Appunti per l'esame di Marketing

(STP)

Questo è il cuore del marketing strategico e viene definito come il "momento topico" della

strategia.

1.​ Segmentazione:

○​ Definizione: Suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti, con

bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che richiedono prodotti e

programmi di marketing specifici.

○​ Segmento di mercato: Un gruppo di consumatori che risponde in modo

analogo alle iniziative di marketing dell'impresa.

○​ Obiettivo: Identificare gruppi di clienti con bisogni simili per servirli

efficacemente. È un metodo commercialmente valido per soddisfare i clienti

ed è il fulcro del marketing strategico.

○​ Variabili di segmentazione: Non esistono variabili "giuste o sbagliate" in

assoluto.Esempio geografica, demografica(reddito ex Maserati o età Chicco),

psicografica e comportamentale(Benefici ricercati ex Patek Philippe)

■​ Approccio a priori: Correlazione tra variabili (es. demografiche) e

comportamento d'acquisto.

■​ Vantaggi: Facile, rapida, poco costosa.

■​ Svantaggi: Segmenti poco caratterizzati, non individua

segmenti latenti.

■​ Approccio a posteriori: Basato sulla strumentalità del prodotto e sul

comportamento effettivo.

■​ Vantaggi: Maggiore precisione, maggiore efficacia nella

strategia di marketing.

■​ Svantaggi: Richiede più tempo e costi.

○​ Requisiti di una segmentazione efficace:

■​ Misurabilità: Dimensioni, potere d'acquisto, profilo dei segmenti

misurabili.

■​ Accessibilità: I segmenti devono essere raggiungibili e servibili

efficacemente.

■​ Rilevanza: I segmenti devono essere sufficientemente ampi e

profittevoli. Un segmento target deve essere omogeneo e valere la

pena di essere servito con un programma ad hoc.

■​ Praticabilità: L'impresa deve avere le risorse per sviluppare

programmi efficaci.

■​ Azionabilità e Distinguibilità: Un segmento è tale solo se risponde

in modo significativamente diverso alle politiche di marketing rispetto

ad altri.

○​ Numero ideale di segmenti: Non esiste un numero ideale. Esistono

segmenti strategici per l'azienda e altri potenzialmente interessanti ma non

attivati.

○​ Errori di "analisi" (esempi): Casi come Philips in Giappone o Coca-Cola in

Spagna dimostrano come la mancata comprensione delle specificità culturali

e ambientali (es. dimensioni delle case, abitudini locali) possa portare al

fallimento, sottolineando l'importanza di una segmentazione accurata.

2.​ Targeting (Scelta dei Segmenti-Target/consumatori appropriati al business e

individuazione prodotti per soddisfare bisogni)

○​ È uno dei momenti cruciali della strategia di marketing.

○​ Scelta in funzione di:

■​ Obiettivi di volume: Mirare a un gran numero di potenziali acquirenti.

■​ Obiettivi di profittabilità: Puntare su clienti redditizi in nicchie di

mercato più ristrette (principio di Pareto: 80% dei profitti dal 20% dei

clienti).

■​ Prodotti dell'azienda: Decidere se colpire il mercato con un unico

prodotto o con una gamma pensata per specifici segmenti.

○​ Criteri per decidere (a parità di caratteristiche):

■​ Capacità dell'azienda di offrire un prodotto di successo.

■​ Andamento crescente della domanda.

■​ Possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi).

■​ Bassa intensità competitiva (minori investimenti marketing, meno

concorrenti minacciosi).

○​ Per un targeting accurato:

■​ Avviare una ricerca di mercato dettagliata sui bisogni e preferenze del

gruppo obiettivo ("Cosa occorre? Cosa hanno già? Possiamo offrire

qualcosa di meglio?").

■​ Scegliere il mercato giusto e servirlo correttamente sono i due compiti

più importanti dei responsabili marketing. Sbagliare o non segmentare

significa sprecare risorse e perdere opportunità.

■​ L'accesso al mercato obiettivo è cruciale: un segmento è praticabile

solo se è raggiungibile attraverso idonei mezzi di comunicazione.

Il processo di marketing ruota intorno al concetto chiave di valore per il cliente, inteso

come il grado di utilità percepita che guida le preferenze al momento dell'acquisto. In questa

prospettiva, il valore per il cliente non è solo una leva strategica, ma anche la principale

arma competitiva. Il processo di marketing si articola in tre fasi fondamentali: Comprendere

il valore, Creare il valore, Trasferire il valore.

Posizionamento: Creare un Valore Distintivo nella Mente del Consumatore

Il posizionamento consiste nell'individuare uno o più elementi principali (oggettivi o

percettivi) che rendono il prodotto riconoscibile e possibilmente unico per il

consumatore, differenziandolo dai concorrenti. L'obiettivo è trasferire un beneficio unico e

raggiungere livelli di soddisfazione superiori.

Comprendere il valore:

a Conoscere il cliente: tipologia= consumatore B2C, aziende B2B, PM B2G, come decide

=cause interne come percezione, situazionali come luogo di acquisto, sociali come cultura

b Conoscere il mercato: processo STP-> delimitazione del mercato, variabili del segmento,

ricerche di mercato, profili segmento, selezione target e sviluppo posizionamento. Tipi di

segmentazione domanda: geografica o demografica, comportamentale,

attitudinale/psicografica. Informazioni le trovo: database clienti interni, ricercato di mercato

primario/secondario, dati statistici pubblici. Strategie di copertura: marketing indifferenziato o

di massa, differenziato, concentrato o di nicchia, personalizzato.

Identikit del consumatore tipo è il modo di caratterizzare il segmento target con individuo,

per rendere più semplice visualizzare i clienti target e comprendere probabilità acquisto

c Definire le strategie competitive

In un mercato caratterizzato da "eccesso di offerta" e alta "intensità competitiva" (molte

marche che competono per gli stessi acquirenti), il posizionamento è cruciale. Se un'impresa

fosse l'unica a soddisfare un bisogno specifico, il posizionamento sarebbe meno necessario.

Invece, permette di:

●​ Realizzare il prodotto desiderato dai consumatori.

●​ Valorizzare la forza del brand rispetto ai concorrenti.

●​ Massimizzare i risultati economici.

Regole per un Posizionamento Efficace:

1.​ Percezione dei clienti: Deve essere radicato nella mente dei consumatori.

2.​ Memorizzabilità: Deve essere facile da ricordare.

3.​ "Riempire spazi vuoti": Identificare nicchie non ancora occupate nella mente dei

consumatori.

Domande chiave per un buon posizionamento:

●​ Esistono concorrenti con posizionamento simile?

●​ Gli attributi scelti sono importanti per i consumatori target?

●​ Il prodotto è in grado di mantenere le promesse comunicate?

●​ Si hanno le risorse per comunicare efficacemente il posizionamento?

●​ Quali caratteristiche dovrebbe avere il prodotto ideale? Un posizionamento efficace

deve essere SEMPLICE, RILEVANTE, CREDIBILE e COERENTE.

Strategie di Posizionamento: I prodotti possono essere posizionati in base a:

●​ Superiorità su attributi specifici: Ad esempio, più costoso ma più sicuro o di

qualità superiore.

●​ Utilizzo o funzione: Un condimento non solo per ricette, ma anche per "arricchire"

altri alimenti; uno shampoo non solo per bambini ma anche per adulti sportivi che si

lavano spesso i capelli.

●​ Categoria di utilizzatori: Rivolto a un segmento specifico (es. non solo per bambini,

ma anche per sportivi).

●​ Classe di appartenenza del prodotto: Posizionarsi nella categoria degli alimenti

probiotici piuttosto che negli yogurt generici.

●​ Contro un concorrente specifico: Posizionarsi come alternativa alle bibite

dominanti a base di cola.

●​ Criteri come gusto o prezzo.

Mappa di Posizionamento (o Percettiva): È una rappresentazione visiva delle percezioni

dei consumatori riguardo prodotti e marche in un mercato. Traduce in forma grafica le analisi

sulle preferenze.

●​ Scopo: Aiutare a prendere decisioni, visualizzando la collocazione dei concorrenti e

identificando punti deboli del proprio prodotto o "vuoti" nell'offerta.

●​ Rappresentazione: Grafici a linee spezzate o diagrammi a tela di ragno, o

diagrammi con assi definiti dai due fattori d'acquisto più rilevanti. La posizione dei

concorrenti è data incrociando le loro performance su questi fattori.

●​ Mappa del "valore" (prezzo): Combina le valutazioni di prezzo e benefici attesi,

poiché i consumatori valutano sia gli attributi che il prezzo.

Le Buyer Personas: Comprendere il Cliente Ideale

Le Buyer Personas sono rappresentazioni semi-immaginarie del cliente ideale, basate su

ricerche di mercato e dati reali. Sono fondamentali per:

●​ Comprendere meglio il pubblico di riferimento.

●​ Adattare le strategie di marketing.

●​ Migliorare l'esperienza complessiva del cliente. Aiutano a focalizzare le offerte e i

contenuti, evitando sprechi.

Creazione delle Personas: Richiede la considerazione di demografia, modelli di

comportamento, motivazioni e obiettivi di business del cliente. Più la descrizione è

dettagliata, meglio è. Le Personas permettono di immedesimarsi nei clienti, capire i loro

bisogni, desideri, comportamenti, e di creare messaggi mirati, guidare lo sviluppo di prodotti

adeguati e ottimizzare le risorse di marketing.

Processo di costruzione delle Personas:

●​ Studio dei dati relativi alla target audience (dati privati da costruire, dati pubblici da

cercare e verificare).

●​ Chi non è la Persona: Non è il marketer, né un amico personale, né un cliente

specifico già conosciuto.

●​ Prima di iniziare: Avere obiettivi chiari e una conoscenza approfondita dell'azienda

(modello di business, struttura, competenze, target, posizionamento, prodotti) e dello

scenario (concorrenza, trend, SWOT).

●​ Attenzione! Identificare un segmento con una generazione intera (es. Millennials) è

troppo generico. La demografia non definisce completamente.

●​ Raccolta dati: Database clienti, analytics di siti web e social media, form sul sito,

sondaggi (es. SurveyMonkey, Google Forms), analisi feedback vendite (lead),

interviste dirette a clienti e prospect.

●​ Buyer Personas B2B: Fattori chiave includono: informazioni socio-demografiche,

caratteristiche psicografiche (valori, interessi, stili di vita), obiettivi e sfide

professionali, canali di contatto preferiti, fattori decisionali (prezzo, qualità,

reputazione).

●​ Quante Personas? Tante quanti sono i target dell'impresa. Assegnare nomi,

caratteristiche fisiche e comportamentali specifiche pe