Appunti Marketing internazionale

I

4

∑ ij iu i dove:

=

CD j 4

i=1 I = valore della dimensione culturale i-

ij

esima per il paese j-esimo

u = paese rispetto al quale viene calcolata

la distanza culturale

v = varianza degli indici della dimensione i-

i

esima

CD = differenza culturale del paese j-esimo

j

rispetto al paese di riferimento u

Tuttavia, possono verificarsi delle incongruenze nei risultati empirici, riconducibili a diverse

ragioni:

- Errori metodologici e concettualizzazione restrittiva

- Illusione di linearità, simmetria, stabilità (le prime definizioni di distanza culturale

sono spesso semplicistiche e trascurano la profondità, ricchezza e complessità

della cultura. Inoltre, i valori culturali evolvono, per cui una cultura non può essere

considerata stabile)

- Illusione di discordanza (distanza culturale percepita come un concetto che

considera differenze, dissimilarità e diversità come mancanza di adattamento e

ignora il fatto che a volte la diversità può migliorare le prestazioni)

Misurare l’intelligenza culturale

La competenza interculturale misura le capacità dei dipendenti d’azienda a lavorare in

ambienti diversi, interculturali e/o multiculturali. Il Business Cultural Intellingence Quotient

(BCIQ) misura specificatamente le capacità di una persona di lavorare in ambienti

culturalmente diversi, e i fattori che la favoriscono sono:

a- Numero di paesi in cui gli operatori economici hanno vissuto per più di sei mesi

b- Livello di istruzione degli operatori economici

c- Numero di lingue parlate dagli operatori economici

Comunicazione verbale e non verbale

Seppure la comunicazione verbale sia considerata il metodo principale con cui le persone

interagiscono, si stima che la comunicazione non verbale giochi un ruolo che vale dal 50%

al 90%. Bisogna ovviamente considerare che molti gesti possono avere significati diversi

in paesi diversi e per questo possono essere fraintesi

High context and low context cultures (Hall)

I membri delle culture ad alto contesto seguono ferree norme comportamentali e hanno

una gerarchia sociale ben strutturata. Al destinatario spetta capire il non detto e leggere

colui che sa non parla, colui che parla non sa

tra le righe 

Nelle culture a basso contesto, invece, la maggior parte delle informazioni è inclusa nella

parte trasmessa del messaggio.

Queste differenze si ravvisano anche nei siti di e-commerce

Percezione del tempo (Hall)

Le culture a basso contesto sono generalmente monocroniche (una cosa alla volta), quelle

ad alto contesto sono policroniche (più cose contemporaneamente). In certi casi i due

orientamenti possono coesistere, è il caso del Giappone dove gli abitanti sono

monocronici nei rapporti con gli stranieri e policronici nei rapporti con gli altri giapponesi

Spazio e distanza (Hall)

Esistono 3 tipi di spazio: preordinato, semi-determinato, informale.

Lo spazio preordinato regola le attività individuali e sociali, come il modo in cui le case

sono arredate.

Lo spazio semi-determinato governa le dinamiche sociali attraverso la distribuzione degli

spazi, come le aule universitarie.

Lo spazio informale riguarda la distanza con cui vengono gestite le relazioni interpersonali.

Si contano 4 distanze prossemiche, che dipendono non solo dalla cultura ma anche dalla

situazione e dalle persone coinvolte:

1) Distanza intima (0-50 cm), tipica dei rapporti affettivi stretti dove quasi ci si tocca

2) Distanza personale (50-150 cm), quando si interagisce con gli amici

3) Distanza sociale (150-300 cm), per comunicare con persone con cui si hanno

rapporti formali

4) Distanza pubblica (oltre i 300 cm), tipica ad esempio degli spettacoli

Esempi di paesi clienti nel mondo

Cina e India sono due mercati regionali emergenti che rappresentano una grossa fetta di

mercato, ma rappresentano alcune sfide importanti per gli addetti di marketing

Spesso bisogna anche tenere in considerazione che ciò che siamo abituati a considerare

giusto o sbagliato potrebbe essere interpretato in modo diverso negli altri paesi.

Se legge ed etica si sovrappongono, ciò che è immorale è anche illegale.

Se legge ed etica sono distinte, ciò che è immorale è legale e ciò che è illegale è etico.

Quindi la legge non sempre aiuta a distinguere tra giusto e sbagliato in modo assoluto.

L’azienda può decidere di adottare uno tra i 3 seguenti approcci etici:

1) Relativismo: pianificano a livello globale, ma seguono i dettami etici locali

2) Assolutismo: impongono le proprie norme ovunque perché le considerano migliori

3) Universalismo: ritengono che esistano standard universali sufficienti per essere

adottati ovunque

Imprese buone cittadine del mondo

Spesso le imprese estere, soprattutto se multinazionali, vengono accusate di condotta

predatoria e di investire nei paesi emergenti per sfruttare le loro risorse a discapito della

popolazione locale.

L’unico modo per dissipare questi dubbi è perseguire una strategia di buona cittadinanza,

contribuendo a migliorare le condizioni ambientali e sociali dei territori in cui si opera =

responsabilità sociale e filantropia (quest’ultima ad esempio è obbligatoria in India)

3 – Pianificazione strategica e crescita globale

Matrice dei prodotti di Ansoff

È un ottimo strumento per valutare le possibili alternative di sviluppo. Ne prevede 4:

1) Penetrazione del mercato: mercati esistenti e prodotti esistenti

Le imprese che scelgono questa strategia cercano di conquistare una quota più

elevata nei mercati in cui sono già presenti, aumentando le vendite dei prodotti

esistenti tramite pubblicità e promozioni più aggressive.

Questa è la strategia meno rischiosa

2) Sviluppo del prodotto: mercati esistenti e nuovi prodotti

Consiste nell’offerta di nuovi prodotti nei mercati attuali. Forte di un’elevata

conoscenza del mercato, l’azienda può investire in R&D per rispondere in modo

sempre più innovativo ai benefici ricercati dai consumatori (ex: Montblanc che si è

estesa dalle penne ai portafogli)

3) Sviluppo del mercato: nuovi mercati e prodotti esistenti

L’impresa cerca di conquistare nuovi mercati con il portafoglio attuale. Ad esempio,

nuove aree geografiche, nuovi segmenti di domanda, nuovi canali di distribuzione…

4) Diversificazione del prodotto/mercato: nuovi mercati e nuovi prodotti

La strategia più rischiosa consiste nell’entrare in un nuovo mercato con un nuovo

prodotto. Però più aumenta il rischio, più aumentano le vendite potenziali. Questo è

il passo evolutivo naturale per la maggior parte delle imprese che cercano di

prosperare nei mercati emergenti (ex: Piaggio che ha lanciato un modello di scooter

pensato appositamente per le strade indiane)

I motivi di internazionalizzazione possono essere interni o esterni. Nel caso di una spinta

interna si parla del desiderio dell’azienda di diventare un attore globale e della

consapevolezza di un potenziale di crescita maggiore nei mercati esterni rispetto al

mercato interno; nel caso di una spinta esterna si tratta invece di una risposta al contatto

spontaneo da parte di un cliente estero. In generale, si parla di:

Motivi proattivi derivano dalla convinzione del management che



o l’internazionalizzazione migliori la posizione competitiva dell’impresa e l’opportunità

di ottenere:

- l’accesso a risorse naturali

- l’ingresso in nuovi mercati

- nuovi asset strategici

- una migliore efficienza

Motivi reattivi internazionalizzazione come risposta necessaria a condizioni



o sfavorevoli che si manifestano nei mercati attuali. Sono tipici delle economie di

piccole dimensioni in cui la domanda della popolazione locale garantisce un

mercato obiettivo esiguo oppure tipici delle aziende che usano

l’internazionalizzazione per lenire o superare difficoltà interne.

Ovviamente, le aziende che si impegnano in una pianificazione proattiva hanno più

successo di quelle che hanno la sola motivazione reattiva.

Anche il management svolge un ruolo fondamentale nell’orientamento dell’azienda e

troppo spesso si trascurano la formazione e l’atteggiamento mentale del manager, che

sono in grado di indirizzare la mission aziendale all’estero.

Vision = rappresenta cosa l’azienda vuole diventare e dovrebbe essere d’ispirazione per

adottare una forma mentis globale e mettere in atto comportamenti internazionali

Mission = motivazione articolata di ciò che un’azienda rappresenta e di quali sono i suoi

vantaggi competitivi da sfruttare per raggiungere la vision

Teorie di internazionalizzazione

I fattori da valutare prima di decidere se espandersi all’estero sono principalmente: costi di

transazione legati al reperimento di info, rischio di opportunismo, investimenti specifici.

Di seguito sono elencati i principali modelli di internazionalizzazione:

Modello eclettico di Dunning (OLI)

 Le decisioni relative alla modalità di ingresso sono assunte sulla base di 3 vantaggi:

- vantaggio di proprietà (Ownership)

- vantaggio di posizione (Location)

- vantaggio di internalizzazione (Internalization)

Si passa poi all’investimento diretto estero (IDE) quando si verificano le 3 seguenti

condizioni:

1) l’impresa gode di netti vantaggi di proprietà rispetto alla concorrenza

2) per l’impresa è più vantaggioso produrre in sede piuttosto che esportare

3) per l’impresa è più vantaggioso optare per licensing

L’IDE è possibile quando l’imprese presenta un certo vantaggio monopolistico.

I vantaggi di localizzazione derivano dall’attrattività di un dato paese, che nel caso

del modello OLI coincide con il paese che presenta vantaggi specifici sotto forma di

materie prime, bassi costi di produzione, buone infrastrutture e altri similari. Invece,

i vantaggi di internazionalizzazione si hanno quando l’azienda può annullare il

rischio e l’incertezza scegliendo una modalità di organizzazione gerarchica in cui le

filiali sono subordinate alla sede centrale.

I costi di transazione possono essere ridotti trovando un partner locale nel mercato

estero che abbia familiarità con il territorio e i prodotti dell’impresa.

Le critiche a questo modello riguardano il fatto che i vantaggi di posizioni vengono

trattati in modo indipendente rispetto ai vantaggi di proprietà, mentre nella realtà

sono spesso correlati.

Modello di Uppsala (ricercatori svedesi dell’Università di Uppsala)

 Spiega la gradualità del processo di internazionalizzazione dell’attività, sostenendo

che un’azienda che desidera internazionalizzarsi deve necessa