Appunti Sociologia economica

Il primo centro di ricerca che in Italia si è occupato di segmentazione di mercati è

l’eurisco. L’eurisco ha individuato nel corso degli anni una molteplicità di stili di vita

dei consumatori.

Segmentazione del mercato

è quel processo attraverso li quale le aziende riescono, tramite le tecniche di

ricerca, a dividere il mercato in tanti segmenti targetizzati di consumatori in modo

tale che l'o erta sia indirizzata in mercati più ricettivi possibili. Segmentare

signi ca dividere il mercato in consumatori sui quali si possono applicare strategie

ben precise. Signi ca che a seconda dei segmenti l’impresa può determinare, sulla

base di alcuni indicatori, pro li e stili di vita, sui quali si può costruire una

campagna pubblicitaria che richiama un determinato segmento. Queste strategie

iniziano a svilupparsi negli anni 40/50 per poi trovare il suo culmine negli anni

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60 no ad giungere alla creazione di strumenti altamente tecnologici che

permettono di accedere ai dati in maniera più semplice. Dati e informazioni che

portano alla creazione di pro li di consumatori più precisi: il rapporto che intercorre

tra consumatori e imprenditori ha portato alla nascita del consumatore prosumer

(collabora con le aziende produttive del prodotto che lo stesso consumatore

vorrebbe acquistare) .

Nel corso del tempo si è passati da una segmentazione semplice (costituita da

questionari sottoposti alla popolazione: sono presenti anche oggi in maniera meno

intensiva) a una sempre più ra nata grazie all'uso di indicatori che sono:

GEOGRAFICI: coinvolgevano dati sul territorio, clima, condizione di isolamento

promiscuità/ densità e fattori culturali del territorio considerati rilevanti per la

domanda e targhetizzazione dei prodotti. Questi dati ben presto non risultarono

su cienti a coprire la forza di vendita e la condizione dei mercati moderni

caratterizzati da un continuo ciclo di prodotti sempre più brevi. Un altro modo per

SOCIAL-DEMOGRAFICHE

costruire questionari fu la segmentazione i cui

elementi furono i pro li demogra ci (età, sesso, reddito, livello di scolarità dei

consumatori). Ci saranno poi altri tipi di segmentazione che si avvicinano agli stili

GENERAZIONALI.

di vita: le segmentazioni La prima è quella che distingue i

consumatori in base alla loro età le persone più giovani consumano di più ma è

anche vero che godono di redditi più bassi no ad una certa età. Questa

segmentazione, ripartisce i consumatori in MATURI (vissuti a cavallo trale due

guerre. Si tratta perlopiù di persone anziane i quali stili di consumo sono

tradizionali e non provengono da una mentalità iperconsumistica). BABY BOOMER

nati a ridosso della seconda guerra mondiale e prima metà degli anni 60: vivono i

gloriosi 30 anni della welfare state europeo basato sul sistema politico economico

dominato dalla teorie di Keynes, sviluppo economico dato dalla nascita del

fordismo e esplosione del benessere. Sono giovani e spendono molto, segnano la

rivoluzione dei consumi moderni e GENERAZIONE X (incomincia a conoscere le

contradizioni del capitalismo. Hanno minor capacità di spesa, vivono in un

contesto di grande trasformazione tra anni 70 e 80, anni culminati dalla

contestazione giovanile per i consumi di massa) . Successivamente si hanno le

COMPORTAMENTALI:

segmentazioni si è avuto li passaggio dall'analisi delle

caratteristiche generali degli individui all'osservazione della loro speci ca con-

dotta nei confronti di un particolare prodotto/marca o gruppo di prodotti.

PSICOGRAFICA:

Segmentazione E' una forma di segmentazione che ancora

oggi viene usata. Si basa su diverse segmentazione e sull’analisi delle personalità

individuali È sempre presente una unione tra psicologia comportamentale le

persone si comportano in base agli stimoli che ricevono e in base ai quali

forniscono determinate risposte. Il suo vantaggio è che è misurabile. lI suo limite è

che il cervello non può deviare dalla dinamica di stimolo e risposta e cognitiva.

Non possiamo escludere il cervello dalle dimensioni comportamentali, perché

attraverso il cervello possiamo determinare i comportamenti umani. Il consumatore

non può essere lasciato libero di far ciò che vuole e la pubblicità esercita controllo

sulle modalità di acquisto, nei confronti degli acquisti ci comportiamo come

animali perché una massa rilevante del gruppo segue l’indicazione dei gruppi

linguistici. Avere un controllo sulla dinamica psicologica individuale

CONFORMISMO:

complementare alla massa permettere di costruire li abbiamo la

tendenza a conformarci ai nostri gruppi di appartenenza. E' un modo per

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riconoscersi, stare insieme e capire la propria posizione nella società. La

segmentazione di tipo psicogra co ha portato alla de nizione di STILI DI VITA. Gli

oggetti che acquistiamo tramite i quali svolgiamo una serie di pratiche sono

elementi marcatori semiotici attraversi i quali possiamo ricostruire inostri stili di

vita.

Negli anni 80, uno psicologo chiamato MASLOW crea una piramide costituita di 5

gradoni:

1. La base: componente più larga dove troviamo i bisogni FISIOLOGICI: al

necessità di procurarci li cibo e di riprodurci sessualmente cioè il metabolismo

e la riproduzione che principalmente hanno a che fare con la riproduzione di

prole e evitare la morte dei mal nutriti.

2. Bisogni di SICUREZZA: bisogni legati dal condizionamento dei fattori esterni

rappresentati ad esempio dalla casa o dal villaggio in cui si vive;

3. Bisogni EMOTIVI: Le società si strutturano sempre più portando allo sviluppo

di città e una maggiore infrastrutturazione del territorio. I bisogni non sono più

ancorati ai bisogni materiali (faceva eccezione la riproduzione sessuale legata

alla sopravvivenza umana) e si ha il bisogno D'AMORE: si entra in un

meccanismo psicologico e immateriale che ha che fare con le relazioni familiari

all’interno del le quali si formano rituali a ettivi.

4. STIMA: le persone non hanno solo bisogno di essere amate ma anche

riconoscere la stima degli altri. Gli individui hanno superato i loro bisogni

siologici primari e di sicurezza, hanno iniziato a costruire economie a ettive

no ad ottenere un lavoro tramite il quale ricoprono situazioni, più o meno,

grati canti e più o meno portatrici di stima. I bisogni sono ancora di più di

natura immateriale e soggettiva.

5. Bisogni di AUTOREALIZZAZIONE: si trovano al vertice della piramide e

rappresentano il culmine di una società sempre più individualizzata. Si realizza

avendo una buona famiglia, un buon lavoro e nel momento in cui si fa la

sommatoria delle con- dizioni individuali, ci si rende conto di aver soddisfatto li

bisogno di autorealizzazione.

Questa scala immateriale di Maslow che è caratteristica di società complesse,

mostra dei problemi perché è estremamente sempli cato. Una ricerca produce

l'immagine sempli cata di un fenomeno reale. Attraverso metodi e strumenti

astraggo un pezzo di realtà.

Rappresento la realtà su elementi disponibili, non su QUEGLI individui, ma su

realtà plausibili. Dà un'orientata empirica-indicizzo e più abbiamo indici complessi

per fare astrazione e più perdiamo informazioni sul fenomeno. Prendiamo.

microporzioni di realtà e questo tipo di ricerche si portano dietro questo tipo di

problema.

Si è cercato di dare dei correttivi all'estrema sempli cazione della storia

dell'umanità: Mitchell produce un modello a tre;

la segmentazione che propone questa piramidesono 3 gruppi fondamentali:

1. 1. NEED DRIVEN: comportamento fortemente condizionato dalla scarsa

disponibilità di reddito che limita persino la soddisfazione dei bisogni sici. Ne

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fanno parte i vecchi, poveri e i survivor (vivono per strada) guidati perlopiù dai

bisogni dei due livelli base della piramide;

2. OUTER-DIRECTED: anziani, conformisti..hanno già soddisfatto i bisogni basici

e lottano per soddisfare la sete di successo e li bisogno di accumulare beni

materiali ma anche li bisogno di rapporti signi cativi con gli altri. sono quindi

persone che attingono ad un sistema di consumi tradizionali e eccede i bisogni

estremamente siologici ma non si muove su ambiti di consumo di carattere

innovativo o creativo

3. INNER-DIRECTED: giovani narcisisti e impulsivi che sono aperti

all'innovazione, al cambiamento e mirano alla crescita della propria qualità di

vita e della propria auograti cazione. consumatori creativi: la cultura del

consumo dagli anni 80 in poi ha fatto un grande salto. Consumo esperienziale,

vacanza-avventura. È enormemente cresciuta negli anni e questo segna una

trasformazione sociale della popolazione occidentale e fa del consumo ciò che

è oggi: una cifra cruciale per com- prendere il mondo nel quale viviamo.

Questa è una piramide base a cui lo stesso Maslow apportò delle modi che per

renderla meno rigida collocando prima dell'autorealizzazione altri due bisogni: di

conoscenza e soddisfazione estetica. La scala di Maslow è generalista e diventa

complicato essere granulare nella segmentazione cioè ci riesce ad essere meno

targettizzati.

Anche questi correttivi si portano dei limiti e ci saranno ulteriori istituiti di ricerca e

saran- no abbinati studi che prenderanno maggiormente in esame gli aspetti del

cambiamento sociale: non possiamo pensare che il mutamento di scelta

dell'individuo sia dovuto alla presenza o meno di una marca o di un servizio. I

cambiamenti di consumo funzionano attraverso logiche che eccedono il mercato.

Queste ricerche per quanto rappresentative rilasciavano immagini parziali della

società, non può essere solo un gruppo di consumatori. Si insisterà sul concetto di

trend. Se uno intercetta li trend sta intercettando una serie di bisogni e desideri

che diventeranno manifesti. Succede che se scopriamo che le persone vogliono

un determinato bene si agisce di conseguenza.

Tentativo di ricomprendere la socialità all'interno della segmentazione. La

segmentazione serve a darci un'immagine di omogeneità nella di erenza. Abbiamo

gruppi omogenei ma altamente diversi cati. Sottogruppi di popolazione che

all'interno mostrano una diversi cazione estrema. Il vero problema di questi

approcci è che la personalità di un individuo non può essere tratta dai suoi

consumi. In generale la scelta di consumo non può essere un elemento

identi cativo accurato della personalità. I consumi sono utili a pro lare li punto di

vista esteri