Appunti di Economia e organizzazione aziendale

La visione basata sulle risorse della strategia afferma che il vantaggio competitivo e le

prestazioni superiori di un'organizzazione sono spiegati dal carattere distintivo delle

sue risorse e competenze core.

che la mia realtà imprenditoriale detiene e le competenze che possono

 Risorse

essere uniche, cosa ci distingue. Le risorse possono essere tangibili (fisiche,

finanziarie) o intangibili (capitale umano, risorse tecnologiche e reputazione). Si

possono avere punti di forza o di debolezza andando a vedere le risorse e

identificare gli elementi che permettono di competere in modo migliore o

elementi per cui manca qualcosa rispetto alla concorrenza.

, consentono l’accesso a un’ampia varietà di mercati, qualcosa

 Competenze core

caratteristico dell’impresa che dà un contributo significativo ai benefici percepiti

dai clienti dei prodotti finali e devono essere difficili da imitare per i concorrenti.

Cosa ci rende unici?

Quali risorse o competenze o elementi o attività, le categorizzo in simili alla

competizione (di facile imitazione) o migliori della competizione (di difficile imitazione

tale che ci rende unici). A valle della fase di diagnosi ci si ritrova a possedere una

matrice fatta di 4 quadranti con forza, debolezza, opportunità e minacce e si definisce

la strategia (natura qualitativa con supporto di dati).

(diverse strategie di base)

3. DEFINIZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

Il vantaggio competitivo è una modalità mediante la quale viene creato valore per i

propri clienti in misura superiore ai costi sostenuti e al valore creato dai concorrenti.

Quale elemento ci rende superiori rispetto alla concorrenza. Si viene percepiti diversi e

si compete con leve diverse rispetto alla concorrenza.

Ci sono due macro scale e strategie di base:

- , posso essere più competitivo proponendo dei costi di produzione

Vantaggio di costo

più bassi per benefici equivalenti e quindi prezzi minori anche per gli acquirenti.

Lavora sul prezzo dal punto di vista del cliente, prodotti con prezzo minore.

- , lavora su leve per cui si è percepiti differenti o migliori

Vantaggio di differenziazione

sulla concorrenza (non si compete sul costo interno o di vendita) ma migliore in

termini di qualità. Lavora sulla qualità dal punto di vista del cliente, prodotti di

qualità migliore sul mercato che quindi danno benefici unici e perciò si riconosce

un prezzo superiore.

Le tipologie di strategia competitiva, intese come ricerca e realizzazione del vantaggio

competitivo, nascono da queste distinzioni di vantaggio e si dividono in tre:

i) ii) di legate al costo (prezzo minore), percepiti come più

Strategie leadership

economici. di (qualità migliore), percepiti come diversi. Si fa

Strategie differenziazione

riferimento al tipo di vantaggio competitivo ricercato su tutto il mercato.

iii) Ci si può concentrare su un solo segmento di mercato, quindi essere il più

economico o il migliore per una ristretta cerchia di consumatori. Si parla di focalizzazione

quando si fa riferimento al raggio di azione (ampio o ristretto).

i) La leadership di costo

Essa si basa sulla riduzione di costi quindi realizzare l’output e il prodotto a dei costi di

produzione inferiori efficientando la capacità produttiva e i processi interni e saturando

meglio gli impianti, oppure la dimensione quindi producendo su quantità elevate

espandendo i costi fissi, su costi di approvvigionamento più bassi. Lavorare quindi su

una riduzione di costo interno sulla realizzazione del servizio.

Poi si propone l’offerta sul mercato quindi prodotto o servizio o esperienza con prezzi

competitivi inferiori rispetto a tutti gli altri competitor sul mercato (produco in maniera

efficiente quindi con meno costo e quindi vendo a meno e la mia impresa è percepita

come la più economica e competo di più con prezzi competitivi rispetto alla

competenza).

Infine l’aumento dei volumi per poter raggiungere una fetta di mercato più ampia. Si

crea un ciclo e si riducono i costi di produzione, si crea un sistema che si auto

alimenta.

Quindi riassumendo mi concentro sul prodotto, faccio sì che la produzione dell’offerta

sia a basso costo così che veicolo l’offerta a un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti,

avrò più clienti e volumi maggiori e produco su scala più ampia e quindi riduco i costi

di produzione a sua volta.

Ci sono 5 punti:

1) Il grado di utilizzo capacità produttiva elevato

L'economia di scala è il fenomeno di riduzione dei costi e dell'aumento dell'efficienza

legato ad un maggiore volume di produzione. Si tratta di efficientare la produzione su

economie di scala.

- Costi fissi che non dipendono strettamente dai volumi di produzione (in euro es)

- Costi variabili che dipendono dalle quantità prodotte (in euro su unità)

Il costo totale è la somma dei due per la quantità prodotta (in unità). Allora il costo

medio è il costo totale diviso la quantità prodotta. L’incidenza dei costi fissi è il totale

dei costi fissi diviso la quantità. L’idea di produrre su volumi più ampi fa sì che si

riescano a spargere a parità di costi fissi i costi variabili, producendo su scala

maggiore si hanno efficienze in termini economici. La curva del costo medio decresce

all’aumentare della quantità prodotta fino a quando si creano delle diseconomie di

scala dovute all’incidenza di costi fissi e variabili come gli straordinari (maggiore

retribuzione, maggiore costo).

2) Esperienza ed economie di apprendimento

Vantaggi in termini di efficienza sulla base del tempo investito cumulativamente sulla

base della bravura e dell’esperienza acquisita che è legata alla ripetitività delle

attività.

3) Il ruolo dell’ del processo ed efficienza nell’uso delle risorse produttive

innovazione

Utilizzo migliore del tempo e delle risorse tramite un miglioramento delle tecnologie.

Anche su innovazione della produzione del prodotto stesso, prodotti più semplici da

realizzare e che richiedono meno tempo (es Henry Ford con la catena di montaggio).

4) Costi di bassi, resi possibili grazie a un’attenta gestione del

approvvigionamento

parco fornitore e dei contratti, con accordi di lungo periodo, partnership e

condivisione.

5) Soluzioni di (azienda allarga la sua azione)

integrazione verticale

Inglobando una parte della filiera produttiva a monte o a valle, lavorando

congiuntamente con il fornitore o imbottigliatore, cooperando si riducono i costi

intermedi perché non ho la persona che mi chiede costo per quel lavoro. Lavorando su

una strategia di costo ci sono diverse leve che si focalizzano sulla riduzione di costo. Ci

sono altri modi di creare valori.

ii) La differenziazione

Qualità migliore del prodotto per richiedere un prezzo premio, maggiore rispetto alla

concorrenza perché la mia offerta ha una qualità migliore, dei servizi unici, un brand

specifico e unico. Caratteristiche di unicità, conferite al prodotto o servizio a cui il

cliente associa un valore più elevato, diverse dal contesto e dalla concorrenza per

essere percepiti come migliori e unici e poter richiedere dei prezzi più alti a livello di

mercato.

Le leve possono essere:

- Variabile : importanza di rivedere attività aziendali. Prodotto percepito come

reale

diverso e migliore qualitativamente (es Apple), sui tempi di consegna (es

Amazon Prime che ha tempi di consegna molto brevi e migliori rispetto alla

concorrenza), sulle prestazioni ambientali (es prodotto ecosostenibile o

riciclabile), sul livello dei servizi (es assistenza), sulla varietà di gamma (offrire

servizi complementari tra loro).

- Variabile : importanza di investire in attività di marketing. Prodotto

di immagine

percepito in modo diverso grazie al brand o al simbolo, c’è un attaccamento al

marchio che porta al riacquisto di esso per fedeltà e affezionamento.

iii) La Focalizzazione

È la scelta di rivolgersi a un solo segmento di mercato (in termini di area geografica,

caratteristiche e bisogni). Si può essere il più economico in una specifica area di

mercato ristretto quindi solo per una nicchia di consumatori con determinate

caratteristiche oppure un prodotto può essere percepito come differente/migliore ma

solo da un certo numero di consumatori quindi una nicchia di mercato. Ci si focalizza,

l’offerta viene focalizzata.

Ciascun approccio di strategia competitiva può avere dei e degli elementi di

rischi

debolezza:

Per tutti e tre c’è il rischio di imitazione dei processi produttivi dei concorrenti nel caso

in cui non si sia il più efficiente nella produzione o nell’elemento differenziale del

prodotto e non si è più gli unici che portano sul mercato quel prodotto con processori

migliori del mio e si lavora con brand e brevetti che certificano un prodotto o servizio o

tecnologia o promessa fatta al consumatore o garanzia di qualità o caratteristiche.

Per il primo cambiamenti di tecnologia produttiva che può portare a perdere il

vantaggio competitivo, o minore attenzione alla qualità. La strategia sui costi pone

enfasi non sul prodotto stesso ma la qualità rimane importante per il consumatore

(bisogna comunque tenerla in considerazione).

Per il secondo le basi, caratteristiche che ci fanno percepire come diversi, possono

diventare sempre meno importanti per il consumatore. Le variabili nel tempo possono

cambiare come importanza e altre possono diventare rilevanti. Inoltre la perdita di

attenzione dei costi perché la differenziazione si basa sulla qualità ma bisogna

comunque considerare i costi, focalizzandosi solo sulla qualità non va bene (se poco

accessibile è un problema per il consumatore)

Per il terzo la dimensione del segmento può diventare più o meno rilevante e un altro

rischio è che aumentano i vantaggi di una linea più ampia.

della strategia di ieri e di oggi. In termini strategici si devono tenere in conto

Principi

che:

- La strategia ha come fulcro la creazione di un vantaggio competitivo, cioè di

una posizione unica e di valore.

- La strategia richiede dei compromessi con la competizione, richiede una presa

di posizione (si decide dove competere e quindi anche dove non competere, si

prende una decisione strategica di lungo periodo che impatta scelte irreversibili

e mi dice dove competo e perciò si sceglie di non competere in un altro mercato

se ne ho scelto uno). Si sceglie cosa fare e quindi quello che non vado a fare,

quello su cui non vado a competere.

- La strategia prevede un allineamento tra le mie attivit&ag