Appunti per l'esame di Exhibition design e metodologia progettuale

Con exhibition design si parla di comunicazione totale perché lo spazio allestito vive di tutta la

comunicazione che sta nello spazio e lo precede: sviluppo di argomenti legati al progetto di

exhibition design.

La finalità del corso è accompagnare l’identità visiva legata al brand, all’istituzione, al prodotto e

che si concretizzi attraverso l’allestimento dello spazio (uno degli aspetti fondamentali della

comunicazione)

LA MESSA IN SCENA DEL PRODOTTO: ALLESTIMENTI,

COMUNICAZIONE, DESIGN E ALTRO

- prodotto →

È il ad essere protagonista nelle esposizioni attraverso un prodotto, le aziende

parlano di loro stesse. Che si narri qualsiasi cosa, il soggetto principale resta il manufatto,

l'oggetto, l'opera d'arte.

- La disciplina di Exhibition Design si associa alla pratica di mettere in scena uno spettacolo: la

messa in scena del prodotto a volte si svincola dall'oggetto quando si parla di istituzione,

servizio →

quando è il ad essere protagonista (allestimenti di banche, uffici postali ecc.) anche

il servizio, però, è un prodotto seppur astratto perché per esibirlo si usano cose tangibili

(spazio, mobili, colori ecc..)

Allestire è comunicare, si parla infatti di total design, perché viene compreso tutto l'apparato

espositivo. è la forma di comunicazione per eccellenza. (l’allestimento comincia a essere organizzato con

l’expo - importante quella del 1865 Londra con padiglioni in vetro: Cristal Palace).

massima attenzione alla forma e alla semantica

→ In molti dei progetti il principio è la

(linguaggio), i quali devono essere espressi dal designer mantenendo il suo stile, in modo

incondizionato dal brand rappresentato ( riesce ad esprimersi anche senza dipendere da

condizionamenti o limiti imposti dal brand rappresentato )

= questi progettisti non cadevano mai nell'ovvia esaltazione del prodotto. Non si sono mai fatti

condizionare dal peso dei marchi che dovevano rappresentare.

pensiero come motore del fare.

Tutte le esperienze analizzate hanno in comune il (visivo) (non

esiste progetto senza pensiero).

↓

Gli autori che studieremo sono poliedrici (no schematizzati dentro una specializzazione),

debordano dai confini della tradizione e del definibile, utilizzano diverse discipline che si

"pensieri visivi”

intrecciano, lavorano attraverso (Il pensiero diventa concreto quando è un

metalinguaggio =

→

pensiero visuale e visivo) per trasmettere i pensieri visivi si usa quindi il

significa incastrare più discipline, unire la capacità visiva, descrittiva e trasmettere questa cosa

attraverso un bozzetto.

IL CANTIERE DELL’OCCHIO (Studio Tapiro, 1999)

Lo Studio Tapiro è uno studio di grafici che fanno oggetti editoriali e hanno curato per molti anni la

Biennale di Venezia.

Devono parlare di loro stessi e fare un allestimento sui loro progetti: mettono come concept di

comunicare tutto quanto sta dietro al progetto di grafica.

partenza

Il nome, associato al logo, comunicano proprio questo: il cantiere è qualcosa di concreto e

manuale, il fare, mentre l'occhio rappresenta la parte visiva, dà l'idea del visibile.

segno di una mano

Lo fanno partendo dal (segno iconico): la mano è il logo di un

grande tipografo, Eric Gill, modificandolo un po' perché lui era molto pratico, faceva

anche lo scultore.

Il logo è perfetto perché si parla di pensiero visivo, di un qualcosa concreto. →

Lo studio è caratterizzato da uno stile razionale, schietto e molto logico si vede

pannello

nel con i libri aperti in cui nello sfondo c’è il menabò del catalogo/progetto

(grafica sul pannello): viene messo il processo, la fase ideativa del catalogo. (il che

riporta l'idea del cantiere = Il titolo della mostra è coerente con l'oggetto progettato)

Si vede infatti com'è nato l’oggetto (il catalogo) = Trasmette a chi vede com'è nata 1

la doppia pagina aperta o l'immagine che viene mostrata. Quindi comunicare quanto sta dietro è

sia in senso fisico che ideale..

Il problema di studio Tapiro è come esporre i loro manifesti: rischiano di banalizzare un oggetto

dietro al quale c'è uno studio che lo avvicina all'opera d'arte.

Il problema viene risolto con la creazione di fondali di supporto ai segni inclinati

pannelli inclinati:

I due sono leggermente lo studio Tapiro capisce che per

risolvere il problema può costringere il fruitore a fare l'azione minima di inclinare

indietro la testa e a cambiare punto di vista ,semplicemente inclinando di pochi

gradi un banalissimo pannello, senza effetti speciali o dinamiche tecnologiche. Il

pensiero si mette dalla parte del fruitore.

Riferimento alla quinta scenografica teatrale: i pannelli simulano le quinte teatrali

che servono a nascondere o dare finte profondità, prospettive o ambientazioni.

Questo sistema crea profondità, così che si riesca a cambiare punto di vista: non basta più

limitarsi a vedere l'oggetto, ma devo fermarmi a osservarlo per comprenderlo, innescando la

funzione fatica.

- La mostra diviene pretesto per un exhibit design, di riutilizzo di uno spazio, dove gli elementi

(cataloghi, copertine, manifesti, segnaletica) trovano la collocazione nell’architettura (domestica)

che informa.

Allestimento dunque significa mettere in atto, preparazione della parte visiva di uno spettacolo :

definizione come punto di partenza per esordire con una componente apparentemente effimera,

ma che in realtà sottende ad esiti che per avere riscontri logici e positivi devono avere matrici di

profondità (no banalità ma logica-mente e animo)

L’allestimento dello spazio, legato all’evento sia esso temporaneo o di carattere permanente

coinvolge 4 fattori prioritari:

museale, è una disciplina che almeno

1. lo spazio: aperto o chiuso che sia, a cui si deve dare un senso, e non limitarsi a riempirl

2. il design

3. la comunicazione. →

4. la persona: spettatore o progettista, è importante e determinante senza la persona non c’è

allestimento: l’allestimento è fatto per la persona

Si tratta di una disciplina che, nelle sue componenti e dimensioni operative, fornisce il significato

e il senso ad uno spazio, a prescindere dalla durata temporale.

particolare ed universale, e di macro e micro

In questo sistema, i concetti di devono essere

valutati in tutta la loro portata e dimensioni, con una finalità progettuale.

Il sistema macro e micro si estende ai concetti di vicino e lontano, ora ancora più connessa al

fattore spaziale (altro modo per dire macro e micro)

↓

Macro e micro (o vicino – lontano) trovano applicazioni dall’ambito grafico fino a quello urbano,

→

modificando un noto slogan e proponendone una variante: “…dal cucchiaio alla città…”?

diventa “…dal logo alla città…”!

MICHELE DE LUCCHI

Architetto formatosi all'interno del gruppo di pensiero Memphis (more is more), guidato da Ettore

Sottsass, un gruppo di designer accomunati dalla voglia di andare contro le regole, il razionalismo

e il minimalismo, quindi non ebbe una formazione razionalista: si forma nella cultura toscana di

architettura fiorentina che negli anni ’60 in contrasto con il Bauhaus, lo vedono come una strada

chiusa, e vanno verso la via opposta, quella dell'anti-funzionalismo, usando colori accesi, forme

innovative e design pop.

De Lucchi supera questo stile, passando alla sua ibridazione con il razionalismo bauhausiano.

ANGLEPOISE: 1938 progettata da G. Carwadine per uso industriale (in particolare x gli orafi) -

uno degli oggetti di design che ha rivoluzionato il concetto di lampada e ha subito molte variazioni

negli anni

LUXO: →

realizzata da Jacob Jacobsen e prende ispirazione dalla lampada Anglepoise compila i

diritti e la evolve in maggiore morbidezza e utilità (ingentilisce e da umanità alla tecnologia).

→

Evolve una cosa già evoluta da industriale entra nelle case 2

TOLOMEO: (progettata nel 1987 da De Lucchi per l’azienda Artemide )

- Progetta la Tolomeo a partire ispirandosi alle 2 lampade prima

- →

le evolve in una direzione di grande autonomia vengono ridotti i bracci (less is more): si

ricorre a 2 tubi senza le molle che fanno rumore, bensì con 2 tensori che corrono all’interno e

che non

- lavorano per bilanciamento da tensione come LUXO, ma sul principio

opposto della canna da pesca all’inverso

- →

Il basamento cambia cilindro basso (non più a ziggurat)

- è icona della razionalità

De Lucchi evolve e bilancia razionalità e passione: decide di bilanciare componenti eccessive,

evolvere messaggi e bilanciare esperienza

metodo radicale

Ha un nel suo atteggiamento progettuale perché

decontestualizza

1. (progetta una lampada pensando a una canna da pesca x es)

+ razionalità

2. quando bisogna mettere insieme le cose

ALLESTIMENTI

POSTE ITALIANE - spazio pubblico Poste Italiane:

Nel ’98 fino al ’03 viene incaricato di rinnovare l’immagine di fece il concept

grafico e l’allestimento di tutti gli uffici postali in italia, introdusse elementi che si calano in un

vasto intervento di ridefinizione dei polverosi uffici postali precedenti, permanente.

Prima che arrivasse lui le Poste erano degli spazi anonimi, cupi, non confortevoli, con colori

spenti, con De Lucchi gli uffici si trasformano: si iniziano a vedere scenari familiari e colori

rilassanti e invitanti, i quali stimolano il comfort visivo, inserisce gioia.

parametri:

I suoi modi progettuali per gli allestimenti delle poste operano sui

soft

1. : luce (nuova illuminazione più forte e diretta), colore (giallo e blu), calore (il mobile deve

dare una dimensione di accoglienza), profumo

sulle sensazioni:

2. come l’accoglienza, efficenza, comfort

sugli elementi materici:

3. quindi pannelli (quelli con le foto di bosco ecc), sedute, divisori,

colonne di servizio

cromoterapia:

1. giallo (che risalta i sensi) e blu (gli oggetti sono connotati dal blu:

sia la gonna frontale sia il piano orizzontale del front office).

→ →

codice cromatico ricorda l’ambito domestico giallo, blu, legno ferro

trasformando uno spazio pubblico in quasi privato, domestico faccio grande rivoluzione

spazio

2. Alle spalle del front office ci sono degli armadi: De Lucchi fa riferimento ancora allo

domestico come principio (essendo che devo esserci trasparenza, accoglienza e efficenza)

- usa sia la deontestualizzazione (radical) e sia la funzionalità (razionalità)

pannelli con le foto:

3. Le immagini associate alle Poste sono fuori dal contesto,

non c’entrano con l’ufficio postale, è un’azione di assoluta

decontestualizzazione l’immagine fotografica →

e viene dichiarata attraverso

fa riferimento al contesto dove si sente meglio lui (bosco/dolomiti/campi) = codice ovvio ma

→

non banale visione di paesaggi italiani familiari esistenti

De Lucchi vuole fare un operazione allineata alla richiesta: alla fine del 1998 il ministro Bassanini

trasparenti

decise che gli uffici pubblici dovessero essere = la relazione col cittadino doveva

essere diretta, che non ci fossero più quelle barriere fisiche che separavano l’impiegato dal

cittadino (quasi come fosse un negozio )

De Lucchi applica a modo suo questa legge dove la trasparenza diventa creazione di

ambientazioni nelle quali posso stare bene, anche dovendo andare a ritirare un pacco

estese superfici trasparenti →

- (prima c'erano vetrine)→ ogni separazione viene ridotta Il

fruitore non è più costretto a relazionarsi da un piccolo foro con l’impiegato al di la del vetro→ ora

l’impiegato è più vicino al cliente → De Lucchi mette tutti sullo stesso livello 3

- Lo spazio pubblico inizia a prendere una forma simile a quello domestico, caratteristico per

essere il luogo per eccellenza in cui ci si sente più a proprio agio.

- Scenografia calibrata disposta in modo coinvolgente a recare sorpresa anche negli spazi di

uffici pubblici

Gli ambienti appaiono allineati al principio della massima trasparenza; concorrono a dare questa

sensazione la forma ammorbidita dei complementi, la chiarezza della comunicazione, i colori.

BANCA INTESA - spazio ibrido tra pubblico e privato

Nel 2002 fa una totale riqualifica dell’immagine aziendale

LAVORA SU 2 PRINCIPI GUIDA:

- componente grafico-comunicativa: con l’introduzione di scritte su vasta scala e l’uso di molti

colori

- il comfort per il fruitore attraverso il sistema architettura-complementi di arredo-grafico:

portando impiegati e clienti sullo stesso livello ed eliminando tutto ciò che li divide nettamente.

Crea un ambiente che non si rifà più al classico edificio di banca, bensì a un luogo più comune

e gioviale, come un bar.

restyling completo del logotipo,

Venne fatto il che usava un carattere lineare e

11 sfumature di colore diverso: già dal marchio l’operazione di De Lucchi è rivoluzionaria (la

variazione cromatica non da stabilità, che pero dovrebbe esserci, quindi fu rischioso). Font lineare

di Frutigere vetrine

Per la prima volta una banca ha delle per promuovere il prestito, come se fosse un

negozio: linguaggio rivoluzionario per quell’epoca, perché le banche non avevano vetrine di solito.

Dal 2002 lo studio De Lucchi decreta una nuova corporate : fa l’operazione sul principio “dal logo

allo sportello” perché va a connotare ogni elemento interno.

Gli istituti di creduto erano tipicamente impostati su front office che fossero a una certa quota

(rialzati) e quasi sempre con l’uso di materiali come legni nobili, metalli, bronzi, marmi per i mobili

che dovevano caricare il bancone il front office le sedute e tutto ciò che era l’arredamento

↓

sportelli pensati da De Lucchi

Gli cambiano:

abbassamento dei front office:

1. il cliente è seduto di fronte all’impiegato sullo steso piano di

→

pavimento non c’è una gerarchia

divisorio semitrasparente

2. c’è un che fa intravedere che c’è una persona dall’altra parte ma

l’infografica

→

non è un box chiuso e ogni sportello ha un indicazione infografica entra in

banca. il trionfo del laminato avviene nel periodo in cui degli autori cominciano a fare entrare

quei laminati poco nobili, perché sono artificiali, nel mondo del design e dell’oggetto, e entra

anche nella banca

Rinnovare il linguaggio grafico e estetico di una banca era ancora più difficile rispetto alle poste,

perché le banche hanno un gruppo dietro che devo convincere a fare un cambio radicale:

- →

prima tutte le banche avevano un codice estetico classico, erano tutte uguali bancone tavoli

ora usa un codice che fa

→

ecc tutto molto pregiato (legno, marmo, metalli preziosi),

riferimento a luoghi giovanili (es bar e paninoteche dei primi 2000)

- bancomat

Altro rinnovamento: i nel 2000 iniziano a essere usati, veniva inserito in una parete

con andamento curvilineo

Anche per il sistema allestitivo dello spazio ibrido tra pubblico e privato, De Lucchi porta una

rivoluzione drastica ma logica: perché se il principio è quello di portare clientela giovane, il design

deve allinearsi a questa esigenza di questo target e quindi strizzare l’occhio attraverso colore e

trasparenza

MANDARINA DUCK

Tra il 1987 e il 2000 viene chiamato a disegnare la corporate identity per Mandarina Duck,

( esperienza legata al retail - è un brand ); compito per il quale accosta la sua parte razionale (ad 4

es. nelle scaffalature) a quella irrazionale (es. nelle immagini colorate a tal punto da divenire

astratte).

Inizialmente espone la merce in modo museale, con borse e valigie che stavano in vetrina su

piedistalli, cosa che, anziché attirare i clienti e portare alla vendita, li respinge e allontana.

cambio radicale

→ Quindi De Lucchi va a rivedere il sistema di vendita che aveva allestito e fa un

(elimina l’allestimento museale): porta l’oggetto/scaffale dalla vetrina al centro del negozio,

ispirandosi a una sorta di mercato, inventandosi una specie di scaffale semicurvo autoportante

cambio del punto di

→

per far vivere concretamente i prodotti lo spazio cambia radicalmente -

vista

- Vera e propria applicazione dell’industrial design: massima raffinatezza e linguaggio clamoroso

per quanto riguarda il visual (comunicazione grafica)

De Lucchi passa dal linguaggio del museo al linguaggio del mercato

→ → ha elasticità:

abbassa il valore dell’oggetto a qualcosa di fruibile a tutti

Decontestualizzazione:

→ far riferimento al mercato per un oggetto così

VISUAL MERCHANDISING = comunicazione da vetrina/negozio

stimoli visivo-sensoriali

è la strategia di commercializzazione basata su = sulla trasposizione

visiva dell’oggetto da vendere, fondamentale per tradurre, attraverso la disposizione degli

↓

elementi, l’identità della marca

si pone come l’insieme di operazioni che collocano il prodotto all’interno del

punto di vendita in sintonia con le scelte dei format e che riguardano il

sistema espositivo, l’ambientazione, l’illuminazione.

→ un “mondo” legato alla percezione (visiva è la prima poi tutte le altre)

ORIGINI

Nelle prime civiltà e fino al II secolo a.C. l’esposizione dei prodotti avveniva in modo ordinato e

curato per attirare il maggior numero di clienti (esempio contemporaneo i sua arabi)

ALTO MEDIOEVO: il cuore del commercio si sposta nelle città

il risveglio urbano -> (in ordine

di grandezza micro-macro bottega, mercato, piazza)

LO SVILUPPO

1700-1800: LA RIVOLUIONE INDUSTRIALE

Aumento della produzione con un abbattimento dei costi, con un conseguente aumento della

richiesta di manodopera ed un appiattimento estetico poiché il prodotto non si differenzia in modo

→

netto dagli altri Da adesso però molte persone potevano diventare potenziali consumatori.

Nel ‘700 nascono le prime vetrine-> vetrine primo mezzo di comunicazione dei negozi

Gli affacci dei negozi sulle strade si sono trasformati in palcoscenici di vetro ove spettacolarizzare

per attrarre il cliente. (nasce la figura del vetrinista)

Nel ‘800 vi è l'introduzione dell'illuminazione artificiale e l'ampliamento delle vetrine, le quali

illuminate di notte coinvolgono le persone e partecipano alla vita cittadina.

1700-1800 vetrine e passages (galleria commerciale coperta)

Retailment: retail + entertainment vendita diretta e spettacolarizzazione -> neologismo per

esprimere forza dei centri commerciali

Architettura - percezione - società “la nostra civiltà è in certa misura un prodotto della nostra

architettura”

Nuovi canali: i marciapiedi (1849-grandi magazzini) 5

centri commerciali (1950-lo shopping entra nella vita quotidiana) nuovi spazi

vendita: in essi c’è una riproduzione della piazza perché è li che nasce tutto, era il

luogo di aggregazione

Es. outlet simulazione di villaggi con simulazione piazza -> Funziona perché rievoca

ambientazione ma molta finzione

LA SEMIOTICA DELL’EXHIBIT-RETAIL

La semiotica dipende da:

L’edificio

1. diventa un medium fondamentale: luogo e stile

La soglia:

2. vetrina e entrata

Percorso di fruizione:

3. indotto e non indotto

Merce:

4. senza il prodotto non avrebbe senso la vetrina : può essere intensiva (grande

magazzino), selezionata , fruibile , non fruibile

IL SISTEMA DI PROMOZIONE DEL VISUAL MERCHANDISING dipende da 4 fattori :

la comunicazione:

1. corporate e comunicazione del prodotto

dialogo:

2. assistenza

eventi:

3. attivita e esperienze

bag gadget merch:

4. il cliente testimonial

LA VETRINA

si è visto come ci sia un angolazione di visione degli oggetti a una certa quota e a un certo

spettro di angolo (ci sono pochi secondi x decidere se entrare)

124°: angolo di visione complessiva ideale: > chi è nato in epoca digitale spettro minore per

abitudine

40-60°: elementi grafici/visual

2°: dettagli

ACHILLE, LIVIO, PIERGIACOMO CASTIGLIONI

I CASTIGLIONI hanno fatto la storia del design internazionale e italiano e degli allestimenti

LAMPADA TUBINO - 1948

Chiamano la lampada non con un nome serioso, ma gli danno un nome quasi da gioco/oggettino

→ ha un significato legato a un oggetto: è un vero e proprio tubo che piegato su

se stesso diventa sia il supporto/basamento sia il corpo illuminante, tutto in un

unico tubo

Prodotta da arredo Luce dal 49, poi fu presa da Flos dal 74 e poi dal 199 fu presa da Habitat

Dimostra come la progettazione di un prodotto si debba relazionare alle novità tecniche,

coniugando un linguaggio capace di interpretare i tempi e anticipare il futuro.

Negli USA la General Electric aveva sviluppato un tubo fluorescente da 6 Watt, mirante al

risparmio energetico. risultato minimalista,

I Castiglioni seppero sfruttare al meglio l'invenzione ottenendo un

economico e funzionale, usando un tubolare in metallo smaltato e una piastra in alluminio.

= Il design nasce dalla tecnologia e ad essa si subordina, ma senza rinunciare a darne

interpretazione

- Gestualità minimale che nasce dall’oggetto: contenuto e contenitore sono la stessa cosa

- Ancora oggi viene imitata, ciò significa che funzionò

Lampada sospensione/terra 1971

prodotta da Flos e ha anche il nome di Pio Manzù: amico dei Castiglioni che faceva

l’artista ma ebbe l’idea iniziale di fare questa lampada

- Usa la sospensione x essere appesa e il basamento per terra

- Filo conduttore a vista e ha la forma della parentesi

Pur avendo ricevuto l’ambito premio del Compasso d’Oro del ’79, si pone come

oggetto teso a togliere ogni dimensione di aura elitaria al design e i significati aristocratici che, 6

paradossalmente, spesso alcuni oggetti assumono.

Con atto di onestà e riconoscenza, Achille ha sempre ricordato la paternità del concetto a Pio

Manzù, scomparso (’69) prima della realizzazione della parentesi.

In realtà Achille diede un’importante variazione al progetto di Manz