Appunti corso di Marketing internazionale

• Esperimento Coca Cola vs. Pepsi (esperimento di Read Montague 2003)

Piano di campionamento

• Ricorsività temporale della ricerca: spot o panel?
• Unità campione: chi intervistare?
• Dimensione del campione: quante persone intervistare?
• Procedura di campionamento: come scegliere chi intervistare?

Metodi di contatto

• di persona
• per posta
• per telefono
• via email
• online, attraverso link a siti che ospitano il questionario - cosiddetti websurvey

Raccogliere i dati e le informazioni. È la fase più costosa. A livello internazionale possono esserci alcuni problemi:

• problema dell'equivalenza linguistica: gli stessi termini possono avere significati diversi
• problema dell'equivalenza metrica: gli stessi numeri possono avere interpretazioni diverse
• può essere difficile

Trovare un metodo di contatto adatto alle caratteristiche del campione oppure esserci delle barriere culturali (studiare box p.38)

4- Raccogliere e analizzare i dati e le informazioni

Questa penultima fase consiste nell'organizzazione dei dati in tabelle e grafici per ricavare risultati utili dalla ricerca e nello sviluppo di misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni della ricerca.

5- Presentare i risultati

Sistema di supporto alle decisioni di marketing (Marketing Decision Support System, MDSS): insieme coordinato di dati, sistemi, strumenti e tecniche, dotato di software e hardware a supporto, mediante il quale un'organizzazione raccoglie e interpreta informazioni rilevanti dal settore di attività e dall'ambiente, utilizzandole per costruire una base di conoscenza funzionale alla progettazione e alla realizzazione di efficaci azioni di marketing.

Accanto al SIM è indispensabile avere anche un sistema di marketing intelligence.

intelligenceVISIONE PERIFERICA DELL'IMPRESA = Insieme di procedure organizzative e difonti di dati dei dirigenti di marketing per tenere sotto controllo gli sviluppinell'ambiente in cui l'impresa opera. E complementare al SIM.

Due attività di intelligence:

• Market sensing: consiste nel continuo monitoraggio del mercato di riferimentoe dei suoi cambiamenti al fine di prevedere gli effetti delle azioni di marketing
• Market insight: consiste nella ricerca di spunti innovativi dall'analisi qualitativae quantitativa delle fonti di dati al fine della progettazione di efficaci azioni dimarketing

La marketing intelligence - Raccolta dati su internet

Principali canali online:

• Forum indipendenti "generalisti" che riportano recensioni di beni e servizi da parte di consumatori
• Siti di commenti dei distributori o degli agenti di vendita
• Siti specializzati che offrono recensioni di clienti e opinioni di esperti
• Siti di reclami
• Blog

pubblici

Social network

AMBIENTI MICRO-MACRO ATTORNO ALL'IMPRESA

MICROambiente

• ambiente competitivo su cui l'impresa esercita un certo grado di controllo per raggiungere il vantaggio competitivo
• strumenti di analisi del MICROambiente:
1. SWOT analysis
2. Modello delle 5 forze di Porter -> Concorrenza interna al settore, dipende da:
• Grado di concentrazione
• Grado di differenziazione del prodotto
• Forza del brand
• Economie di scala
• Know how
• Barriera all'uscita
3. Minaccia di nuove entrate, dipende da:
• Rappresaglia dei produttori consolidati
• Grado di differenziazione del prodotto
• Forza del brand
• Proprietà intellettuale, brevetti
• Economie di scala
• Fabbisogno di capitali
• Canali di accesso alla distribuzione, alle mat.prime
4. Queste sono definite: Barriere all'entrata
5. Minaccia di prodotti sostitutivi, dipende da:
• Propensione dei clienti verso prodotti sostitutivi
o settore operano e interagiscono tra loro. Comprende fattori esterni che possono influenzare l'attività delle imprese, come ad esempio: - Fattori economici: come il tasso di crescita del PIL, l'inflazione, il tasso di disoccupazione, la politica monetaria e fiscale. - Fattori politici: come le politiche governative, le leggi e i regolamenti, la stabilità politica. - Fattori sociali: come le tendenze demografiche, le abitudini di consumo, le preferenze dei consumatori. - Fattori tecnologici: come l'innovazione tecnologica, l'accesso alle nuove tecnologie, l'automazione. - Fattori ambientali: come la sostenibilità ambientale, le normative ambientali, l'impatto ambientale delle attività produttive. - Fattori legali: come le leggi sul lavoro, la protezione dei consumatori, la proprietà intellettuale. Tutti questi fattori possono influenzare il modo in cui le imprese operano e prendono decisioni strategiche. È importante per le imprese monitorare e adattarsi a questi fattori per rimanere competitive e sostenibili nel lungo termine.

sono immerse• composto da fattori esogeni (6 categorie) che sono parzialmente sotto il controllo dell’impresa e che vanno monitorati ...• ... per trovare nuove opportunità (O) evitando le minacce (T)• Strumento di analisi: SWOT analysis• Esempio: crescita popolazione -> impoverimento/inquinamento -> nuove leggi -> sviluppo tecnologico -> nuovi modelli economici -> cambiamenti socioculturali

Fattori demografici:

• Popolazione e composizione demografica (piramide età)
• Crescita demografica
• Livello di istruzione
• Numero di città e livello di inurbamento
• Presenza di etnie
• Modelli famigliari

Fattori economici:

• Distribuzione del reddito
• Propensione alla spesa, all’indebitamento e al risparmio
• Livello di informazione del consumatore

Fattori ambientali:

• Surriscaldamento globale
• Movimenti ambientalisti
• Stimolo all’innovazione per bloccare la catastrofe

ambientale

• Pandemia

Fattori politici e istituzionali:

• Leggi (es. regolamentazione della concorrenza)
• Enti pubblici che finanziano e amministrano i beni pubblici (istruzione, sanità, sicurezza)
• Grado di corruzione
• Possono essere sia opportunità che minacce/ostacoli allo sviluppo

Fattori tecnologici:

• Christensen «innovazione distruttiva»
• Exploration Exploitation

Fattori socio-culturali:

• Variabili che influenzano il comportamento di insiemi di individui
• Culture
• So0oculture
• Mode
• Trend
• Megatrend

Dispensa «L’oro alla base della piramide»:

• 46% di persone vive con meno di 5.50$ al giorno
• Si può imparare a competere in mercati difficili?
• Quali le sfide?
• Paesi economie emergenti BRICISCasi di successo alla base della piramide:
• Ospedale Narayama Hrudayalapa (India)
• Saponi Hindustan Lever (India)
• Beni durevoli Casas Bahia

(Brasile)• Finanza Grameen Bank (Bangladesh)• REVERSE INNOVATION: dai paesi in via di sviluppo le innovazioni vengono estese ai paesi sviluppati (si chiama anche frugal innovation, cost innovation)

STIMA DELLA DOMANDA

Misurazione e previsione della domanda

Le misure della domanda di mercato

• Mercato potenziale: insieme dei consumatori e acquirenti potenzialmente interessati all'offerta di un bene o di un servizio, definito un limite geografico e un intervallo temporale.
• Mercato disponibile: insieme di consumatori che hanno interesse, reddito e accesso al bene o servizio offerto.