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Appunti per esame di storia e linguaggi della pubblicità, prof. Musso, libro consigliato 'Brand Reloading - Patrizia Musso' Appunti scolastici Premium

Frequenza 100%. Appunti presi in classe, con slide e basati sui libri consigliati, in particolare
- Brand Reloading - Patrizia Musso

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Esame di Storia e linguaggi della pubblicità docente Prof. P. Musso

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3. supporto e verifica: comunicazione convenzionale per consolidare il messaggio e verificare

la riuscita dell’attacco. Si riprende l’evento con altri mezzi per vederne l’effetto e consolidarlo.

Ambient Marketing

Il termine appare all’inizio degli anni ’90 e indica pubblicità OOH, veicolata attraverso

supporti non convenzionali: proiezioni luminose, mongolfiere, cartoni della pizza, carrelli della

spesa.

L’obiettivo è raggiungere il target e sorprenderlo in un momento di “apertura mentale”

all’interno di un ambiente quotidiano, non ritenuto pubblicitario e quindi non ostile. Quanto più il

messaggio riuscirà ad integrarsi con le modalità di fruizione dello spazio in cui è inserito, tanto più

sarà efficace. (per esempio le pubblicità Miele degli aspirapolveri). Gli ambienti quali sono? Li

scelgo in modo che siano i più adatti a colpire il target che ho in mente. Se voglio i giovani mi

concentrerò sui luoghi vicini alle università, se voglio grande visibilità aeroporti o supermarket.

Ambush Marketing

Termine coniato da Jerry Welsh negli anni ’80. Viene utilizzato per fare riferimento a una

associazione non autorizzata di un brand a un evento mediatico (es. sportivo) che non appartenga a

uno sponsor ufficiale. Un brand si appropria illegalmente di un evento. L’obiettivo degli ambusher è

quello di dirottare l’attenzione degli spettatori dell’evento (e/o dal brand sponsor dell’evento stesso)

verso il proprio brand, sfruttando la portata mediatica propria dell’evento stesso. Per esempio una

marca di cuffie che si ‘infiltra’ nelle olimpiadi regalando a molti atleti le proprie cuffie e sfruttando

la sicurezza che li inquadreranno mentre le utilizzeranno. Non devo costruire attenzione ma

dirottarla.

Lo Stickering è una sottocategoria del guerrilla.

Pubblicità e Televisione

Per collocare il personaggio nell’ambiente (location) uno degli strumenti che si possono usare

è lascala dei campi (ereditata dal cinema).

­ Campo lunghissimo: si vede solo l’ambiente e non si distinguono i soggetti

­ Campo lungo: spesso usata nel settore d’auto: si vede la macchina ma non chi guida,

accorciate le distanze

­ Campo medio: la persona si vede bene (qualità e quantità) e la porzione di ambiente visibile

serve per la qualificazione del brand.

L’ambiente ha il suo peso comunicativo. Spesso quando l’interesse è spostato sulla persona si

parla di scala dei piani, la distanza si riduce ancora e si tratta di porzioni di persona.

­ Figura intera

­ Piano americano: derivato dai film western, dalla testa fino alle ginocchia

­ Mezzo busto: derivato dal giornalismo, dalla vita in su

­ Primo piano: fino alle spalle

­ Primissimo piano: attenzione sul viso anche solo riprendendo delle porzioni

­ Dettaglio: per le persone (per esempio una gamba)

­ Particolare: per oggetti (per esempio la gamba del tavolo)

Altro modo per aumentare/diminuire l’autorevolezza del personaggio è dove è posizionata la

macchina da presa:

­ inquadratura frontale: riproduzione oggettiva della realtà macchina alla stessa altezza del

soggetto

­ inquadratura dall’alto: diminuisce l’altezza e il prestigio di una persona, schiaccia il soggetto

­ inquadratura dal basso: enfatizza, esalta l’autorevolezza del personaggio

Questa distinzione è molto usata anche in pubblicità, soprattutto quando ci sono testimonial.

La relazione brand­consumatore si può costruire anche con lo sguardo:

­ oggettivo: suggerisce l’idea di una situazione reale, non connotata (per esempio la pubblicità

di un detersivo). L’enunciatore non si mostra esplicitamente, non prende posizioni, fa affermazioni.

Dimensione contemplativa.

­ interpretazione: il brand prende una posizione. Il personaggio si rivolge direttamente allo

spettatore. La macchina da presa è posizionata all’altezza dello sguardo e sembra che stia guardando

noi. Dimensione di dialogo.

­ soggettiva: si vede ciò che vede il personaggio come se fossimo lui. È una dimensione

partecipativa: lo spettatore è chiamato a vedere come il personaggio e partecipare all’azione. È la

più coinvolgente per lo spettatore.

Questi tipi di sguardo aiutano il brand a costruire una relazione con lo spettatore.

Storia della Pubblicità televisiva

La Gran Bretagna, nel 1936, è il primo Paese al mondo ad avviare un regolare servizio

pubblico televisivo. Gli altri paesi dovranno aspettare fino alla fine della Seconda Guerra Mondiale

Nel 1946 Francia, Germania e Unione Sovietica iniziano le loro regolari trasmissioni.

Il 3 gennaio del 1954 anche l’Italia avvia finalmente il suo servizio pubblico regolare di

televisione.

In Italia, dal 3 febbraio 1957 Carosello diventa ‘orologio sociale’ e un vero e proprio

laborastorio linguistico. Le regole di carosello: intrattenere e non infastidire. Le norme SACIS:

1,45”+30” di codino, caroselli sempre nuovi. Carosello chiude i battenti nel 1977 e nasce l’era dello

SPOT.

Negli anni ottanta, la pubblicità scandisce il ritmo della programmazione televisiva e ne

scandisce il ritmo. Il telecomunicato è sostituito da un filmato di 30”, lo SPOT, e inizia a porre

l’accento sulla dimensione emozionale e passionale della comunicazione. Dalla presentazione del

prodotto si passa alla rappresentazione del consumatore ideale, a proporre delle slice of life. Si

potenzia il ricorso al testimonial, si accentua il significato simbolico del prodotto.

Negli anni ’90 i prodotti sembrano essere sempre più immateriale, quindi sempre meno beni e

sempre più servizi (es.telefonia), si impiega spesso un tone of voice umoristico, ricorrendo più

spesso a comici. Nascono nuove strategie comunicative come l’impiego di formati seriali. Lo spot

diventa un testo, un progetto di comunicazione da studiare nei dettagli (come un mini­film

cinematografico).

La fiction pubblicitaria seriale.

Nasce negli anni 90 in concomitanza con il fiorire della fiction TV italiana, la crisi dei

consumi e l’ingresso degli hard discount nella comunicazione d’impresa. Vengono quindi messe in

atto nuove strategie comunicative linguistiche e si inaugura, in campo pubblicitario, una “nuova

formula” discorsiva: advertainment o fiction pubblicitaria.

Che cos’è? È una nuova forma di comunicazione pubblicitaria che consiste nel vendere il

prodotto o il servizio inserendolo all’interno di una storia a puntate. Stessi personaggi, stesso

oggetto e situazioni analoghe che si ripetono per diversi episodi. Advertising + entertainment. Il

prodotto da vendere fa quasi da sfondo a una cornice di avvenimenti, saghe familiari… che si

snodano in più episodi come le serie TV.

Il ricorso alla fiction seriale viene introdotto con Carosello (3/2/1957) dove vengono realizzate

ministore pubblicitarie che devono inserirsi nella normale programmazione televisiva senza

infastidire il pubblico (per le norme SACIS). Tuttavia Carosello è differente dagli spot odierni: in

Carosello si ha una distinzione fra spettacolo e pubblicità, intrattenimento (entertainment) e

comunicazione commerciale (advertising): la distinzione tra ‘pezzo’ e ‘codino’. La pubblicità

odierna mostra uno spettacolo che diventa parte integrante della comunicazione pubblicitaria

(advertainment).

Precursore dell’utilizzo della formula ‘alla carosello’ con la costruzione di spot a struttura

episodica fu SIP/Telecom, nel 1993, con “una telefonata allunga la vita” con Massimo Lopez. Di

volta in volta il telespettatore acquisisce nuove informazioni sulla vita di Lopez. La faccenda

tuttavia rimane senza finale, tanto che alcuni anni dopo essa viene ripresa senza difficoltà per

crearne un’altra e dare senso di continuità alla comunicazione.

Il testimonial

In queste fiction prevale il sistematico impiego del testimonial, ovvero del personaggio noto

che presta il suo volto al mondo della pubblicità, aumentando il ricordo dello spot e rendendolo

gradevole, divertente. Cambia il ruolo del testimonial: da garante del prodotto ad advertainer,

entertainer, rappresentato nella sua dimensione umana e familiare, portato a una dimensione quasi

paritaria con il consumatore. Il testimonial/advertainer ha il compito di attirare l’attenzione del

consumatore ed entrare in un mood empatico con lui.

Complessivamente, si assiste a una tendenza della comunicazione pubblicitaria a intrattenere e

far divertire le persone.

DA prodotto centrale A prodotto come tassello narrativo

DA impatto spettacolare A relazione continuativa

Per creare simpatia, intrattenimento, complicità, ironia.

La narrazione di tipo seriale si rivela particolarmente adeguata alla finalità del discorso

pubblicitario teso verso il raggiungimento dello spettatore in ogni momento, l’eccezionalità

(iniziale) del proprio discorso, meritevole dell’interesse del pubblico e la fidelizzazione dello

spettatore, perché la formula narrativa tende a creare appuntamenti certi ripetuti, consolidati e

riconosciuti. L’advertainment inoltre mantiene sveglia l’attenzione del pubblico sull’evoluzione

della vicenda e fornisce una forte identificazione. Contribuisce a creare un flusso ed evita che il

telespettatore cambi canale.

MA si ha una relazione e sovrapposizione fra il linguaggio pubblicitario e quello televisivo

(ripetizione inter­testuale), problematica dell’innovazione vs serialità della comunicazione

pubblicitaria (ripetizione intra­testuale). Nuovo veicolo di comunicazione delle marche (eccesso di

fiction pubblicitaria e problema di differenziazione). Inoltre nuovo utilizzo del testimonial, da

garante ad advertainer.

Slow advertising

In particolare in Italia, in ambito internazionale, nella corporate social responsibility.

Slow spot in Italia: trasformazione del linguaggio pubblicitario teso a rallentare i ritmi

frenetici dei suoi spot con l’introduzione di elementi di lentezza. Il nostro schermo è sempre più

abitato da SLOW SPOT, capaci di attirare l’attenzione dello spettatore per mesi (stessi attori, stessa

location): lo spot breve non è più vissuto in modo isolato ma come intreccio narrativo che lega uno

spot all’altro in un’unica storia televisiva. In particolare questa soluzione è efficace per il mercato

della telefonia.

Punti di vantaggio: dilata e allunga i tempi di contatto con gli spettatori in un rimando

costante di puntata in puntata.

Punti di svantaggio: trasformazione del testimonial da testis (garante della qualità del brand) a

advertainer (pura icona, attore, elemento di riconoscimento visivo di queste storie).

Per esempio la strategia dello slow advertising è stata attuata nel 2012 con il reloading di

Mulino Bianco: viene introdotto Banderas come novità, ma si cerca a livello visivo di tornare al

punto di partenza (la natura). Il risultato è vincente: la marca ha nuova energia, carica e capacità

evocativa.

L’approccio slow declinato dai vari brand risponde ad esigenze socio­culturali. Lo spettatore

non vuole più farsi consigliare dal Vip­consumatore, ma preferisce farsi intrattenere.

Nel 2013 torna Carosello reloaded, che registra milioni di spettatori, con 3 spot con struttura

simile al carosello. MA la riproposizione attuale porta all’appiattimento del linguaggio sul passato

comunicativo delle aziende; creando un Carosello ibrido, mix fra storytelling storico e codino

contemporaneo.

Se in passato la vita familiare si organizzava attorno al Carosello, ora ci si trova di fronte a una

società fatta di nativi digitali abituati alla velocità del web e all’interattività. Inoltre Carosello fu un

grande bacino linguistico volto a ricostruire l’identità nazionale dell’epoca, dimensione del tutto

dimenticata dalla tv contemporanea.

Come possono i brand allinearsi al linguaggio di un tempo? Costruendo storytelling ad hoc

con una trama discorsiva SLOW di solo STORYTELLING a cui fare seguire un codino (enel).

Slow spaces in 2D: spazi caratterizzati dalla lunga durata messi a disposizione delle imprese

per promuovere il proprio prodotto. Ibridano il linguaggio televisivo a quello più propriamente

commerciale in format SLOW. Raccontami una torta, format di Nesquik e Sky del 2012, con

l’obiettivo di dimostrare come un prodotto cult dei bambini possa diventare ingrediente originale in

cucina. Mix fra product placement, messaggio promozionale mischiate al linguaggio tipico dei

programmi di cucina.

Testimonial

Messaggio pubblicitario caratterizzato dalla presenza di un personaggio noto che si fa garante

verso il pubblico della qualità del prodotto reclamizzato. Più comunemente riferito al personaggio

stesso, per lo più un attore, attrice, persona nota o di successo ma anche un personaggio di fantasia,

un disegno animato che soprattutto in spot televisivi fa la pubblicità del prodotto.

Un personaggio famoso che connota positivamente un prodotto/servizio attraverso la sua

immagine.

­ Dalla nascita a Carosello:

I primi testimonial: nel XIX secolo la regina Vittoria invitata a inaugurare la Grande

Esposizione Universale in qualità di garante della manifestazione. Notorietà, carisma, affidabilità

sono le caratteristiche indispensabili di un testimonial.

Lillie Langtry, una nota attrice, viene scelta per pubblicizzare il sapone Pears. Una

consumatrice eccellente, crea un differenziale rispetto ai competitor, scatenando il desiderio

imitativo presso il target. Se vuoi essere bella come lei devi usare il sapone Pears.

In Italia Garibaldi garantisce sulla qualità di una poltrona letto/lettiga. D’Annunzio crea

ilnome della Rinascente, della Saiwa e di altri prodotti. Nel 1923 Mussolini compare come

testimonial di un liquore a lui intitolato per commemorare la Marcia su Roma.

­ Carosello: la svolta

Nasce il 3 febbraio 1957 e affiancato alla normale programmazione televisiva come

contenitore dedicato alla narrazione di ministorie pubblicitarie. Avviene una svolta nello sviluppo

del testimonial, nasce lo stile italiano in pubblicità.

Carosello è regolamentato da SACIS che impose norme severissime ai produttori in termini di

tempi e organizzazione. Le regole di carosello determinarono per circa 20 anni lo sviluppo della

pubblicità e della creatività italiana, creando un linguaggio comunicativo nuovo.

Carosello influì anche a livello sociale, determinando ritmi, tempi e modi di fruizione del

messo televisivo e del messaggio pubblicitario (a letto dopo Carosello).

Artisti vengono reclutati per portare i loro siparietti artistici sul piccolo schermo. Si reclutano

non tanto perché sono famosi (sono perlopiù attori teatrali) quanto per la loro capacità di essere

esperti nell’intrattenimento. Mano a mano vengono reclutati anche personaggi divenuti noti nel

mondo televisivo e cinematografico. La funzione principale è di intrattenere fino all’arrivo del

codino con gag e scenette: fondamentali la simpatia del personaggio e la sua capacità espressiva. I

testimonial non interagiscono praticamente mai con il prodotto: è ampia la divisione fra prima e

seconda parte.

Questo periodo segna il forte legame fra mondo pubblicitario e mondo televisivo,

l’affermazione del genere pubblicitario come svago, con le proprie regole e di pari dignità rispetto

ad altri generi televisivi. L’Italia diviene un paese ad alto tasso di testimonial, anche dopo Carosello.

Infatti anche dopo rappresenterà la tradizione classica, un prezioso elemento di rassicurazione e

naturale legame fra la TV e il pubblico.

­ Dopo Carosello, fine anni ’70.

effetto vampiro.

Il testimonial entra in crisi: Subito dopo la conclusione di Carosello l’idea di

ricorrere al testimonial viene progressivamente abbandonata a causa del timore dell’effetto vampiro,

il rischio, presente soprattutto nel caso di testimonial intrattenitore, è infatti quello che la notorietà e

la travolgente simpatia del testimonia creino un effetto di vampirizzazione della marca/prodotto da

parte dell’intrattenitore, cioè il testimonial è ricordato più del prodotto. Soprattutto nel caso del

testimonial intrattenitore, che sa come esprimersi con il pubblico.

Cos’ le aziende si concentrano su volti non comuni ma per lo più sconosciuti al grande

pubblico (mondo della moda, atleti) che non oscurano il prodotto.

­ Anni Ottanta

Epoca di cambiamenti: a livello socioculturale il decennio si caratterizza per lo yuppismo, una

generazione di giovani professionisti che trovano nella carriera brillante e nell’inserimento nella

comune società capitalistica la loro realizzazione.

Nasce la Star Strategy di Seguela, in cui comunque la Star è a servizio del prodotto.

Cambiano le fasce orarie delle pubblicità, ora svincolate dalle rigide regole e suddivisioni dei

decenni precedenti. Nascono gli spot brevi e incisivi, fruibili nell’arco dell’intera giornata.

Le strategie e i toni diventano più aggressivi e sul fronte del testimonial si tornano a cercare

volti famosi per dare forza alla promozione, ma con un ruolo molto diverso rispetto al precedente di

Carosello.

testimonial garante:

Il si cerca l’autorità e la credibilità di personaggi dello show business

per dare forza al messaggio pubblicitario. Il personaggio non deve più interpretare una parte, ma

recitare nei panni di se stesso e farsi portatore in prima persona della garanzia di quel

prodotto/brand. Ci sono meccanismi di transfer/identificazione: l’attrazione e le connotazioni

positive associate al personaggio si trasferiscono sul prodotto, mentre si innesca una vera e propria

identificazione tra telespettatore e personaggio noto. Il testimonial garante deve possedere:

Notorietà: essere conosciuto al grande pubblico

Credibilità: deve esserci un alto grado di coerenza tra i tratti identitari del testimonial e la

marca pubblicizzata. Una “coerenza pubblicitaria” che non valuta se il personaggio effettivamente

agisce/ha agito in quel modo/consumi il prodotto, ma sul fatto che sia verosimile che agisca in quel

modo.

­ Il nuovo Millennio

La fiction pubblicitaria: gli spot rompono i confini dei classici 30 secondi e costruiscono

narrazioni più lunghe e articolate: pubblicità seriale, minifiction che accompagna il telespettatore di

puntata in puntata.

Ritorna l’advertainer (2.0) che ha un ruolo molto simile a quello dell’epoca di Carosello:

intrattenere. Da un lato, anche attraverso soluzioni creative inedite (per evitare l’alto rischio di

confusione all’interno di settori merceologici particolarmente affollati come quello della telefonia),

si cerca di dare nuova linfa e vitalità creativa al messaggio pubblicitario. Dall’altro, attraverso il

meccanismo della reiterazione e della serialità si cerca di costruire nel tempo un legame con il

consumatore.

Tipologie di Testimonial:

presenzialista: personaggio famoso (proveniente dallo star system) che presta il proprio volto

senza alcun tipo di coinvolgimento identitario all’interno dello spot (non ha alcuna expertise sul

prodotto al contrario del testimonial garante). Viene utilizzato per la sua capacità intrinseca di

interest).

attirare attenzione che dovrebbe passare dal volyo noto al brand/prodotto (borrowed Il

grande rischio di questa stratega è che venga a mancare il nesso comunicativo tra personaggio e

brand, generando un effetto paradossale: l’impatto del messaggio è più alto ma comunica meno.

Dustin Hoffman e le marche.

Il consumatore si è evoluto, spesso ha Competence, una perfetta conoscenza dei meccanismi

pubblicitari e quindi ha uno sguardo disincantato rispetto al testimonial e richiede Rassicurazione,

all’interno di uno scenario di consumo via via più complesso chiede una guida stabile.

Glass Testimonial: testimonial che è un personaggio comune, accompagnato di solito

dall’indicazione reale del proprio nome, cognome e qualifica professionale. La forza del messaggio

sta nella trasparenza del testimonial che si presenta nei panni di se stesso. (Banca Intesa)

Testimonial 3.0: le aziende vogliono recuperare la dimensione etica di trasparenza e

responsabilità nei confronti del consumatore finale, si introduce una dimensione valoriale (lo stile di

vita e i principi sani degli sportivi della kinder).

__LAVAZZA

­ Caballero e Carmencita

1977 – Nino Manfredi: più lo mandi giù più ti tira su. Tormentone che domina e porta alla

vampirizzazione: chiedono il caffè di Manfredi e non si ricordano che è Lavazza.

1993 – chiamati 4 grandi nuovi testimonial.

1995­99 – Solenghi, il format del paradiso, che poi viene passata a Bonolis e Laurenti.

2005 – l’iniziativa Carmencita con una sitcom di 10 puntate

2012 – compare Julia Roberts per alcuni camei, ma non interagisce.

2012 – Enrico Brignano.

Conclusioni: il testimonial può dare gran forza, aiutare la creatività, l’empatia, la

memorabilità. Aiuta il brand in quanto riesce a stabilire un contatto con il pubblico.

Ma c’è il rischio di vampirizzazione, incoerenza, oppure un binomio talmente perfetto

(Giovanni Rana) da rendere problematico il ‘dopo’. Ci sono anche rischi per l’immagine del brand:

un personaggio non immaginario può avere scandali che possono compromettere la sua credibilità

come testimonial (Alec Schwazer)

BRAND EQUITY

A cosa si riferisce il fallimento del Brand Costa Crociere nello specifico?

A product can be copied by a competitor, a brand is unique. A product can be outdated, a

successful brand is timeless.

Il brand inteso come marca può vivere in eternità, ben oltre la reale sopravvivenza del

marchio. marca è:

Da qui

­ un agglomerato di valori e percezioni (intangible assets)

­ simbolo di unicità e irripetibilità (uniqueness)

­ mezzo strategico (strategic asset)

Come agglomerato di valori e percezioni, la marca, non nasce nel prodotto stesso ma nelle

menti di chi consuma il prodotto. The power of a Brand lies in what costumers have learned, felt,

seen and heard about the brand as a result of their experience overtime. La marca non nasce nel

prodotto ma nella mente del consumatore: è il risultato di esperienze di anni, per le mode ma anche

per le diverse età della vita. Adesso il brand della moda giovanile è H&M, 15 anni fa era Benetton e

ora a noi non interessano più le Lelly Kelly. Anche se ci sono coorti = gruppi di consumatori

nostalgici.

Furti d’identità = furti di valore: similarità/identicità nel marchio sia dal punto di vista segnico

che estetico, similarità/identicità sul piano tecnico/funzionale del business. shifting).

In tale prospettiva il furto di identità sconfina in un furto valoriale (assets

Si assista da una appropriazione indebita di una serie di intangible assets appartenenti ad altri

marchi. Il cliente sprovvisto è portato a porsi nei confronti di tali punti di ristoro con la stessa

(s)fiducia che questi avrebbe con l’originale. Per euristica, semplificazione, noi siamo portati a

semplificare il segno e a credere che sia Starbucks anche se è Buckstar.

Brand equity is a set of assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add

to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s

customers. For assets or liabilities to underlie brand equity they must be linked to the name and/or

the symbol of the brand.

If the brand’s name or symbol should change, some or all of the assets or liabilities could be

affected and even lost, although some might be shifted to a new name and symbol.

Brand loyalty : l’approccio positivo e talvolta esclusivo di un consumatore nei confronti di un

brand. Il livello di loyalty varia in base all’asse tecnologico/funzionale in cui si pone il prodotti (non

tutti i prodotti sono soggetti allo stesso tipo di brand loyalty)

Private Lables vs Branded Brands detersivo esselunga VS Dixan

I gradi di Brand Loyalty: Brand insistence, brand reference, brand recognition.

Brand awareness: indica il livello di notorietà di una data marca. Una marca raggiunge il

livello massimo di notorietà all’esclusione di qualsiasi altro sostituto: top­of­mind brand. Il cellulare

è… il cellulare con la miglior fotocamera è…

Brand Quality: la qualità percepita dal cliente sulla base di una serie di assunzioni che

toccano rispettivamente: performance, features, conformance quality, reliability, durability,

serviceability, style and design.

Brand associations: il concetto di brand association è legato al complesso di immagini,

sensazioni, sentimenti, emozioni… legate a un dato brand. Il potere associativo e/o evocativo è un

fondamento della pubblicità e funge da strumento decisionale per il consumatore e il produttore.

Marketers use brand association to differentiate, position, and extend brands, to create positive

attitudes and feelings toward brands, and to suggest attributes or benefits of purchasing or using a

specific brand. Consumers use brand associations to help process, organize and retrieve information

in memory and to aid them in making purchase decisions.

Pubblicità II Semestre appunti/slide

Internal Branding

Una nuova visione d’azienda: l’azienda si presenta come luogo di creatività, di imprevedibilità di

emozione (vs. ruoli precisi, professionalità definite, competenze omogenee). da sistema perfetto a mondo

vitale con al centro le persone.

Ogni singola persona può sentirsi cellula fondamentale all’interno della struttura, indispensabile per il suo

funzionamento e crescita. nuovo discorso manageriale dello ‘stare insieme per…’

La logica della marca, ormai assodata nella comunicazione esterna, può essere applicata con successo

anche alla comunicazione interna? L’impresa sviluppa una propria immagine aziendale non solo per i

consumatori finali, ma anche per la propria forza lavoro. Questa strategia si basa sul significato profondo

della parola ‘comunicare’ ossia mettere in comune. Questa definizione infatti suggerisce una possibile

continuità fra il mondo della comunicazione interna ed esterna.

La proposta dell’internal branding vale in due ottiche: l’ottica recruitment (attrarre nuovi talenti: per

esempio Pirelli che in una sua campagna non cerca nuovi acquirenti per le gomme ma bensì nuovi

dipendenti), l’ottica retention (fare sì che i dipendenti siano contenti e rimangano nell’azienda).

Le caratteristiche dell’internal Branding

1) Continuità e coerenza tra azione e comunicazione all’esterno e all’interno dell’azienda – solo la

tipologia di pubblico è differente, mentre l’approccio comunicativo del brand rimane invariato, il lavoratore è

così più propenso a diventare egli stesso testimonial del brand (potenza del WOM).

2) Considerazione del pubblico interno come variabile di successo, un capitale intellettuale sua per

competere sul mercato che per distinguersi dalla concorrenza – lavoratori motivati non solo lavorano meglio

ma possono trovare nuove idee che aiutano l’azienda a progredire.

3) Considerazione del pubblico interno come attivo e non come mero ricevitore di un messaggio o di

informazioni – la comunicazione va oltre l’ottica informativa e si basa su feedback e forme di partecipazione

attiva: da lavoratore a “lavor­attore”.

L’internal branding aiuta ad aumentare il potenziale delle marche

L’impresa come miglior luogo di lavoro

L’impresa ambisce a diventare il “best place to work” distinguendosi dalla concorrenza.

importanza dei rapporti nel team e con i superiori employee

attenzione dell’impresa per il dipendente visto come persona allargata all’ambito familiare,

care consciousness

peso della protezione all’ambiente, della

peso dei “luoghi”

dipendente

nuove figure di che sappiano trasmettere l’unicità e l’autenticità del prodotto, e, insieme,

rappresentare i tratti distintivi della community di consumatori, partecipazione fisica ed emotiva al mondo

del brand. Essi sanno mettere automaticamente alla ribalta i core values aziendali e celebrare gli appassionati

di tutto il mondo.

Es. il caso S. Paolo – IMI

Es. il caso Poste Italiane. Lavor­attori + testimonial

+ HERO: dipendenti che hanno un forte legame con le nuove tecnologie e sono in grado di gestire i nuovi

utenti e i nuovi problemi.

Gli strumenti dell’internal branding:

House organ, newsletter/fogli d’informazione, bacheche in chiave comunicativa, riunioni, rassegna stampa

giornaliera, monografie aziendali/Prodotti audiovisivi istituzionali, convention/cene di gala, open day/family

day, formazione (tradizionale, tramite prodotti audiovisivi quali la tv aziendale), carta dei valori, codici

etici/di condotta, bilancio sociale.

logica dell’intrattenimento come veicolo dell’internal branding (Fattore “E”), Nuova concezione della

sede aziendale come “piattaforma comunicativa parlante”

Uso delle nuove tecnologie che trasformano il dipendente in un internal costumer.

Da Internal Branding a…

I dipendenti sono il pubblico interno,

reali protagonisti attivi delle dinamiche

aziendali grazie alla strategia della

condivisione e della connessione.

Gli strumenti per rendere il dipendente

vera parte del pubblico interno sono

materiali audiovisivi forniti dal mondo

televisivo dell’intrattenimento e

dell’informazione, la sede lavorativa , i

media 2.0 (le reti intranet).

Slow Factory: il caso Heineken

Heineken organizza una campagna ‘The Candidate’, in cui dopo uno strano colloquio, il video del

candidato viene messo online e le persone possono votare chi credono che sia il più adatto. Una formula tra

internal ed external branding (recruitment + coinvolgimento della community interna e dei fan)

House Organ Barilla.

­ Barilla è guidata da ben 4 generazioni dall’esperienza imprenditoriale della stessa famiglia.

­ Barilla è orientata da sempre verso la corretta alimentazione, ottenuta attraverso prodotti semplici e

genuini

­ l’attenzione costante verso la qualità, frutto di forti investimenti in ricerca, innovazioni e tecnologie – e

verso la comunicazione l’ha portata ad imporsi nel mondo

­ oggi è infatti tra i primi gruppi alimentari italiani, leader nel mercato della pasta nel mondo, dei prodotti

da forno in Italia grazie ai suoi innumerevoli marchi (Mulino Bianco, Pavesi, Wasa…)

L’evoluzione comunicativa:

Barilla nasce con una tradizione comunicativa improntata ai valori della casa e della famiglia. Nel 1999­

2002 ritorna l’associazione forte Barilla­Casa riadattata però ai cambiamenti socio­culturali del nuovo

millennio. Nel 2002 in occasione dei 125 anni di storia viene realizzato uno spot poetico di Wim Wenders

incentrato sulla figura del mietitore. Nel 2009 vengono lanciate due nuove campagne: una in cui viene

riproposta Mina, uno spot istituzionale per il 132° anniversario, “il sogno”.

“Il sogno” racconta la storia delle famiglie, che grazie a Barilla hanno gustato prodotti di qualità e vissuto

momenti di gioia e di amore per valori autentici (Barilla crea un dialogo con i consumatori rendendoli

protagonisti del suo mondo). La storia della Gente Barilla, quella di ieri e quelli di oggi che progettano il

futuro dell’azienda (valorizzazione della figura del dipendente che diventa protagonista di uno spot

aziendale).

Barilla: la comunicazione interna: lo spot “il sogno” riesce a palesare al pubblico esterno la centralità

della comunicazione interna Barilla.

Barilla è stata una delle prime aziende italiane a investire nella comunicazione con i propri dipendenti.

Ritenendola valore critico di successo.

Il dialogo con i propri dipendenti si è realizzato negli anni attraverso uno strumento privilegiato: l’house

organ “Gente Barilla”. Questo periodico quadrimestrale è frutto di una sotante collaborazione tra redazione e

colleghi Barilla e interpreta appieno lo spirito del Gruppo.

L’house organ ha vissuto 4 fasi a partire dal 1991 fino a oggi, con rubriche, articoli sul mondo Barilla,

immagini.

Altre leve dell’I.B.: Gli eventi

Valorizzare il “fattore H” in chiave slow

Attivazione di uno storytelling d’impresa di lunga durata capace di valorizzare i dipendenti sia all’interno

che all’esterno delle mura aziendali.

Per es. il caso ATM: iniziative con i dipendenti di coinvolgimento dei loro figli per dare vita a un

momento ludico di interpretazione del territorio.

Per es. l’employer branding online di CocaCola, in cui gli impiegati si raccontano e raccontano cosa

apprezzano della propria azienda

Es. Buitoni: Convention 2007, con il management che vuole dare un messaggio di rinnovamento e rilancio

della propria presenza sui mercati a tutti i suoi dipendenti.

Dopo l’esplosione dei sub­brand Buitoni, si vuole recuperare l’anima del brand, legata al piacere della

cucina e alla mediterraneità.

Non si programmano interventi di consulenti esterni, o etstimonianze di ex dipendenti o monologhi del

capo, perché non si vuole essere raccontati da altri, bisogna raccontarsi da sé per avere una comunicazione

efficace.

Lo strumento dello storytelling: quattro storie prese da avventure umane, prese da persone che ricoprono

ruoli in aree e funzioni diverse. Start stories delle persone, non raccontate da altri ma dalle persone stesse,

che possono in qualche modo ispirare Buitoni o avere valori comuni a Buitoni.

Per esempio il parallelismo con il Cirque du Soleil, per il fatto di mettere in discussione le regole del

gioco, di guardare con occhi nuovi mercati e prodotti da tutti definiti saturi. Poi c’è il valore della

perseveranza con la storia di Pierangelo Vignati che vinse una medaglia alle olimpiadi sebbene avesse dei

problemi fisici gravi. La storia di Gilles Villeneuve come parte della squadra Ferrari, raccontato dal proprio

team. Anche l’intervento dell’amministratore delegato è stato diverso dal solito: dopo aver esposto le alte

aspettative ha distribuito dei mantelli da “Super­Buitoni”. Il coinvolgimento personale è stato importante: le

persone non si sono sentite di aver assistito a un evento con messaggi ‘calati dall’alto’, ma piuttosto di aver

partecipato ad un evento in cui venivano condivise liberamente le idee.

La comunicazione interna Bosch

Avviene tramite quotidiani per i dipendenti, ma anche attraverso la pagina principale in cui possono

informarsi sulle nuove tecnologie sviluppate dall’azienda (per esempio le macchine che si guidano da sole), il

sito interno ha non molte informazioni in più rispetto a quello esterno (trasparenza). Per i dipendenti operai

che non usano il computer vengono stampati annunci cartacei.

Esiste un social network aziendale, Bosch Connect che permette di conoscere meglio anche i propri

superiori e i colleghi di altre sedi.

Esistono inoltre comunicati stampa per la comunicazione con i giornalisti (che se trovano interessante

l’argomento utilizzeranno dati e informazioni contenute nel comunicato e sistemate formando un articolo

allettante al pubblico di riferimento), in realtà aperta alla lettura di tutto il pubblico.

Per la comunicazione esterna vengono usati diversi linguaggi rispetto al mezzo di riferimento

(comunicato stampa, facebook, twitter…).

Reloading dei dipendenti

Il reloading dei Dipendenti: da lavor­attori a H.E.R.O. (highly empowered and resourceful operative). Le

multinazionali lanciano i social per i dipendenti.

Reverse mentoring: ogni amministratore delegato ha a disposizione qualcuno della generazione

tecnologica che gli insegni come usare le nuove tecnologie.

RCS

Per esempio la campagna H&M conscious.

La forza comunicativa dello Spazio

Parlare di spazi fisici in un’epoca di grande sviluppo delle tecnologie e dei mezzi di comunicazione

digitali può apparire paradossale. In realtà gli spazi fisici possiedono un altro potere comunicativo grazie alla

natura simbolica del proprio linguaggio: forme e colori.

Le forme (costruzioni artificiali e naturali), i colori, le strutture hanno sempre avuto un ruolo

fondamentale nella vita sociale e individuale degli individui. Questo ha determinato la formazione di

archetipi cromatici trasversali alle diverse culture e vissuti personali.

Per il brand gli spazi fisici possono rappresentare

un’importante risorsa perché permettono di veicolare i

messaggi di marca a un livello profondo. Offrono inoltre

ulteriori leve su cui agire:

­ Esperienzialità

­ Polisensorialità

Il potenziale comunicativo degli spazi (un linguaggio

complesso ma al tempo stesso immediato perché

intuitivamente decodificabile) oggi viene sfruttato dalle

marche non solo sul fronte dell’external branding ma anche

cu quello dell’internal branding (sedi aziendali) Passaggio

da estetica dei luoghi a semiotica dei luoghi (luoghi come

segni portatori di significato e senso).

La prospettiva esperienziale: gli individui interagiscono con gli spazi (li costruiscono, li abitano, li

vivono) e contribuiscono a definire il loro aspetto e la loro natura (passaggio dalla nozione di space a quella

di place) in un’ottica di internal branding le sedi aziendali diventano vere dimore di comunicazione, atte ad

offrire ai propri abitanti e visitatori un’esperienza olistica e gratificante.

Le sedi aziendali a servizio dell’internal branding

Verso una griglia di analisi, Passaggio da estetica a semiotica:

Livello della forma ESTETICA piacevolezza

Livello del senso SEMIOTICA spazio parlante ­ L’alveare: organizzazione degli spazi per lavori di tipo

routinario, caratterizzati da un basso grado sia di

autonomia che di interazione. Il lavoratore è una

semplice “unità produttiva” e quindi il suo lavoro segue

precise regole e copioni con poco spazio all’iniziativa

personale e alla creatività. Il modello è recentemente

entrato in crisi in favore di un’organizzazione spaziale

che privilegia rapidità e scambio comunicativo (ottica

polisensoriale). Es. call center.

­ La cella: lo spazio crea un ambiente perfettamente isolato, all’interno del quale il lavoratore può trovare

la sua concentrazione. Il lavoratore è l’espressione di un talento autonomo indipendente, a scapito del

concetto di “organizzazione”. Il rischio latente è quello di trasformare l’azienda in un semplice contenitore di

celle. Es. studio del professionista.

­ La tana: organizzazione dello spazio che privilegia il team working. Alto livello di interdipendenza nei

processi lavorativi. Il flusso organizzativo e la tipologia di lavoro possono variare molto (compresenza di

spazi individuali e di spazi collettivi di incontro/relazione). Il rischio è la mancanza di una cultura del lavoro

condivisa (rapporti anti­gerarchici): gli spazi sono chiamati a comunicare anche le risorse simboliche

associate all’azienda per evitare la frammentazione e rinsaldare il senso di appartenenza. Possono esserci

postazioni piccole con posizioni fisse, ma sono collocate in uno spazio aperto. Es. assicurazioni, agenzia

media.

­ Il club: soluzione ideale per tutte le nuove professioni legate alla conoscenza e al processo creativo. Gli

spazi vengono abitati in maniera molto flessibile durante le varie ore del giorno e la composizione dei team

di lavoro. Lo spazio della sede aziendale diventa una risorsa da condividere in maniera fortemente creativa,

avvicinandosi al concetto di itinerant office (diverso radicamento in un luogo). Es. agenzie creative.

Il caso Franke

Sede aziendale logisticamente strategica posizionata a Verona, per un’azienda di produzione di acciaio

inox. Evoluzione della cultura organizzativa con la convergenza delle varie funzioni (valorizzazione della

relazione), chiarezza, energia, dedizione. Il progetto esternamente viene concepito come simile ad una barra

di acciaio (rappresentativa dell’azienda) che se all’esterno appare solida e unitaria, all’interno è formata da

tante persone che collaborano per l’azienda. Gli uffici sono divisi da tendine e in generale lo spazio è molto

luminoso.

Nella costruzione dell’azienda si fa propria la strategia del club, venendo a formare un modello ‘atelier’,

laboratorio dove si privilegia lo scambio comunicativo fra i dipendenti per produrre maggiore conoscenza

Le caratteristiche delle nuove sedi aziendali

­ Territorialità: forte legame con il territorio in cui si inseriscono (città, quartiere, strada).

­ Legame con l’ambiente: in termini di impatto ambientale, in termini di relazione con il contesto

­ Trasparenza e permeabilità: confini sempre più labili tra esterno ed interno. Visibilità delle strutture

produttive e degli uffici, un tempo ambienti chiusi all’esterno: valore estetico, valore simbolico.

­ Multifunzionalità: presenza di spazi ibridi, che vivono e si popolano ben oltre l’orario di lavoro. La sede

aziendale si trasforma e affianca al suo ruolo produttivo molteplici funzioni in un’ottica di ibridazione e

contaminazione: visibilità (biglietti da visita tridimensionali), storytelling (ambienti narrativi museali),

intrattenimento (luogo che vive al di là degli orari di lavoro offrendo spazi di ritrovo e condivisione.

Es. Guinnes Storehouse Dublino. Il caso Molteni. Ha creato uno showroom con un contatto diretto con

il pubblico, un percorso e una rappresentazione

Le nuove dimore della comunicazione

Il cambiamento legato all’organizzazione degli spazi non ha riguardato solo le imprese commerciali

appartenenti ai differenti settori merceologici, ma anche azienda votate alla costruzione di informazioni e di

idee.

Focalizziamo l’attenzione su questa seconda tipologia attraverso: le sedi giornalistiche, le agenzie di

comunicazione.

Alcuni tratti comuni:

­ il concetto di dimora­ non si tratta di spazi estetici di pura contemplazione, ma luoghi abitati, spazi da

vivere (sia dal dipendente che in alcuni casi dal pubblico esterno).

­ il legame con l’identità – gli spazi diventano un efficace veicolo per raccontare la storia o le peculiarità

del brand, oltre che naturalmente i flussi e le relazioni lavorative che si sviluppano al suo interno.

­ la prospettiva di spazio totalizzante – attraverso la costruzione di spazi che rispondendo a bisogni

funzionali siano al tempo stesso in grado di mettere in campo un esperienza olistica (polisensoriale).

Per es. Le dimore della comunicazione: Il Sole 24ore

Parte come progetto di riqualificazione delle aree urbanistiche dismesse di Milano di Renzo Piano.

Elemento chiave del progetto è l’importanza della trasparenza e della luce, il rapporto esterno­interno, che

viene interpretato in coerenza con la missione aziendale: ascolto, comunicazione, ascolto informazione.

­ Territorio: legame con la realtà circostante

­ Trasparenza: uso dei materiali e delle forme per raggiungere un effetto di permeabilità e compresenza tra

interno e esterno

­ Multifunzionalità: sede aziendale che si apre anche ai non dipendenti, acquisendo molteplici “vite” e

funzioni (auditorium…)

Le dimore della comunicazione: RCS

Nel corso degli anni, per far fronte a cambiamenti e crescita si susseguono diversi interventi a livello

architettonico che però portano a risultati disomogenei e mal coordinati.

1° step: trasmettere l’idea di una realtà affidabile (tradizione e prospettiva storica) ma anche dinamica e in

continuo aggiornamento (tensione verso il futuro). Legame privilegiato con la città di Milano, che lo rende

particolarmente distintivo nel panorama delle testate nazionali.

2° step: l’interpretazione dell’identità aziendale a livello di progettazione architettonica: il colore

dell’edificio rimane uguale ma ‘vestito’ con materiali innovativi, si da continuità, inserendo l’area in un

contesto urbano.

3° step: nell’ottica dello spazio da vivere vengono previsti i collegamenti interni tra i vari edifici che

compongono la sede, zone di sosta, incontro e relax, spazi ibridi (auditorium).

L’opera di brandizzazione di Corriere della Sera e La Gazzetta dello Sport

Necessità di connotare i luoghi nel progetto di Axistudio Comunicazione, Brandizzazione degli spazi

interni, con la scelta di utilizzare come mezzo le immagini (immediatamente comprensibili, emozionali

perché identificative della testata).

I valori dello spazio

­ apertura: la sede aziendale guarda al mondo esterno: non più solo luogo di produzione ma spazio di

incontro fra pubblici interni ed esterni

­ consonanza: la ristrutturazione è il frutto di un’attenta analisi a più livelli dei valori e dei caratteri

distintivi del brand

­ esperienzialità: pur tenendo conto dei parametri estetici, la nuova sede è soprattutto progettata come

spazio da vivere, in grado di offrire esperienze uniche e gratificanti.

Le dimore della comunicazione:JWT

I vuole ridisegnarela sede JWT di Amsterdam, l’agenzia si trasforma in una sorta di istallazione museale

sul tema dell’arte moderna, del design e dell’uso innovativo del colore e dei materiali. Lo spazio non è

semplicemente contemplativo ma viene vissuto e esperito secondo un cambiamento che delle logiche interne

di lavoro: Seriously Surprising. Un museo in cui vengono sottolineati alcuni valori importanti.

Le dimore della comunicazione: Young&Rubicam

L’azienda si trasferisce e avvengono cambiamenti che implicano la messa in campo di strumenti di crisis

menagement. Cambiano zona e contesto urbano, cambiano gli spazi interni e le modalità di lavoro (luogo di

lavoro come fabbrica della comunicazione, spazi di incontro e compresenza, trasparenza e integrazione

fisica).

Crisis management: la strategia

1. anticipare (guerrilla + email del management e istituzione della newsletter settimanale)

2. inventare (filmato del finto stilista + coinvolgimento dello staff)

3. condividere (diffusione virale: youtube)

4. comunicare (adv, conferenza stampa, sito dedicato).

C’è una prevalenza di comunicazione “top down”, unilaterale MA con coinvolgimento diretto dei

dipendenti.

Nuova vita agli spazi d’agenzia:

Strutture multifunzionali e flessibili, agenzia come centro di un sistema di relazioni e attività.

Polifunzionalità: è lo spazio dei momenti di incontro privilegiati con partner e clienti, aprendosi anche al

pubblico esterno.

3.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze linguistiche (BRESCIA - MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher ChiaraHelder di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Storia e linguaggi della pubblicità e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Musso Patrizia.

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