Appunti esame: Psicologia della comunicazione audiovisiva

1. Introduzione al neuromarketing

Per misurare cosa avviene nella mente dei consumatori quando vengono “colpiti” da stimoli

di comunicazione e di marketing occorre usare un complesso sistema di strumenti e di

strategie che comprende sia i modelli classici di analisi e studio sia quelli innovativi offerti

dalle neuroscienze. Sono stati sviluppati dalla psicologia cognitiva e dalla psicofisiologia

degli strumenti che permettono di studiare gli effetti della comunicazione senza chiedere

direttamente ai consumatori cosa stanno provando.

Lo sviluppo degli studi psicologici e psicosociali sulla persuasione e sulle dinamiche

comunicative trova la sua origine in tre ambiti specifici:

● Psicologia clinica

Grazie allo sviluppo della teoria freudiana è sempre stata attenta alla dinamica

comunicativa. Attraverso la comunicazione si può accedere alle origini del

malessere, individuandone la funzione adattiva e cercando poi di produrre un

cambiamento che può essere comportamentale o attitudinale.

● Studi dell’efficacia della propaganda politica e militare

Numerosi sono gli studi che hanno cercato di spiegare quali fossero i meccanismi

individuali, gruppali e sociali in grado di misurare l’efficacia della propaganda politica

e militare. Gli studi della Scuola di Yale si sono concentrati sulle variabili che

possono spiegare la persuasione di massa.

● Preoccupazione in occasione dello sviluppo della comunicazione mediatica

Negli anni ’50 in America si ebbe grande preoccupazione a causa dello sviluppo

della comunicazione mediatica con la nascita e la diffusione della TV, momento

storico in cui si radicalizzava il processo di democratizzazione della società

americana e in cui l’interesse sui processi persuasivi degli elettori è andato alla

ribalta del dibattito sia politico che sociale.

Strumenti classici di studio della comunicazione e della

persuasione ​

Analisi del contenuto: Uno dei primi elementi di studio dell’efficacia della comunicazione

concerne l’analisi del contenuto, il quale permette di individuare quali siano i principali

aspetti su cui si intende fare forza per persuadere un gruppo di consumatori e gli elementi

che si vogliono volutamente omettere.

L’analisi del contenuto ha inoltre un’applicazione di grande valore nel studiare di come un

fenomeno viene rappresentato mediaticamente, la rappresentazione della realtà che noi

abbiamo è l’esito di un processo interpretativo in cui le aspettative (anche create della

comunicazione) giocano un ruolo determinante.

​

Analisi degli effetti della comunicazione: L’analisi degli effetti della comunicazione si basa

principalmente sull’analisi dell’effetto di esposizione. Diverse sono le teorie:

● Teoria dell’uniformità dell’effetto​

: gli individui sottoposti a una comunicazione

mediatica vengono influenzati in maniera simile. Teoria di matrice statunitense nata

dagli studi della propaganda e sui meccanismi di influenzamento sociale, chiamata

anche bullett theory o teoria del proiettile magico.

Allora si pensava che i media potessero plasmare l’opinione pubblica e influenzare le masse

a favore di qualunque punto di vista. Si tratta di una teoria che non prende in considerazione

la specificità culturale, valoriale, sociale e personale del target.

● Effetto della ripetizione​ : la ripetizione del messaggio facilita il suo apprendimento e

contribuisce a determinare la gradevolezza e l’accettazione del messaggio.

● Teoria degli effetti condizionali​ : i media possono sostanzialmente influenzare

l’audience, ma in particolari condizioni e per particolari soggetti. Si riconosce

maggiore funzione attiva da parte dell’ascoltatore.

● Teoria degli effetti limitati​ : le campagne di persuasione hanno successo soprattutto

con gli individui che sono già d’accordo con le opinioni presentate o che comunque

sono già sensibilizzati ai temi proposti. Il contenuto dei messaggi quindi viene

interpretato, accettato o rifiutato. La comunicazione è pertanto influenzata dai

processi di base del funzionamento cognitivo come la percezione, l’attenzione, la

decisione, la motivazione influenzati e determinati dal contesto culturale e sociale.

● Teoria dell’agenda setting​ : i media indicano quali sono le informazioni e le notizie a

cui occorre prestare più attenzione e quale è la loro importanza relativa in un dato

momento. Alla base della sua efficacia vi è il funzionamento cerebrale, poiché siamo

circondati da innumerevoli stimolazioni ambientali, sociali e personali, siamo costretti

a semplificare, l’agenda setting ci aiuta a farlo facendoci risparmiare energia.

● Teoria della coltivazione​ : il modo in cui i media ci indicano come dobbiamo pensare

alle cose. I mass media hanno un ruolo di socializzazione in grado di plasmare le

percezioni. Il termine “Mainstreaming” fa riferimento al processo attraverso il quale la

visione televisiva conduce a una omogeneizzazione nelle concezioni del mondo.

Numerosi studi hanno dimostrato che tra coloro che hanno una grande abitudine alla

visione televisiva o mediatica (heavy viewers) si registra una diversa visione del

mondo e della realtà rispetto a coloro che non hanno una grande esperienza

televisiva (light viewers).

Criteri di efficacia della comunicazione

La teoria della coltivazione non considera fonti differenti di socializzazione e l’influenza di

fattori individuali, affettivi e motivazionali. Si è dimostrato che gli effetti persuasivi e di

propaganda ottenuti con i film o le trasmissioni radio erano decisamente limitati. Vi è una

relazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e ciò che legge o sceglie di ascoltare.

Possiamo quindi individuare una delle prime mappe descrittive che mira a stabilire criteri ai

quali un determinato messaggio deve conformarsi per aspirare all’efficacia della

comunicazione persuasiva:

● Credibilità​ : va distinta dalla verità, riassume validità e attendibilità del contenuto del

messaggio.

● Coerenza​ : importanza dell’organizzazione logica degli elementi che vengono portati

a sostegno di una determinata argomentazione.

● Congruenza​ : capacità di trovarsi al momento giusto, nel luogo giusto, con le parole

giuste.

● Consistenza​ : valore e importanza della continuità temporale della comunicazione

persuasiva, la non contraddittorietà e la costanza della proposta dal persuasore.

Modelli di studio della comunicazione

Molti esperti in comunicazione hanno attinto a piene mani dagli studi psicologici. La

psicologia è nata come scienza del comportamento nel 1879, studiare la comunicazione

significa servirsi di costrutti prettamente psicologici. Il marketing e la pubblicità vedono nella

psicologia l’occasione di comprendere i principi di base delle dinamiche di funzionamento

individuale e sociale. Non si possono comprendere i principi della comunicazione e della

persuasione pubblicitaria senza servirsi di conoscenze e teorie sviluppate dalla ricerca

psicologica.

Tra le principali applicazioni degli studi di psicologia troviamo molti punti di contatto e di

convergenza tra diversi mondi, tra i quali applicazioni in ambito pubblicitario e di

comunicazione, lo testimoniano le scoperte dei pionieri dei primi studi psicologici

​

● John B. Watson: Uno dei fondatori della psicologia del comportamento (1913) e

presidente della Psychology Association. Egli applicò le teorie del comportamento al

mondo della pubblicità. Fu uno dei primo a introdurre innovazioni nelle tecniche di

vendita: collocazione strategica dei prodotti in prossimità delle casse, meccanismi di

studio per rilevare l’efficacia di uno spot pubblicitario, utilizzo di personaggi famosi

negli spot. ​

● Wilhelm Wundt: Fondatore della psicologia scientifica, fondò il laboratorio di Lipsia

nel 1879, dedicato a individuare le leggi base del processo percettivo. Grande

contributo di Wundt per l’individuazione delle soglie percettive (soglia assoluta e

soglia differenziale). ​

● Edward Wheeler Scripture: Uno dei primi studiosi che valorizzando le ricerche

svolte sotto la supervisione di Wundt nel 1895 ha pubblicato ciò che può essere

considerato il primo lavoro dedicato allo studio della risposta attentiva alle

stimolazioni e all’influenza delle aspettative e dei sentimenti sui processi decisionali.

​

● Harlow Stearns Gale: Uno dei precursori sia delle teorie del subliminale sia della

percezione inconsapevole.

​

● Waler Dill Scott: Nei suoi lavori faceva riferimento alla capacità di attrazione e

memorizzazione del messaggio nel rispetto di una logica prettamente razionale.

La psicologia della pubblicità si è affermata all’interno di una società dove l’immagine del

consumatore ha sempre oscillato tra l’assoluta semplicità del modello stimolo-risposta

proposto dal comportamentismo e la precisione tecnologica e razionalistica del cognitivismo,

tipica del secolo scorso.

Le domande che i comunicatori e gli esperti pubblicitari si sono posti e che hanno rivolto agli

studi psicologici sono diverse, al fronte di queste domande nel secolo scorso abbiamo

assistito allo sviluppo di diversi approcci e diversi modelli in grado di dare una risposta alle

domande prototipiche della pubblicità.

● Modello teorico del comportamentismo: Si è ispirato alla teoria comportamentale.

Secondo questo modello le uniche variabili da considerare nello studio dei processi

persuasivi sono nell’ambiente esterno. Variabili intese come stimoli responsabili del

comportamento. Il consumatore veniva considerato passivo e privo di capacità

critiche. La ripetizione di un messaggio diviene il fondamento dell’efficacia della

pubblicità a discapito dei contenuti.

Modelli razionalistici

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Il modello comportamentale in cui il consumatore è considerato passivo e privo di capacità

critiche lascia ben presto spazio ad altri approcci, è questo il momento in cui ci si interroga

sul ruolo delle cosiddette variabili intervenienti (carattere, atteggiamenti, opinioni), tutti

elementi che riacquistano nel campo della pubblicità dignità di studio.

In linea con il pensiero positivista e con la visione economica dell’uomo tutto ciò che non

considerava la dimensione valutativa razionale e logica non aveva valore persuasivo. La

teoria economica vede l’individuo come un soggetto capace di prendere decisioni sulla

base dell’attenta e razionale ricerca delle informazioni.

Una grossa quantità di ricerche si è occupata dei processi di dissonanza cognitiva, intesa

come lo stato di malessere determinato dall’ ’incongruenza tra comportamento agito e

proprie convinzioni o atteggiamenti. All’interno di questa visione troviamo diversi modelli, tra

​

i quali il modello “salesmanship theory” che nasce nel 1904 nell’età della pubblicità per

corrispondenza: secondo John E. Kennedy la pubblicità per essere efficace deve lavorare

​

offrendo informazioni chiare e precise in maniera accattivante, si ispirò al modello AIDA​ :

Attention, Interest, Desire, Action.

Il paradigma che più ha influenzato e caratterizzato gli studi psicologici della pubblicità nei

primi trent’anni del secolo scorso è quello che riconosce alla coscienza e alla ragione un

ruolo determinante.

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Il cognitivismo diviene essenziale nell’analisi pubblicitaria soprattutto negli anni ‘50. Tipico

di questo modello razionalistico è il lavoro Claude Hopkins, il suo modello partiva dal

presupposto che “più si dice e più si vende”.

All’interno di questo filone si inquadra il contributo di Daniel Starch, il cui modello Starch

misura l’impatto della pubblicità sulla base di quanto viene ricordato.

​

Il modello di Russel Colley, il modello DAGMAR punta ancora una volta sulla

consapevolezza d’acquisto determinata da un processo di comprensione, di convinzione e di

azione, le emozioni non vengono prese in considerazione.

Chi ha maggiormente proposto un modello razionalistico per lo studio del consumatore è

​

Rosser Reeves, promotore del modello Unique Selling Point​ , secondo cui una pubblicità

per essere efficace deve puntare su un’unica caratteristica del prodotto.

Il contributo della psicoanalisi

I modelli razionalistici hanno del tutto escluso la dimensione irrazionale e soprattutto

​

emozionale del processo persuasivo pubblicitario. La psicoanalisi rappresenta la

concezione speculare della psicologia meccanicista, proponendo un modello in cui esiste

l’inconscio, e in quest’ultimo va individuato l’innesco motivazionale di gran parte dei

comportamenti umani.

Ernest Dichter nel 1953 è il primo autore a utilizzare e categorie psicoanalitiche per

spiegare l’efficacia pubblicitaria. Parte dalla convinzione che le ragioni delle azioni sono

spesso sconosciute e che le spiegazioni che diamo sono solo post-razionalizzazioni.

Neuroscienze

Le neuroscienze hanno permesso di scoprire l’esistenza di meccanismi persuasivi che

richiamano concetti simili a quelli trattati dalla psicoanalisi. L’esistenza di processi

inconsapevoli ha aperto la strada a nuovi modi di studiare i processi comunicativi e la

persuasione. L’emozione nell’età della razionalizzazione veniva considerata come la parte

primitiva dell’essere umano.

Se si vuole studiare adeguatamente l’efficacia della comunicazione occorre ribaltare il

paradigma di studio che vedeva il decisore come un soggetto razionale.

David Ogilvy scrisse che uno dei grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che

“le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non

fanno ciò che dicono”.

Oggi sappiamo che il modello più adeguato per comprendere i comportamenti di acquisto è

quello che riconosce all’emozione un ruolo non più secondario ma determinante, un modello

che vede l’uomo come una “macchina emotiva” capace di eccelse razionalizzazioni

(Damasio). La razionalità interverrebbe a posteriori la giustificazione alle decisioni prese in

maniera emotiva.

Graves riporta in un suo testo numerose casistiche che dimostrano che a fronte di quanto

dichiarato dai consumatori, i comportamenti di consumo agiti possono essere assai diversi.

Barilla con il prodotto Alixir cercava di rivolgersi a un segmento di mercato salutista e

➔ disposto a pagarlo un prezzo alto. Il prodotto rimase sul mercato poco tempo e fu

subito ritirato, eppure le ricerche e gli studi effettuati avevano prospettato altro.

I consumatori spesso non hanno consapevolezza dei veri motivi per cui acquistano alcuni

prodotti o hanno certe opinioni o atteggiamenti.

Neuromarketing

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Il neuromarketing​ , termine coniato da Ale Schmidts, studia le relazioni senso-motorie,

cognitive e affettive che gli stimoli di marketing hanno su un soggetto, viene misurato

direttamente ciò che è più istintivo e fisiologicamente incontrollabile come l’attivazione

emozionale. Possiamo individuare tre diversi elementi per cui si ritiene necessario servirsi di

tecniche neuroscientifiche della comunicazione.

1. Le nostre scelte sono spesso basate su processi inconsapevoli

2. Le emozioni guidano i comportamenti e le nostre decisioni

3. Le nostre scelte avvengono istantaneamente e intuitivamente

Le neuroscienze studiano il sistema nervoso partendo dall’analisi dei processi biologici,

integrandoli con quelli di psicologia e psicofisiologia. Grazie alle tecniche più sofisticate si è

potuto studiare con maggior chiarezza molte parti del cervello

​

● Risonanza Magnetica Funzionale (fMRI) o Emissioni di Positroni (PET)​ : Gli

strumenti di Brain Imaging si sono basati sull’uso della risonanza magnetica in grado

di misurare il flusso sanguigno nelle parti più profonde di esso.

● Magnetoencefalografia (MEG)​ : Attiva i campi magnetici determinati dall’attivazione

elettrica del cervello.

● Elettroencefalogramma (EEG​

): i più sofisticati permettono di avere una

rappresentazione delle attività cerebrali come giusto compromesso tra un eccessivo

dettaglio e l’economicità e la portabilità dello strumento

Strumenti per misurare l’efficacia del neuromarketing

Il neuromarketing può contribuire efficacemente a valutare tre processi fondamentali:

● Attenzione​ : può avvenire in due modi, Top-down (in maniera guidata) o bottom-up

(in maniera spontanea).

● Emozione​ : è possibile misurare la valenza (la direzione dell’emozione, positiva o

negativa) e la motivazione (in termini di evitamento dello stimolo o di approccio ad

esso).

● Memorizzazione​ : con due dimensioni di interesse, in entrata, la codifica delle

informazione e il loro radicamento nel sistema mnemonico e il riconoscimento e in

uscita, ovvero il recall, ciò che si è memorizzato del riconoscimento.

Le principali classi di strumenti di indagine sono:

● Self report​ : è importante anche misurare ciò che razionalmente le persona

dichiarano

● Misura dei comportamenti​ : si valutano le azioni di acquisto e le reazioni fisiche

visibili

● Neuroimagine​ : si misurano le attivazioni del cervello con tecniche come la risonanza

magnetica o l’elettroencefalogramma.

● Misurazione delle attività psicofisiologiche​ : correlate allo stato emotivo o al

processo cognitivo in cui si trova la persona di fronte a uno stimolo

Gli strumenti che si possono usare sono:

● Eye tracking​ : è uno strumento che misura il comportamento visivo con cui si

producono delle informazioni idonee a valutare come si muovono gli occhi nello

spazio, su un’immagine o su un filmato. Il principio alla base è la cosiddetta ipotesi

mente-occhio, secondo la quale ciò che una persona s