Appunti per esame di Strategia e politica aziendale

LEZIONE 6: I GIOCHI COMPETITIVI

L'azienda si troverà a vivere almeno una delle fasi che costituiscono l'orologio di un settore (Industry clock). Queste fasi sono:

1. Innovazione: viene introdotto qualcosa di nuovo
2. Imitazione: ha inizio quando vi è il primo inseguitore dell'innovatore
3. Posizione (i fattori critici di successo sono noti a tutti): non si riesce a dare qualcosa di diverso ma cerca di dare qualcosa in più (sconti). Ci sono due situazioni: il settore può andare a morire o vi è un'altra innovazione di nuovi entranti.

L'innovazione la connotiamo con il simbolo ≠ (diverso), perché significa fare qualcosa di diverso; l'imitazione con il simbolo = e la posizione con il simbolo +, siccome non si riesce a dare nulla di diverso si cerca di dare qualcosa di più (più sconto, più varietà, più gamma, più servizi, più modalità di pagamento), ma tutto questo.

porta ad un unico meno: - margine, cioè si abbassa la possibilità di riuscire a fare qualcosa di diverso.

INNOVAZIONE

Distinguiamo l'innovazione ad alto impatto dall'innovazione a basso impatto.

Per poter fare un gioco competitivo di tipo innovativo è necessario fare una lotta contro il framework dominante e rompere le convenzioni che ci sono in uno specifico settore (regole del gioco accettate da tutti) e si basano su:

• Tecnologia: (immortalità della tecnologia) come, per esempio la fotografia che diventa digitale.
• Prodotto o servizio: (sui processi di utilizzo e consumo) come per IKEA che cambia le regole e fa costruire i mobili al cliente.
• Mercato: (sui bisogni del cliente) cambia la percezione del cliente, per esempio, il cibo pronto.
• Convenzioni sulla distribuzione: (delivery) spesa online di frutta e verdura.

Innovazione ad alto impatto:

• Introduzione di nuova tecnologia:
1. invenzione di nuovi prodotti (molto costoso di risorse e di tempo)
2. ...

Introduzione di servizi innovativi (killer application come la calcolatrice)

Innovazione di mercato (entrare in un nuovo mercato):

1. Attivazione di mercato emergente (VOIP di Skype oggi essenziale)
2. Crescita alle spalle dei leader del settore (Philip Morris)
3. Nuova segmentazione:
   • Sequenziale: entro in nuovo segmento che mi apre le porte per scoprire un altro segmento ancora.
   • Mitografica: creazione di un nuovo segmento, e quindi di un mito. Es. Swatch orologi che hanno un mito tra chi ama gli orologi e chi non)
   • Strumentale: segmentazione che fa di necessità virtù. Es. de Longhi che tradizionalmente fa condizionatori ingombranti e ora pone 4 ruote sotto il condizionatore che diventa trasportabile
4. Innovazione di trading up: innalzamento dell'immagine dell'impresa consistente nell'aggiungere valore al prodotto dotandolo di nuove caratteristiche che garantiscono superiori benefici ai consumatori
5. Innovazione di trading down: si offre un prodotto o

• eliminare un building block
• inserirne uno nuovo
• aumentare il valore di alcuni elementi
• unbundle di elementi: ridurre la loro importanza
• bundle di elementi di valore

• Nuovi accessi al cliente:
• nuovi canali
• nuovi format distributivi
• nuove canalità: omnicanalità, cioè la capacità di servire i propri clienti su tutti i canali
• Rigenerazione dei processi al cliente:
• esperienze dell'acquisto, consumo che può avvenire pre durante o post acquisto
• customer-center engineering: ridisegnare i processi interni mettendo il cliente al centro, mettendolo in primo piano togliendo tutte quelle fasi che non aggiungono valore per loro
• Make-up:
• sostituendo alcuni elementi del sistema d'offerta (zucchero -> stevia)
• inversione (il prodotto che non fa
• esagerazione: case automobilistiche che hanno iniziato a produrre i suv
• combinazione: smartphone che mette assieme tante cose
• eliminazione: hotel giapponesi a capsula con solo il letto
• riedizioni: Mini,500

Quali sono le barriere che l'innovatore può incontrare?

1. Interne:
   • competenze
   • risorse
2. Normative
3. Accesso al mercato: distribuzione, dogane ecc...
4. Erette dal cliente:
   • utilità percepita
   • switching cost
   • psicologiche (fiducia che il cliente nutre verso il brand)

Come fermare l'innovatore?

1. Contenimento sul nascere:
   • fidelizzazione o switching cost più alti
   • chiusura dei canali distributivi
   • regime di contenimento
   • delegittimazione dell'innovatore (parlare male)
2. Condizionamento:
   • cooperare con l'innovatore
   • garantire sostegno finanziario rendendolo dipendente
   • integrarsi nel sistema di valore dell'innovatore (es: Samsung fornisce gli schermi ad Apple)
3. Assorbimento:
   • acquisizione di...

competenze distintive dell'innovazione

1. acquisizione dell'innovatore (M&A)
   • Neutralizzazione:
     1. lotte e iniziative legali
     2. fornire gratis l'innovazione dell'innovatore
   • Leap frogging: lanciare un'innovazione maggiore di quella lanciata dall'innovatore

IMITAZIONE:

Stiamo facendo qualcosa di uguale che qualcuno ha già fatto. Possiamo distinguere imitatori in base al timing:

• imitatori pionieri: che entrano prima dell'innovazione
• imitatori tradizionali: che imitano quando è già avvenuta l'innovazione
• late entrant (o follower): con il rischio che sia tardi con il mercato già saturo
• imitatori innovatori: chi nell'imitare aggiunge una sua parte e introduce un elemento di diversità.

Ci sono diversi schemi di imitatore non solo in base al tempo ma anche in base al modo e all'oggetto che si va ad imitare ed è necessario che:

1. il contesto ambientale sia favorevole
2. instabilità

tecnologicac) i volumi siano significativi

Allora possiamo distinguere:

• imitazione non indotta dello standard dominante: non me l'ha ordinato nessuno, ma lo faccio perché ha senso imitare
• imitazione indotta dello standard dominante: l'impresa innovatrice investe perché ci siano dei follower (compatibili)
• imitazioni incompatibili: chi fa la guerra allo standard (tutte le console di videogiochi)

Qual è l'oggetto dell'imitazione:

• cloni: copio esattamente cosa fa il mio competitor
• di tipo marginale: si copiano soltanto alcuni aspetti
• di tipo incrementale: a quanto fatto dall'innovatore ma senza stravolgerlo
• di tipo creativa: del prodotto dell'innovatore

POSIZIONE:

Non c'è più innovazione ma si combatte a colpi di elementi aggiuntivi nel sistema d'offerta o più sconto a parità di offerta. Qualunque sia la direzione quello che accade è che ci si muove su tre assi:

• economicità:

livello dei prezzi (sconti)- funzionalità: elementi del prodotto/servizio- qualità: livello elementi del prodotto/servizio

Su questi assi posso rappresentare i sistemi di offerta definendo il profilo medio di offerta mio e dei competitor, ma anche il profilo della domanda. Il profilo medio è:

• il livello di prezzo oltre il quale non si può scendere,
• il livello di funzionalità oltre il quale non si può offrire,
• il livello di qualità oltre il quale non si può offrire

Quello che si crea tra l'offerta potenziale (max. estensione dell'offerta che l'azienda può permettersi) e la domanda attesa (minimo possibile per far sì che il mercato viva) è la zona di sopravvivenza competitiva, ossia lo spazio dove tutti i competitor si trovano ad operare, che man mano che passa il tempo si abbassa. Più si schiaccia la zona di sopravvivenza più i concorrenti vengono spinti fuori o lasciano il

• Attacco diretto:
• Frontale:
• M&A
• Lotta di prezzo
• Risorse e competenze
• Accerchiamento:
• Prodotto (nascita di prodotti enormi per saturare il mercato)
• Mercato: microsegmentazione e quindi offrire microvarianti del prodotto
• Attacco indiretto:
• Laterale: sui punti di debolezza dei concorrenti
• Per guerriglia: implica che avvenga un attacco su più fronti contemporaneamente (portare via il manager contemporaneamente abbassare il prezzo...)

ma si può anche DIFENDERE:

Difesa

statica: so di essere superiore per risorse e competenze, dunque qualunque suo attacco nonmi scalfirà

Difesa laterale: andando a sistemare le debolezze prima che il concorrente le scopra 19

Risposta all'attacco:

• Assecondamento strategico: far pensare di vincere per poi attaccarlo su un altro fronte
• Contro-attacco: attaccare su un fronte diverso
• Ritirata strategica: fare un passo indietro su un prodotto o segmento perché lo si ritiene poco importante per il futuro
• Difesa mobile: difesa dalla guerriglia attivando meccanismi di delega che distribuiscono gli attacchi all'interno della azienda

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LEZIONE 7: VANTAGGIO COMPETITIVO

Il vantaggio competitivo è ciò che un'impresa esercita all'interno della propria strategia competitiva: l'orientamento strategico di fondo va a permeare la strategia corporate (scelta

dei business in cui operare) -> strategie di business -> strategia competitiva. strategia competitiva = sistema di scelte e azioni che determinano il posizionamento dell'impresa in un ambito competitivo assicurandone un vantaggio competitivo. ambito competitivo = definito in funzione di 5 dimensioni diverse: 1) Ambito geografico: dove mi posiziono? Dipende da quale tipo di mercato voglio servire. In funzione dell'ambito geografico, mi troverò a competere con molti altri competitors. Più allargo l'ambito geografico, più aumentano i competitors e le loro qualità. È una scelta spesso molto complessa, che si porta dietro dei ragionamenti di sostenibilità del modello di business e per smarcare i competitors. ES: Deliveroo fa dei ragionamenti specifici per entrare