Customer relationship management - Appunti

Crm customer relationship management

Gli strumenti CRM nelle imprese di servizi

A seguito dei rapidi cambiamenti che hanno luogo nell'ambiente in cui le imprese si trovano a perseguire l'obiettivo di operare, si rende ormai indispensabile, per quelle che ambiscono al successo, un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti. Diversi sono stati nel tempo gli strumenti che le aziende hanno messo in campo per competere sul mercato e per migliorare le proprie performance. Passata l'era del "semplice" Internet, superato il momento d'euforia dell'e-commerce, è giunto il momento del CRM. Per una volta, però, tale sigla non è frutto del parto di tecnici dell'informatica, ma degli specialisti del marketing.

CRM, infatti, è acronimo di Customer Relationship Management, ossia gestione delle relazioni con i clienti, i quali, nel contesto odierno, dove ormai tutto è legato alla tecnologia ed all'e-business, rappresentano la vera risorsa di cui non si può fare a meno. Il concetto di CRM dunque è strettamente legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. Come abbiamo avuto modo di vedere durante il ciclo di seminari, in un'impresa "Market-oriented" il mercato non è più rappresentato solo dal cliente ma dall'ambiente circostante, con il quale l'impresa deve stabilire relazioni durevoli di breve e lungo periodo, tenendo conto dei valori dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. Quindi l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante.

Per questo motivo il marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una risorsa così importante. L'obiettivo finale è quindi far percepire al cliente un rapporto uno ad uno tra lui ed il riferimento nell'azienda. Affinché tale rapporto sia credibile è indispensabile che l'azienda riesca ad interpretare desideri e bisogni dei suoi clienti, deducendoli dai comportamenti d'acquisto e dalle interazioni che questi hanno con i punti di contatto aziendali.

L'errore più comune in cui ci s'imbatte quando si parla di Customer Relationship Management è quello di equiparare tale concetto a quello di software. Il CRM non è una semplice questione di marketing, né di sistemi informativi, ma riguarda l'azienda e la sua visione nel loro complesso. Il processo d'implementazione del CRM non è semplice: per avere successo occorre analizzare i processi alla luce delle aspettative del cliente; identificare i punti di forza e di debolezza; ridisegnare i processi in funzione di ciò che il cliente vuole. Un approccio vincente parte dalla strategia, dalla comunicazione e dall'integrazione tra i processi aziendali, dalle persone e dalla cultura, che pone il cliente al centro dell'attenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer.

Le direzioni del CRM

Il CRM si spinge sostanzialmente secondo tre direzioni differenti e separate:

• L'acquisizione di nuovi clienti (o "clienti potenziali")
• L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (o "clienti coltivabili")
• La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con l'impresa (definiti "clienti primo piano")

Tipologie di CRM

Il CRM si articola comunemente in 3 tipologie:

• CRM operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente.