Appunti comunicazione visiva 1

Design di sistema per le istituzioni culturali

Introduzione

Ci sono in atto una crisi economica, una sociale e una esistenziale alle quali si può cercare di reagire, prendendosi cura delle eccellenze culturali del nostro paese e, contemporaneamente, occupandosi dello spirito sociale, dell’identità condivisa e della voglia di relazioni di chi lo abita (l’Italia è il paese con il maggior numero al mondo di reperti e opere d’arte in situ, cioè collocate nel luogo originario). In questo libro l’attenzione è posta sulla possibilità di costruire relazioni empatiche e per esser chiari si intende proporre l’analogia tra il rapporto museo-visitatore e quello medico-paziente.

Da tempo è venuto il momento di lavorare per i musei e di farli lavorare per noi, perché essi possono trasformarsi in uno dei meccanismi propulsori di uno sviluppo sociale ed economico intelligente e sostenibile. Devono essere messi in condizione di creare valore in termini di identità, qualità della vita e felicità per le persone e per il territorio al quale appartengono. Se non ci riescono disattendono la propria missione e perdono la ragione di esistere e di essere conservati.

Nel museo noi visitatori cerchiamo verità e meraviglia ed il museo compie in questo senso due operazioni: da una parte esprime una propria “filosofia” nel senso che esprime amore per la sapienza, dall’altra espone qualcosa di tangibile che di per se stesso è chiaro e non si può negare. Il museo si prende cura delle verità che mette in luce e, se le porta a conoscenza di tutti, se costruisce un racconto percepibile, svolge una preziosa azione di sostegno alla psiche degli uomini che lo frequentano.

I musei sono luoghi voluti e stimati quando diventano risposte alla ricerca di senso di cui l’uomo contemporaneo ha un bisogno crescente, oltre al fatto che danno sempre, consapevoli o meno, una visione del mondo e della verità delle cose.

Museo ed empatia

L’empatia, intesa come quel processo che mette in contatto profondo gli individui attraverso il comune sentire di emozioni e vissuti personali, è da tempo ritenuto un fenomeno essenziale nelle relazioni umane. Empatia da raggiungere a partire da una maggiore consapevolezza della dimensione comunicativa del museo, del rapporto individuale e collettivo che stabilisce con gli esseri umani che con esso entrano in contatto, e delle potenzialità di fascinazione che il buon dialogo con i propri stakeholder porta con sé (con stakeholder intendiamo qui tutti i soggetti che hanno interesse per il museo e che per esso sono a loro volta interessanti e possono essere per esempio: i visitatori, i turisti, gli studiosi, gli scolari, ma anche il comune, le associazioni locali, gli enti finanziatori, i curatori, i dipendenti, gli organizzatori, i progettisti interni ed esterni, i fornitori eccetera).

La messa a fuoco della visione è sull’immaginare l’applicazione dell’idea di empatia nel campo delle istituzioni culturali e di invogliare e spingere i musei all’intervento pratico per migliorare la relazione con il visitatore e produrre tutte le ricadute positive che questo comporta.

Perché empatia?

Si è consolidata l’idea che l’esperienza condivisa di ciò che è considerato anche da altri bello, utile da sapere e importante da conservare, agevoli e intensifichi la percezione positiva del nostro stesso vivere, della qualità dell’esistere, e questo ha attinenza con il processo empatico. Il termine empatia deriva dal greco “empátheia” e significa a grandi linee “sentire come l’altro, percepire il dolore dell’altro dentro di sé” e nella Grecia classica era usato nell’ambito del teatro per indicare il rapporto umano, emozionale, di partecipazione, che si instaura tra spettatore e cantore, fino all’identificazione dell’uno nell’altro.

La rappresentazione museale se è ben fatta attira, suggestiona, appaga il pubblico e per ottenere questo scopo va favorita l’immedesimazione in ciò che viene percepito e la compartecipazione emotiva, perché stanno alla base dell’apprendimento, ma anche della soddisfazione e del piacere di liberarsi di stati d’animo negativi, di stabilire un contatto con esseri umani che condividono uno stesso sentire, di vivere un’esperienza collettiva e di farla propria. Percezione, mimesi, empatia e catarsi sono processi dai quali partire e dei quali l’istituzione culturale deve prendersi estrema cura, progettandoli.

Ho sempre visto il museo come il luogo nel quale avviene un incontro tra singolo e comunità, nel quale la condivisione trova una piazza per avverarsi e come tale conviene che sappia proporsi. Il museo, come istituzione pubblica, deve offrirsi come campo sociale e spazio di incontro tra individui e fenomeni umani del presente e del passato. I visitatori cercano la partecipazione e il comune sentire tra i compresenti e anche con gli esseri umani vissuti in altri tempi e in altre condizioni storiche.

Perché museo empatico?

Il museo è il luogo per eccellenza della condivisione sociale delle conoscenze ed esso deve proporsi in maniera empatica perché un soggetto e un ambiente che siano tali consentono al sé dell’individuo di mantenere e rafforzare la propria coesione e l’autostima. In più, il rapporto empatico con l’alterità permette di formare, con maggiore chiarezza, l’identità propria a quella comune.

Il rapporto che deve instaurare il museo con le altre persone e sul compito che esso deve assumersi va assimilato a quello del terapeuta che si prende cura dello stato dell’animo, delle percezioni e del benessere psichico dei propri pazienti. Tutto questo perché i musei lungimiranti si preoccupano di mettere in scena una rappresentazione empatica, di costruire un dialogo e di mettere in circolo energia positiva da condividere.

Se l’istituzione si calasse nei panni del buon medico, sentendo in sé lo stesso tipo di missione, si porrebbe all’ascolto e migliorerebbe il rapporto col pubblico, se ne prenderebbe cura anche dal punto di vista emozionale e percettivo, perciò il museo deve essere empatico e questa è la condizione imprescindibile per la sua stessa esistenza. Se invece è fondato solo sul risultato economico immediato da un lato, e dall’altro sulla scientificità o sulla valenza storica della collezione esposta, rischia di essere un luogo freddo, muto, quando non addirittura repulsivo.

Il museo è un sistema complesso e va progettato a partire dal tipo e dalla qualità della relazione che instaura con gli individui; va considerato come un attore del vivere sociale che, se riesce a calarsi nei panni del terapeuta, a interpretarlo e ad attivare il processo empatico, è in grado di alleviare, almeno in parte, le sofferenze dell’animo di chi lo frequenta e di curarne lo spirito.

Cosa c’è di più controproducente per un museo del comunicare l’assenza di empatia verso i propri pazienti? Troppo spesso, purtroppo, viene messo in scena un copione che parla di svogliata sopravvivenza, di trascinamento per inerzia dell’istituzione. Vivendo il non-valore, la poca importanza, la poca cura che il museo dedica a se stesso, a ciò che custodisce e al servizio che offre, anche l’individuo che vi entra in contatto si sente a sua volta invisibile e senza valore.

Gli elementi di un racconto

Il museo è vissuto come uno spettacolo e ciò che mette in scena va accuratamente progettato. La possibilità che ne scaturisca un racconto percepibile è affidata al design e al coordinamento di una galassia di elementi narrativi: dall’architettura dell’edificio al marchio/logotipo, dalle soluzioni espositive alla segnaletica, dalla scelta del singolo pezzo da esporre al cartellino didascalico che lo accompagna, per nominarne solo alcuni. Spostare però tutta o gran parte della considerazione sul contenitore architettonico e congelarla lì crea un pericolo per l’evoluzione del museo e per la possibilità di farne percepire l’ampiezza dell’offerta culturale a lungo termine.

Esemplificativo è il caso del Centre Pompidou che fu presentato a suo tempo con l’ambizione di essere uno stimolante edificio, pensato da Renzo Piano e Richard Rogers, non per rimanere un semplice contenitore di oggetti d’arte, bensì proposto per diventare luogo di appropriazione della cultura da parte delle masse. Dopo un’attenta analisi sui percorsi di visita, si scoprì che solo una piccola parte del pubblico giornaliero frequentava le mostre e una percentuale ancora minore l’esposizione permanente. La maggior parte saliva sulla scala mobile trasparente, visitava le terrazze, il bar-ristorante o il bookshop. I curatori del Centre Pompidou hanno messo mano ad alcuni aspetti di debolezza, non a caso a partire da una innovativa riprogettazione grafica di tutti gli artefatti comunicativi, legandoli maggiormente a ciò che l’istituzione vuole rappresentare. Non è diverso il caso della scultura-architettura di Frank O. Gehry per il Guggenheim di Bilbao, nel momento in cui contende la scena alle opere che accoglie. Anche in questo caso è stata individuata una certa debolezza nel superare l’immagine di bel contenitore e una difficoltà a mantenere la funzionalità degli spazi, ma anche e soprattutto la mancata progettazione di alcune componenti comunicative rispetto ad altre.

Raramente si è riusciti a realizzare un progetto architettonico ex novo e negli ultimi anni ciò è avvenuto solo in casi come quelli del Maxxi o del Macro di Roma, spettacolari produzioni riferite al testo “Arte contemporanea”. Migliorando il servizio, favorendo la percezione e la comprensione dell’offerta culturale, ascoltando le esigenze di uno specifico territorio ci si avvicina al pubblico e lo si interessa istintivamente. L’atto e le modalità del proporre lo “spettacolo cultura” diventano allora rilevanti e passano per azioni progettuali strategiche che coinvolgono una compagnia di attori.

La possibilità di creare e rappresentare un inedito copione nasce dal buon lavoro di questa équipe che si avvale di numerose azioni e attrezzature per la messa in scena dell’opera finita: dall’interpretazione della collezione alla stesura delle mostre e dei percorsi, passando per allestimento, segnaletica, catalogo, editoria tradizionale e multimediale, sito web e applicazioni digitali, manifesto, folder, fino all’invito o alle realizzazioni più minute come il biglietto d’ingresso. Se ne possono nominare altre ancora usate soprattutto negli Stati Uniti: le pubblicazioni periodiche del museo, i bollettini, i calendari degli eventi e gli annual report.

Le azioni di progetto creano un alone comunicativo attorno al museo e la strutturazione della collezione, l’esposizione dei pezzi, la modellizzazione e la rappresentazione dei concetti, il contenitore architettonico, gli artefatti comunicativi interni ed esterni, quelli usati in loco e quelli istituzionali messi in circolo, concorrono nell’esprimere il concept museale su cui l’istituzione si fonda.

Narrazioni efficaci

Una buona immagine vale più di tante parole perché comunica con immediatezza e con un linguaggio che supera le differenze linguistiche. Il museo per svolgere la sua funzione ha bisogno di narrare in maniera efficace e in quest’ottica i diversi soggetti che operano all’interno di questo sistema sono una compagnia di attori che si mettono d’accordo sui contenuti della narrazione. Vediamo ora esempi di soluzioni accattivanti da questo punto di vista. In tutti lo scopo è quello di far vedere qualcosa che altrimenti sarebbe invisibile.

• Far vedere quello che manca: Una piccola esposizione vista all’interno dei musei Capitolini a Roma. Si tratta qui di reperti archeologici che per essere apprezzati dal pubblico sono stati montati e messi in mostra con accorgimenti per aiutare l’osservatore a formarsi un’immagine intellegibile. In questo caso la soluzione è data sicuramente dal riposizionamento delle parti, ma anche dal pannello di fondo con i contorni di quelle mancanti, dal colore blu in forte contrasto e dalla qualità delle luci, che costruiscono una rappresentazione di grande poeticità.
• Far provare una forte emozione: Judisches le linee sono nette, spezzate, trancianti, gli spazi sono grandi, irregolari, acuti, i materiali sono freddi, spenti, discordanti, i colori sono desaturati, neutri, tristi. Tutto parla di uno stato d’animo e di un vissuto dei quali si vuole che il visitatore faccia esperienza. Come esempio prendiamo quello della sala con i volti di ferro: si tratta di camminare sopra decine di migliaia di facce di ferro disposte a terra come un tappeto di foglie morte. Il rumore stridente del metallo, il rimbombo dato dall’altezza dello spazio, l’immagine di volti urlanti sono talmente forti da impedire a molti di metterci piede, altri invece lo fanno e mettono in moto questa rappresentazione fortemente emozionale del dolore delle persone divorate dall’Olocausto.
• Inquadrare un punto di vista: In un parco nazionale olandese ho scovato una installazione minimale. Geniale è l’idea di costruire una grande cornice vuota e di piazzarla lungo la strada che attraversa il parco, a inquadrare il paesaggio. Una serie di pannelli esplicativi orizzontali, posti davanti, danno informazioni sulla particolare conformazione del terreno, sulla fauna e sulla flora. Indicano il senso di lettura, il punto di vista del naturalista e il significato di quella specifica inquadratura.
• Favorire l’immedesimazione: A Londra, in metropolitana, sono talvolta esposti manifesti che promuovono la visita a palazzi e castelli storici. Il linguaggio è giustamente pubblicitario perché quello che dà soddisfazione nel recarsi in questi luoghi è proprio entrare in contatto con la vita del tempo, riuscire a immaginarla e a immedesimarsi in essa.
• Far entrare nella messa in scena collettiva: Negli Stati Uniti, al Colonial Williamsburg l’immersione nella vita del tempo che fu è resa possibile da una combinazione di interventi ed eventi: il ripristino degli edifici, degli ambienti, delle strade, dei mezzi di trasporto della cittadina coloniale; la recita quotidiana di figuranti in costume che interpretano gli abitanti di fine Ottocento; la vendita di prodotti similari a quella del tempo nei negozietti ricostruiti; la creazione di attività didattiche specifiche per famiglie, per adulti o per bambini, ispirate ai temi di questa istituzione. I figuranti a Williamsburg funzionano come elemento stimolante per il gioco di immedesimazione e per questo tale tipo di museo esperienziale è parente dei parchi a tema.

Contaminazioni

Anche le marche raccontano ed i brand che lo sanno fare ne traggono un vantaggio comunicativo e si differenziano dalla banalità del linguaggio e dei messaggi pubblicitari tradizionali. Il museo in quanto produttore di cultura è un’emittente che deve saper padroneggiare il racconto verbo-visivo, la scrittura per immagini e la comunicazione visiva colta e avanzata.