Appunti Marketing

LE STRATEGIE DELL’IMPRESA IMITATRICE

Tendono a preservare il contesto competitivo esistente (lo status quo non viene

cambiato dalle imprese imitatrici)

1.Mantenimento dei clienti

Il the Sant’Anna sicuramente non è leader di mercato, sicuramente non è

l’impresa sfidante, eppure cerca di copiare l’impresa leader.

2.Conquista di una nuova percentuale di clienti

3.Offire vantaggi specifici

Ubicazione

Servizio

Finanziamento

4.Entrare nei nuovi mercati nella fase iniziale di sviluppo

LE STRATEGIE DELLE IMPRESE DI NICCHIA

Le imprese cercano di identificare una o più nicchie che possano essere sicure,

redditizie

Vibram fa prodotti di nicchia---suole delle scarpe

Quella nicchia deve essere sufficientemente grande e redditizia da permettermi

di rimanere in piedi (sul mercato)

Red Bull nasce come impresa di nicchia (ma la nicchia non era una nicchia)

-----poi è diventata talmente grande da attirare i big players

Deve possedere un potenziale di crescita

Può essere servita efficientemente dall’impresa

Non deve attirare l’interesse dei concorrenti principali

L’idea core della strategia è la specializzazione (essa è difficilmente copiabile

da altre imprese)

ANALIZZARE L’AMBIENTE DI MARKETING DELL’IMPRESA

Il consumatore vive all’interno di un determinato contesto, ambiente

Quindi va analizzato l’ambiente in cui l’azienda opera

Le relazioni con i clienti sono influenzate da fattori esterni che sfuggono dalla

volontà dell’azienda e del consumatore, ma se siamo un marketing manager

non possiamo pensare di ignorarli

Ad esempio, produzione delocalizzata in altri paesi dove la domanda è più

elevata

Quindi c’è anche un problema legato all’approvvigionamento dei prodotti e alla

distribuzione

Comunque vada non possiamo ignorare ciò che c’è nell’ambiente esterno

Strumenti utilizzati----marketing intelligence, ricerche di marketing, contatti

diretti con clienti e concorrenti

FORZE DEL MICROAMBIENTE:

attori vicini alla nostra impresa che possono influenzarla

Ad esempio noi che acquistiamo dall’azienda

Clienti, fornitori, intermediari, concorrenti

FORZE DEL MACROAMBIENTE:

tutte le forze che influenzano il microambiente e l’impresa

Forze demografiche----il calo demografiche incide sulla Pampers, ad esempio,

ma ovunque a partire dall’asilo finendo con l’università

Forze economiche

Forze sociali

Forze naturali

Forze tecnologiche

Forze politiche

Forze culturali

Non tutto si può prevedere

IL MICROAMBIENTE

L’ambiente interno dell’impresa è costituito da settori interdipendenti

-Alta direzione

-Finanza

-R&S

-Acquisti

-Produzione

-Contabilità

Tutta questa macchina se funziona ci aiuta a creare valore per il cliente

I fornitori sono un partner essenziale nella creazione di valore perché ad

esempio Samsung fa i vetri dell’IPhone

La relazione con il fornitore ha un impatto diretto per la soddisfazione del

consumatore finale

Deve sapere quanti pezzi ha bisogno e quando deve venderli

Gli intermediari di Marketing sono soggetti esterni che collaborano con

l’impresa per:

-promozione

-vendita

-distribuzione

McDonald sta facendo per conto di Coca Cola un’intermediazione nei nostri

confronti

C’è un accordo con il quale coca cola dà la propria bevanda a McDonald

Amazon nasce come E-Commerce

L’E-commerce però comporta logistica e sito---costi importanti, le piccole-

medio imprese fanno fatica a creare un E-commerce in autonomia

Quindi sta succedendo che i siti E-Commerce diventano Market Place---- altre

aziende pagano per mettere i proprio prodotti in vetrina su Amazon

Intermediari---tutti quei soggetti che contribuiscono ad avvicinare il prodotto al

consumatore

Gli intermediari sono:

-Rivenditori-grossisti, dettaglianti, E-commerce/Marketplace

-Imprese di distribuzione fisica

-Agenzie di Marketing

L’identificazione dei concorrenti può essere fatta sia dal punto di vista del

settore, sia di mercato

La struttura concorrenziale può cambiare nel tempo

Tipologie:

-concorrenza effettiva

-concorrenza potenziale---imprese che potrebbero decidere di entrare perché

hanno gli strumenti adatti per farlo

-concorrenza sostitutiva---imprese che offrono prodotti sostitutivi

La mobilità urbana da decenni va verso mezzi più alti, più lontani da terra

Quindi il monopattino elettrico è un trend in declino

-concorrenza verticale----esercitata dai fornitori e dai clienti che possono

esercitare una pressione nei confronti dell’azienda

All’interno del microambiente abbiamo poi i pubblici

Pubbliche relazioni ----relazioni che le imprese intrattengono con tutti quei

soggetti che entrano in contatto con la nostra azienda

7 gruppi di pubblici:

1.Operatori finanziari

2.Mezzi di informazione

3.Governo

4.Associazioni e lobby sociali

5.Pubblico locale

6.Pubblico generale

7.Pubblico interno----dipendenti, collaboratori, manager, volontari, azionisti

Gli attori più importanti del microambiente sono i clienti

5 categorie:

1.Mercati di consumo(B2C)

2.Mercati industriali(B2B)

3.Mercati dei rivenditori(B2B)

4.Mercati pubblico-istituzionali

5.Mercati internazionali

LEZIONE 27 MARZO

IL MACROAMBIENTE

Come impresa e queste forze entrano in relazione

1.Forze demografiche----persone che nel loro insieme compongono i mercati

-Crescita della popolazione mondiale

-Fasce d’età

-Mercati emergenti

-Etnie e mercati

-Livello d’istruzione

-Modelli familiari

Bisogna capire le caratteristiche e le esigenze della popolazione di riferimento

Nei podcast le persone skippano la pubblicità l’80% in meno degli altri canali

Social più utilizzati

Ryanair sfrutta molto TikTok

I mezzi utilizzati per arrivare ai consumatori sono motori di ricerca, pubblicità in

televisione, passaparola, sito del retailer, pubblicità sui social media

I siti campano perché vendono spazi pubblicitari

Fasce d’età----cambiano le preferenze di comunicazione

Ci sono delle abitudini che caratterizzano una certa fascia di popolazione

Quindi dobbiamo capire chi è l’acquirente---cambierà tutta la politica aziendale

di gestione di quel prodotto o servizio

Cambia il nostro approccio a certe cose

Etnie e mercati----tra poco cambierà completamente il nostro consumatore di

riferimento

Quindi dobbiamo trovare il modo di parlare a persone diverse

2.Forze economiche

È inevitabile che il potere d’acquisto del consumatore a cui ci rivolgiamo sia

importante

I marketing manager devono analizzare:

-modelli di spesa e psicologia del consumatore

-distribuzione del reddito

3.Forze ecologiche

Dentro l’attività di marketing abbiamo la logistica

Eventi inattesi---potrebbero comportare problemi (Tsunami, terremoto) ---non

prevedibili

Devo essere consapevole che nell’ambiente in cui mi trovo ci possono essere

dei trend che devo comprendere in anticipo

Come, ad esempio, carenza di materie prime---aumento dei costi

Aggravarsi dell’inquinamento atmosferico ed idrico

Aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali

Aziende che fanno una serie di iniziative indirizzate a tematiche ambientali---

vanno a cercare di risolvere dei problemi più concreti e pratici

Rio mare va difendere la propria fonte di approvvigionamento di materie prime

4.Forze tecnologiche

È l’insieme delle forze che creano nuove tecnologie e nuove opportunità di

mercato

I negozi fisici sono sempre più travolti da nuove tecnologie (negozio di Zara,

Esselunga)

5.Forze politiche

Insieme delle leggi, degli enti governativi, delle authority e dei gruppi di

pressione che esercitano la propria influenza o impongono delle restrizioni

Cortilia è una start up che ha tratto grande beneficio dal movimento Greta

Thunberg

6.Forze culturali

Insieme delle istituzioni e delle forze che influenzano i valori di base, le

percezioni, le preferenze e i comportamenti degli individui e della società

I valori culturali primari sono molto difficili da andare a scalfire perché sono

insiti nella persona

LEZIONE 3 APRILE

I mercati di consumo

Comportamento d’acquisto del consumatore: comportamento di acquisto dei

consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per

uso

personale.

L’insieme dei consumatori finali è definito mercato di consumo

Perché il consumatore sceglie quel prodotto?

La familiarità con un determinato prodotto influenza la scelta.

La scelta dipende da vari elementi, come quelli ambientali, il gusto o età e

reddito.

Il prezzo è una componente molto rilevante.

Il compito del marketing manager è capire quali sono i comportamenti che

influenzano

l’acquisto.

Ci sono persone che influenzano le scelte del consumatore finale.

Lo studio del comportamento d’acquisto del consumatore esamina il modo in

cui individui,

gruppi sociali (coppie o famiglie in primis) e organizzazioni scelgono,

acquistano,

utilizzano e si disfano di beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare i propri

bisogni e

desideri e quindi le attese di valore.

La nostra testa viene influenzata da una pluralità di stimoli, molti sono

dell’ambiente

circostante e altri sono stimoli legati al marketing.

Questi stimoli arrivano al nostro cervello che li elabora e pronuncia delle

risposte e delle

preferenze.

I fattori che influenzano il comportamento

Cultura: insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base

trasmessi dalla

famiglia, dalla società e da altre istituzioni fondamentali.

Subcultura: un gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su

situazioni ed

esperienze di vita comuni  le subculture includono le identità correlate alla

nazionalità,

alla religione, al gruppo etnico e all’area geografica di appartenenza.

La comunicazione si adatta a parlare a persone con culture diverse.

I fattori sociali

Gruppi:



di appartenenza

di riferimento

di aspirazione

Influenza del passaparola e buzz marketing



Opinion leader/influencer

Individui appartenenti a un gruppo di riferimento che, per capacità,

conoscenze,

personalità o altre caratteristiche, esercitano un’influenza sugli altri.

Buzz marketing

Quando i marketing manager arruolano leader d’opinione che facciano da

“ambasciato