Appunti Marketing, con domande e risposte

Domande e risposte marketing

Principi generali di marketing (cap. 1)

L’obiettivo dell’impresa è quello di creare e mantenere i clienti; per questo il rapporto impresa-mercato assume un ruolo fondamentale. Grazie al marketing, l’impresa è in grado di analizzare i mercati, prendere decisioni adeguate e verificare i risultati ottenuti con le politiche di mercato adottate.

Per marketing si intende l'insieme delle conoscenze, competenze, attività e strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale, attraverso la comprensione, gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

È un orientamento complessivo dell’impresa: è opportuno che tutta l'impresa condivida la necessità di svolgere le attività e operazioni, considerando come punto di riferimento principale il mercato e le sue esigenze.

Il marketing è una disciplina di impresa con caratteristiche interdisciplinari: per conoscere il mercato occorrono conoscenze economiche ma anche sociologiche, psicologiche, quantitative, statistiche, informatiche, ambientali.

Le azioni di marketing si dividono in due componenti: di carattere conoscitivo, che riguarda la comprensione analitica delle caratteristiche dell'ambiente del mercato in cui l'impresa opera; e di tipo strategico e operativo, in cui vengono predisposte le decisioni e i metodi per raggiungere gli obiettivi.

Il marketing gestisce le relazioni tra gli attori che compongono il mercato, in particolare quelle con i clienti, per ottenere vantaggi concorrenziali e un migliore risultato economico. Le relazioni con i clienti assumono peso maggiore nei mercati con forte concorrenza; questo implica una continua relatività nel modo in cui si sviluppa il marketing d’impresa.

Elemento fondamentale è la conoscenza dell’impresa e delle sue potenzialità in campo tecnologico, finanziario, delle risorse umane, ecc.

Si distingue: marketing strategico, che riguarda le decisioni con impatto nel lungo periodo, e marketing operativo, che attua le decisioni prese a livello strategico utilizzando gli strumenti e tecniche del marketing, ossia il marketing mix.

La relazione con il mercato deve essere condotta con continuità. L'impresa ha successo se ha un posizionamento distintivo (che soddisfa le esigenze dei clienti meglio dei concorrenti) e se l'offerta è caratterizzata da eccellenza esecutiva nella quotidianità delle relazioni con il mercato.

L’obiettivo del marketing è la gestione dei processi di generazione del valore per il cliente e per l’impresa stessa, ma anche per gli stakeholder e la società nel suo complesso.

Il marketing è un esercizio di metodo, rigore e di inventiva e creatività. Deve esserci equilibrio e correttezza e bisogna adottare un atteggiamento responsabile, nella logica della sostenibilità → generare condizione positiva per mercato e impresa → “etica di marketing”.

Il marketing si fonda su un insieme di presupposti: La domanda si origina dai consumatori e dai clienti. Man mano che si consolidano esigenze più elevate e bisogni più personalizzati diventa maggiore la necessità per l'impresa di affinare le sue capacità di interpretazione del mercato.

Per quanto riguarda la concorrenza, nei settori con alta intensità competitiva, è indispensabile una gestione guidata del marketing e spesso le attività di marketing risultano anche molto visibili come il continuo lancio di nuovi prodotti, campagne promozionali e pubblicitarie, ecc.

Il cambiamento è uno dei fattori di maggiore stimolo allo sviluppo del marketing; cambiamento che riguarda le imprese ma anche i mercati.

Gli obiettivi di marketing sono tutti riconducibili all’obiettivo primario della generazione del valore:

• La ricerca continua della soddisfazione del cliente
• L’ottenimento di un vantaggio competitivo difendibile e duraturo
• Il perseguimento della redditività di lungo periodo

Orientamenti

Il ruolo principale del marketing è consentire e sviluppare in modo continuo le relazioni tra imprese e ambiente di mercato. Non può esistere un solo tipo di marketing, il quale infatti deve adattarsi alle caratteristiche dell'impresa e del mercato; per questo motivo non è possibile che tutte le imprese manifestino lo stesso atteggiamento nei confronti del mercato. Si distinguono quattro tipi di orientamento nella gestione dei rapporti di mercato:

• Orientamento alla produzione: è tipico delle relazioni di mercato statiche in cui la concorrenza è minima e le esigenze della domanda non sono molto evolute e sofisticate. In questi casi, il successo dell'impresa è legato all'ottenimento di elevati livelli di efficienza tecnica e organizzativa e quindi alla capacità di ridurre costi e prezzi.
• Orientamento al prodotto: si verifica quando gli aspetti tecnici e di performance del prodotto prevalgono e quando il cliente è in grado di comparare i diversi prodotti ed è interessato ad ottenere livelli adeguati di qualità. L’impresa tende a concentrarsi sul continuo miglioramento del prodotto, sulle innovazioni di prodotto e sull’adeguamento dei processi produttivi.
• Orientamento alla vendita: è presente una struttura commerciale di vendita molto ampia, con notevoli investimenti in attività di promozione delle vendite. Questa situazione si verifica nei mercati caratterizzati da ampi volumi, premiati dall'esistenza di economie di dimensione.
• Orientamento al mercato: Le imprese che lo adottano si avvalgono di tutte le loro capacità di analisi e di gestione delle relazioni di mercato. Questo orientamento è presente nelle imprese che operano in settori con concorrenza molto intensa e dinamica, con una domanda molto esigente e sofisticata. Il successo concorrenziale si riesce a raggiungere solo cercando di comprendere le esigenze dei clienti e di adeguare l'offerta alle necessità della domanda. Nelle imprese orientate al mercato il marketing è la funzione aziendale guida delle decisioni di impresa.

Cap 2: Processo di marketing

L’impresa orientata al mercato ha bisogno di un metodo per far sì che le sue decisioni siano indirizzate alla migliore gestione delle relazioni di mercato. Questo metodo si attua attraverso lo svolgimento di un processo e quindi una serie di fasi concatenate. Il processo di marketing permette di prendere le decisioni di marketing a livello sia strategico sia tattico operativo. Seguire un processo significa avere un continuo riferimento alle analisi necessarie per prendere le decisioni, rispettando una sequenza; il metodo minimizza i rischi che sono sempre connessi alla gestione delle relazioni di mercato.

Il processo di marketing è costituito da due grandi fasi in sequenza:

• Fase analitica e conoscitiva, nella quale il manager raccoglie una serie di informazioni sul mercato e sulle capacità e competenze dell'impresa
• Fase decisionale, suddivisa in una serie di decisioni strategiche e decisioni operative.

Le informazioni e le analisi derivanti dalla fase analitica hanno come risultato la scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui operare. Poi inizia la fase decisionale, nella quale le decisioni strategiche riguardano il targeting, cioè la scelta del segmento in cui operare e il posizionamento dell'offerta; le decisioni operative riguardano l'attuazione delle politiche di marketing mix.

Il processo si fonda su due meccanismi:

• Il sistema informativo di marketing che deve fornire le misure riguardo il modo in cui l'ambiente di mercato evolve e riguardo le variabili di marketing proposte dall'impresa.
• Il sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione di marketing, che consente di avere una misura dell’effettivo raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.

Il processo di marketing si articola attraverso: l'analisi delle opportunità di mercato, lo sviluppo delle strategie di marketing, la traduzione operativa delle azioni di marketing e infine il controllo delle attività e misurazione dei risultati.

Fase analitica e conoscitiva

Le dimensioni oggetto di analisi sono l'ambiente esterno all'impresa e le caratteristiche interne dell'impresa. L'analisi dell'ambiente esterno serve a individuare i tratti importanti del contesto in cui opera l'impresa. Questa analisi è ancora più rilevante se si considera che l'impresa è considerata un sistema relazionale aperto verso l'esterno. L'analisi dell'ambiente serve per cercare di comprendere, anticipare e generare le tendenze che possono essere importanti per lo sviluppo del business; l’analisi non produce informazioni oggettive.

Gli ambiti nei quali l'analisi dell'ambiente si declina sono il macroambiente e il microambiente.

• Macroambiente: È formato dall'insieme delle forze esterne sulle quali l'impresa non ha alcuna possibilità di agire, ma dalla cui analisi riesce a comprendere le minacce che incombono e le opportunità nel contesto in cui opera. È composto da sei forze principali:
  • Ambiente demografico: riguarda le dinamiche della popolazione (numerosità, densità, età, etnia, ecc.)
  • Ambiente socioculturale: i valori, le norme sociali che caratterizzano le diverse realtà
  • Ambiente tecnologico: le evoluzioni delle tecnologie e innovazioni
  • Ambiente economico: tutti gli elementi che influenzano il potere d’acquisto della domanda (andamento dell’inflazione, politiche fiscali)
  • Ambiente politico-istituzionale: rappresentato da tendenze e orientamenti legati alla dimensione politica e delle istituzioni locali, nazionali e sovranazionali (gruppi di pressione che hanno impatto a livello sociale ed economico, come i sindacati). In questo caso l'impresa si interessa di temi come la disciplina della concorrenza, regolamentazione dei prezzi, la normativa a protezione del consumatore.
  • Ambiente fisico: insieme delle risorse e caratteristiche del territorio in cui l’azienda opera
• Microambiente: è formato dall'impresa stessa e dagli attori che fanno parte della filiera allargata in cui essa opera (fornitori, intermediari commerciali, concorrenti e clienti). L'analisi mette in luce punti di forza e debolezza (utili per definire strategie).

Nella fase analitico-conoscitiva fanno parte dell’analisi del microambiente:

• Analisi del settore e della concorrenza: la conoscenza delle regole della concorrenza rende evidenti le capacità necessarie all'operare dell'impresa e gli errori da non commettere per il raggiungimento dei risultati competitivi, economici e finanziari. La rivalità tra le imprese è volta alla conquista e conservazione della domanda dei clienti, intesi come acquirenti e utilizzatori di beni e servizi. I clienti tendono a preferire l'offerta di imprese che offrono i loro prodotti meglio di altre, quindi è sempre presente un collegamento logico tra concorrenza e comportamento dei clienti.
• L'analisi della domanda e del comportamento dei clienti: Si tratta di analizzare i clienti cercando di capirne le esigenze, i bisogni e i comportamenti. Il punto di partenza è considerare il cliente come una persona, prima di considerarlo come un punto di arrivo delle politiche di marketing; ha infiniti desideri, aspettative e comportamenti in perenne cambiamento. Occorre dunque evidenziare sia gli elementi quantitativi (quanto vale, quanto cresce la domanda e fino a che punto), sia quelli qualitativi (comportamenti, motivazioni e processi che li conducono a preferire, acquistare ed utilizzare determinati prodotti) → Concetto di “customer satisfaction”: il cliente soddisfatto diventa patrimonio dell'impresa, manifesta il suo gradimento fidelizzandosi e “costringe” l'impresa a continuare il processo di orientamento e avvicinamento al mercato.
• Analisi della distribuzione: Tra impresa e mercato finale ci sono alcuni intermediari e il più importante è rappresentato dall'insieme degli attori e delle strutture che operano nella distribuzione commerciale. È quindi necessario conoscere le caratteristiche strutturali, i comportamenti delle imprese commerciali, le logiche competitive e le modalità con cui affrontarle e gestirle. Questa analisi è il punto di avvio per definire le politiche di trade marketing indirizzate alla distribuzione commerciale e le modalità di convivenza sinergica con il marketing d'impresa indirizzato agli utilizzatori finali (consumer marketing).

Questi tre momenti consentono all'impresa di individuare l'esistenza di fattori di opportunità e minaccia presenti nell'ambiente circostante (analisi esterna → azione strategica). L'impresa però deve anche interrogarsi sulle capacità e competenze e individuare i punti di forza e debolezza (analisi interna → quale strategia attuare in base alle caratteristiche dell'impresa). La considerazione delle opportunità/minacce e dei punti di forza/debolezza consente di attuare la SWOT Analysis.

L'impresa deve anche valutare oggettivamente le risorse di cui dispone e che può acquisire, verificando quale strategia di successo sia possibile costruire a partire dalle risorse disponibili (obiettività e autocritica).

• Analisi delle risorse: parte da un inventario di quelle disponibili per capire quale contributo possano dare alla strategia dell'impresa. Le risorse vengono suddivise in: risorse tangibili (finanziarie e fisiche), risorse intangibili (tecnologiche, reputazione, fiducia, relazioni, cultura..) e risorse umane; devono essere trasformate in competenze attraverso le routine organizzative dell'impresa. Le core competences (competenze distintive) sono i fattori che possono generare un vantaggio competitivo duraturo e difendibile
• Analisi delle competenze: deve recuperare tutti i fattori che possono costituire un impulso/freno all'orientamento al mercato e all'ottenimento di un vantaggio concorrenziale. Si conclude con indicazioni sulle alternative strategiche e sui comportamenti concorrenziali; l'impresa cerca di comprendere quali possano essere i comportamenti più compatibili con le caratteristiche dell'ambiente che la circonda (pur non avendo ancora deciso il posizionamento definitivo), con i suoi obiettivi, caratteristiche, forze, debolezze, ecc.

SWOT Analysis

La considerazione delle opportunità/minacce e dei punti di forza/debolezza dell’azienda consente di attuare l’analisi SWOT. L'analisi SWOT consente di rendere sistematiche e fruibili le informazioni raccolte durante la fase analitica, selezionando le informazioni in base alla loro rilevanza, per definire le strategie dell'impresa.

Il ciclo dell’analisi SWOT è composto da: esplorazione dell’ambiente (environment scanning); raccolta delle informazioni; analisi dell’ambiente (environmental analysis); valutazione e interpretazione delle informazioni e identificazione delle minacce e delle opportunità.

Nella ricerca delle opportunità e delle minacce l’impresa prende in considerazione l’esterno: le opportunità rappresentano i possibili vantaggi che potrebbero essere sfruttati a proprio favore utilizzando le risorse in modo flessibile. Le minacce sono rappresentate dagli eventi che costituiscono un rischio e che potrebbero condizionare in modo negativo i risultati della strategia di marketing.

Attraverso i punti di forza e debolezza invece l’impresa presta attenzione al suo interno alla ricerca delle risorse, capacità e competenze: i punti di forza rappresentano le aree di eccellenza dell'impresa, mentre i punti di debolezza rappresentano le aree a elevato margine di miglioramento o gli ostacoli su cui l’impresa si dovrà concentrare.

L’obiettivo della SWOT Analysis è di stimolare una riflessione strategica per sfruttare le opportunità più interessanti attraverso il potenziale dei punti di forza e allo stesso tempo contenere le minacce, migliorando i punti di debolezza oppure attivando i punti di forza più adeguati. Questa analisi consente di comporre un profilo del rischio, degli investimenti necessari e dei ritorni sperati.

Opportunità/minacce e punti di forza/debolezza vengono inseriti all’interno di una matrice, la quale deve essere il risultato di una riflessione congiunta; le priorità devono avvenire possibilmente nella prospettiva del cliente e punti di forza e debolezza definiti rispetto ai competitors.

Fase decisionale

Sulla base delle informazioni e conoscenze acquisite nella fase analitica, l'impresa è in grado di affrontare il momento decisionale del processo di marketing (marketing management).

Si distinguono decisioni strategiche e decisioni operative. Le decisioni strategiche riguardano le scelte prodotto-mercato ossia quelle che posizionano l’impresa in un certo ambito economico; queste decisioni prevedono scelte di fondo per l’impresa, come i prodotti, quali tecnologie adottare o quali processi produttivi, in quali mercati operare.

Le decisioni operative invece riguardano l’attuazione delle politiche di marketing mix, ossia politiche di prodotto, prezzo, comunicazione di marketing e di distribuzione. Se il marketing mix è coerente, rilevante e ben formulato, l'impresa riesce a dare alla propria offerta caratteristiche che le consentono di avvicinarsi alle esigenze dei suoi clienti, che fanno parte del target di mercato individuato con le analisi e le decisioni di segmentazione.

Il risultato finale è riconducibile al concetto di valore: maggiore è il valore generato per il cliente, tanto più elevato sarà il valore ottenuto dall’impresa. Nel momento centrale del marketing management, vengono poi individuate le leve strategiche ed operative. La sequenza nell’analisi di utilizzo delle variabili del marketing mix, per comodità, è:

• Identificazione e definizione delle caratteristiche del prodotto/servizio offerto
• Modalità di trasferimento del valore