e reinterpreta i significati e i valori trasmessi al prodotto dalla pubblicità.

3 macro-funzioni della pubblicità

• Economica: pubblicità per aumentare le richieste dei prodotti.
• Strumento di modernizzazione: consente ai nuovi beni prodotti dalle industrie di essere accettati più facilmente dai consumatori superando tutte le diffidenze di tipo psicologico.
• Guida sociale: attraverso la costruzione di stereotipi produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale e suggerisce comportamenti di consumo. Le persone incarnano categorie demografiche (i giovani…) o tipi sociali astratti (le casalinghe…). La pubblicità propone questi stereotipi culturali in modo da facilitare la comprensione dei progetti di comunicazione inserite negli spot.

Come funziona?

La pubblicità è passata dall’essere considerata una pura forma di persuasione (secondo il modello di stimolo-risposta) a un veicolo di valori. Lo studio del funzionamento della comunicazione pubblicitaria ha portato alla luce l’evoluzione del concetto di target, che è stato visto come:

• Soggetto passivo, vulnerabile, condizionabile.
• Essere ragionevole e cosciente, ma da condurre a mano.
• Persona con stili di consumo.
• Individuo consumatore.
• Consum-attore.

Oggi la pubblicità è considerata come uno strumento che non determina direttamente l’azione dell’individuo, ma stimola il crearsi di un ambiente mentale e di una disposizione d’animo favorevoli: l’individuo fa interagire ciò che sa con ciò che ha appreso dalla pubblicità.

Pubblicità e stampa

Vantaggi del mezzo stampa:

• Valore estetico.
• Possibilità di argomentazione e spiegazione del prodotto.
• Possibilità di migliore segmentazione del target.

Svantaggi del mezzo stampa:

• Lentissima costruzione della notorietà.
• Elevato affollamento.

È interessante notare il rapporto fra componente verbale (headline e bodycopy) e visiva (visual).

• Ripetizione: ridondanza dell’informazione esclude chiusure di senso difformi dall’intenzione originaria.
• Completamento: una scritta, una dimensione verbale elimina una possibile polisemia del visual.
• Opposizione: per catturare l’attenzione del lettore, incuriosirlo.

I format pubblicitari

Slice of life

Porzioni di realtà: vengono ricreate scene di vita reale, comune, di tutti i giorni (comunicazione dai toni morbidi, soft), identificazione tra format del messaggio e probabile acquirente. LIMITI: rappresentazioni stereotipate.

Side by Side

Consiste nel raffrontare due situazioni/concetti/prodotti.