Appunti Brand Renaissance

BIG SLOW BANG

1996, Ambler e Barrow: Employer Brand -> datore di lavoro visto come

l’insieme dei possibili vantaggi funzionali, economici e psicologici forniti ai

dipendenti.

Negli anni si è arrivati ad una distinzione tra Employer Brand ed Employer

Branding: il primo indica gli aspetti unici e distintivi dell’ambiente di lavoro; il

secondo descrive il processo di costruzione di un’identità del datore di lavoro

che sia chiara, unica, attraente agli occhi dei potenziali dipendenti. Infatti,

secondo il sociologo Caliccia, l’Employer Branding ha come finalità quella di

evidenziare internamente ed esternamente le qualità del proprio brand come

luogo di lavoro per ottenere vantaggi competitivi sia per le attività delle HR che

per quelle strettamente commerciali.

L’employer branding è diventato uno strumento essenziale per tutti quegli

operatori delle HR che debbano gestire efficacemente il ciclo di vita del

dipendente, con forte attenzione soprattutto alle fasi di retention e recruiting 

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nasce così un modello di human resources management che favorisce la

comunicazione con i dipendenti.

APPROFONDIMENTO BOSTON CONSULTING GROUP SUL LIBRO

What’s the Value of Your Employment Brand

Secondo lo studio (Linkedin, 2011),

adottando una solida politica di Employer Branding si attraggono candidati più

preparati e si abbattono i costi di assunzione del 50% -> risultati finanziari

migliori.

Quindi, partendo dal presupposto che è possibile determinare il valore di un

brand anche attraverso la sua capacità di retention dei dipendenti migliori e di

conversione dei “prospect” in candidati e poi in dipendenti, è interessante

misurare il ROI dell’Employer branding analizzando sia i singoli attributi

dei brand (in termini di recruiting/retention) che operando un benchmarking di

organizzazioni simili.

Indicatori per quantificare l’efficienza di una campagna di Employer Branding:

- Time to hire -> numero di giorni trascorsi dal momento dell’emissione

dell’annuncio di lavoro al momento di firma del candidato.

- Cost per hire -> quanto è onerosa l’assunzione

- Early turnover -> % di dipendenti assunti che lasciano l’azienda dopo il

primo anno

- BCG Global Leadership and Talent Index (GLTI) -> sondaggio di 20

domande funzionali al collocamento dell’azienda in uno dei sei livelli di

leadership e capacità di gestione del talento presenti nell’indice -> suggerisce

le modalità ottimali per passare da un livello all’altro -> evidenzia come a

buone capacità di leadership corrispondono ottimi risultati finanziari.

Inoltre, un elemento ad oggi fondamentale è la creazione di una specifica

Employee Value Proposition -> esaltare gli aspetti unici dell’identità

dell’organizzazione sia verso i dipendenti attuali che potenziali. EVP unisce i

fattori compensation e benefit con elementi qualitativi ed intangibili.

EVP -> si forma grazie alla somma di ciò che le persone vivono e ricevono

nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda. È quello che l’azienda fa per

soddisfare i bisogni e le aspettative dei collaboratori.

EVP è quindi un’attività strategica in quanto consente a un’azienda di

definire la propria essenza.

ESEMPI:

-Arval -> nuova EVP (2019), declinata in 29 paesi “Arval, a place for people in

action”  identificare il brand come un’azienda dinamica, giovane, fatta di

persone determinate. Tre pilastri su cui si fonda l’EVP  impegno del brand

verso la crescita professionale e la qualità della vita lavorativa dei propri 3

collaboratori attuali e futuri: 1) stimulating people 2) empowering people

3) inspiring people. L’EVP è supportata anche da un piano di comunicazione

interna ed esterna -> tre collaboratori scelti come ambassador in una

campagna basata su affissioni interne, interviste e veicolate con una newsletter

interna.

Strategia di Internal Branding “We care about cars, we care about you” ->

strategia di responsabilità sociale di impresa (4 pilastri: responsabilità

economica, sociale, civica e ambientale). Iniziative a sostegno di questo claim

per accrescere il senso di appartenenza e migliorare l’equilibrio tra vita privata

e professionale:

- Newsletter settimanale relativo alle attività interne ed esterne, ai traguardi e

ai risultati aziendali, a nuovi processi/servizi.

- Campagne di comunicazione interna per celebrare i risultati aziendali.

- Momenti di intrattenimento per celebrare ricorrenze (es. 20 anni di Arval).

- Arval Kids Day -> rivolto ai figli dei collaboratori -> attività di edutainment su

diversi temi dell’auto (sicurezza stradale, sostenibilità ambientale etc.).

- Collaborazione tra colleghi in un’ottica di smart space -> aree dedicate al

lavoro comune, tavoli co-working, sale riunioni modulabili.

EMPLOYEE CENTRICITY PER TRASFORMARE IL BRAND IN UNA SOCIAL

ENTERPRISE

I due pilastri del marketing esperienziale sono il valore dell’esperienza,

collegato a dinamiche di natura emotiva e sensoriale, e il valore della persona,

connesso al fattore della responsabilità aziendale. I dipendenti giocano un ruolo

importante anche per le relazioni con il mercato.

Questi ultimi vogliono sentirsi unici e speciali agli occhi del datore di lavoro, per

questo si aspettano che il brand si prenda carico delle loro esigenze, li ascolti e

il coinvolga come persone. È quindi necessario avvalersi di strategie sia in

ottica di Employer Branding che di Internal Branding. Il branding diventa

funzionale anche secondo un approccio di Slow Factory per affrontare le sfide

legate alla gestione dell’organizzazione.

L’Employee Centricity diventa una parola chiave per i brand contemporanei,

andando a introdurre una innovativa comunione di intenti tra le dinamiche di

Employer Branding e di Internal Branding che vivono sempre di più

interconnesse tra loro. Andés Ortega ha individuato 6 step strategici

fondamentali per realizzare l’Employee Centricity:

1. Scegliere un modello di leadership focalizzato sul dipendente ->

ascolto attivo, libertà di dialogo con il management

2. Mettere in atto processi che considerano le esigenze e le

aspettative del dipendente -> il manager deve cogliere i bisogni dei

dipendenti, deve partire dall’analisi del clima e del contesto lavorativo.

3. Organizzare esperienze positive per il dipendente -> attività e 4

momenti di socializzazione, formare ricordi positivi nella mente del dipendente

che possano durare a lungo termine. (es: team building/occasioni per svolgere

attività che non fanno parte del core business). Durante tutte le fasi del ciclo di

vita del dipendente.

4. Incoraggiare la reale partecipazione del dipendente -> LAVOR-

ATTORE, lavoratore deve essere attivo, protagonista, coinvolto, non solo

effettuare la sua mansione.

5. Misurare e condividere risultati individuali e collettivi ->

quantificazione e misurazione dell'apporto personale di ogni dipendente e del

team di lavoro per poi condividere l’analisi della performance. Ogni dipendente

deve essere consapevole dei risultati raggiunti o mancati  questo genera

anche maggiore fiducia tra management e dipendente.

6. Arricchire l’esperienza del dipendente attraverso il feedback -> dare

voce ai collaboratori per migliorare la gestione dell’azienda. Chiedere un

feedback implica dar voce al dipendente, conferire credibilità al suo parere e

trattarlo da adulto in grado di farsi un’opinione in base all’esperienza vissuta.

Affinché questi sei step siano efficaci è necessario che ci sia la trasformazione

del brand in una Social Enterprise -> Deloitte -> 5 principi utili per reinventare

il brand: PURPOSE AND MEANING, ETHICS AND FAIRNESS, GROWTH AND

PASSION, COLLABORATION AND PERSONAL RELATIONSHIPS,

TRANSPARENCY AND OPENNESS.

Tutto questo avviene solo se l'azienda mette a disposizione del tempo per

maturare un nuovo framework in cui l'esperienza umana viene messa al centro

ed è vista come l'incontro tra le caratteristiche del lavoratore ed i bisogni

psicologici della persona.

ESEMPI:

-Microsoft -> è un'azienda che ha dimostrato di mettere davvero al centro

della sua strategia aziendale i propri dipendenti. Ciò emerge dalla storia

dell'ingegnere Shaikh, non vedente è dipendente Microsoft da oltre 13 anni che

ha contribuito alla creazione di software e applicazioni molto importanti.

Questo dipendente in uno spazio ad hoc sul sito aziendale ha raccontato come

è nata la sua passione per l'informatica. la strategia di employee centricity

attuata dal brand gli ha permesso sia di esprimere il proprio talento che di

essere accolto in un luogo di lavoro inclusivo e accessibile. Infatti ha chiesto di

poter perfezionare uno dei suoi progetti mai realizzati: occhiali dotati di

videocamera. Nel 2016 è stato realizzato il primo prototipo fino al rilascio nel

2019 dell'ultima versione di Seeing AI.

IL NUDGING (SPINTA GENTILE) PER AGIRE POSITIVAMENTE SUI

COMPORTAMENTI DEI PROPRI DIPENDENTI

Jacob Morgan -> le aziende che dedicano del tempo per ottimizzare

l'esperienza dei propri dipendenti risultano vincenti rispetto alle aziende che 5

non se ne occupano. Una serie di studi sperimentali mostra come le persone a

causa di bias cognitivi.

È possibile agire su questi bias per prevenire gli effetti sul comportamento. Si

parla così di nudging, la spinta gentile -> I teorici di questa tecnica

propongono di introdurre dei dispositivi che sollecitino buoni comportamenti.

Ciò riguarda sicuramente la sfera sociale, in cui è necessario indirizzare i

cittadini verso comportamenti virtuosi, ma sono sempre più numerose le

aziende che ricorrono a questa tecnica per indirizzare i consumatori/cittadini ed

i propri collaboratori verso soluzioni ottimali.

ESEMPI:

- Volkswagen -> video caricati online di esperimenti sociali condotti secondo

l’approccio denominato “The Fun Theory” -> migliorare il comportamento delle

persone rendendolo divertente

A livello di comunicazione organizzativa ci sono iniziative che ricorrono al

nudging per suggerire comportamenti virtuosi ai propri collaboratori.

ESEMPI:

- Zeta service -> ogni collaboratore riceve un'email ufficiale che invita a

rispettare il tempo libero di ciascun collega attraverso una regola: non inviare

email dopo le 20 e nel weekend salvo situazioni di emergenza.

LAVORARE IN MODO NUOVO, TRA BENESSERE, FELICITÀ ED ETICA

Il tema del miglioramento complessivo del clima lavorativo e del senso di

benessere p