Appunti per l'esame di Fotografia e identità visiva

1) pericolo: sensazione emozionale

2) immagine di denuncia - b&w per mitigare l’impatto di cio che vedo (meno cruento)

3) genere Still life: vita e morte tenute insieme (2 facce della stessa medaglia)

DEFINIZIONE DI FOTOGRAFIA

FOTOGRAFIA = scrivere con la luce su un supporto, necessariamente fotosensibile (preparato x

poter accogliere la luce e trattenerla) (immagine statica)

↓

il fascio di luce che contiene l’immagine viene incanalato nella macchina fotografica e

quando colpisce il nostro supporto fotosensibile si trasforma in immagine, la fa diventare

permanente.

“ La luce entra nella fotocamera, scrive il messaggio visivo, registrato da uno strumento

fotosensibile che produce un’immagine permanente ”

7 gennaio 1839 il giorno in cui la fotografia viene presentata nel mondo: fotografia necessaria

quando l’uomo ha dovuto fermare le immagini

luce soggetto →

Se non c’è non c’è fotografia, se non c’è il non c’è fotografia l’immagine

fotografica ha una stretta connessione con il suo soggetto: l’immagine registra il soggetto e lo

riproduce (la fotografia è un analogia del soggetto)

Rapporto tra la fotografia e il reale: per far si che la fotografia esista deve esistere il mondo reale

Pensieri fondanti di studiosi della fotografia:

1. “Senza dubbio l’immagine non è il reale; ma ne è quantomeno l’analogon perfetto, ed è precisamente

questa perfezione analogica che, per il senso comune, definisce la fotografia.”

(Roland Barthes)

(è una copia perfetta del referente)

↓

= la fotografia è l’analogia del mondo non il mondo reale, la fotografia riproduce il mondo

reale presentificandolo in maniera molto semplice e fedele. è un messaggio senza codice.

2. fotografia è un segno, che unisce significante e significato, e si divide in tre categorie: simbolo, icona

“La (Charles Peirce)

e indice.” ↓

= icona: rapporto tra significante e significato. oggetto basato sulla somiglianza

simbolo: associazione convenzionale tra oggetto e immagine!

indice: la fotografia riproduce esattamente il reale come un analogo perfetto.

connessione di fatto tra l’oggetto e il mondo

3. “La logica dell’indice comporta una relazione esistenziale tra l’opera e il processo o l’ambiente da cui

produrre una traccia del reale. relazione esistenziale tra fotografia e

essa nasce (il referente reale).”

(Rosalind Krauss)

ciò che la costituisce.

La fotografia è l’emanazione del referente: il referente è ciò che sta davanti all’obiettivo e che

→

noi trasformiamo in immagine attraverso la fotocamera Il referente è reale, realistico e vero.

Ma c’è un dibattito che sgretola questa certezza, che ci dice “attenzione perché la fotografia non

→

è mai vera/reale”: perché ciò che c’è nell’immagine potrebbe essere stato manipolato/rivisto

La fotografia è menzogna piuttosto che realtà, un’autentica bugia: ciò che c’è nella fotografia è un

impronta del reale

IL DIGITALE

Il digitale viene inventato negli anni 50 inizialmente per permettere alle esplorazioni spaziali di

portare a casa immagini fotografiche (con l’analogica era impossibile): è stata una rivoluzione per

la fotografia contemporanea, i processi si sono evoluti.

Con il digitale viene eliminato il supporto e esso rende le immagini immateriali. 1

→ ( Steve Sasson è l’inventore della fotocamera digitale (lavorava per la Kodak) nel 1975: ciò

ha cambiato la mentalità degli operatori )

Quando è nato il digitale il mondo si è spaccato in 2:

CATASTROFISTI:

1) dicono che con il digitale l’immagine fotografica è morta.

Fred Ritchin scrive un libro in cui dice che il digitale smaterializzata in stringhe di numeri, la

fotografia digitale sarebbe ormai passata armi e bagagli sul versante della simulazione,

immagine-chimera, disincarnata, persa in una spirale di mutamenti. (chiama la fotografia

digitale "immagine chimera”: qualcosa che non esiste necessariamente nel mondo reale, è

un illusione, perché la fotografia digitale si è spostata sul versante della simulazione)

La realtà del mondo non esiste più perché la fotografia è diventata la simulazione del referente.

→ è una similitudine del mondo, non un’analogia iperfotografia →

La fotografia è cambiata e ha perso il suo scopo: la chiama ci può

portare a costruire molte narrazioni diverse, si perde il concetto di copyright, perché

appena la fotografia è su internet l’immagine non è più nostra.

Il responsabile di questa grande rivoluzione è il National Geographic:

foto di Gordon che fu scelta per la copertina del National Geographic (viene riadattata:

cambiano formato da orizzontale a verticale)

- Ritchin fa notare che la montagna è stata spostata, rispetto alla foto originale: venne

fatto un fotomontaggio delle piramidi, avvicinandole

- Il grafico aveva modificato lo spazio reale creandone uno che non esiste facendo si

che la composizione della copertina fosse più armoniosa. (Con il digitale sei in grado di fare

questo, mettendo in discussione il concetto di realtà)

↓

Ritchin dice che questo è il momento in cui inizia l’era del digitale, perché sta cosa non era mai

successa prima (l’immagine ci racconta uno spazio che non è quello vero)

EVOLUZIONISTI:

2) dicono che il digitale è una nuova tecnologia. È un naturale progresso, la

fotografia è più viva che mai grazie alle nuove tecnologie.

Innovazioni tecnologiche

prima héliographie

1824-26 di Nicephore Niepce: prima fotografia, supporto di

lastra metallica ricoperta da una sostanza (eliografia, viene da sole perché c’era

bisogno di sole. per fare la prima ha dovuto esporre la lastra al sole per otto ore

invenzione ufficiale del daguerrotipo :

7 gennaio 1839 Daguerre francese imprenditore, che

ruba gli esperimenti di Nicephore Niepce

carta a positivo diretto:

1840 Hyppolite Bayard inventa la Le noyè, primo autoritratto

della storia (si fa un autoritratto fingendo di essere morto, perché la fotografia non fa

vedere solo il mondo reale ) calotipia

1840 William Henry fox Talbot inventa la (Inghilterra): immagine fotografica

moderna, xk ha la matrice negativa (inventa il modo di poter rappresentare il mondo e

riprodurlo infinite volte)- si puo dire che inventa la fotografia moderna, inizia la

riproducibilità inventa il collodio umido,

1851 Scott Archer la fotografia si massifica. si iniziano a

fare le fotografie del mondo reale, quello era l’obbiettivo, fotografare quello che c’è.

fare fotografie è appropriazione del mondo

lampo al magnesio

1861 Nadar fotografa con il

la gelatina al bromuro d’argento

1871 Maddox inventa pellicola piana in celluloide

1888 George Eastman commercia la 2

cinematografo

1895 i fratelli Lumière inventano il

1902 invenzione dell’Autochrome dei Lumière: procedimento per riprendere l’immagine in

movimento. 24 fotografie scattate in sequenza

fotocamera Leica

1913 Oscar Karnak inventa la

prime immagini via radio

1921 Belin trasmette le flash elettronico

1931 H Edgerton mette a punto il

prima pellicola a colori

1935 Kodak commercia la

primo negativo per stampe a colori

1942 Kodak inventa il

inventa la Polaroid

1948 Edwin Land inventa l’obiettivo a focale variabile (zoom)

1959 La Voigtlander

inventa l’otturatore a tendina variabile

1960 Konika fotografia digitale

1981 Nascita ufficiale della prima reflex digitale

1991 Kodak commercia la

la fotografia digitale è un’evoluzione tecnologica, non è la morte della fotografia, dunque

possiamo continuare a chiamarla fotografia

Prima immagine digitale della storia (Russel Kirsch, 1957)

da qua in poi l’era del digitale non si è più fermata, a tal punto che ha

prodotto tecnologie tali da permetterci di fotografare tutto ciò che

abbiamo sottomano.

Il mondo viene denominato “Iconosfera”, →

dominata dal regime scopico siamo immersi in una

dimensione completamente di tipo visuale (+ forte di tutti gli altri sensi - l’analogico era tatto)

questo regime ha cambiato 2 cose:

1. la quantità di immagini: aumento esponenziale della quantità di immagini, con il digitale c’è il

sovrannumero di fotografie = fotografia di massa

2. la dimensione fruitiva: cambia il modo di percepire le immagini

dipendenti

Noi siamo dall’immagine e abbiamo 2 problemi:

1) si indebolisce la memoria degli eventi e quindi non siamo coinvolti nel momento, ci interessa

di più fotografare

2) distacco: il dispositivo mette un filtro tra noi e ciò che accade, e questo filtro ci permette meno

di essere coinvolti direttamente nell’esperienza

Anche le applicazioni ai giorni nostri della fotografia analogica sono interessanti

Grass Portrait,

es: Heater Ackroyd e Dan Harvey, from 2004; stampare

fotografie nell’erba

Attraverso la fotosintesi clorofilliana -> l’immagine fotografica si stampa

sull’erba (procedimento analogico) immagine fissata e diventa fotografia,

produce un positivo con la caratteristica che poi va a scomparire

Erik Kessel 24 Hrs in Photos, 2011

Progetto, esperimento

Ha scaricato in 24h le fotografie che le persone caricavano su flickr (+ 350 mila

foto) poi le ha stampate e le ha fatte diventare reali

Le ha messe in mucchi e ha fatto un istallazione

Queste immagini sono state lasciate al pubblico, che ha potuto usare il proprio

metodo di fruizione delle immagini

Nessuno però è riuscito a vederle tutte -> la maggior parte delle immagini non

sono state viste

Vantaggi del digitale

Il fotografo oggi fa cose che una volta non si poteva più fare, è tutto molto più facile, facilitato le

operazioni tecniche.

- Maggiore accessibilità

- Operazioni facilitate 3

- Costi inferiori: fotografare oggi non costa quasi nulla, tutto costa di meno

- Velocità di trasmissione: il concetto di tempo reale nasce con il digitale

- Correzione veloce delle immagini, non completamente modificate

Praticità nell’archiviazione

-

Non presenza del fotografo sulla scena, può non esserne di fronte ma vicino anche virtualmente

Self publishing e Zine

MERCATO EDITORIALE INDIPENDENTE; NUOVE MODALITA DI PUBBLICAZIONE; AUTORE

PROTAGONISTA; LIBRO COME OPERA D’ARTE

- Ci sono modalità di pubblicazione nuove che rimettono in discussione l’esperienza tattile.

- Il fotografo ritorna ad essere protagonista del proprio lavoro, qualcosa di nuovo. Oggi è un

mercato incredibile. Sono progetti a monte quelli del self publishing

- Ci sono libri fotografici che appartengono all’editoria, che hanno elementi originali che

aumentano il loro valore nel mercato.

CONTRIBUTI DELLA FOTOGRAFIA ALL’EVOLUZIONE DEL MARCHIO

La fotografia è stata fondamentale sia nelle pubblicità sia nelle evoluzioni del marchio

Il mondo dell’advertising è molto recente, ha poco di più di 100 anni, è nato in concomitanza con

l’industrializzazione, un mondo legato alla nascita e produzione di merci: bisognava convincere i

consumatori a comprare ciò che veniva prodotto ed educarli all’acquisto. Lo si fa tramite delle

immagini.

strategie che dall’inizio utilizzano le

↓ anni ’20

Tutto questo parte dagli del 900: la fotografia si inserisce nel mondo dell’advertising

Tra gli studi del settore quello della fotografia pubblicitaria è tra i più inesplorati

The Art of Persuasion

Robert Sobieszek nel suo libro spiega che la causa è di tipo culturale ->

“separazione illogica tra ciò che è considerato commerciale e ciò che è ritenuto arte”

Pubblicità scientifica: filone che attraversa il ‘900 avverso all’idea di pubblicità come arte

(raggiunge culmine con David Ogilvy)

1925: Scientific Advertising

Hopkins (pubblicitario) pubblica libro -> sottolinea importanza di

aspetti scientifici + psicologici e rimarca distinzione pubblicità-arte (la pubblicità deve occuparsi

solo della vendita del prodotto) copywriting

Hard selling: metodi diretti (a volte anche aggressivi) con prodotto sempre visibile,

payoff

rilevante e ricercati

Fino agli anni ’30 no foto in pubblicità -> ancora illustrazioni (a partire da pittori francesi es

Toulouse Lautrec poi avanguardie del ‘900 e infine Andy Warhol che trasforma definitivamente la

simbiosi postmodernismo)

pubblicità in arte creando quella che da il via al

perché non accade lo stesso con la fotografia?

Quindi numerose interazioni pubblicità-arte ->

Nel ‘900 molti fotografi ritenuti artisti si sono “venduti” al commerciale creando immagini

pubblicitarie diventate iconiche

- USA

Gli sono molto più avanti rispetto all’Europa (causa guerre mondiali), perché sono il luogo

geografico del mondo in cui nasce questo sistema dell’advertising.

- USA

→

La fotografia inizia a parlare il linguaggio del commercio Negli negli anni 20 si pensa di

introdurre l’immagine fotografica in questo mondo (pubblicitario) perché essa da’ uno statuto di

credibilità al prodotto: il consumatore potenziale, nel momento in cui deve comprare un

oggetto, prima di tutto lo deve vedere nella sua totalità (forma-distensione-colore-materiale),

riconoscerlo dentro l’immagine, per voi vederlo nel mondo reale (la fotografia ha un grande

potere - mostra le cose cosi come sono) = produrre una verosimiglianza del prodotto in modo

che il consumatore lo possa riconoscere

Subito i fotografi iniziano a introdurre nelle fotografie un senso diverso, costruiscono intorno al

prodotto un immaginario che spesso convince ancor di più il consumatore all’acquisto. 4

1922 anno cruciale x la fotografia pubblicitaria

Contemporaneamente vengono emesse 3 fotografie che innescheranno delle categorie

concettuali che verrano poi seguite in tutto il 900: tracciano delle traiettorie espressive che poi si

svilupperanno negli anni a venire (3 fotografie pubblicitarie): che iniziano questo filone di fotografie

Advertising

nell’advertising (Non possiamo datare precisamente la nascita della moderna

Photography ma il 1922 è da ricordare per il gradiente creativo)

3 GRANDI CATEGORIE

Possiamo delineare concettuali e stilistiche: Advertising

Nel tempo si sono intrecciate e sovrapposte grazie alle sperimentazioni continue della

Photography

FOTO DELLE FORME ELEGANTI. Outerbridge, Ide collai, 1922”

1. “Paul

Riconduce all’idea di una forma elegante, pulita, semplice, di un rapporto tra

l’oggetto e il formalismo che esso contiene: c’è l’idea di coinvolgere il consumatore

dal punto di vista visivo mostrando l’oggetto nella sua forma più elegante possibile.

Outerbridge è un artista prestato alla fotografia commerciale: lui viene dal mondo

del dadaismo e surrealismo - negli usa incontra la fotografia dell’autore Paul Stand

che subisce gli echi del cubismo che arriva dall’Europa (cubismo realista -

movimento che vuole ridurre tutte le forme del mondo, es. paesaggi, in forme

geometriche precise) Si viene a creare un gioco di pieni-vuoti-equilibri geometrici .

Outerbridge viene chiamato dal mondo commerciale e porta con se questo

pensiero artistico- si crea un immagine amata tra il mondo dell’arte e il mondo

commerciale (qua vediamo il prodotto e il marchio di esso, a differenza dell’opera di

Stand— colletto staccabile appoggiato su scacchiera- tensione visiva forte)

Immagine che diventa iconica

Un prodotto commerciale, trattato con un occhio artistico, può inserirsi in un contesto

completamente diverso. Outerbridge dimostra come si può fare arte anche con la pubblicità e

da il via al filone dello Still Life.

STORYTELLING: “Anonimo, Slave/Save, ADV Banca di Philadelphia, 1922”

2. apre a un idea di pubblicità come narrazione di un evento/fatto che il consumatore

deve decodificare: in questo tipo di immagine spesso non c’è neanche l’oggetto

pubblicizzato; c’è un immaginario qualcosa che deve far scattare nella mente del

consumatore un’idea, una situazione in cui l’oggetto si può posizionare,

l’immagine diventa narrazione.

Si tratta di un immagine composta che serviva a pubblicizzare la banca di

Philadelphia (nasce l’advertising photography ma anche il sistema capitalistico, quindi si inizi a

parlare di banche) Si vuole convincere il consumatore medio, che inizia a fare soldi, a

depositare i loro soldi nelle banche. La narrazione che si crea nell’immagine si crea a partire

dalla interazione tra l’immagine fotografica, il copy, e il testo. Ci spiega qual’è il ruolo che la

banca avrà nella vita di questi potenziali consumatori: personaggio nella foto è un cliente (è il

target stesso della fotografia). Immagine realizzata appositamente x mostrare nell’insieme

questa costruzione narrativa dinamica.

TEMA CORPO-OGGETTO: “WakaKugi Photo Studio, Porto Akadamae, Poster fotolitografico,

3. 1922”

in particolare il corpo femminile come oggetto e merce: è il primo esempio

ufficiale, realizzato negli Stati Uniti realizzato da un’agenzia giapponese per il

mercato americano. (Idea di globalizzazione in un momento storico in cui non

c’era ancora essa).

è una Geisha ( propone come testimonial una figura tipicamente della cultura

giapponese che ha un immagine diversa in occidente) : guarda lo spettatore negli

occhi e sembra nuda: gli fa una doppia offerta (di vino e dei suoi serivizi/il suo

corpo). Primo caso in cui si associa un prodotto a un corpo femminile, il corpo si offre con il

prodotto, e la donna diventa lei stessa merce: idea che il corpo deve accompagnare il

prodotto per indurre desiderio. il consumatore che prova desiderio per il corpo femminile

associa il desiderio al prodotto desiderando di conseguenza il prodotto. 5

MALE GAZE E FRAMMENTAZIONE DEL CORPO FEMMINILE

Il corpo femminile diventa di moda negli anni 20/30 per le cigarette cards da

collezione: esistevano delle piccole fotografia che venivano inserite nei pacchetti di

sigarette ( la maggior parte erano corpi di donne che si mostrano: la pubblicità si

rivolgeva soprattutto alle donne)

↓

Questa questione genera dei problemi sociali veri e propri: le immagini pubblicitarie ribadiscono

l’idea che più siamo bombardati da messaggi più pensiamo di dover fare ciò che la pubblicità ci

dice.

L’abuso mediatico del corpo e della figura femminile è diventato esponenziale ed è

→

diventato un problema →

(stereotipo di genere) ABUSO MEDIATICO DI STEREOTIPI DI

GENERE: LA DONNA HA ASSUNTO NELL’AMBITO DELL’ADVERTISING UN RUOLO BIPOLARE.

Non è l’immagine il problema ma essa contribuisce a normalizzare queste situazioni nella società;

i modelli femminili proposti sono irreali.

- Nel 1922 c’è la prima immagine che sdogana l’idea di corpo-oggetto e per tutto il 900 questo

tema viene declinato in diverse situazione (madre deve essere premurosa, moglie devota, ma

allo stesso tempo dev’essere bella provocante e disponibile)

- Dagli anni 70 in poi questa tematica viene affrontata su come funzionano su di noi queste

immagini: Oliviero Toscani era dentro questo meccanismo

↓ (es. Fiorucci-Jesus jeans hanno contribuito a questi modelli assurdi) e hanno a che fare con

male gaze

il = (sguardo maschile) lo sguardo maschile è responsabile nel mondo dell’arte e

della pubblicità di creare un genere preciso nell’advertising che normalizza determinati modelli.

Il corpo femminile viene utilizzato come esca comunicativa e il target di questi prodotti non è la

donna ma l’uomo: il corpo femminile nella pubblicità attuale è un corpo frammentato di donne

che non hanno un nome/professione, sono solo delle esche comunicative, per attirare

l’attenzione sul prodotto

↓

qualsiasi merce viene erotizzata ma questo problema ha un doppio risvolto: se nell’immaginario si

→

innesca questo processo secondo cui l’acquisto del prodotto - corpo- acquisto del corpo

DONNA COME MERO SIMBOLO

questa idea ha una ricaduta anche sul mondo femminile:

SESSUALE E OGGETTO DI CONSUMO

Il modello che si propone viene portato all’estremo: c’è una responsabilità legata a come le

immagini vengono presentate

- non sono le immagini a causare il problema, le immagini normalizzano il modello che passa

attraverso di esse, lo rendono reale, e creano quella gabbia.

- le immagini sono irreali, costruite, false e creano modelli che non verranno mai raggiunti: chi

tende a quel modello è destinato a fallire

- molti si sentono immuni dalle immagini, ma la pubblicità è veloce e subconscia, le immagini

agiscono su di noi anche se noi pensiamo di non vederle hanno comunque un azione su di noi

- molti modelli che cercano di reagire a questi temi

Dice che comunque ci sono dagli anni

70-80 , c’è anche una rete di consumatori che sono legati all’idea di rovesciare questo

paradigma.

Perché usare volti e corpi per pubblicizzare un prodotto che non ha bisogno di quello? x es.

pubblicizzare una crema su una ragazza di 14 anni con pelle perfetta non ha senso

→ CAMPAGNA DOVE (2004) è uno dei primi esempi di come proporre modelli di riferimento

diversi e nuovi, un esempio di buone pratiche legate a questo rovesciamento di

prospettiva

Realizza una delle prime immagini : idea di provare a mostrare dei

corpi veri, non finti o di modelle con caratteristiche stereotipate, bensì

donne reali con imperfezioni: l’azienda fonda un attivita di ricerca

internazionale che diventa una vera e propria fondazione / attivita di

ricerca che ancora funziona e ha un risvolto tipicamente sociale: a

partire da un prodotto si ragiona su questioni sociale. 6

“Dove Campaign for Real Beauty”: campagna che è incentrata a trovare la

vera bellezza nel singolo, nell’essere umano. Sensibilizza l’o