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Appunti esame: Psicologia della comunicazione audiovisiva

Appunti per l'esame: Psicologia della comunicazione audiovisiva, basati sullo studio del libro obbligatorio: Psicologia della comunicazione e neuromarketing di Vincenzo Russo, dell'università degli Studi Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm, Facoltà di Comunicazione relazioni pubbliche e pubblicità.

Esame di Psicologia della comunicazione audiovisiva docente Prof. V. Russo

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Modelli razionalistici

Il modello comportamentale in cui il consumatore è considerato passivo e privo di capacità

critiche lascia ben presto spazio ad altri approcci, è questo il momento in cui ci si interroga

sul ruolo delle cosiddette variabili intervenienti (carattere, atteggiamenti, opinioni), tutti

elementi che riacquistano nel campo della pubblicità dignità di studio.

In linea con il pensiero positivista e con la visione economica dell’uomo tutto ciò che non

considerava la dimensione valutativa razionale e logica non aveva valore persuasivo. La

teoria economica vede l’individuo come un soggetto capace di prendere decisioni sulla

base dell’attenta e razionale ricerca delle informazioni.

Una grossa quantità di ricerche si è occupata dei processi di dissonanza cognitiva, intesa

come lo stato di malessere determinato dall’ ’incongruenza tra comportamento agito e

proprie convinzioni o atteggiamenti. All’interno di questa visione troviamo diversi modelli, tra

i quali il modello “salesmanship theory” che nasce nel 1904 nell’età della pubblicità per

corrispondenza: secondo John E. Kennedy la pubblicità per essere efficace deve lavorare

offrendo informazioni chiare e precise in maniera accattivante, si ispirò al modello AIDA​ :

Attention, Interest, Desire, Action.

Il paradigma che più ha influenzato e caratterizzato gli studi psicologici della pubblicità nei

primi trent’anni del secolo scorso è quello che riconosce alla coscienza e alla ragione un

ruolo determinante.

Il cognitivismo diviene essenziale nell’analisi pubblicitaria soprattutto negli anni ‘50. Tipico

di questo modello razionalistico è il lavoro Claude Hopkins, il suo modello partiva dal

presupposto che “più si dice e più si vende”.

All’interno di questo filone si inquadra il contributo di Daniel Starch, il cui modello Starch

misura l’impatto della pubblicità sulla base di quanto viene ricordato.

Il modello di Russel Colley, il modello DAGMAR punta ancora una volta sulla

consapevolezza d’acquisto determinata da un processo di comprensione, di convinzione e di

azione, le emozioni non vengono prese in considerazione.

Chi ha maggiormente proposto un modello razionalistico per lo studio del consumatore è

Rosser Reeves, promotore del modello Unique Selling Point​ , secondo cui una pubblicità

per essere efficace deve puntare su un’unica caratteristica del prodotto.

Il contributo della psicoanalisi

I modelli razionalistici hanno del tutto escluso la dimensione irrazionale e soprattutto

emozionale del processo persuasivo pubblicitario. La psicoanalisi rappresenta la

concezione speculare della psicologia meccanicista, proponendo un modello in cui esiste

l’inconscio, e in quest’ultimo va individuato l’innesco motivazionale di gran parte dei

comportamenti umani.

Ernest Dichter nel 1953 è il primo autore a utilizzare e categorie psicoanalitiche per

spiegare l’efficacia pubblicitaria. Parte dalla convinzione che le ragioni delle azioni sono

spesso sconosciute e che le spiegazioni che diamo sono solo post-razionalizzazioni.

Neuroscienze

Le neuroscienze hanno permesso di scoprire l’esistenza di meccanismi persuasivi che

richiamano concetti simili a quelli trattati dalla psicoanalisi. L’esistenza di processi

inconsapevoli ha aperto la strada a nuovi modi di studiare i processi comunicativi e la

persuasione. L’emozione nell’età della razionalizzazione veniva considerata come la parte

primitiva dell’essere umano.

Se si vuole studiare adeguatamente l’efficacia della comunicazione occorre ribaltare il

paradigma di studio che vedeva il decisore come un soggetto razionale.

David Ogilvy scrisse che uno dei grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che

“le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non

fanno ciò che dicono”.

Oggi sappiamo che il modello più adeguato per comprendere i comportamenti di acquisto è

quello che riconosce all’emozione un ruolo non più secondario ma determinante, un modello

che vede l’uomo come una “macchina emotiva” capace di eccelse razionalizzazioni

(Damasio). La razionalità interverrebbe a posteriori la giustificazione alle decisioni prese in

maniera emotiva.

Graves riporta in un suo testo numerose casistiche che dimostrano che a fronte di quanto

dichiarato dai consumatori, i comportamenti di consumo agiti possono essere assai diversi.

Barilla con il prodotto Alixir cercava di rivolgersi a un segmento di mercato salutista e

➔ disposto a pagarlo un prezzo alto. Il prodotto rimase sul mercato poco tempo e fu

subito ritirato, eppure le ricerche e gli studi effettuati avevano prospettato altro.

I consumatori spesso non hanno consapevolezza dei veri motivi per cui acquistano alcuni

prodotti o hanno certe opinioni o atteggiamenti.

Neuromarketing

Il neuromarketing​ , termine coniato da Ale Schmidts, studia le relazioni senso-motorie,

cognitive e affettive che gli stimoli di marketing hanno su un soggetto, viene misurato

direttamente ciò che è più istintivo e fisiologicamente incontrollabile come l’attivazione

emozionale. Possiamo individuare tre diversi elementi per cui si ritiene necessario servirsi di

tecniche neuroscientifiche della comunicazione.

1. Le nostre scelte sono spesso basate su processi inconsapevoli

2. Le emozioni guidano i comportamenti e le nostre decisioni

3. Le nostre scelte avvengono istantaneamente e intuitivamente

Le neuroscienze studiano il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici,

integrandoli con quelli di psicologia e psicofisiologia. Grazie alle tecniche più sofisticate si è

potuto studiare con maggior chiarezza molte parti del cervello

● Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI) o Emissioni di Positroni (PET)​ : Gli

strumenti di Brain Imaging si sono basati sull’uso della risonanza magnetica in grado

di misurare il flusso sanguigno nelle parti più profonde di esso.

● Magnetoencefalografia (MEG)​ : Attiva i campi magnetici determinati dall’attivazione

elettrica del cervello.

● Elettroencefalogramma (EEG​

): i più sofisticati permettono di avere una

rappresentazione delle attività cerebrali come giusto compromesso tra un eccessivo

dettaglio e l’economicità e la portabilità dello strumento

Strumenti per misurare l’efficacia del neuromarketing

Il neuromarketing può contribuire efficacemente a valutare tre processi fondamentali:

● Attenzione​ : può avvenire in due modi, Top-down (in maniera guidata) o bottom-up

(in maniera spontanea).

● Emozione​ : è possibile misurare la valenza (la direzione dell’emozione, positiva o

negativa) e la motivazione (in termini di evitamento dello stimolo o di approccio ad

esso).

● Memorizzazione​ : con due dimensioni di interesse, in entrata, la codifica delle

informazione e il loro radicamento nel sistema mnemonico e il riconoscimento e in

uscita, ovvero il recall, ciò che si è memorizzato del riconoscimento.

Le principali classi di strumenti di indagine sono:

● Self report​ : è importante anche misurare ciò che razionalmente le persona

dichiarano

● Misura dei comportamenti​ : si valutano le azioni di acquisto e le reazioni fisiche

visibili

● Neuroimagine​ : si misurano le attivazioni del cervello con tecniche come la risonanza

magnetica o l’elettroencefalogramma.

● Misurazione delle attività psicofisiologiche​ : correlate allo stato emotivo o al

processo cognitivo in cui si trova la persona di fronte a uno stimolo

Gli strumenti che si possono usare sono:

● Eye tracking​ : è uno strumento che misura il comportamento visivo con cui si

producono delle informazioni idonee a valutare come si muovono gli occhi nello

spazio, su un’immagine o su un filmato. Il principio alla base è la cosiddetta ipotesi

mente-occhio, secondo la quale ciò che una persona sta osservando riflette anche

ciò che sta pensando. I dati ottenuti sono classificabili in due macro categorie

qualitativi e quantitativi.

● Analisi della conduttanza cutanea​ : viene misurata l’attivazione psicofisiologica

tramite la sudorazione della pelle.

● Analisi della respirazione e del battito cardiaco​ : il battito cardiaco viene correlato

con lo stato di concentrazione.

● Misura delle espressioni facciali​ : la potenzialità derivata dall’analisi delle micro

espressioni risiede nel fatto che sono difficili da controllare volontariamente e per

questo permettono di avere risultati veritieri sull’emozione provata dal consumatore.

● L’analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza​ : i tempi di risposta

permettono di misurare l’eventuale conflitto decisionale.

● L’analisi con elettroencefalogramma EEG​ : si misurano le onde cerebrali e le zone

attivate in relazione alle stimolazioni.

● La postura misurabile anche con eye tracking​ : tecnica che parte dal presupposto

che ciò che ci piace produce un lieve avvicinamento fisico rilevabile dallo strumento.

2. La percezione

Percezione: è l’esito di un processo complesso, influenzato da aspettative, interpretazioni,

bisogni e desideri. Quando i consumatori scelgono un prodotto si lasciano influenzare dalla

loro interpretazione e dal significato che attribuiscono a partire dalle influenze culturali,

familiari e personali.

Percezione e sensazione

Sono due processi che stanno alla base dell’acquisizione delle informazioni

● Sensazione​ : risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo.

● Percezione​ : processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate,

organizzate e interpretate.

Processo percettivo

La percezione trova la sua origine da una stimolazione ambientale.

I primi processi di elaborazione sono a carico dei sistemi sensoriali che sono impegnati sia

​ ​

nella recezione dal mondo fisico delle varie forme di energia sia dalla traduzione​ , la

conversione dell’energia fisica in segnale nervoso. Quando il segnale nervoso raggiunge la

corteccia cerebrale l’informazione viene elaborata da neuroni che sono sensibili alle

caratteristiche fisiche dello stimolo.

Stimolazioni sensoriali

La sensazione avviene attraverso diversi canali. Oltra ai canali sensoriali classici (uditivo,

visivo, tattile..) se ne possono individuare altri tre.

● Senso vestibolare​ : relativo alla percezione dell’equilibrio e del posizionamento del

corpo sul piano

● Senso cinestetico​ : relativo alla percezione del movimento del corpo nello spazio.

● Senso viscerale​ : connesso alle sensazioni enterocettive.

Si possono distinguere diverse sensazioni in base al sistema sensoriale coinvolto.

● Sensazioni enterocettive​ : derivano da informazioni nervose provenienti dagli organi

interni al corpo

● Sensazioni propriocettive​ : segnalano la posizione del corpo e il movimento degli

arti

● Sensazione esterocettive​ : derivano da variazioni sensibili dell’energia ambientale.

Sensi

Hanno il compito di rilevare le informazioni provenienti dal mondo esterno trasmettendole al

cervello attraverso il sistema nervoso centrale. Il cervello poi elabora queste informazioni e

dal modo in cui queste vengono organizzate e interpretate si ha la percezione. Il percetto è

la rappresentazione mentale dello stimolo originale derivante dalle successive elaborazioni.

Studi sul cervello

Gli studi più consistenti sul cervello risalgono già alla fine del ‘700.

● Franz Joseph Gall​ : nel 1781 il medico tedesco riteneva che il cervello fosse come

un muscolo, quindi più si allenava una parte di esso più questa si sarebbe dovuta

espandersi. Gall associò alcune aree del cervello con una specifica funzione (area

frontale - linguaggio, l’area posteriore - amore per i genitori, parte centrale -

speranza). Con Gall nasce la frenologia, approccio secondo il quale le singole

funzioni psichiche dipenderebbero da particolari zone del cervello.

● George Riddoch​ : Nel 1917 fece studi sulla traumatologia dei soldati inglesi, la cui

percentuale di danni cerebrali nella zona occipitale era altissima a causa di un

elemento incapace di proteggerla adeguatamente. Riddoch ipotizzò che la visione

coinvolge più parti del cervello.

● Paul Broca​ : nel 1861 scoprì l’area di Broca grazie all’analisi del cervello di un

paziente che sapeva pronunciare un’unica parola. Scoprì quindi che l’analisi

deputata alla produzione del linguaggio è nel lobo frontale inferiore dell’emisfero

sinistro.

Il cervello

Può essere diviso in due parti: gli emisferi cerebrali collegati tra loro da un corpo calloso.

Ciascun emisfero è suddiviso in quattro lobi: frontale, occipitale, temporale e parientale.

Si distinguono tre piani ortogonali con cui si analizzano le parti del cervello:

● Anteriore e posteriore: aree della parte frontale e posteriore

● Dorsale e ventrale: aree della parte superiore e della parte inferiore

● Mediale e laterale: aree che si trovano nel mezzo e di lato

Aree di Brodmann​ : sistema di organizzazione della corteccia cerebrale umana. Si

individuano delle precise aree distinguendole con un numero universalmente riconosciuto.

Lobo frontale

Comprende un terzo dell’intero cervello. Funge da area di convergenza di dati relativi a

sensazioni, emozioni e pianificazioni delle decisioni e per il controllo del corpo.

La corteccia orbito-frontale di queste area è dedicata all’esperienza edonica e alla

percezione consapevole del piacere.

Lobo occipitale

Si trova nella parte posteriore del cervello ed è dedicato alla vista. Qui si trova l’​ area visiva

primaria​ . Le vie visive, dall’occhio a questa zona, attraversano zone molto utili per il

riconoscimento visivo e attivano aree importanti per l’attivazione emozionale.

Lobo parietale

Si trova sopra la corteccia occipitale. Questa zona riceve input in particolare per le

informazioni relative al movimento e ad alcuni sensi.

La parte anteriore di questa zona è dedicata alla rappresentazione del nostro corpo, si

chiama area somato-sensoriale ed è una zona coinvolta in alcune delle funzioni determinanti

come la coscienza, l’autoconsapevolezza e l’empatia. Questa corteccia include le aree di

Brodmann 1,2 e 3 e contiene una rappresentazione somatotopica del corpo chiamata

homunculus sensoriale​ , maggiore è la grandezza dell’area cerebrale maggiore sensibilità

sensoriale si avrà in quest’area.

Lobo temporale

Si trova nella parte bassa del cervello, tra la corteccia occipitale e quella frontale. La sua

funziona sembra quella di essere un centro di convergenza di informazioni. Qui avviene il

riconoscimento degli oggetti e dei volti. La parte dorsale del lobo è strettamente legata al

sistema uditivo ed è deputata al linguaggio, sia alla sua espressione espressione (area di

Broca) sia alla sua comprensione (area di Wernicke).

Tronco encefalico

Deputato ai riflessi e al controllo dei centri che regolano il respiro, la temperatura corporea,

la circolazione sanguigna.

Talamo

Funzione di gestore delle informazioni provenienti da diverse parti del cervello. Ha un ruolo

primario nella prima e istintiva valutazione delle informazioni. A esso si affianca l’​ ipotalamo​ ,

il quale ha una funzione determinante per la gestione dei riflessi.

I gangli della base

Sono il globus pallidus, il nucleo caudato e il putamen. Ognuna di queste strutture riceve

ingressi da diverse aree della corteccia cerebrale e invia molte sue uscite alla corteccia

attraverso il talamo. Le funzioni di questa parte del cervello sono legate alle attività motorie.

L’amigdala

Centro di integrazione di processi neurologici superiori come le emozioni, coinvolta anche

nei sistemi della memoria emozionale e nell’elaborazione degli stimoli olfattivi. parte del

cervello che gestisce le emozioni, in particolare quelle negative e si attiva con le aspettative

positive e negative. Riceve informazioni da due vie, quella veloce dal talamo (permette di

reagire velocemente agli stimoli) e quella lenta attraverso la corteccia cerebrale.

L’ippocampo e il lobo temporale mediale

Area che ha una funzione nei processi di costruzione semantica, di memorizzazione e nei

processi di attivazione emozionale.

L’​ ippocampo​ → struttura strettamente legata alle funzioni di memorizzazione.

Corteccia entorinale​ → connessa con l’olfatto

La corteccia cingolata e l’insula

Si attivano congiuntamente quando si provano sentimenti come l’amore materno, la rabbia,

la paura, la tristezza, la gioia e il disgusto.

Corteccia cingolata → diretta funzione nei processi decisionali e nella risoluzione dei

conflitti di scelta, nella predizione delle azioni e nelle risposte agli stimoli, alla familiarità e

all’orientamento.

Insula → presiede le funzione legate alle emozioni, alla consapevolezza, ai processi

decisionali, riconoscimento delle stimolazioni interne e viscerali.

La soglia assoluta e la soglia differenziale

Individuare le soglie percettive fu uno dei primi obiettivi durante lo sviluppo della psicologia.

Wundt, fondatore del primo laboratorio di psicologia studiò le quantità energetiche minime e

massime affinché le stimolazioni possano essere percepite. Tra i metodi da lui utilizzati:

● Introspezione obiettiva​ : dei ricercatori esperti ascoltano le proprie reazioni senza

interferenze soggettive.

● Metodo dei limiti​ : si stimola un soggetto fino a quando diventa consapevole delle

stimolazioni sensoriali.

● Metodo dell’aggiustamento​ : il soggetto aggiusta attraverso una manopola

l’intensità dello stimolo fino a quando riesce a percepirlo.

● Metodo degli stimoli costanti: il soggetto riceve degli stimoli in ordine casuale e deve

dire se li percepisce o no.

Soglia assoluta​ : il suo valore una volta individuato corrispondeva allo stimolo avvertito dal

soggetto nel 50% dei casi. Dixon definisce la soglia assoluta di coscienza come il più debole

livello d’energia entro il quale un individuo può sentire e vedere uno stimolo.

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi si senso.

Può variare da un individuo all’altro.

Soglia di percezione cosciente​ : valore al sopra del quale lo stimolo percepito è molto forte.

Soglia fisiologica​ : al di sopra si trovano gli stimoli di intensità troppo debole per essere

percepiti dalla coscienza.

Zona del grande silenzio​ : dove qualsiasi tipo di percezione è completamente assente.

Percezione subliminale​ : energia dello stimolo insufficientemente forte per arrivare alla

coscienza, capacità dello stimolo di evocare una risposta senza diventare cosciente.

Soglia differenziale​ : quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli.

Permette di individuare la quantità minima necessaria perché venga realmente percepito il

cambiamento.

Legge di Weber e Fechner​ : nel 1860 fu uno tra i primi tentativi di descrizione della

relazione tra la portata fisica di uno stimolo e la percezione umana della sua intensità.

Quanto più forte è il valore dello stimolo iniziale tanto più grande deve essere la quantità

addizionale di stimolazione affinché questa venga percepita.

Dalla percezione subliminale all’inconscio cognitivo

Effetti del subliminale

Da una parte non ci sono sufficienti prove scientifiche a sostegno della capacità umana di

percepire stimoli subliminali, dall’altra non è ancora dimostrato l’effettivo il suo potere

persuasivo soprattutto nel passaggio all’azione nell’applicazione in ambito pubblicitario.

Percezione subliminale​ : possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali che

risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Sono tutti i tipi di messaggi abbastanza

prossimi alla soglia assoluta.

Tra le prime affermazioni sul subliminale troviamo un importante caso citato

nell’Interpretazione dei sogni di Freud del 1919, nel testo Freud fa riferimento a degli

esperimenti condotti da suo amico neurologo Otto Poetzl, il quale, dopo aver sottoposto a

dei soggetti delle brevissime proiezioni di immagini dopo qualche giorno ha esaminato i loro

sogni rilevando una strana presenza proprio di quegli elementi delle immagini proiettate in

maniera subliminale.

Nascita del subliminale nell’immaginario collettivo

Packard ha usato per la prima volta il concetto di hidden persuasion nel 1957, ebbe subito

un grande effetto nell’immaginario collettivo da collegare la persuasione occulta con la

pubblicità. Packard individua nel pubblicitario un persuasore occulto.

James M. Vicary nel 1957, presentando i risultati di un esperimento, aveva dichiarato che

tramite l’esposizione del pubblico di un cinema a dei fotogrammi non percepibili con

indicazioni di mangiare e bere, le vendite al bar sarebbero aumentate. I dati e i termini

scientifici dell’esperimento non furono mai resi pubblici e nel 1962 Vicary confessò che

l’esperimento era una montatura.

In Italia l’Art. 4 vieta tutte le forme di pubblicità ingannevole, tra le quali si potrebbe

annoverare quella subliminale.

La prosopagnosia

È una condizione neurologica per la quale una persona risulta incapace di riconoscere i volti

pur essendo in grado di distinguere i volti da altri oggetti. Pur non potendo riconoscere

nessuno consapevolmente i soggetti hanno mostrato una risposta psicofisiologica emotiva

coerente con ciò che era stato mostrato. Gli studi su questa condizione hanno dimostrato

che può esistere una elaborazione cognitiva al di fuori della consapevolezza.

Anderson e Phelps nel 2000 hanno dimostrato che i danni all’amigdala compromettono la

capacità di valutare le espressioni facciali ma non quella di provare le emozioni.

Il subliminale e la suggestione

Pubblicità subliminale​ : gli aspetti che la rendono inefficace sono la diversità soggettiva,

l’influenza di fattori sociali e contestuali sulla soglia assoluta e l’effetto della percezione

selettiva.

Product placement​ : forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel

fare riferimento a un prodotto all’interno di un contenuto narrativo già precedentemente

costituito. Il primo esperimento fu in ET di Spielberg con le caramelle Reese’s Pieces.

Effetto placebo → il cambiamento dei comportamenti non sarebbe imputabile alle tecniche

subliminali ma solo alla suggestione personale degli individui.

Suggestione​ : la possibilità di essere guidati dalle aspettative. Il valore della suggestione a

volte è tanto forte da modificare la percezione delle cose e di se stessi.

→ spot di Dove “Beauty Patches”

Il contenuto latente

Ci sono immagini che richiamano immediatamente altri significati, soprattutto quelli sessuali

o di attrazione fisica. Gli studi sull’emozione e attivazione cerebrale di LeDoux del 1996

dimostrano che il nostro cervello è capace di rispondere immediatamente a stimoli che

hanno una forte connotazione sessuale o di pericolo.

Percezione selettiva

Poiché siamo circondati da molte stimolazioni il nostro sistema percettivo è dotato di veri e

propri filtri in grado di selezionare sole le informazioni ritenute utili.

Percezione selettiva → costringe chi si occupa di marketing a lavorare per attirare

l’attenzione attraverso stimolazioni che hanno un’intensità leggermente più alta della soglia

assoluta.

→ The invisible Gorilla, esempio di cecità attenzionale

Percezione difensiva​ : tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non graditi o

minacciosi.

Misdirection​ : consiste nella capacità del prestigiatore di attirare l’attenzione del pubblico

solo sulle parto del gioco e della scena che ritiene opportune permettendo così di sviare

l’attenzione da movimenti o mosse che non devono essere viste o ricordate.

Gli aspetti sensoriali e l’organizzazione degli stimoli

Secondo i principi della Gestalt le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata

poiché il cervello si serve di schemi già immagazzinati per dare senso e significato a quanto

viene percepito. Anche l’esperienza passata e le aspettative contribuiscono a organizzare le

informazioni. i principi hanno la funzione di farci percepire gli stimoli in maniera semplice:

● Principio della buona forma​ : principio base della psicologia della Gestalt secondo il

quale il campo percettivo si segmenta in modo che ne risultino unità e oggetti

percettivi per quanto possibile equilibrati.

● Principio della chiusura​ : le linee e le forme vengono percepite come chiuse e

complete anche se graficamente non lo sono.

● Principio della similitudine​ : gli elementi tra loro simili per forma, colore e

dimensione vengono percepiti come collegati.

● Principio della vicinanza​ : le parti vicine di un insieme di stimoli vengono

organizzate nella formazione di un margine dando luogo a un’unità figurale.

● Principio della continuità di direzione​ : nella percezione di linee, per esempio, si

impone tra non quella unità percettiva il cui margine offre il minor numero di

cambiamenti o interruzioni.

● Principio dell’esperienza passata​ : tende a favorire la percezione degli oggetti

secondo la nostra esperienza passata e il modo in cui vediamo gli oggetti familiari o

che abbiamo già visto.

● Principio della figura-sfondo​ : le figure vengono percepite grazie al loro contorno e

a quello che viene percepito come sfondo.

Questi meccanismi percettivi sono regolamentati dal processo di ricezione delle informazioni

e dal loro sistema di organizzazione.

La vista

L’area del cervello deputata alla visione è la più ampia e si sviluppa prevalentemente nel

lobo occipitale. Il processo visivo si origina nella zona più distante dal lobo occipitale, ovvero

negli occhi e in particolare nella cornea, che riceve un segnale luminoso veicolato poi nella

retina, la quale trasforma l’input luminoso in segnali elettrochimici che vengono così

codificati dal cervello.

Dagli occhi parte il nervo ottico che porta l’informazione attraverso diverse aree del cervello

verso il lobo occipitale. Il tratto ottico sinistro contiene una rappresentazione completa di

metà del campo visivo destro e il tratto ottico destro contiene una rappresentazione

completa di metà del campo visivo sinistro.

Gli stimoli che provengono dai due occhi vengono inizialmente decodificati dal talamo e poi

inviati alla corteccia visiva primaria (V1), si dipartono poi due connessioni alle aree

secondarie come l’area V2 le cui cellule sono specializzate all’orientamento, alla frequenza

spaziale e al colore, l’area V3 risponde al riconoscimento delle linee verticali, la V4 risponde

alle stimolazioni dei colori e la V5 risponde agli oggetti in movimento.

Fovea​ : piccola porzione della retina.

Nella retina abbiamo due tipi di recettori sensoriali:

● Bastoncelli​ : necessari per la visione notturna.

● Coni​ : cellule che si concentrano nella parte centrale della retina sensibili ai colori.

I movimenti degli occhi si possono dividere in due categorie:

● Fissazioni​ : quando l’occhio si ferma su un determinato elemento visivo.

● Saccadi​ : movimento oculare tra una fissazione e la successiva.

Acuità visiva: la capacità dell'occhio di risolvere e percepire dettagli di un oggetto.

Visione foveale: massima sensibilità al colore e capacità di discriminazione e identificazione

dell’oggetto.

Visione periferica: caratterizzata da bassissima acuità visiva e insensibilità alla cromia. Area

che ha capacità di avvistamento degli elementi presenti nello spazio prossimo.

Blindsight​ : condizione per cui le persone che hanno perso la vista a causa di una lesione

cerebrale nella corteccia visiva primaria sono in grado di rispondere a stimoli visivi di cui non

sono consapevoli.

Questa condizione mostra come nella visione siano coinvolti due sistemi distinti:

1. Il primo ci permette di controllare i movimenti degli occhi orientandoli verso un

oggetto nuovo o improvviso che compare nel campo visivo

2. Il secondo ci permette di identificare quell’oggetto.

La visione dei colori

Rappresenta un fenomeno complesso per il quale intervengono tre principali fattori:

1. La radiazione luminosa.

2. La composizione chimica e la struttura della materia.

3. Le relazioni occhio-cervello.

Diffrazione di luce: fenomeno per cui se un fascio di luce attraversa un prisma di vetro o

passa attraverso le gocce cadenti di pioggia si verifica una scomposizione del fascio di luce

bianca permettendoci di vedere l’arcobaleno.

Le reazioni ai colori sono molto influenzate dalla cultura e dal contesto sociale. I colori

possono anche influenzare le emozioni e la sensazione di rilassamento o eccitazione.

L’udito

Il sistema uditivo si basa sulla capacità dell’orecchio di convertire i cambiamenti di pressione

di aria in cambiamenti di attività elettrica dei neuroni. Strettamente legato al sistema uditivo

vi è il sistema vestibolare capace di rilevare i cambiamenti di posizione della testa nello

spazio attraverso una serie di liquidi all’interno del sistema uditivo.

Il sistema uditivo coinvolge:

1. Nucleo genicolato mediale​ : primo livello di analisi sottocorticale.

2. Corteccia uditiva primaria​ : si trova nel lobo temporale superiore, viene processato

il significato del suono.

3. Corteccia prefrontale​ : abilità di richiamare e ricordare l’informazione sonora.

La musica e i suoni costruiscono significati, rafforzano associazioni, stimolano sensazioni, si

creano connessioni tra il prodotto e il suo logo.

Time compression: tecnica usata per manipolare la velocità con cui uno speaker pronuncia

un messaggio radiofonico o televisivo.

L’olfatto e il gusto

Olfatto retronasale​ : prevalente nell’uomo, proviene dalla parte interna della laringe e

permette di farci sentire i sapori dei cibi che abbiamo in bocca.

Il sistema olfattivo è strettamente legato al sistema limbico, all’ippocampo e all’amigdala. Di

qui la possibilità di usare l’olfatto per creare meccanismi associativi inconsapevoli.

Secondo Shepherd l’olfatto è determinato da due sistemi olfattivi: ortonasale e retronasale,

l’elaborazione comincia nel bulbo olfattivo e giunge alla corteccia olfattiva.

Il profumo anticipa e rafforza ciò che proveremo assaggiando.

Studio di Morot, l’effetto delle aspettative condizionate dalla vista furono tanto forti da

➔ annullare la capacità di riconoscimento del gusto, l’esperimento ha dimostrato di

come l’odore del vino fosse condizionato dalla sua visione.

Il sistema gustativo è guidato dalle papille gustative, le quali inviano il segnale attraverso il

tronco encefalico. La nostra lingua è dotata di 25 tipi di recettori diversi per percepire i sapori

amari e inviare messaggi di “allarme” al cervello.

Secondo Bartoshuk è possibile distinguere tre grandi categorie di persone sulla base di una

reazione a un preparato particolarmente amaro (PROP):

● Super-taster: particolarmente sensibili ai sapori.

● Taster-medi: preferiscono i sapori dolci.

● Non taster: non hanno una certa sensibilità ai sapori.

La Coca Cola Zero piacque di più alle donne perché conteneva sostanze dolcificanti

➔ che avevano un più basso livello di amaro anche se la campagna pubblicitaria era

indirizzata ad un pubblico maschile. Chiaro esempio dell’importanza di analizzare la

percezione del gusto attraverso delle indagini.

Il tatto, il corpo e il cervello

La corteccia somato-sensoriale ha un ruolo determinante nella percezione degli ambienti

e nell’analisi dell’esperienza. La parte destra del nostro corpo viene gestita dalla parte

sinistra del nostro cervello, in quest’area avvengono le seguenti funzioni:

● Localizzazione dello stimolo periferico.

● Valutazione dell’intensità dello stimolo.

● Propriocettività.

● Riconoscimento della forma degli oggetti.

Assuefazione

Secondo Williams (1988) noi percepiamo sempre per differenziazione, la nostra attenzione è

attirata da oggetti e situazioni che in qualche modo differiscono dal nostro livello precedente

di adattamento e di assuefazione.

Assuefazione: situazione in cui dopo un periodo di esposizione prolungata uno stimolo

costante perde la sua capacità attrattiva. Se vi è un mutamento nello stimolo da cui siamo

assuefatti immediatamente questo verrà notato. Dipende da diversi fattori:

● Intensità

● Durata

● Posizione

● Discriminazione

● Contrasto

● Rilevanza

3. Attenzione e consapevolezza nelle azioni di

marketing

Attenzione consapevole e inconsapevole

Tra tutti i sensi quello più studiato e analizzato nel campo del marketing è relativo

all’attenzione visiva.

Visual marketing​ : utilizzo strategico da parte del marketing di segni e simboli visivi

finalizzati a comunicare il messaggio desiderato.

Non abbiamo né le energie e né l'organizzazione cerebrale per percepire consapevolmente

tutte le informazioni che riceviamo durante il giorno e quindi gli accorgimenti come la grafica,

i colori o le caratteristiche dei punti vendita sono elementi necessari per orientare e

modificare la scelta finale del consumatore. Numerose ricerche scientifiche hanno

dimostrato che l’attenzione visiva non ha un ruolo ruolo marginale nel processo decisionale

e che i processi di comprensione e di valutazione avvengono quasi simultaneamente

durante l’attenzione visiva.

Ipotesi “​ mente-occhio​ ”: si basa sul principio secondo cui ciò che una persona sta

osservando riflette anche ciò cui sta pensando o verso cui è interessata.

Delle ricerche infatti dimostrano che vi può essere una memeorizzzazione senza

consapevoilezza e che non è detto che l’apprendimento avvenga attraverso un rapporto

diretto attenzione e coscienza. In realtà si può avere attenzione senza consapevolezza e

conseguentemente memorizzazione. Diversi studi hanno dimostrato che i messaggi e gli

stimoli possono essere memorizzati senza che ci sia un elevato livello di consapevolezza.

L’attenzione visiva è correlata alla brand memory​ . In una ricerca si è dimostrato come la

comunicazione possa modificare la visione dei prodotti guidando l’attenzione visiva su di

essi in store in maniera inconsapevole.

Anche l’attenzione visiva è soggetta a un processo di selezione, la quale può avvenire in

due maniere:

● Ipotesi della selezione precoce​

: l’attenzione agisce come filtro periferico che

esclude dall'elaborazione gran parte delle informazioni provenienti dal mondo

esterno. Quindi l’attenzione sarebbe in grado di influenzare i processi sensoriali e

percettivi.

● Ipotesi della selezione tardiva​ : il filtro attentivo interverrebbe più tardi, al momento

della selezione della risposta. Quindi l’attenzione agirebbe a livello post-percettivo.

Il dibattito sulla prevalenza di una delle due ipotesi è legato alla distinzione tra processi

cognitivi automatici e controllati.

Condizione “​ Cocktail party​ ”: un ascoltatore focalizza la sua attenzione su una

conversazione inibendo la ricezione di altre conversazioni e riuscendo perfettamente a

concentrarsi e a selezionare le parole della persona con cui sta parlando.

L’attenzione top-down e bottom-up

Nel processo di selezione degli stimoli intervengono due meccanismi:

● Attenzione selettiva top-down​ : è direzionata dalle aspettative e dalle conoscenze.

Ha una fortissima capacità di attrazione dei consumatori e ha tre caratteristiche

principali:

○ Controllata

○ Lenta

○ Volontaria

La selezione di determinati input avviene in funzione dell’obiettivo che si sta

perseguendo, non si parla di stimolo ma di rilevanza. Questa forma di attenzione

coinvolge il sistema limbico e l’area visiva sensoriale. L’attivazione top-down è alla

base della cecità attenzionale, fenomeno per cui vediamo solo le cose che ci

aspettiamo di vedere. La preferenza può fungere da guida top-down nei processi

attentiva.

● Attenzione selettiva bottom-up​ : viene stimolata dal basso, dall’ambiente. La

salienza dell’immagine (grafica, packaging, colori…) risulterebbe correlata più del

200% con la scelta del prodotto soprattutto se i tempi di esposizione dell’immagine

sono brevi. Ha una forte capacità di attrazione dei consumatori se ben progettata e si

basa su tre caratteristiche.

○ Automatica

○ Veloce

○ Involontaria

L’attenzione selettiva bottom-up sembra dipendere molto dalla zona occipitale

dedicata alla cista (V1), solo successivamente l’informazione passa nelle altre aree

cerebrali come la corteccia parietale e poi quella frontale che pianifica l’azione.

L’eye tracker permette di misurare l’efficacia e la salienza visiva di un sito, di un’etichetta o

di un packaging.

Software Neurovision​ : è in grado di anticipare la performance di attrazione visiva di un

packaging.

Effetti della singola esposizione sull’attenzione

L’esposizione contribuisce alla costruzione della brand awareness poiché questa si

compone di due dimensioni, quella quantitativa (notorietà del brand) e qualitativa

(l’immagine della marca).

Reattanza​ : secondo Brehm è un meccanismo per il quale sapere che qualcuno sta

cercando di influenzarci attiva un’eccessiva attenzione e riflessione sul messaggio

pubblicitario, potrebbe innescare un meccanismo difensivo e di contrasto.

Secondo Krugman è possibile ammettere l’esistenza di un’​ attenzione a bassa intensità

molto efficace nella memorizzazione degli spot pubblicitari. Krugman ha dimostrato

l’esistenza di un diverso livello di relazione tra la pubblicità televisiva e quella stampata, il

processo di memorizzazione della comunicazione televisiva è più semplice, meno

impegnativo e avviene prevalentemente a basso livello di coinvolgimento.

Secondo William James vi sono due modelli attentivi​ , uno volontario, dispendioso e

affaticante e involontario, funzionale e adattivo.

Krugman introdusse anche il concetto di memoria implicita come fenomeno a basso

coinvolgimento in grado di spiegare alcuni meccanismi di apprendimento senza

consapevolezza.

Learn-Do-Feel​ : modello secondo cui è possibile ammettere un’efficacia dei messaggi

pubblicitari attraverso processi cognitivi inconsapevoli.

Attenzione e non consapevolezza

Come già dimostrato nel 1977 da Nisbett e Wilson i consumatori non hanno consapevolezza

dei processi cognitivi superiori che guidano le loro azioni, anche se verbalmente cercano

dispiegare i propri comportamenti e i processi che li hanno determinati.

I due autori dimostrano come le persone attribuiscano le cause delle proprie azioni ad

aspetti che si riferiscono solo casualmente ai veri motivi della scelta.

Kahneman distingue due sistemi:

● Sistema 1​ : processo cognitivo implicito e automatico, è rapido, istintivo e

inconsapevole. I gangli della base sono le aree cerebrali predisposte per la maggior

parte dei comportamenti automatici, sono “strutture dell’abitudine” perché si attivano

automaticamente.

● Sistema 2​ : processo cognitivo esplicito e basato sulla riflessione, i processi

consapevoli hanno una maggiore capacità di analisi dei dati e delle informazioni ma

comportano un grande dispendio di energia.

Attenzione ed eye tracking

Eye tracker​ : permette di avere informazione in merito ai processi visivi perché è capace di

misurare ogni singolo movimento oculare e di determinare in modo oggettivo l’attenzione

visiva di un soggetto posto dinanzi a un stimolo di marketing.

Soppressione saccadica​ : fenomeno attuato per evitare di percepire il movimento e lo

sfuocamento dell’ambiente circostante essendo il nostro cervello non in grado di elaborare la

velocità di esecuzione delle saccadi.

Gli output dell’eye tracker sono cinque:

● Heat map​ : è una mappa colorata in funzione del numero o della durata delle

fissazioni sugli elementi visivi che compongono lo stimolo visivo sottoposto allo

studio, è idonea a riflettere il livello di attenzione dell’utente. I colori vanno dal rosso

(massima attenzione) al verde (minima durate delle fissazioni).

● Focus map​ : restituisce il dato sulle aree non osservate, permette una visione più

immediata delle aree che non ricevono attenzione.

● Scan path​ : formato dall’insieme di fissazione e saccadi, è il percorso disegnato

dall’occhio. I cerchi rappresentano le fissazioni e hanno dimensioni differenti in base

alla loro durata.

● Gridded area of interest​ : griglia che suddivide lo stimolo visivo oggetto di studio

attraverso una rappresentazione cromatica di intensità visiva. I singoli quadratini con

cui uno stimolo visivo viene suddiviso assumo uno colorazione differente a seconda

della durata o del numero delle fissazioni ricevute dai soggetti.

○ Pattern F: errore visivo per cui nel processo di esplorazione visiva di una

pagina web gli utenti tendono a guardare da destra verso sinistra e dall’alto

verso il basso.

○ Pattern Z: nel caso in cui vi siano pochi elementi visivi il sistema di attenzione

visiva cambia e l’occhio si muove da sinistra verso destra, poi in diagonale

verso in basso a sinistra e poi in basso a destra.

● Area of interest​ : restituisce una serie di dati numerici su tutti gli elementi dello

stimolo visivo.

Il movimento oculare degli uomini e delle donne è differente:

● Donne: l’attenzione è nell’immagine nel suo complesso e in particolare

nell’espressione del volto, definite comprehensive processors​ .

● Uomini: comportamento visivo caratterizzato da un’esplorazione specifica e

dettagliata di poche aree, definiti selective processors​ .

Pullometria, blinking e attenzione

I dati numerici prodotti dall’eye tracker possono essere impegnati per esaminare anche lo

stato cognitivo di una persona, ovvero i processi decisionali, gli atteggiamenti e la

memorizzazione.

Le tipologie di informazioni numeriche che possono essere derivate dall’attività oculare

sono:

● Pupillometria​ : variazione del diametro pupillare. La pupilla reagisce abitualmente a

tre tipologie di stimolazioni:

1. Luminosità

2. Emozioni

3. Impegno cognitivo

● Blinking​ : frequenza con cui si chiudono gli occhi. La sua analisi può essere utile per

derivare implicitamente lo stato cognitivo di una persona o lo sforzo cognitivo

connesso all’esperienza del soggetto in relazione a uno stimolo.

​ ​

● Fissazione e saccadi

Come attirare l’attenzione e l’uso dell’eye tracking

In campo pubblicitario il primo utilizzo dell’eye tracking risale al 1924 quando Howard Nixon

mise in evidenza come le immagini fossero in grado di guidare l’attenzione verso elementi

testuali.

L’inserimento di un volto in un manifesto può spingere le persone a guardare negli occhi del

volto e a concentrarsi su questo. Se gli occhi del volto sono rivolti verso degli oggetti invece

che in camera si ottiene maggiore visualizzazione dell’oggetto.

L’uso degli occhi o del posizionamento del corpo corpo contribuisce a direzionare lo sguardo

dei consumatori verso altre parti dell’immagine. Inoltre le immagini emotivamente

coinvolgenti attirano lo sguardo, l’interpretazione di questo meccanismo risiede

nell’attivazione del sistema motivazionale appetitivo e difensivo.

L’attenzione e il ruolo nei volti nella comunicazione

Kawabata e Zeki hanno dimostrato che l'esperienza visiva di stimoli “belli” è associata

all’attivazione della corteccia prefrontale e al centro della ricompensa.

La psicologia cognitiva ha spiegato perché i volti umani (e le mani e i corpi) hanno una

valenza attrattiva tanto forte, oltre al loro ruolo simbolico sono tipiche percezioni gestaltiche.

Li percepiamo come un tutto unitario benché composti da diversi elementi uguali.

Il riconoscimento dei volti è così complesso che il cervello ha sviluppato un’area

esclusivamente dedicata a quest’azione. In particolare i volti sono riconosciuti grazie

all’attivazione di una zona della corteccia temporale inferiore, un danno a questa parte del

cervello provoca la prosopagnosia​ .

Le ricerche neuroscientifiche hanno consentito di scoprire che in tutto il mondo le persone

dividono un insieme di criteri inconsci di tutto ciò che è attraente. In tutti i casi le qualità

attraenti sono indicative di fertilità, salute e resistenza alle malattie. Una delle caratteristiche

​ ​

che rende il volto attraente e capace di attirare attenzione sono: la simmetria perché questa

sembra essere correlata con il possesso di un buon genoma, le sopracciglia arcuate, occhi

grandi, naso piccolo, labbra carnose, viso stretto e mento piccolo.

Il riconoscimento delle microespressioni del volto

Paul Ekman scoprì le microespressioni durante un colloquio ripreso con una telecamera.

Microespressione: un’espressione mimico emotiva che si manifesta e svanisce nell’arco di

una frazione di secondo per via di una brusca interruzione volontaria.

Differenze cerebrali in risposta a stimoli visivi

Uomini e donne si differenziano per molti aspetti. L’origine di tali differenze può risalire a due

fattori: cultura e genetica.

Secondo Ingalhalikar uomini e donne hanno cervelli diversamente connessi e

complementari:

● Quello maschile è ottimizzato per un’efficace comunicazione all’interno di ciascun

emisfero e segue schemi basati sulla razionalità.

● Quello femminile è più forte nell’interazione tra un emisfero e l’altro e il

funzionamento cerebrale è maggiormente di tipo intuitivo.

4. Il ruolo delle emozioni nei processi persuasivi

Emozioni​ : per alcuni sono stati mentali che si producono quando le alterazioni fisiche

determinate da uno stimolo arrivano al cervello. Per altri sono risposte fisiche evolitesi nella

lotta per la sopravvivenza.

Nel campo della comunicazione le emozioni hanno un ruolo determinante Se ci

emozioniamo, probabilmente ci soffermiamo e memorizziamo il messaggio.

Rapporto tra emozione, valenze simboliche e consumo

​ ​

Nell’era postmoderna il consumo è una vera e propria sfera culturale caratterizzata da valori

espressivi e da meccanismi di identificazione e di simbolizzazione.

Nei messaggi della pubblicità i consumatori cercano ispirazione per comunicare liberamente

a se stessi e agli altri, il consumo è diventato un utile strumento per comunicare il il proprio

modo di essere.

Marketing esperienziale​ : far vivere al consumatore un’esperienza coinvolgendolo

emotivamente durante l’acquisto o il consumo di un prodotto, è una delle strategie più

efficaci per differenziare l’offerta di un’impresa da quella dei concorrenti. Nell’esperienza di

consumo il consumatore viene considerato in quanto individuo e non esclusivamente come

acquirente.

Snobismo corticale​ : atteggiamento che secondo Davidson si è avuto per decenni, se una

funzione aveva origine in una qualsiasi regione cerebrale che non fosse la prestigiosa

corteccia, allora doveva essere per forza primitiva e in qualche modo opposta alla

cognizione.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Claire.97 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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