Appunti Organizzazione e gestione aziendale

Andamento imprenditoriale:

• Innovatività. Predisposizione a impegnarsi in sperimentazione di nuovi prodotti e servizi oltre ad avere leadership tecnologica;

• Propensione al rischio. Inclinazione a intraprendere nuovi progetti in ambienti incerti spesso contro l'opinione comune;

• Proattività. Anticipare la reazione, intensità con la quale si ricercano nuove opportunità, concetto diverso dalla reattività.

Imprenditorialità, creatività e innovazione

Le imprese devono essere reattive e adattarsi ad un ambiente mutevole e incerto creando idee, implementarle, continuando a innovare; per competere bisogna innovare, trovare nuove soluzioni di business.

Innovazione dei modelli di business: l'innovazione consiste nel modificare qualcosa, introdurre elementi di novità in qualcosa che esiste già; modificare il modello introducendo elementi di novità creando valore. Prendere modelli vecchi, sostituirli in tutto.

o in parte con elementi di novità, se i vecchi sono obsoleti o non creano ricchezza. Il valore creato dall'innovazione dei modelli di business deve essere redditivo nel tempo per gli stakeholders e per gli azionisti; quindi, non per conto proprio ma per conto di coloro che hanno investito nell'impresa o coloro che ne traggono profitto, in una questione di insieme.

Se nell'intervallo di un anno la redditività R > CI (capitale investito), si dice che l'azienda crea valore. Questa formula mette in relazione la redditività con il capitale investito: se R < CI allora l'azienda sta distruggendo valore. L'Italia, ad esempio, è un paese che distrugge valore perché si indebita e genera distruzione di valore, in termini matematici; continua a prendere denaro in prestiti e continuerà a farlo a meno che qualcuno li cancelli.

Creare valore per l'azionista (shareholder value): dare valore alle azioni investite sulla società.

Se il prezzo delle azioni sale l'impresa sta creando valore, se invece non sale l'impresa non sta creando valore. Come il dipendente cercherà di guadagnare sempre di più, anche l'azionista cercherà di ottenere maggiore profitto dalle azioni investite redditività alta. Qualora un dipendente dell'azienda trovasse inadeguato il salario offerto potrebbe cambiare datore di lavoro e il proprietario di un'azione non redditiva potrebbe venderla e acquistarne un'altra con una maggiore positività remunerativa. Si va sempre alla ricerca di una remunerazione più soddisfacente rispetto alle altre, sia per i dipendenti, sia per gli azionisti.

Modelli di business

Un modello di business consente di descrivere il modo in cui un'impresa crea, distribuisce e cattura valore. Il modello è un progetto per una strategia di business (Canvas quello attualmente utilizzato) composto da elementi di base che hanno una logica

con cui un'azienda intende creare valore:

• Segmenti di clientela. I clienti nel business sono gli individui più importanti perché non c'è business senza clienti da soddisfare. Per soddisfarli al meglio l'impresa deve segmentarli, dividerli per esigenze e comportamenti; dopo questo deve selezionarne uno o più di uno, o tutto il mercato dei clienti, in base al settore di cui si occupa l'impresa e decidere su quali puntare. Una volta presa questa decisione si attua un modello di business a seconda delle esigenze, bisogni dei clienti che devono avere una certa entità (segmento: gruppo di clienti accomunato da un gruppo di caratteristiche).

Tipologia di segmenti di clientela:

• Mercato di massa. Grande gruppo di clienti, non mi rivolgo quindi ad un solo segmento ma a tutti quelli possibili, escludendo quelli a cui non interessa il modello.
• Mercato di rischio. Nicchia più ristretta, più specializzata che comprende un

piccolo gruppo di consumatori che hanno bisogni specifici da soddisfare;

Mercato segmentato. Il mercato comprende due segmenti che hanno esigenze e problemi simili ma allo stesso tempo diversi: ad esempio i clienti di una banca che hanno un certo patrimonio sono trattati in modo diverso l'uno dall'altro, in base al patrimonio posseduto. In questo senso il mercato è segmentato perché i clienti sono simili ma allo stesso tempo diversi;

Mercato diversificato. Non somiglia a quello segmentato perché qui i segmenti sono generalmente due e sono molto diversi (Amazon che si rivolge ad aziende per vendere spazi di cloud, mentre un cliente comune compra merci comuni);

Piattaforme multi-sided. Esempio delle carte di credito (American Express) in cui c'è bisogno di due piattaforme, dove ci sono i proprietari delle carte di credito e i clienti che le accettano;

Proposta di valore. È un insieme di benefit che l'azienda offre al cliente

grazie al quale soddisfa le esigenze oppure risolve i problemi della clientela stessa. È il motivo per cui i clienti tradiscono il brand e passano da un'azienda all'altra. Elementi della proposta di valore: - Prezzo. Offrire un prezzo inferiore a quello dei miei competitor per attrarre clienti (compagnie low cost); - Riduzione dei costi. Se ho un'auto bella ma costa tanto posso cambiarla e prenderne un'altra più economica risparmiando costi; - Riduzione dei rischi. Pensiamo al mercato delle auto usate dove chi compra auto usate comprerà un "bidone" (teorema dei limoni di Akerlof). In questo caso la riduzione dei rischi offre una garanzia al cliente per incentivare l'acquisto dell'articolo; - Novità. Offrire qualcosa di nuovo è una proposta di valore; - Risolvere i problemi. Aiutare il cliente a risolvere un problema creando valore (servizi di manutenzione); - Accessibilità. Rendere accessibili dei prodotti ad.alcune categorie di utenti: - Design - Status/marchio. Il marchio ha un potere molto forte perché attira per certe caratteristiche o perché va in voga (Rolex) - Performance. Riguarda le prestazioni che un oggetto offre - Personalizzazione. Distinguersi dalla massa con oggetti che consentono di differenziarsi - Convenienza/usabilità. Devo vedere se una cosa è conveniente oppure no, se la posso usare facilmente oppure no. Canali. Sono il mezzo con il quale un'azienda porta al mercato i propri prodotti. Si tratta di raggiungere segmenti di clientela per portare la propria proposta di valore: canali di comunicazione, distribuzione e vendita (pubblicità, advertising). I canali devono aiutare il clienti nell'acquisto di un prodotto, di un servizio, presentare ai clienti la proposta di valore (in un negozio), post-vendita servito dal customer service. Fasi dei canali: - Consapevolezza. Creare consapevolezza è compito della

pubblicità Valutazione.

Acquisto. Acquisto vero e proprio;

Distribuzione. Distribuire il prodotto (vendita nei negozi, supermercati);

Postvendita.

Canali propri e dei partner:

• Propri, diretti e indiretti (hanno margini più alti). Diretti sono i siti web o forza vendita interna all'azienda (dipendenti che si occupano delle vendite). Indiretti sono i negozi;
• Partner, sempre indiretti (margini più bassi ma su un raggio d'azione più ampio). Comprendono sia i siti web, sia la distribuzione al dettaglio, sia all'ingrosso.

Relazioni con i clienti. Il fine è acquisire e trattenere un cliente, fidelizzandolo per incrementare le vendite attraverso esso:

• Assistenza personale. Basata sull'interazione umana, rapporto con la clientela che deve essere aiutata nel processi di vendita e postvendita;
• Assistenza personale dedicata. Simile alla precedente ma c'è un addetto specifico che segue un singolo cliente.

un cluster specifico di clienti; o Self-service. Non c'è rapporto di relazione diretta tra venditore e cliente; o Servizi automatici. Self-service con processi automatizzati che prevedono una profilazione del cliente (non sempre positiva); o Community. Le aziende le usano per comprendere meglio le caratteristiche dei propri clienti, riuscendo ad offrire le cose più necessarie; o Co-creazione. Ci riferiamo al fatto che per molte aziende non è tanto la relazione cliente-venditore quanto piuttosto far partecipare i clienti alla proposta di vendita (YouTube). • Flussi di ricavi. Sono le arterie di un modello di business, rappresentano il denaro che un'impresa riceve da ciascun segmento di clientela. Capire perché una persona compra un prodotto è essenziale per creare profitti e ricavi. Per cosa un cliente mi paga? La risposta corretta può far generare uno o più flussi di ricavi a seconda del segmento di clientela: o Pagamenti in unica

Ricavi ricorrenti. Pagamenti continui. Meccanismi di definizione di prezzi che possono essere fissi (il prezzo non cambia, listino prezzi) o dinamici (il prezzo viene deciso con il cliente in base alle proprie capacità negoziali, trattative o aste. Nel prezzo dinamico rientra anche il mondo del lavoro).

Risorse chiave. Sono ciò che un modello di business richiede per funzionare, permettono ad un'impresa di raggiungere mercati, di creare la proposta di valore. Le risorse possono essere di proprietà dell'impresa, noleggiate o acquisite dai partner:

• Risorse fisiche. Tangibili, impianti, edifici, veicoli, negozi, sistema di punti vendita;
• Risorse intellettuali. Hanno a che fare con brevetti, marchi, database di clienti, copyright;
• Risorse umane. Personale;
• Risorse o garanzie finanziarie. Linee di credito, contanti o stock option (possibilità di acquistare titoli azionari a prezzo fisso o di favore).

Attività chiave.

Molto simili alle risorse, sono le azioni più importanti che un'azienda deve compiere affinché il suo modello di business funzioni, cioè le azioni per operare con successo. L'attività è il core business di un'azienda, cioè la chiave al successo di un'azienda:

• Attività produttiva. Domina i modelli di business delle aziende manifatturiere che operano per il mercato di massa. Queste attività hanno a che fare anche con le attività di progettazione, creazione, ideazione e distribuzione di prodotti. Produzione di massa quindi prodotti venduti in quantità notevoli.
• Problem solving. Attività che riguardano soluzioni ai problemi dei clienti (consulenza, organizzazioni di servizio) che richiedono formazione continua e attività di gestione delle conoscenze.
• Piattaforma/rete. Richiesta dai modelli di business per mantenere il modello di business.

Partnership chiave. Attori con i quali

l'azienda è in partnership quindi i fornitori, ma anche partner che per