Marketing - Primo parziale 2015/2016 Unibo Forli prof. Zammit - Appunti - Casi esaminati a lezione - Domande e risposte

>>>> appunti presi a lezione <<

>>probabili domande d'esame con soluzioni <<

primo parziale

prof. zammit

anno 2015/2016

economia e commercio / economia e gestione aziendale

università di forli UNIBO

>>>>>(gli appunti sono presi dal libro mc grawhill con solo gli

argomenti trattati durante il corso + eventuali appunti presi a lezione,

concentrandosi principalmente sugli aspetti sottolineati dal docente

stesso)

>>>>>NB. i casi esaminati a lezione sono da tenere a mente e da

esaminare con attenzione in quanto vengono sempre chiesti all'esame.

>>>>> possibili domande d'esame e riassunti dal libro

>>>>> argomenti analizzati a lezione(9 in totale) e esposti nelle slide

1 lezione

cos'è il marketing? Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di

ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo

di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni

Il campo di azione del marketing:

Esperienze Eventi Diritti di Proprietà Organizzazioni Informazioni Idee Persone Servizi Beni

I principali tipi di mercati:

Mercati Globali

Mercati delle Imprese Mercati delle Organizzazione Non Profit e

della Pubblica Amministrazione

Come Cambia il Marketing?

- Nuove Capacità delle Imprese

- Le Grandi Forze del CambiamentoSociale

- Tecnologie di Rete

- Globalizzazione

- Livello di Concorrenza elevato

- Informazioni dei consumatori

- Facilitare la comunicazione con I clienti

- Collezionare Informazioni

- Differenziarsi

caso grom e caso disney (Disney: non pachi tematici, ma esperienze da favola,

rendere felici)

caso oreo: Biscotto più venduto negli

stati uniti ma In cina non piaceva: come mai?

Cinesi poco amanti dei biscotti

Troppo dolci

Troppo cari

Consumatore aveva voglia di latte

soluzione: 20 prototipi meno dolci

 Campagna di educazione

 Formulazione di un nuovo

biscotto: Oreo Wafer Stick

 Dopo un anno sono diventati

il biscotto più venduto in Cina

caso mcdonald: differenziazione dei prodotti nei diversi paesi in cui è presente

2 lezione

comportamento d'acquisto

È facile capire cosa i consumatori comprano e dove lo comprano

 È difficile capire perché

 Spesso è difficile spiegare perché si acquista qualcosa

 Le reazioni dei consumatori influenzano le strategie da

applicare

Con il termine “comportamento del consumatore” intendiamo l’insieme delle interazioni tra

emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socioeconomico e culturali riconducibili ai

processi di

scambio economico e sociale, o in ogni caso all’atto del consumo.

Cosa influenza i comportamenti?

 Fattori culturali (Famiglia - Religione - Appartenenza ad un gruppo: Harleisti - Classi sociale:

classificazione Eurisco per stili di vita)

 Fattori sociali (Gruppi di appartenenza e riferimento)

 Fattori personali (Età e “stadio del ciclo di vita”: fasi di transizione - Occupazione e reddito: auto -

Personalità: scelta delle marche)

- Valori e lifestyle)

 Fattori situazionali

 Fattori psicologici (I PIU IMPORTANTI) (Motivazioni Percezioni Memoria Apprendimento)

Motivazione

Un bisogno diventa una motivazione quando la sua intensità è tale da spingere la persona a

“muoversi” per soddisfarlo

¤ Freud: la motivazione è inconscia. Come comprenderla? Laddering

¤Herzberg: fattori igienici e fattori motivanti

¤Maslow: Gerarchia dei bisogni

Percezione

>>>Percezioni: processo mediante il quale un individuo

seleziona, organizza e interpreta gli stimoli

>>>Le percezioni possono essere diverse. Perché

Distorsione Selettiva

• Rielaborare le informazioni a

seconda dei propri preconcetti

• Prodotti e marche

Ritenzione Selettiva

• Selezionare le informazioni che

concordano con le proprie opinioni

Attenzione Selettiva

• 2000 messaggi commerciali al giorno

• Bisogni importanti, stimoli attesi o inusuali

Apprendimento

>>>Comporta mutamenti nel comportamenti

>>> Condizionamento classico: Cane di Pavlov: modello azione-reazione

>>> Condizionamento operante: Tensione-occasione-rinforzo

1. Stimolo che porta ad agire

2. Risposta dell’individuo

3. Rinforzo

Atteggiamenti

Valutazione

Atteggiamenti

Convinzioni

comportamento del consumatore caso lego: vende 7 LEGO sets al secondo in 130 paesi ma

Solo qualche anno fa TLG era sull’orlo della bancarotta

Problema: il prodotto non è più in contatto con i consumatori e con i tempi

Primo passo: ricreare un legame con i consumatori

Includere i consumatori nel processo di sviluppo nuovi

prodotti “keep it simple” era troppo semplice Kit specializzati

--> videogame, parchi a tema e film hanno risolto il problema lego

3 lezione

Cosa influenza i comportamenti ?

> Fattori culturali

> Fattori sociali

> Fattori personali

> Fattori situazionali

> Fattori psicologici

Processi della memoria

• Breve e lungo termine

Nodi e link: associazioni di marca

• Processi della memoria:

1. Codifica delle informazioni

2. Richiamo delle informazioni

• Altre informazioni possono confondere (non distinguo le marche)

• Decadimento molto lento se le informazioni sono state codificate

• Disponibilità e accessibilità

Esempio

1. Percezione del Problema (puo coincidere con la sua nascita o puo essere un

problema/bisogno vecchio che viene percepito solo in un secondo momento)

Stimoli:

• Interni (un bisogno gia presente che viene alla luce)

• Esterni (es. il marketing)

2. Ricerca Informazioni (su come risolverlo al meglio):

Commerciali

Pubbliche

Empiriche

personali

3. Valutazione Alternative (varie possibilita di risoluzione) (opinioni e atteggiamenti)

3.1 Modello del valore atteso di Fishbein

L’atteggiamento è la sommatoria del prodotto di performance e importanza dell’attributo

3.2 Matrice FCB

1. Coinvolgimento (intensità del bisogno, rischio)

Alto coinvolgimento: ricerca attiva di informazioni, confronto

con esperti, comparazione di prodotti alternativi

Baso coinvolgimento: routine, abitudine, facilità, disponibilità

2. Natura del processo decisionale

Cognitivo-utilitaristica:caratteristiche, conseguenze attese, costi-benefici, logica, ragionamento

Affettivo- edonica: emozioni, intuizioni, affettività, dimensioni non verbali, valori

4. Scelta (scelta dell'alternativa valutata come migliore)

Modelli Non Compensatori Scelte Euristiche:

• Combinatorie

• Lessicografiche

• Di Eliminazione per Aspetti

decisioni di acquisto:

1. Marca

2. Punto di Vendita

3. Quantità

4. Momento di Acquisto

5. Metodo di Pagamento

5. Comportamento Post- Acquisto (valutazione ex-post della scelta e del grado di

soddisfazione)

il consumatore è sempre razionale? assolutamente no! abbiamo visto prima le euristiche

(semplificazioni nel ragionamento dell'acquirente): comportamenti irrazionali che possono derivare

da diversi fattori:

Come di prendono le decisioni se ci sono limiti di:

¤ Tempo

¤ Interesse

¤ Capacità cognitive

Distorsioni nel processo decisionale

Euristiche Decisionali e framing delle decisioni

Euristiche

diamone una definizione:

Le euristiche sono procedimenti “spannometrici” che utilizziamo inconsciamente (Facilitano

l’elaborazione delle informazioni) :

¤ Euristica della disponibilità: usare informazioni che possono essere recuperate facilmente

e rapidamente (es. Fallimento di un prodotto)

¤ Euristica della rappresentatività: somiglianza su alcune

dimensioni (non sempre rilevanti) es. Prodotti simili

¤ Euristica di ancoraggio: giudizio iniziale influenza i successivi

distorsioni

La valutazione dei consumatori dipende dal contesto

§ non si tratta di un processo deterministico

§ non ci sono preferenze pre-esistenti

§ spiega perchè spesso i consumatori non riescono a spiegare l’importanza di bisogni

individuali

q Svantaggio: il comportamento è difficile da prevedere

q Vantaggio: è possibile influenzare il giudizio

Contabilità mentale

1. Scindere i guadagni porta a sovrastimarli (la somma della parti può sembrare più del totale) ¤

Tanti piccoli sconti

2. Le perdite (o costi) vengono integrate e sottostimate per grandi volumi (acquisto di una casa o di

un’auto) ¤ Assicurazione e manutenzione e acquisto di una auto

3. Le perdite vengono assorbite dai guadagni: principio di cancellazione (tassazione sullo stipendio)

4. Piccoli guadagni e grandi perdite: il successo degli sconti su acquisti di grande entità

4 lezione

Ricerche di marketing

Ricerca di Marketing è la sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e

informazioni rilevanti per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova

ad affrontare

il processo:

1. Definire il problema :

L’hotel Vistamare dovrebbe offrire sky ai suoi clienti?

Che impatto avrebbe sul prezzo della camera?

Servizio facoltativo?

Quali pacchetti includere?

2. Sviluppare il piano

fonti di dati primarie o secondari.

a. ricerca esplorativa: Ricerca qualitativa

Sondare in profondità il mercato

(Osservazione

Focus group

Ricerca Etnografica

Focus Group)

b. ricerca descrittiva: Frequenza degli eventi (sondaggi)

c. ricerca casuale: Ricerca quantitativa Relazioni causa-effetto (esperim.)

Questionario

Tecnica standardizzata per la raccolta di informazioni e opinioni, formata da batterie di

domande con risposte generalmente prefissate

Realizzare un questionario

1. Pianificare cosa misurare

2. Definire il format del questionario

3. Formulare le domande

4. Definire struttura e sequenza delle domande

5. Definire il wording delle domande

6. Pretest del prodotto ottenuto e correzione

Domande sostanziali

¨ Domande introduttive

¨ Domande filtro

Per selezionare

Per capire le conoscenze dell’intervistato

Alcune regole da osservare

¤ L’uso di termini ambigui o con duplice significato deve essere evitato (spesso, raramente…,

esercizio fisico)

¤ Deve essere evitato l’uso di frasi che implicano giudizi multipli (mangia biscotti e merendine?)

¤ Deve essere evitato l’uso di asserzioni (quanti dolci mangia al giorno?)

Alcune regole da osservare

¤ Spesso i rispondenti si annoiano e l’attenzione cala

¤ Si possono inserire domande “interessanti” per risvegliare l’attenzione

¤ Controllo: reverse coding

La sequenza delle domande

¤ Il questionario deve essere aperto con domande non minacciose, facili

¤ Il questionario deve seguire un filo logico

¤ In generale è opportuno passare da domande generali a domande particolari

¤ Domande complesse, personali (sociodemo) o che possano turbare la sensibilità del rispondente

devono essere poste alla fine del questionario

3. Raccogliere le ricerca

Sondaggi Online - Sondaggi telefonici - Interviste Sondaggi - Personali

4. informazioni

5. Analizzare i dati

¨ Comunicare i risultati delle analisi (Sintesi - Rilevanza)

¨ Non solo numeri, ma interpretazione (leggere i risultati e saper comprenderli)

6. Presentare i risultati

In base a tutto quello che abbiamo detto finora resta solo da prendere la decisione piu adatta (tendo

conto di tutti i fattori )

5 lezione

Valore e Fedeltà: il caso Tesco

. Valore, soddisfazione e fedeltà del cliente sono gli obiettivi del marketing

Come possono essere raggiunti?

. In che modo le imprese possono attirare e mantenere i clienti?

In 5 anni la fidelizzazione è aumentata del 50%

Dal 2000 Tesco ha più di 10 milioni di utenti registrati

Per ogni sterlina spesa, il consumatore guadagna un punto che si

trasforma in buoni spesa. Inoltre Tesco eroga dei coupon personalizzati sulla base della

preferenze e della abitudini d’acquisto dei consumatori.

Le informazioni raccolte per il programma Clubcard sono 1. socio demografiche 2. abitudini e

allo storico degli acquis8. Questa integrazione permeOe a Tesco di concentrarsi sulle esigenze

dei clienti e sviluppare offerte su misura

¨ il cliente è l'unico vero “centro di profiOo” dell'impresa

¨ i manager di ogni livello devono essere coinvolti nel rapporto con la clientela, per conoscerla e

dedicarsi al suo servizio

caso DELL

¨ Costi bassi, efficienza logistica = computer poco costosi

¨ MA…problemi relativi alla soddisfazione del clienti

¨ Quando il call center è stato trasferito in India i tempi di attesa si sono drasticamente

allungati

¤ Dell voleva scoraggiare i clienti dal telefonare e ha eliminato il numero dal sito….

¤ Conseguenza: insoddisfazione, calo della QM

¨ Reazione: assumere più impiegati qualificati per gestire meglio il servizio è customer care

center

non importa piu di tanto il valore che produco ma importa come viene percepito dal

cliente/mercato! attraverso una valutazione prima exante (prima acquisto-utilizzo) poi expost

(dopo acquisto e utilizzo)

soddisfazione -> fiducia -> fedeltà -> lealtà

Value proposition -> Benefici che l'impresa promette di fornire Promessa sull'esperienza che il

cliente si aspetta dal prodoto offerto

Soddisfazione

¨ Il grado di soddisfazione di una persona è dato dalle sensazioni di piacere o di delusione prodotte

dal confronto tra la performance percepita di un prodotto

(outcome) e le aspettative.

¨ Modello convalida-invalidazione (Oliver) se le aspettative sono basse cosa succede? se sono

troppo basse il cliente non acquista neanche -> conclusione: posso abbassare le aspettative e

ottenere un risultato positivo ma solo fino ad un certo punto

Tecniche di misurazione

¨ Perché misurare la soddisfazione?

¤ Per identificare i fattori che contribuiscono al grado di soddisfazione della clientela

¨ La soddisfazione della clientela dovrebbe essere monitorata con regolarità

¤ Sondaggi

¤ Mistery shopping

¤ Net promoter score

Qualità di prodotti e servizi

¨ È un concetto diverso dalla soddisfazione

¨ “è l’insieme delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che influiscono sulla sua capacità

di soddisfare i bisogni”

CLIENTE PROFITTEVOLE (solo il 20% lo è !)

E’ una persona, famiglia o impresa che nel tempo genera un flusso di ricavi che supera in misura

accettabile il flusso di cosa che l'impresa sostiene per attrarre e servire il cliente stesso

Customer life-time value

¨ CLV (valore del ciclo di vita del cliente) descrive il valore attuale nello del flusso di profitti futuri

che ci si aspetta che il cliente generi nell'arco del suo rapporto con l'impresa

Sviluppare la relazione con il cliente

dati: arma a doppio taglio

¤ Fonte di informazione per le imprese

¤ Fonte di informazione per i clien8 che confrontano le offerte

¨ Customer Retention Rate: Tasso di fidelizzazione della clientela

¤ CRR=(clienti alla fine dell’anno X – clienti acquisiti nell’anno X)/ clienti a inizio

anno X

¨ Considerare non solo il CLV ma anche opzioni di sviluppo, reputazione e conoscenza

CRM

¨ Processo con il quale si organizzano le informazioni dettagliate sui singoli clienti e tutti i “punti di

contatto” per massimizzarne il grado di fedeltà

¨ Un punto di conta-o con il cliente è un’occasione in cui si verifica un incontro fra il cliente e la

marca o il prodotto,

¤ esperienza effettiva

¤ comunicazioni personali o di massa

¤ osservazione casuale

¨ Il CRM consente alle imprese di fornire al cliente un servizio eccellente in tempo reale tramite un

uso efficace delle informazioni acquisite su ciascun singolo cliente

riconquistare i clienti:

¨ Attirare nuovi clienti

¨ Attirare nuovamente ex-clienti

¤ Capire le ragioni dell’abbandono

¤ Personalizzare le offerte e la comunicazione

personalizzazione:

Personalizzare messaggi e prodotti

1. Identificare i clienti potenziali

2. Distinguere i clienti in funzione

n delle loro esigenze

n del loro valore per l’impresa

3. Interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle loro necessità e costruire

relazioni più solide

4. Personalizzare i prodotti, i servizi e i messaggi per ciascun cliente

particolare attenzione deve essere mostrata al cliente anche per quanto riguarda il suo

coinvolgimento ma soprattutto alle sua opinioni e recensioni

CASO tripadvisor: servono molte recensioni positive per cancellarne una negativa

come abbiamo visto acquistare clienti costa risorse monetarie e tempo e la maggior parte dei ricavi

arriva dal 20 % dei clienti! (questo è sempre da tenere a mente)

devo quindi creare soddisfazione per puntare alla fedelta:

Un profondo impegno al riacquisto o alla preferenza continua verso un determinato prodotto o

servizio nel futuro, nonostante le influenze contingenti e le azioni di marketing che potrebbero

produrre un cambiamento del comportamento

Interazione con i clienti: feedback

¤ Sviluppo di piani fedeltà

¤ Creare legami

lezione 6

Benefici ricercati

q Esistono gruppi di consumatori che cercano gli stessi benefici

caso: P&G ha individuato 7 segmenti: per andare incontro a tutti i possibili consumatori

all'interno del mercato (molta d