Appunti Media Management

Dipartimento management e diritto

Corso di laurea magistrale Economia e Management

Media management – Convergenza e sviluppo competitivo delle imprese mediatiche

A.A. 2020/2021

Capitolo 1: Introduzione. La società trasparente e l'era mediale postmoderna

Perché parliamo di società trasparente? Parliamo di società trasparente, prendendo a prestito un'espressione di tanti autori degli anni '90, perché oggettivamente il sistema mediatico attuale, costituito non solo da media tradizionali (televisione, radio, cinema) ma soprattutto da quelli più contemporanei (che stanno rivitalizzando quelli tradizionali), proprio grazie all'innesto dei primi nei secondi media, realizza una "società trasparente", ovvero una società che attraverso questa congerie di vecchi e nuovi media propone se stessa a se stessa (alle persone, ai consumatori, ai clienti e a tutti gli stakeholders che possiamo immaginare). Oggi è quindi difficile skippare la trasparenza dei fatti → siamo in un'ottica in cui né le aziende, né le persone, né le personalità e le organizzazioni di ogni genere possono considerarsi esenti da essere alla ribalta (più la persona ha un profilo pubblico, più è chiaro che questa esposizione trasparente della propria vita e della propria professione è evidente). È chiaro che c'è una gestione di alcune organizzazioni più parca di notizie (con un approccio alla comunicazione meno fluente → es. Draghi rispetto a Conte), come ce ne sono altre che tendono a comunicare di più: questa è una scelta di modalità, di tono, di stile comunicativo. Di fatto, però, oggi è tutto evidente ai più.

Al centro del nostro mondo oggi poniamo i media; gli aspetti intorno sono aspetti conosciuti che portano a questo media-centrismo → ci sono aspetti di globalizzazione, di nuove tecnologie, di digitalizzazione, di consumi di massa (che non si indirizzano solo ai prodotti ma anche ai servizi e, oggi, anche alle tecnologie), di convergenza (tema meno esplorato finora → il libro parla appunto della convergenza mediale avere i media al centro non vuol dire, come una volta, aggiungere un ennesimo medium ad un media planning delle imprese ma piuttosto che il sistema mediatico è il sistema fatto da tanti settori integrati che produce una convergenza, rispetto anche a settori ed operatori che non necessariamente facciano parte del sistema stesso). Quindi i media non effettuano solo una convergenza all’interno di loro stessi (es. le televisioni si ibridano con Internet, gli streaming si ibridano con i social, i social si ibridano con tutta una serie di televisioni → multi-piattaforme che contengono al proprio interno tre piattaforme principali, ovvero social, mobile e Internet (la mega integrazione che stiamo vivendo sulla nostra pelle) ma anche con le altre industrie (non a caso molte aziende oggi si dichiarano media company, anche se producono farmaci, petrolio o altro). Anche se quest’ultima definizione può lasciarci un po’ perplessi, bisogna considerare che oggi il mondo dei grandi dati (da parte sia di piattaforme proprietarie sia pagate) fa sì che tante organizzazioni possano considerarsi anche delle compagnie che emettono talmente tanta comunicazione ed elaborano talmente tanta comunicazione, da farle diventare delle vere e proprie piattaforme mediatiche (si sono definite media company Sanofi, Enel, UBI Banca e una serie di compagnie non mediatiche, che stanno diventando molto importanti nel ruolo di elaborazione dei dati che sviluppano nella loro vita continua e costante).

Quindi quando parliamo di convergenza mediatica non è solo la convergenza dei media ma è la convergenza dei media tra loro e la convergenza dei media con compagnie di settori anche diversi. La chiave di volta di tutto questo è fondamentalmente l’elaborazione algoritmica dei dati (quindi media algoritmici).

Capitolo 2: Cosa si intende oggi per medium? Il sistema dei media e le nuove piattaforme fisiche e virtuali

Medium come risorsa sociale → i media realizzano dei meccanismi di strutturazione della società (potremmo tranquillamente segmentare la popolazione a seconda di quanto ci sia contatto e integrazione con i media → quando ad esempio il CENSIS pubblica la dieta mediatica degli italiani e afferma che anno dopo anno le persone di età medio-alta si integrano sempre di più con i media digitali fa esattamente questo). Quindi oggi una società si connota per la sua strutturazione attraverso il profilo mediatico. I media anno anche degli usi relazionali, cioè configurano le relazioni (è possibile fare una sorta di mappatura delle relazioni mediatiche con amici, conoscenze o nel mondo lavorativo). Quindi il medium non solo struttura la società ma stabilisce anche le relazioni; ciò è tanto vero che quando andiamo a fare un monitoraggio online (network analysis), i software ci restituiscono quali sono i nostri legami mediatici con altri aggregati di persone.

Medium come mezzo di comunicazione → naturalmente è una risorsa tecnica, organizzativa (anche i media hanno i loro organigrammi, i loro rapporti fra units all’interno degli organigrammi), di contenuto (attraverso un mezzo di comunicazione passa un contenuto) e di pubblico (attraverso un mezzo di comunicazione si possono anche definire le risorse di audience). Quindi quando è mezzo di comunicazione, sia esso di massa (esempio i vecchi mezzi di comunicazione, oggi anche molto riaggiornati → come Ray Play, nato per vedere i programmi persi, oggi utilizzato anche per vedere delle programmazioni come se fossero viste nella televisione di flusso) o few-to-many, bisogna considerare sia la parte tecnico funzionale, sia quella organizzativa ma anche la parte dei contenuti e determinati pubblici collegati a quel medium.

Medium come risorsa personale → è un modo che riguarda le persone in rapporto a ciascun medium: esso è un modo per distrarsi (utilizzare il tempo in maniera leggera → es. stare sui social), per stabilire relazioni personali (i social permettono di stabilire relazioni personali molto più abilitabili di quanto non lo siano adesso nel mondo fisico → es. Linkedin per stabilire rapporti con manager aziendali), per stabilire una prospettiva identitaria molto forte (es. su Tik Tok è presenta una certa fascia di età, su Instagram un’altra o comunque gli stessi utenti di Tik Tok sono presenti anche lì ma con un “cappello” differente → chi si espone su tanti media si espone ogni volta in un modo diverso e quindi si espone maggiormente), per esercitare controllo (i media si utilizzano per controllare ad esempio le news, gli aggiornamenti professionali, per controllare l’evoluzione di imprese o di personaggi. Parliamo in questo caso di forme di controllo fisiologico e non patologico, come lo stalking).

Questo è un mondo che oggi è sempre più integrato nella vita delle persone, in un modo più profondo di quanto possiamo immaginare.

Ci sono delle leggi che animano e che spiegano la crescita di questi medium e le dinamiche interne del sistema mediatico. Sono sette leggi, le prime cinque elaborate da McLuhan (mass-mediologo, che scrisse tra gli anni ’60 e gli anni ’80) e le ultime due da Vogel (professore americano, studioso del mondo dei media e dell’entraiteinment). Queste leggi sono interpretative del mondo mediatico: tutto il sistema mediatico passato, presente e, probabilmente, futuro si interpreta con questo tipo di leggi.

• Extension: i media sono delle protesi per l'essere umano, per cui tutti i media estendono i nostri sensi, li amplificano ed estendono la loro portata. L’extension realizza l’experience, perché agisce su tutte le esperienzialità possibili da parte dell’essere umano.
• Closure: è vero che esiste il multitasking ma è anche vero che se si sta un numero x di ore o minuti su un certo medium, recedi il tempo dedicato ad un altro medium. È importante per i media essere combinabili con altre attività (come la radio o la televisione mentre si svolgono altre attività).
• Reversal: esempio → Internet nato come grande piattaforma, al cui il momento finale c’era un terminale computer con una persona; i social media hanno spinto al massimo le potenzialità di Internet ed il nostro computer ora è l’emissario o l’emittente di qualcosa, è il punto di partenza di qualcos’altro. La reversal spiega quello che alcuni hanno definito l’ I-Medium (io come medium) → con in mano una canalità, come i social, io posso emettere comunicazione (le persone sono parte di Internet).
• Retrieval: questo spiega la coda lunga di alcuni mercati (come quello cinematografico) che derivano da altri mercati (mercato editoriale → Orgoglio e Pregiuduzio è diventato da libro a film). Questa è una legge che riguarda tutte le piattaforme che conosciamo (libri che diventano videogiochi, che alimentano feste in maschera ecc.)
• Entropy/Fragmentation: la frammentazione è tipica del mondo mediatico (es. quando si cominciarono a diffondere le televisioni private, creando una grande frammentazione di canali).
• Herding/Synchronicity: questa sincronicità riduce un po’ questa frammentazione (es. pochi sono i social media con miliardi di iscritti, cosa che ha portato anche al fallimento di altri social che erano presenti in quel panorama).
• Exponentiality: c’è un mondo scelto prevalentemente dalle persone, che diventa mass-mediatico, e un mondo di produzione più di nicchia, che vede ripagare i propri costi dai risultati provenienti dai prodotti “Top of the POP’s” o “HIT” (prodotti che remunerano anche le produzioni maggiormente di nicchia → es. Spotify a pagamento con la musica). Questo avviene quando non vi è un’audience tale da garantire la copertura dei costi e vi è la necessità di trovare forme di profittabilità per far fronte alle spese.

La definizione di medium oggi è “qualsiasi contenuto, oggetto, strumento o servizio o piattaforma sia tecnologica sia relazionale, in grado di porre in connessione e, quindi, di determinare una funzione di fruizione, di contenuto informativo o comunicativo o interattivo (i tre grandi comparti della produzione mediatica), da parte di un individuo o un gruppo o un'organizzazione verso un altro individuo o gruppo o organizzazione”. È un concetto mediatico molto ampio, che non riguarda solo le organizzazioni ma anche le relazioni tra gli individui.

L’impresa media è “quell'impresa che fa della piattaforma mediatica, qualsiasi essa sia, reale come virtuale, il core business del suo agire competitivo”. Questa è la media company. La piattaforma mediatica può essere Internet (se siamo in presenza di Google o altri Over the Top’s) o una piattaforma televisiva, radiofonica o una qualsiasi strutturazione di sistema mediatico che riguardi quell’impresa.

In questo ultimo ventennio/venticinquennio si è andati verso una progressione tra i contenuti dei mass media e quelli dei my media, fino agli I-Media. I mass media sono la fase tradizionale, in cui i contenuti mediatici sono schedulati (c’è il palinsesto), c’è uno schermo (quello televisivo), c’è un luogo (quello ove è piazzata la televisione) e c’è il formato mass-mediatico, che portava con sé determinati business model e determinate possibilità da parte delle imprese di essere presenti in questo mondo mass-mediatico; il principale business model era quello pubblicitario.

Da questa situazione si va al primo passaggio → grande frammentazione, arriva Internet, il mobile e i social media e si cominciano ad avere forme di contenuto in qualsiasi momento se ne abbia bisogno; non vi è più il mono-schermo televisivo ma si cominciano ad avere più schermo ed è possibile usufruire di contenuti ed informazioni in qualsiasi luogo. Siamo in una fase di media frammentati con tante porzioni di audience.

La terza fase è quella del “contenuto nel giusto momento” → la personalizzazione è portata al massimo. È la fase più contemporanea, nella quale si cerca il contenuto dove lo vogliamo e quando lo vogliamo (è la fase dello streaming, di Netflix), non c’è un palinsesto. Quindi c’è un mondo mediatico che diventa il “My Media”: ognuno di noi ha il proprio set di media favoriti su cui esercita azioni di consumo reiterate e fidelizzate.

L’ultima fase è quella dell’I-Media → non solo viene confermato quanto detto nella terza fase ma si aggiunge la capacità di diventare noi stessi emettitori di comunicazione, di informazioni e di intrattenimento. Il nostro modo di essere presenti sui media e di comunicare diventa il nostro modo di essere mediatici.

Questo mondo naturalmente esercita un cambiamento del nostro mercato e della società in cui viviamo: quindi se all’inizio dei media moderni, essi potevano essere molto correlabili alla visione tayloristica del mercato e della produzione (es. il meccanismo pubblicitario schiettamente inteso era rivolto a combinarsi con un mondo in cui ci fosse una catena di montaggio e in cui era necessario espandere la domanda, perché si stava espandendo l’offerta → la pubblicità era il meccanismo mediatico più utile).

Una fase diversa è la messa in risalto dell’intangibilità del ruolo delle persone all’interno delle organizzazioni e della società nel suo complesso (cui corrisponde una personalizzazione dei canali mediatici). Vi è un’evoluzione capitalistica, nel senso che viene riconosciuto un ruolo maggiore alle persone → tutta la Resources View, portata avanti dalla Penrose spiega la capacità di valorizzare e misurare l’apporto umano all’interno delle organizzazioni.

Questa situazione si combina con l’evoluzione del marketing di quei tempi: si parla di personalizzazione e di possibilità di offrire servizi sempre più customizzati verso le persone; tali servizi dovevano essere anche comunicati in una maniera sempre più customizzata (sono tutti aspetti della stessa medaglia).

L’ultima fase è un ulteriore cambiamento profondo della lettura capitalistica, che da competitiva (come lo era nelle due fasi precedenti) diventa di tipo coopetitivo, ossia una lettura in cui si capisce che le imprese e le organizzazioni non possono più agire in un’ottica “antagonistica” con il consumatore e con le altre organizzazioni ma, a fronte di problematiche che, in virtù della globalizzazione e della società trasparente, investono tutti nello stesso momento, devono trovare nella logica cooperativa una logica di uscita dai problemi. Coopetitions è una crasi tra cooperazione e competizione, ovvero imparare a competere, cooperando con altri operatori di mercato che possono esserci d’aiuto in qualche momento della nostra storia di impresa.

Capitolo 3: Società della conoscenza, ruolo delle tecnologie e le dinamiche dell’impresa

Questo mondo esercita un cambiamento anche nella società in cui viviamo. Sono state affrontate, nel tempo, importanti fasi.

• All’inizio dei media moderni, essi potevano essere correlabili alla visione tayloristica del mercato e della produzione. Ad esempio il meccanismo pubblicitario era rivolto a combinarsi con la cultura del tempo, e quindi con un mondo in cui ci fosse una catena di montaggio e in cui era necessario espandere la domanda in quanto si stava espandendo l’offerta.
• Una fase diversa è la messa in risalto dell’intangibilità del ruolo delle persone all’interno delle organizzazioni e della società nel suo complesso. È un periodo che sottolinea la centralità delle risorse umane, sia attraverso un’evoluzione capitalistica, nel senso che viene riconosciuto un ruolo maggiore alle persone, sia attraverso l’evoluzione del marketing del tempo che porta a parlare sempre di più di personalizzazione e di possibilità di offrire servizi più customizzati verso le persone (servizi che dovevano essere comunicati anche in maniera sempre più customizzati).
• Le prime due fasi, grazie anche all’innovazione tecnologica sempre più accelerata e la terza rivoluzione industriale generata dal salto di internet, affermano dei modelli produttivi basati essenzialmente sulla competizione.

L’ultima fase è un ulteriore cambiamento profondo della letteratura capitalistica. Per la maggior parte delle imprese la globalizzazione e la difficoltà di vincere sul mercato internazionale fa sì che l’orientamento alla concorrenza mostri segni di inadeguatezza sempre più evidenti. Si assiste, quindi, ad un passaggio della letteratura capitalistica, da competitiva a coopetitiva. Si passa quindi ad una letteratura in cui si capisce che le imprese e le organizzazioni non possono più agire in un’ottica “antagonistica” con il consumatore e con le altre organizzazioni.

Il nuovo scenario economico, ma anche sociale e culturale, ci dimostra che la collaborazione, unita alla fiducia e alla responsabilità, sembra ridiventare la filosofia di orientamento dell’impresa tesa al perdurare.