Appunti Marketing, con domande e risposte

MARKETING STRATEGICO VS MARKETING OPERATIVO

MARKETING STRATEGICO riguarda: l'analisi dei bisogni e la definizione del mercato di riferimento; la segmentazione del mercato come macro-micro segmentazione; l'analisi dell'attrattività dei mercati potenziali, l'analisi della competitività e definizione del vantaggio competitivo e la scelta della strategia di posizionamento.

MARKETING OPERATIVO comprende: la stesura del piano di marketing con i suoi obiettivi, tattiche e strategie; la definizione degli interventi sulle leve di marketing, la determinazione del budget di marketing e l'esecuzione e controllo delle attività.

PROCESSI DI IMPRESA

Le decisioni di marketing devono essere riferite all'impresa nella sua interezza, quindi il processo di marketing deve procedere in parallelo con gli altri processi che caratterizzano l'attività dell'impresa.

3 processi di impresa e di relazione con il mercato sono:

- processo di generazione

del valore per il cliente- processi innovativi- processi di trasferimento del valore e di adattamento al cliente

Processo di generazione del valore per il cliente

Si tratta dell'insieme delle analisi e decisioni che consente la comprensione, progettazione, costruzione e trasferimento fisico e d'immagine di soluzioni idonee a risolvere l'insieme dei problemi che il cliente sta affrontando. Il valore generato per il cliente è relativo a tre dimensioni legate tra di loro: il miglior uso delle risorse disponibili, la capacità di risolvere i problemi del cliente e gli spazi di opportunità che si aprono all'impresa, in funzione del suo sviluppo futuro e alla clientela in termini di attività che ne consentano la crescita e l'evoluzione.

Processi innovativi

In ogni settore, soprattutto dove la struttura concorrenziale richiede una continua ricerca di novità, la capacità di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti può

Garantire all'impresa un duraturo vantaggio sui concorrenti. Le nuove idee possono avere due sorgenti diverse, ossia la tecnologia, frutto della ricerca e dell'innovazione e il mercato, frutto dell'osservazione delle esigenze inappagate della domanda. È consigliabile che si sviluppi un'interazione con il cliente continua, che percorra tutti i momenti del processo di innovazione, dall'idea del prodotto al lancio sul mercato. Quindi alla base delle attività di impresa si collocano le capacità, competenze e volontà di cooperare e l'interazione con il cliente. Il 'nuovo' che ha successo deriva infatti dalle capacità e conoscenze dell'impresa, che sono applicate nella ricerca orientata allo sviluppo di qualcosa che possa risolvere un problema di mercato e dei clienti. Una risorsa fondamentale è la fiducia; infatti solo le relazioni di mercato basate sulla reciproca fiducia sono in grado di estendere le

conoscenze dei singoli attori. Processi di trasferimento del valore e di adattamento al cliente Si tratta della fase finale del processo di interazione con il cliente, iniziata con l'individuazione dei bisogni e dei valori ricercati dal cliente. L'obiettivo è quello di convincere il cliente della bontà dell'opera compiuta, far comprendere il valore al cliente, diminuendo la percezione di rischio. - Sistema informativo: definizione, criteri di gestione delle informazioni + fasi del sistema di gestione, fonti (cap. 3) Il sistema informativo è una struttura interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzate a raccogliere, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato. Il Sistema informativo di marketing deve interagire e fare da tramite tra i manager di marketing dell'azienda e il mondo esterno. Fonti: Il sistema è alimentato da dati e informazioni chepossono provenire sia dall'interno che dall'esterno dell'impresa. Le fonti interne sono di più facile ed economica gestione anche se le vere potenzialità si possono trovare all'esterno sfruttando le banche dati. I dati, a seconda dello scopo con cui sono stati raccolti si dividono in primari e secondari. I dati primari vengono ricercati in specifico per risolvere una carenza informativa (es. il risultato delle ricerche di marketing), mentre i dati secondari sono già stati prodotti e resi disponibili anche se con finalità diverse da quelle che li hanno generati (elenchi dei clienti o fornitori dell'impresa). Il vantaggio di utilizzare dati secondari è che si abbattono i costi per la loro ricerca; questi però non sono sempre strutturati esattamente per la nuova finalità. Invece utilizzare i dati primari richiede maggiori risorse, però il loro utilizzo esclusivo dell'azienda che li ha raccolti o commissionati.

I criteri nella gestione delle informazioni sono:

• correttezza: le modalità con cui l'informazione è prodotta devono rispettare determinati metodi per non alterarne il valore;
• efficacia: le informazioni devono rappresentare le caratteristiche di un fenomeno reale, senza distorsioni;
• efficienza: il costo complessivo dell'informazione non deve superare il valore generato dalle stesse.

Le fasi del sistema di gestione delle informazioni sono:

1. Valutazione del fabbisogno informativo: occorre definire quali informazioni devono essere prodotte e la tempestività con cui devono essere acquisite.
2. Raccolta, catalogazione e archiviazione dei dati: occorre presidiare i sistemi di raccolta dei dati, considerando che molte informazioni devono essere prodotte contestualmente allo svolgimento delle attività che descrivono.
3. Elaborazione: lo scopo è quello di sintetizzare le grandi quantità di dati raccolti in indicatori sintetici.
4. Distribuzione

Il decisore deve poter accedere alle informazioni senza limitazioni. La tecnologia ha permesso che le informazioni vengano trasferite in formato digitale, migliorando tutte le fasi della gestione delle stesse.

Si parla di business intelligence che si genera per trasformare i dati in informazioni utili e in conoscenza in grado di indirizzare le scelte aziendali.

Il processo di produzione delle informazioni si articola in 4 sottosistemi:

1. Sottosistema delle rilevazioni interne: è l'insieme di tutte le informazioni prodotte per finalità amministrative e contabili, a cui si aggiungono le rilevazioni extra-contabili ad esempio sull'andamento della produzione, attività dei venditori...
2. Sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere, analizzare e valutare l'ambiente interno ed esterno relativo a clienti, concorrenti, mercato e industria in cui si muove l'azienda. Spesso sono rilevanti i "segnali"

Sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: l'insieme di regole finalizzate all'interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili, per garantire comportamenti omogenei all'interno dell'azienda.

Sottosistema delle ricerche di marketing: quando le informazioni disponibili non sono sufficienti e quando l'interpretazione non è chiara, si va alla ricerca di informazioni originali per migliorare il grado complessivo di conoscenza dell'azienda.

Ricerca di marketing, fasi del processo, ricerche qualitative e quantitative (differenze e caratteristiche) (cap.3): La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi (American Marketing Association). Il risultato della ricerca dipende dal metodo adottato. La ricerca di marketing consente di colmare le lacune informative e può essere di diversi tipi:

• Ad hoc: la

La ricerca è commissionata all'istituto di ricerca da un'unica azienda che potrà progettarla nei minimi dettagli per risolvere il suo problema informativo. Il limite di queste ricerche è il costo, che può essere elevato.

• Multiclient: producono informazioni di carattere generale sulle caratteristiche di mercati o settori specifici. L'investimento necessario è minore e si può disporre di un budget complessivo maggiore, dato che le ricerche sono svolte per una pluralità di clienti.
• Omnibus: è una tipologia particolare di ricerca multiclient, in cui ogni azienda committente ha la possibilità di personalizzare alcune domande del questionario utilizzato; le spese sono divise tra i committenti e ognuno ottiene le informazioni specifiche richieste in modo riservato.

LE FASI del processo di ricerca sono:

1. Definizione del problema: ha inizio nel momento in cui un manager rileva una carenza informativa; in questo caso

bisogna stabilire quali informazioni potrebbero ridurre questa incertezza e quindi consentire di decidere al meglio. Un documento importante in questa fase è il brief di ricerca, che contiene sinteticamente l'oggetto, l'obiettivo, il target e il tempo di ricerca.

1. Definizione del modello: si definiscono le caratteristiche e la tipologia della ricerca che si intende realizzare, che può essere: esplorativa, per suggerire nuove idee utili; descrittiva, per definire le caratteristiche di un fenomeno; causale che verifica le relazioni causa/effetto tra i fenomeni.
2. Definizione del metodo: si definiscono le fonti informative da utilizzare, i metodi di ricerca più indicati (quantitativi o qualitativi) e gli strumenti per la raccolta di dati (focus group, questionari ecc.).
3. Rilevazione dei dati: vengono applicati i metodi stabiliti e raccolti i dati.
4. Elaborazione dei risultati: si passa all'elaborazione dei risultati sulla base degli

obiettivi prefissati. In base al metodo scelto si realizzeranno analisi qualitative, statistiche o descrittive.

Stesura del rapporto report della ricerca deve contenere obiettivi, executive summary, risultati ottenuti, presentazione dettagliata dei risultati ed eventuali appendici metodologiche e statistiche.

Presentazione dei risultati presentazione dei dati ai committenti dell'azienda per evidenziare i risultati e approfondire eventuali aspetti.

RICERCA QUALITATIVA E QUANTITATIVA

Ricerca qualitativa: consente di descrivere uno o più processi o approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato, individuando le ragioni vere che lo determinano. Le ricerche qualitative affrontano problemi di marketing da punti di vista eterogenei, avvalendosi di tecniche di analisi della sociologia, psicologia ecc. per individuare il comportamento di consumatori e acquirenti. La ricerca qualitativa è consigliata durante le fasi di un progetto di ricerca. Il ricercatore

può anche solo in parte sapere ciò che sta cercando, prima di iniziare la ricerca; il progetto emerge man mano che lo studio si evolve. Lo strumento di acquisizione dei dati è fondamentale per ottenere informazioni accurate e affidabili.