Appunti Slow Brand

SLOW SPACES

La crisi del retailing (=vendita al dettaglio) è un dato di fatto, ciò è dovuto alla

crisi economica che ha fatto chiudere i battenti a molti, al calo di consumi ed al

cambiamento nelle abitudini di acquisto.

Lo showrooming è un nuovo trend che apre ad un nuovo modo di vivere il

retail: si prova, si guarda dal vivo, si confrontano i prezzi su vari siti e alla fine

si opta per l’acquisto online, questo trend è legato soprattutto a settori

merceologici a basso impatto emotivo (hitech).

Nonostante tutto però il punto vendita resiste, non scompare, ma si rinnova ed

evolve.

- Wallmart: partì da un’osservazione del comportamento del consumatore,

portare sempre con sé il cellulare. Creò un’app da far usare agli acquirenti in

modo ufficiale nel proprio store. Qualora non fosse presente un prodotto nel

supermercato, il consumatore lo avrebbe ordinato direttamente dal sito

Wallmart. Caso di cross-channel = si mette a disposizione un’iniziativa

digitale all’interno di store fisici.

- Moleskine -> strategia cross channel: mixa tradizione con innovazione. Ha

aperto a Milano un reload moderno dei classici caffè letterari in cui convivono

diverse realtà: galleria d’arte, caffetteria, libreria, area relax, smart working

area, shop di design. Un format di retail non solo legato all’acquisto, ma anche

al food e alla creatività.

Offrire nuovi servizi allungando i tempi di permanenza all’interno di uno store:

spazi ibridi slow.

- Knitting Cafè: slow place ibrido che mira a favorire la socialità attraverso il

lavoro a maglia. Si trascorre il tempo in tranquillità socializzando.

- Crazy Cat Cafè: bar per gli amanti dei gatti.

- Zodio: uno store/laboratorio creato dall’unione di più corner tematici: angolo

cucina per degustazioni; angolo relax dove leggere; zona dove imparare il bon-

ton a tavola. È un negozio che non vende solo prodotti, ma si pone l’obiettivo di

coltivare le passioni dei suoi clienti.

Slow Retailing nel Food: il movimento Slow Food fondato in Italia nel 1986

da Carlo Petrini è un’associazione internazionale no profit impegnata a ridare il

giusto valore al cibo, nel rispetto di chi produce, in armonia con ambiente ed

ecosistemi. Slow Food lavora in 150 Paesi per promuovere un’alimentazione

buona, pulita e giusta per tutti.

Victor Churchill: una macelleria slow > gestione delicata del binomio

tradizione/ innovazione. Nasce in Australia a conduzione familiare. Con il nuovo

millennio, la macelleria viene venduta ad un macellaio croato proprietario di un

8

punto vendita all’ingrosso. Nasce così la nuova macelleria Victor Churchill, che

affiancava al nome del nuovo proprietario il cognome dell’antico fondatore.

Venne lasciata una parete del muro originario, a ricordarne l’importante

vissuto. La mission del nuovo titolare era quella di ristrutturare completamente

lo store. Estetica di lusso che univa avanguardia retrò, con soluzioni di interior

design. “The Bulgari of butcheries”. Lo store presenta una History Experience

Area usata come sala per la pausa pranzo dai dipendenti; i visitatori possono

conoscere le tappe della storia dello store grazie a poster e locandine appese

alle pareti e gli acquirenti possono sostare a gustare i piatti realizzati dalla

rosticceria. Il contatto emotivo è rafforzato attraverso: il mezzo televisivo,

infatti, nel negozio veniva registrato un programma tv “Ask the Butcher” ed i

new media, grazie al successo di ascolti del programma, era stata realizzata

un’app a pagamento che offriva un servizio di consulenza culinaria da parte di

esperti a chi la scaricava. Hanno aperto un canale YouTube, una pagina Twitter

e Instagram.

Tesco: supermercato tra on e offline catena UK e brand della grande

distribuzione d’Europa, attivo in Nord America ed Estremo Oriente. In Corea del

Sud, il supermercato ha deciso di popolare i muri della metropolitana di Seoul

con scaffali di negozi virtuali acquistabili con QR code a qualsiasi ora. Una

soluzione che ha cercato di rispondere alle esigenze del contesto: sviluppo

crescente dell’e-commerce e tenere conto dell’elevato tempo che le persone

passano sui mezzi di trasporto e poco per fare la spesa. Questa idea coniuga

digitale e nuovi spazi fisici di vendita, unita alla sensibilità del brand verso il

contesto sociale.

-Carrefour: offerta retail multi formato sta puntando in Italia a una

rinnovata crescita basata su creatività, focus sul cliente, nuove relazioni coi

fornitori. Nasce da questa intenzione Gourmet, store dal layout ricercato che

offre prodotti ricercati e di nicchia, eccellenze locali e nazionali. I prodotti

diventano protagonisti di uno storytelling gustativo.

-Carrefour Market 24 Ore: store aperto 24/24, basato sull’idea del full time

per venire incontro alle nuove esigenze dei consumatori.

-Carrefour Express: dimensioni ridotte, locati in prossimità di stazioni o

aeroporti, clientela frettolosa, dimenticanza o acquisto d’impulso. Le confezioni

non prevedono formati famiglia.

Slow retaling nel lusso: lusso come possibilità di prendersi un tempo altro

spietato ai ritmi frenetici quotidiani. Il vero lusso è fare ciò che si vuole, quando

si vuole. Negli anni passati il concetto di lusso era associato all’acquisto di

oggetti dai prezzi inarrivabili, oggi è collegato alla possibilità di effettuare

un’esperienza di un certo livello, in spazi e tempi nuovi.

3 sono le tipologie di spazi fisici che verranno indagate:

1. Flagship store: ideale per raccontare l’identità aziendale, negozio capace

di rileggere le classiche variabili spaziali e temporali che lo caratterizzano. Gli 9

spazi fisici sono un canale comunicativo privilegiato per i luxury brand. Non

solo le merci non sono più centro semantico del momento comunicativo, ma gli

stessi brand abbandonano la retorica autoreferenziale e celebrativa. Si ricerca

la costruzione di un’esperienza esclusiva che permetta di assaporare in tempi

lunghi l’essenza stessa del brand. Nasce perciò il flagship store, che accogli il

cliente non solo in spazi diversi, ma in tempi nuovi: intimità, scoperta del sé e

riscoperta dell’heritage. La maison Louis Vuitton: 4 livelli per offrire ai clienti

una shopping experience esclusiva e personalizzata, ad es. la Travel Room,

rivolta ai viaggiatori. L’obiettivo è valorizzare l’heritage e dare centralità al

cliente.

2. Luxury museum: spazi fisici di taglio museale attraverso cui i brand

puntano a valorizzare in chiave celebrativa i prodotti e materiali di punta. Apre

ad una prospettiva educativa e di autocelebrazione. L’obiettivo è ribadire

l’autenticità e affidabilità della marca, rinforzando l’aspetto di fidelizzazione.

Hermès: per il 175° anniversario organizzò a Londra l’esposizione “Leather

Forever” e la sua anteprima venne organizzata a Roma. Si trattò di un viaggio

all’interno della storia del brand, realizzato attraverso un lungo percorso di 10

sale, dove prodotti e materiali venivano rappresentati con supporti artistici e

video interattivi. Ferragamo: il museo si offre come spazio multifunzionale.

Attraverso una vasta collezione, si narrano le tappe storiche dell’impresa,

enfatizzando l’autenticità del brand ed ospitando mostre temporanee non

necessariamente legate alla Maison, il brand si mostra aperto al mondo

culturale e artistico che lo circonda. e fondazioni di moda: istituzione

pubblica con precise funzioni istituzionali e sociali e mirata anche a operazioni

sociali, che non si basa sulle persone, ma sul patrimonio che deve essere

destinato ad attività non lucrative. Fondazione Prada, Trussardi, Armani

Silos, Benetton. É indubbio il tema del brand reputation volto alla creazione

di un sentimento positivo da parte dei media e dell’opinione pubblica. Non va

sottostimato il tema della creazione di valore condiviso (CSV) che si realizza

attraverso le numerose mostre temporanee e gli eventi ad hoc che queste

Fondazioni promuovono, andando ad abbracciare il mondo culturale, al di là del

mondo legato a ciascun luxury brand.

3. Benessere 3D: la nuova filosofia che accompagna il lusso porta a

concentrarsi anche sulla cura di sé. Spazi brandizzati che offrono soluzioni di

benessere sempre più esclusivo: spa che offrono esclusivi trattamenti; il gruppo

internazionale LVHM si è aperto da tempo al settore del turismo di lusso con

due proposte: strutture alberghiere elitarie altamente brandizzate e lussuosi

rifugi di montagna. I luxury brand si stanno indirizzando verso un approccio

decisamente slow legato al tema del benessere personale. I brand del settore

sono sottoposti a due tensioni: culturale perché la grande variabilità geografica

dei nuovi consumatori porta con sé differenze multiculturali e differenze nelle

esigenze dei vari target; socio-economica perché vi è stato un incremento di

giovani nelle vesti di top spenders e di donne che sono più istruite e inserite nel

10

mondo del lavoro con una conseguente capacità di acquisto di ben di lusso in

aumento.

SLOW SPACES IN TERRITORI DI FRONTIERA: LE UTILITIES

Enel: compito di esercitare le attività di produzione, importazione ed

esportazione, trasporto, trasformazione, distribuzione e vendita di energia

elettrica. Successivamente, con la liberalizzazione del mercato elettrico, si crea

una libera concorrenza e la vendita di energia elettrica viene estesa anche ai

clienti domestici. Le aziende possono così costituirsi come tradire del settore,

muovendosi liberamente. Questa trasformazione del mercato è alla base della

nascita di nuovi luoghi di consumo nel nostro Paese: flagship store gestiti da

brand elettrici e distribuiti in zone centrali o strategiche che mischiano logiche

di servizio (gestione o pagamento di bollette, apertura di nuovi conti) a

intrattenimento tipiche dei brand dei precedenti settori. Ci troviamo difronte a

luoghi fisici dove l’utenza entra in contatto diretto con il brand e le utilities

possono declinare i loro core values in chiave tridimensionale, sfruttando anche

la polisensorialità. Enel Energia ha testato sul territorio nuovi format di spazi

fisici, layout semplici per un contatto diretto con l’utenza e location in zone

periferiche per aumentare i punti di contatto. I flagship store, Punto Enel, si

caratterizzano per un’ampia metratura, layout ad hoc: postazioni dove ciascun

utente può sedersi e parlare con un operatore, formato ad hoc. L’orario di

apertura è stato prolungato, si lavora sia in pausa pranzo che nel primi

pomeriggio. Il Punto Enel di Milano ha un punto