Appunti di Marketing dei servizi

SVANTAGGI DEL FRANCHISING PER IL FRANCHISOR:

o Difficoltà di mantenere e motivare i franchisee

o Forte pubblicizzazione dei contrasti e dei conflitti

o Possibili difformità qualitative

o Le relazioni con i clienti vengono controllate dall’intermediario

VANTAGGI DEL FRANCHISING PER IL FRANCHISEE:

o Acquisire un format di business consolidato, sul quale costruire la propria impresa

o Ricevere un supporto di marketing nazionale o regionale: il franchisee beneficia di notevole

supporto pubblicitario e di un valido expertise di marketing, oltre che di una reputazione

SVANTAGGI DEL FRANCHISING PER IL FRANCHISEE:

o Rischio di sovraffollamento: più persone vorrebbero aprire un locale nella stessa piazza

o Ricavi e profitti inferiori alle aspettative

o Fee elevata e scarsa percezione di controllo

- Gli agenti e i broker: rappresentanti che distribuiscono e vendono i servizi di uno o più fornitori (ad

esempio broker assicurativi, finanziari e agenti turistici);

L’agente è un intermediario che agisce per conto di un principal di servizi ed è autorizzato a stipulare dei

contratti tra i clienti e questo principal. Gli agenti di vendita sono legittimati a vendere l’output di un servizio

del mandante (assicurativi, finanziari). Gli agenti di acquisto hanno invece relazioni con gli acquirenti, fanno

delle stime e acquistano per loro conto (acquirenti di opere d’arte).

I broker mettono in contatto i compratori e i venditori e li assistono nella negoziazione (agenti immobiliari,

broker finanziari).

VANTAGGI: o Minori costi di vendita e di distribuzione

o Possesso di conoscenze e competenze particolari

o Vasta rappresentatività

o Conoscenza dei mercati locali

o Scelta dei clienti

SVANTAGGI:

o Perdita del controllo sul pricing e su altri aspetti del marketing

o Rappresentanza di diversi mandanti che operano nei servizi

- I canali elettronici: lo spostamento online dell’intermediario garantisce un’erogazione standardizzata

del servizio, bassi costi di gestione, comodità per il consumatore, ampia distribuzione, ampia

possibilità di personalizzazione e la possibilità di ricevere un feedback rapido dai clienti. Esempi di

intermediari online possono essere Booking o Groupon. L’online può portare a una serie di criticità

quali la competizione sul prezzo, errori dovuti al coinvolgimento e alle competenze del cliente e

problemi di sicurezza (databreach).

L’intermediario, dunque, può inserirsi in due tipologie di attività, erogazione (insieme di attività mediante le

quali il servizio viene prodotto e consumato) e distribuzione (insieme di attività attraverso cui il servizio viene

reso accessibile al cliente, si permette al consumatore di ottenere informazioni sui diversi aspetti dell'offerta

e di procedere all'acquisto del servizio).

I fattori che possono influenzare la decisione di ricorrere agli intermediari sono:

- Caratteristiche del servizio (complessità ecc);

- Caratteristiche dell’impresa (dimensioni, quote di mercato ecc);

- Caratteristiche del cliente (quanto è disperso, quali sono le sue abitudini di acquisto e i canali

preferiti);

- Caratteristiche degli intermediari (numero di intermediari presenti, rischio di conflitto ecc);

- Caratteristiche dei concorrenti;

- Caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche del mercato ecc).

Problemi che possono derivare dal ricorso agli intermediari:

- Conflitto su obiettivi e performance;

- Difficoltà di assicurare la qualità e la coerenza sui diversi punti vendita;

- Dissidio tra empowerment e controllo (l’azienda vuole massimizzare il controllo, l’intermediario

vuole massimizzare l’autonomia);

Gestire le dinamiche della domanda e i vincoli di capacità

Molto spesso non è possibile allineare capacità e domanda, questo perché è impossibile per un’impresa di

servizi fare magazzino. Per questa tipologia di servizi, infatti, non è possibile fare scorte nei periodi di bassa

domanda da poter riutilizzare nei periodi ad alta domanda, e la motivazione è semplice: la maggior parte dei

servizi sono caratterizzati dalla simultaneità fra erogazione e consumo, altri servizi invece sono velocemente

deperibili (un posto vuoto su un volo non può essere venduto e riempito il giorno successivo).

Un’impresa di servizi può trovarsi a dover fronteggiare diverse situazioni:

- Eccesso di domanda: la domanda eccede la capacità massima, alcuni clienti dovranno essere respinti

e si perderanno alcune possibilità di business. La qualità del servizio potrebbe risentirne a causa della

grande pressione su personale e struttura;

- La domanda eccede la capacità ottimale: non si respinge alcun cliente ma la qualità del servizio

continua a risentirne per gli stessi motivi precedenti;

- Utilizzo ideale: domanda e offerta sono in equilibrio, la domanda corrisponde alla capacità ottima

del servizio. Lo staff e le risorse sono saturati a un livello ideale.

- Eccesso di capacità: la domanda è al di sotto della capacità ottimale, le risorse sono sottoutilizzate e

questo determina una perdita di produttività e di profitto.

Non per tutte le aziende la gestione di domanda e offerta rappresenta la stessa criticità, ma la serietà del

problema dipende dall’entità della fluttuazione della domanda nel tempo e dalla misura in cui l’offerta è

vincolata.

I vincoli di capacità

Ci sono delle soluzioni per espandere o comprimere la capacità nel breve o nel lungo termine, ma in un

determinato momento la capacità di un’impresa è sostanzialmente data, e i fattori fondamentali di questa

capacità fissa sono:

- Tempo: se non viene usato in modo produttivo si perde il profitto, se si verifica un eccesso di

domanda non si può creare il tempo necessario a soddisfarla (avvocati, commercialisti ecc);

- Manodopera: organizzazioni con molti dipendenti devono prendere atto di aver saturato la propria

capacità in caso di eccesso di domanda, ma allo stesso tempo non gli conviene assumere ulteriore

personale se in altri momenti la domanda tende ad essere piuttosto bassa (studi legali, società di

consulenze ecc);

- Attrezzature: le aziende che basano il proprio servizio su attrezzature hanno una capacità massima

dettata dal numero di attrezzature presenti (palestre, corrieri ecc);

- Strutture: limite di capacità dettato dalla struttura (l’hotel che dispone di tot camere, la compagnia

aerea che dispone di tot posti).

Le dinamiche della domanda

In alcuni casi la domanda può avere un ciclo prevedibile (ad esempio i trasporti pubblici), le variazioni possono

avvenire da un’ora all’altro, da un giorno all’altro, da una settimana all’altra, da un mese e da un anno

all’altro. Quali sono le cause di questi cicli? Per i commercialisti la domanda è prevedibile in base alle scadenze

fiscali, i servizi che si rivolgono alle famiglie si rifanno ai calendari scolastici ecc. Capire da dove provengono

i picchi o i cali di domanda è fondamentale per prevedere il ciclo. A volte i livelli di domanda variano in modo

casuale, ma possono comunque essere previsti se si tratta ad esempio di condizioni climatiche sfavorevoli

ecc. La domanda può essere separata anche per segmento di mercato, in una banca ad esempio si può

stimare che le visite da parte di clienti commerciali avvengono sempre a un determinato orario (alla chiusura

dei negozi), mentre i correntisti privati seguono uno schema più casuale.

Strategie per allineare capacità e domanda

Le strategie che possono essere utilizzate per tentare di allineare capacità e domanda si basano su due

approcci:

- Orientare la domanda per allinearla alla capacità: cercare di livellare i picchi e i flessi della domanda,

spingendo i clienti a utilizzare il servizio nei periodi di bassa richiesta piuttosto che in quelli di alta

richiesta. Questo può essere fatto offrendo incentivi ai clienti per l’utilizzo del servizio in momenti

non di picco e pubblicizzando i benefici della bassa stagione (un valido esempio sono i coupon su app

di McDonald’s. I più convenienti, ultimamente, possono essere utilizzati dalle 10.00 alle 18.00 solo

all’interno del ristorante, escludendo il McDrive. Facendo così, McDonald’s spinge i clienti a preferire

il pranzo – orario generalmente poco frequentato – alla cena, ed escludendo il McDrive dall’offerta

spinge il cliente a recarsi dentro il ristorante, liberando le corsie drive che a causa del covid sono

sempre più piene);

- Rendere flessibile la capacità per rispondere alla domanda: nei periodi di picco della domanda si

cerca di estendere la capacità, nei periodi di calo si cerca di ridurla. Può essere fatto chiedendo a

dipendenti, strutture e attrezzature di lavorare di più, aumentando dunque gli orari di lavoro o

espandendo la struttura (tavoli all’aperto) ecc. Si può inoltre assumere personale part-time, affittare

strutture e attrezzature e chiedere ai clienti di condividere il servizio. Si tenga presente, però, che

l’assunzione temporanea di personale potrebbe portare il livello di qualità del servizio ad abbassarsi.

Nei periodi di bassa domanda è utile programmare tutte le riparazioni e le manutenzioni cicliche,

oltre che a programmare le ferie dei dipendenti.

Yield management

Lo Yield Management è un insieme di metodi per bilanciare domanda e offerta nei servizi a capacità limitata,

serve a trovare un equilibrio ottimale in un certo momento tra i prezzi applicati, i segmenti di clientela serviti

e la capacità utilizzata. L’obiettivo, dunque, è quello di produrre il miglior ritorno finanziario da una capacità

disponibile limitata. La formula utilizzata è Yield=ricavi effettivi/ricavi potenziali, dove i ricavi effettivi sono

dati dalla capacità effettiva utilizzata per il prezzo medio effettivo, mentre i ricavi potenziali sono dati dalla

capacità totale per il prezzo massimo. Nel caso di un hotel, ad esempio, la combinazione migliore per

massimizzare il profitto è quella di affittare il 40% delle stanze a prezzo pieno e le rimanenti a prezzo scontato

(vedi slide). Lo Yield è profittevole quando un fornitore deve provvedere a diversi segmenti di mercato che

arrivano o fanno le loro prenotazioni in momenti diversi e quando coloro che arrivano o prenotano prima

sono più sensibili al prezzo dei clienti che arrivano o prenotano dopo.

La gestione dei tempi di attesa

Le code si formano quando il numero di clienti che entrano in una struttura supera la capacità di servirli.

Quando le code sono inevitabili bisogna decidere come configurarle, tenendo conto dell’effetto che le diverse

modalit&agra