Appunti per esame di storia e linguaggi della pubblicità, prof. Musso, libro consigliato 'Brand Reloading - Patrizia Musso'

SPOT.

Negli anni ottanta, la pubblicità scandisce il ritmo della programmazione televisiva e ne

scandisce il ritmo. Il telecomunicato è sostituito da un filmato di 30”, lo SPOT, e inizia a porre

l’accento sulla dimensione emozionale e passionale della comunicazione. Dalla presentazione del

prodotto si passa alla rappresentazione del consumatore ideale, a proporre delle slice of life. Si

potenzia il ricorso al testimonial, si accentua il significato simbolico del prodotto.

Negli anni ’90 i prodotti sembrano essere sempre più immateriale, quindi sempre meno beni e

sempre più servizi (es.telefonia), si impiega spesso un tone of voice umoristico, ricorrendo più

spesso a comici. Nascono nuove strategie comunicative come l’impiego di formati seriali. Lo spot

diventa un testo, un progetto di comunicazione da studiare nei dettagli (come un mini­film

cinematografico).

La fiction pubblicitaria seriale.

Nasce negli anni 90 in concomitanza con il fiorire della fiction TV italiana, la crisi dei

consumi e l’ingresso degli hard discount nella comunicazione d’impresa. Vengono quindi messe in

atto nuove strategie comunicative linguistiche e si inaugura, in campo pubblicitario, una “nuova

formula” discorsiva: advertainment o fiction pubblicitaria.

Che cos’è? È una nuova forma di comunicazione pubblicitaria che consiste nel vendere il

prodotto o il servizio inserendolo all’interno di una storia a puntate. Stessi personaggi, stesso

oggetto e situazioni analoghe che si ripetono per diversi episodi. Advertising + entertainment. Il

prodotto da vendere fa quasi da sfondo a una cornice di avvenimenti, saghe familiari… che si

snodano in più episodi come le serie TV.

Il ricorso alla fiction seriale viene introdotto con Carosello (3/2/1957) dove vengono realizzate

ministore pubblicitarie che devono inserirsi nella normale programmazione televisiva senza

infastidire il pubblico (per le norme SACIS). Tuttavia Carosello è differente dagli spot odierni: in

Carosello si ha una distinzione fra spettacolo e pubblicità, intrattenimento (entertainment) e

comunicazione commerciale (advertising): la distinzione tra ‘pezzo’ e ‘codino’. La pubblicità

odierna mostra uno spettacolo che diventa parte integrante della comunicazione pubblicitaria

(advertainment).

Precursore dell’utilizzo della formula ‘alla carosello’ con la costruzione di spot a struttura

episodica fu SIP/Telecom, nel 1993, con “una telefonata allunga la vita” con Massimo Lopez. Di

volta in volta il telespettatore acquisisce nuove informazioni sulla vita di Lopez. La faccenda

tuttavia rimane senza finale, tanto che alcuni anni dopo essa viene ripresa senza difficoltà per

crearne un’altra e dare senso di continuità alla comunicazione.

Il testimonial

In queste fiction prevale il sistematico impiego del testimonial, ovvero del personaggio noto

che presta il suo volto al mondo della pubblicità, aumentando il ricordo dello spot e rendendolo

gradevole, divertente. Cambia il ruolo del testimonial: da garante del prodotto ad advertainer,

entertainer, rappresentato nella sua dimensione umana e familiare, portato a una dimensione quasi

paritaria con il consumatore. Il testimonial/advertainer ha il compito di attirare l’attenzione del

consumatore ed entrare in un mood empatico con lui.

Complessivamente, si assiste a una tendenza della comunicazione pubblicitaria a intrattenere e

far divertire le persone.

DA prodotto centrale A prodotto come tassello narrativo

DA impatto spettacolare A relazione continuativa

Per creare simpatia, intrattenimento, complicità, ironia.

La narrazione di tipo seriale si rivela particolarmente adeguata alla finalità del discorso

pubblicitario teso verso il raggiungimento dello spettatore in ogni momento, l’eccezionalità

(iniziale) del proprio discorso, meritevole dell’interesse del pubblico e la fidelizzazione dello

spettatore, perché la formula narrativa tende a creare appuntamenti certi ripetuti, consolidati e

riconosciuti. L’advertainment inoltre mantiene sveglia l’attenzione del pubblico sull’evoluzione

della vicenda e fornisce una forte identificazione. Contribuisce a creare un flusso ed evita che il

telespettatore cambi canale.

MA si ha una relazione e sovrapposizione fra il linguaggio pubblicitario e quello televisivo

(ripetizione inter­testuale), problematica dell’innovazione vs serialità della comunicazione

pubblicitaria (ripetizione intra­testuale). Nuovo veicolo di comunicazione delle marche (eccesso di

fiction pubblicitaria e problema di differenziazione). Inoltre nuovo utilizzo del testimonial, da

garante ad advertainer.

Slow advertising

In particolare in Italia, in ambito internazionale, nella corporate social responsibility.

Slow spot in Italia: trasformazione del linguaggio pubblicitario teso a rallentare i ritmi

frenetici dei suoi spot con l’introduzione di elementi di lentezza. Il nostro schermo è sempre più

abitato da SLOW SPOT, capaci di attirare l’attenzione dello spettatore per mesi (stessi attori, stessa

location): lo spot breve non è più vissuto in modo isolato ma come intreccio narrativo che lega uno

spot all’altro in un’unica storia televisiva. In particolare questa soluzione è efficace per il mercato

della telefonia.

Punti di vantaggio: dilata e allunga i tempi di contatto con gli spettatori in un rimando

costante di puntata in puntata.

Punti di svantaggio: trasformazione del testimonial da testis (garante della qualità del brand) a

advertainer (pura icona, attore, elemento di riconoscimento visivo di queste storie).

Per esempio la strategia dello slow advertising è stata attuata nel 2012 con il reloading di

Mulino Bianco: viene introdotto Banderas come novità, ma si cerca a livello visivo di tornare al

punto di partenza (la natura). Il risultato è vincente: la marca ha nuova energia, carica e capacità

evocativa.

L’approccio slow declinato dai vari brand risponde ad esigenze socio­culturali. Lo spettatore

non vuole più farsi consigliare dal Vip­consumatore, ma preferisce farsi intrattenere.

Nel 2013 torna Carosello reloaded, che registra milioni di spettatori, con 3 spot con struttura

simile al carosello. MA la riproposizione attuale porta all’appiattimento del linguaggio sul passato

comunicativo delle aziende; creando un Carosello ibrido, mix fra storytelling storico e codino

contemporaneo.

Se in passato la vita familiare si organizzava attorno al Carosello, ora ci si trova di fronte a una

società fatta di nativi digitali abituati alla velocità del web e all’interattività. Inoltre Carosello fu un

grande bacino linguistico volto a ricostruire l’identità nazionale dell’epoca, dimensione del tutto

dimenticata dalla tv contemporanea.

Come possono i brand allinearsi al linguaggio di un tempo? Costruendo storytelling ad hoc

con una trama discorsiva SLOW di solo STORYTELLING a cui fare seguire un codino (enel).

Slow spaces in 2D: spazi caratterizzati dalla lunga durata messi a disposizione delle imprese

per promuovere il proprio prodotto. Ibridano il linguaggio televisivo a quello più propriamente

commerciale in format SLOW. Raccontami una torta, format di Nesquik e Sky del 2012, con

l’obiettivo di dimostrare come un prodotto cult dei bambini possa diventare ingrediente originale in

cucina. Mix fra product placement, messaggio promozionale mischiate al linguaggio tipico dei

programmi di cucina.

Testimonial

Messaggio pubblicitario caratterizzato dalla presenza di un personaggio noto che si fa garante

verso il pubblico della qualità del prodotto reclamizzato. Più comunemente riferito al personaggio

stesso, per lo più un attore, attrice, persona nota o di successo ma anche un personaggio di fantasia,

un disegno animato che soprattutto in spot televisivi fa la pubblicità del prodotto.

Un personaggio famoso che connota positivamente un prodotto/servizio attraverso la sua

immagine.

­ Dalla nascita a Carosello:

I primi testimonial: nel XIX secolo la regina Vittoria invitata a inaugurare la Grande

Esposizione Universale in qualità di garante della manifestazione. Notorietà, carisma, affidabilità

sono le caratteristiche indispensabili di un testimonial.

Lillie Langtry, una nota attrice, viene scelta per pubblicizzare il sapone Pears. Una

consumatrice eccellente, crea un differenziale rispetto ai competitor, scatenando il desiderio

imitativo presso il target. Se vuoi essere bella come lei devi usare il sapone Pears.

In Italia Garibaldi garantisce sulla qualità di una poltrona letto/lettiga. D’Annunzio crea

ilnome della Rinascente, della Saiwa e di altri prodotti. Nel 1923 Mussolini compare come

testimonial di un liquore a lui intitolato per commemorare la Marcia su Roma.

­ Carosello: la svolta

Nasce il 3 febbraio 1957 e affiancato alla normale programmazione televisiva come

contenitore dedicato alla narrazione di ministorie pubblicitarie. Avviene una svolta nello sviluppo

del testimonial, nasce lo stile italiano in pubblicità.

Carosello è regolamentato da SACIS che impose norme severissime ai produttori in termini di

tempi e organizzazione. Le regole di carosello determinarono per circa 20 anni lo sviluppo della

pubblicità e della creatività italiana, creando un linguaggio comunicativo nuovo.

Carosello influì anche a livello sociale, determinando ritmi, tempi e modi di fruizione del

messo televisivo e del messaggio pubblicitario (a letto dopo Carosello).

Artisti vengono reclutati per portare i loro siparietti artistici sul piccolo schermo. Si reclutano

non tanto perché sono famosi (sono perlopiù attori teatrali) quanto per la loro capacità di essere

esperti nell’intrattenimento. Mano a mano vengono reclutati anche personaggi divenuti noti nel

mondo televisivo e cinematografico. La funzione principale è di intrattenere fino all’arrivo del

codino con gag e scenette: fondamentali la simpatia del personaggio e la sua capacità espressiva. I

testimonial non interagiscono praticamente mai con il prodotto: è ampia la divisione fra prima e

seconda parte.

Questo periodo segna il forte legame fra mondo pubblicitario e mondo televisivo,

l’affermazione del genere pubblicitario come svago, con le proprie regole e di pari dignità rispetto

ad altri generi televisivi. L’Italia diviene un paese ad alto tasso di testimonial, anche dopo Carosello.

Infatti anche dopo rappresenterà la tradizione classica, un prezioso elemento di rassicurazione e

naturale legame fra la TV e il pubblico.

­ Dopo Carosello, fine anni ’70.

effetto vampiro.

Il testimonial entra in crisi: Subito dopo la conclusione di Carosello l’idea di

ricorrere al testimonial viene progressivamente abbandonata a causa