Appunti quinta lezione di Economia e organizzazione aziendale

ANALISI DI PORTAFOGLIO

1. PORTAFOGLIO DI PRODOTTO

Con analisi di portafoglio si indica un insieme di attività svolte a soddisfare un servizio

di prodotti (di natura fisica, tangibili o intangibili, esperienze) che rispondono a dei

beni nel mercato.

Le imprese vanno a dare un insieme di servizi e non un singolo servizio. Quale sinergia

c’è tra le diverse tipologie di offerta?

Come facciamo a guadagnare? Si può rispondere in due modi:

- Creando un , quindi una strategia di business. Risponde a

vantaggio competitivo

“come dovremmo competere?”.

- L’ del , si può fare in molteplici spazi di Abell. Risponde a “in quali

attrattività settore

settori si può competere?” e fa riferimento alla strategia corporate, non solo

un’offerta, ma su decisione strategiche sempre a lungo termine ma che

coinvolgono più prodotti (es Bulgari).

Esiste un posizionamento di prezzo, c’è posizionamento del brand (lusso, esclusività,

accessibilità). Si possono fruire diversi servizi o prodotti ma è necessaria la coerenza

nella tipologia di posizionamento, comunicazione e prezzo. In questo caso i prodotti

devono essere tra di loro correlati. Il portafoglio di prodotti, per imprese con più

prodotti è necessario comprendere come sono collegati tra loro, come si distribuiscono

le risorse.

In termini di tipologie di strategie di portafoglio di prodotto si distinguono due

tipologie. Di solito i casi reali di portafogli di prodotto non rientrano strettamente in

una di queste categorie. I portafogli reali sono un mix delle due soluzioni estreme. In

particolare: (es Coca Cola rimane nel beverage, prodotti affini per

 Portafogli di prodotti correlati

tipologia e al bisogno a cui rispondono).

Es Ferrero Roche, esiste un vantaggio competitivo in termini di riconoscibilità, alcuni

prodotti hanno una stagionalità (alcuni sono venduti in certe stagioni e altri hanno un

ciclo di vita più lungo), infatti Ferrero può aprire una nuova linea di prodotti per

bilanciare le proprie vendite in termini di stagionalità e copre il suo deficit con una

gamma di prodotti che risponde a una domanda simile.

Esistono dei vantaggi e degli svantaggi. C’è condivisione di risorse, si possono usare

gli stessi impianti per produrre una tipologia di prodotti (ha già risorse, impianti) e può

far fronte e utilizzare meglio la capacità di questi impianti. C’è condivisione delle

competenze perché si possono usare coloro che disegnano o producono il cioccolato di

inverno anche d’estate sul gelato. Inoltre i mercati target, cioè i segmenti di clienti,

sono simili e si fa leva su una conoscenza pregressa del mercato. Possono condividere

anche le attività primarie.

Però comporta dei rischi in termine di scommessa, nel momento in cui si va a produrre

quando il mercato tende ad avere un basso interesse per quel prodotto può portare a

degli svantaggi (avendo solo una certa tipologia e agendo su mercati simili con bisogni

simili quando il mercato ha perdite tutto il business va a perdere). Inoltre gestire

portafogli di prodotti simili può avere una complessità manageriale, è più difficile da

gestire. , si posizionano in spazi di Abell molto distanti tra loro

 Portafoglio di prodotti non correlati

e in settori molto diversi (stessa impresa, stesso brand ma l’offerta è molto

differenziata e servizi non sono correlati).

Esistono dei vantaggi e degli svantaggi. C’è un insieme di prodotti (tangibili,

intangibili, esperienze) che rispondono a bisogni diversi. Es Virgin come per palestre e

navi da crociera.

C’è l’effetto banca interno all’impresa cioè l’impresa in sé ha la possibilità di gestire le

risorse economiche e finanziare tra i diversi sotto business, se un ramo necessità più

investimenti può prendere risorse economiche da un altro ramo dell’impresa stessa

piuttosto che chiedere a banche esterne, quindi gestisce le proprie allocazioni

finanziarie. C’è la diversificazione del rischio, se un settore ha dei periodi bassi inteso

come poche vendite ci si concentra su un altro settore che in quel periodo ha più

sviluppo (si possono compensare le perdite di un settore con un altro). C’è

condivisione delle attività infrastrutturali, sono attività di supporto, si può far leva su

queste.

Però è un’organizzazione molto complessa con approcci ma anche linguaggi diversi

pur essendo nella stessa impresa. C’è eterogeneità culturale e limitate sinergie

operative (in termini di produzione non si possono usare gli stessi impianti per i diversi

prodotti proprio perché non simili).

2. ANALISI DI PORTAFOGLIO

L'analisi di portafoglio è concepita per aiutare un'impresa a prendere decisioni sulla

selezione e la direzione del mercato in modo integrato per tutte le sue attività.

L’analisi di portafoglio deve comprendere come le diverse risorse economiche e

finanziare devono essere divise nelle varie attività, quali rami assorbono più risorse e

quali rami possono trasferirle ad altri business, quali sono le strade congiunte che

vanno nella stessa direzione a livello di posizionamento.

Per analizzare un portafoglio di prodotti si analizzano due fattori:

- L’ del , analisi esterna quindi ci si concentra sul contesto in cui si

attrattività mercato

trova l’impresa.

- La dell’ all’interno del mercato, analisi interna quindi quali

posizione competitiva impresa

sono le mie risorse e competenze della mia impresa (dove posso essere più

forte e dove posso competere).

Ci sono dei presupposti generali alla base dell’analisi di portafoglio:

- Esistono alcune caratteristiche chiave in base alle quali i prodotti e i mercati

possono essere confrontati, è necessario un grado di comparabilità tra i vari

prodotti che metto nella mia matrice, comparabili su dimensioni che si

assumono essere confrontabili (attrattività del mercato o tasso di crescita e la

posizione competitiva). I prodotti devono essere confrontabili prima di metterli

nella matrice.

- Le caratteristiche devono essere sistematicamente correlate a misure di

performance della mia azienda, si può andare a modificare il mio

comportamento tramite leve e migliorare la posizione di un determinato

prodotto sulla mia matrice (redditività e flussi di cassa).

- La possibilità di investire su un prodotto per modificarne il posizionamento

all’interno della matrice, è necessario investire in un prodotto per ottenere le

caratteristiche desiderabili. Le imprese devono poter lavorare su leve per

variare la posizione dei prodotti e avere una visione non solo descrittiva ma

anche manageriale e dinamica.

- Imprese sono limitate nell’importo che possono investire perché le risorse sono

limitate.

. La

2a MATRICE BCG

Descrive i prodotti in termini di due fattori, cioè tiene conto

- del di del , fa riferimento all’attrattività del mercato

tasso crescita mercato

- della di che riferimento alla posizione competitiva.

quota mercato relativa

Si costruisce una matrice con da un lato ha la crescita del mercato intesa come analisi

esterna cioè quel fattore di attrattività esterna del mercato e dall’altra parte ha la

quota di mercato relativa rispetto al competitor di stampo più interno relativa alla

posizione competitiva.

Si definiscono due macro scale, cioè alta e bassa. Ci sono 4 quadranti in cui si possono

andare a posizionare i prodotti. Si dà una visualizzazione grafica di come l’offerta nei

vari business viene a declinarsi. Si vanno ad oggettivare le due dimensioni e si danno

delle misure.

La quota di mercato relativa si misura rispetto al competitor principale o un insieme di

competitor. Con il punto medio q tra i quadranti si indica il rapporto tra la quota di

mercato della mia azienda rispetto al principale competitor (o la media della quota dei

vari competitor) per capire se è superiore o inferiore a 1.

La crescita di mercato invece si misura con un punto medio oggettivo relativo a

quanto cresce il mercato. Spesso si usava come soglia il 10%, un mercato che

annualmente vada a crescere di circa almeno il 10%. Oggi è un valore elevato e

alcune stime della matrice usano lo 0% quindi con crescita negativa quando il mercato

va a stringersi (riquadri inferiori). Esiste una certa arbitrarietà del punto medio e si

identifica il tasso di crescita di un mercato negli anni e poi si vede la mia impresa

rispetto a ciò.

Allora si creano 4 quadranti in cui si inseriscono i prodotti:

1. Un mercato non particolarmente in crescita ma con una posizionamento forte e

stabile ( ). Hanno flussi di cassa superiori allo zero, tendono a generare

mucca

grandi quantità di cassa perché la necessità di investimento è bassa. La crescita

è bassa per quel prodotto e allo stesso tempo la quota di mercato è più forte

rispetto ai competitor quindi ci si aspettano profitti di ritorno alti. Sono prodotti

che generano grandi quantità di cassa.

2. Un mercato dove la crescita del mercato è positiva e si sta espandendo e la

quota del mercato è superiore a quella dei competitor e sono in vantaggio in un

mercato in crescita ( ). Le stelle sono caratterizzate da potenziali flussi di

stella

cassa netti (ncf) approssimabili allo zero, situazioni in cui si deve investire e ci

sono dei ritorni, profitto finale è nell’intorno dello zero. Sono prodotti che

possono o meno essere autosufficienti in termini di flusso di cassa.

3. Situazioni in cui il mercato è in crescita ma la posizione competitiva è bassa

( di , non si sa se si è in vantaggio o rischio). Hanno possibile crescita

punto domanda

ma sono legati a una necessità di investimento molto alta, infatti sono prodotti

che richiedono grandi quantità di denaro per mantenere la quota, allora flusso

sotto lo zero. Offerte promettenti devono generare dei flussi di cassa, vorrei farli

evolvere in stelle.

4. Situazione in cui la crescita di mercato è bassa e anche la posizione del

mercato, non ho vantaggio rispetto ai competitor e il mercato è fermo e stabile

e non si può variare la posizione ( ). Sono situazioni con quota e tasso basso

cane

allora non c’è necessità di investimenti e i ritorni tendono a essere bassi e flussi

allora sono in prossimità dello zero. Sono prodotti che non generano né

richiedono quantità di liquidità.

Un buon portafoglio è un portafoglio equilibrato, con un insieme dei 4 blocchi e deve

esse