Marketing - Primo parziale 2015/2016 Unibo Forli prof. Zammit - Appunti - Casi esaminati a lezione - Domande e risposte

INTERNO ED ETEROIGENEI TRA LORO)

I clienti hanno bisogni diversi, valori diversi e formano diverse aspettative nei confronti dei

prodotti

. NO prodotti standard rivolti ad un cliente “medio”

. Cambiamento rispetto al passato: mass marketing

. OGGI: Orientamento olistico

fasi:

1. Segmentazione del mercato Identificare le basi e definire il profilo dei segmenti

2. Definizione dei segmenti obiettivo Valutare l’attrattività dei segmenti Selezionare segmenti

obiettivo

3. Posizionamento di mercato Collocarsi nei segmenti obiettivo Definire la strategia di marketing

Per ciascuno dei segmenti viene elaborato un programma di marketing specifico:

§ Prodotto e/o servizi

§ Comunicazione

§ Distribuzione

§ Prezzo

Durante il processo di segmentazione si danno delle etichette ai segmenti

§ sono convenzionali, soggettive

§ servono a scopo di sintesi

Esistono diverse “basi” per segmentare:

1) Caratteristiche socio-demografiche e geografiche

(segmentazione descrittiva)

1) Psicografica (stili di vita)

2) Value Based: vantaggi ricercati o benefici attesi dal

prodotto

3) Comportamenti di acquisto

Segmentazione demografica Suddivide i possibili clienti in gruppi formati in base a caratteristiche

socio-economico-demografico

¤ età

¤ sesso

¤ reddito

¤ istruzione

¤ provenienza geografica

¤ stadio del ciclo di vita

ma: È davvero utile???

q È a posteriori, non spiega

q La diversità di profilo socio-demografico producono gruppi di consumatori diversi in termini di

vantaggi ricercati e nelle preferenze?

Le caratteristiche di tipo socio-demografico rappresentano ottimi criteri:

§ per descrivere i segmenti

§ per comprendere le motivazioni dei vantaggi ricercati

Segmentazione socio-culturale (per stile di vita)

q Legame tra motivazioni e consumo

q Si basa sull’idea che sia lo stile di vita ad influenzare i bisogni e i comportamenti di consumo

q Lo stile di vita è definito da:

1. Valori degli individui (livello più alto)

2. Attività, interessi e opinioni (vicini agli acquisti)

3. Comportamenti

q Si raccolgono dati su attività, interessi e opinioni e si

stilano dei profili che identificano personalità

limiti: Manca un legame tra stili di vita e comportamenti: si devono formare delle ipotesi

q Come si scelgono le variabili che definiscono gli stili di vita?

q Le risposte sono affidabili?

q Etichette “arbitrarie”

q Gli stili di vita sono stereotipi in cui nessuno si riconosce completamente: molti stili di vita

contemporaneamente

lazione 7

Segmentazione value based

q Valore per il consumatore: ricercato o percepito

q Tipo di benefici che i consumatori ricercano nel prodotto

q Quale valore ricerco nel prodotto?

q Quale peso viene dato ai diversi valori?

Conoscere il sistema di valori degli individui, capire l’importanza relativa data ai vari attributi

q Prodotto come paniere di attributi

q Si può chiedere: cosa ritieni importante?

q Oppure si possono calcolare le importanze degli attributi: conjoint analysis

q Calcolo delle utilità parziali per ricostruire l’utilità totale

Conjoint Analysis

q Costruire “schede” per i prodotti

q Fare valutare i diversi prodotti

q Regredire l’utilità totale sugli attributi

q Clusterizzare sulla base dei pesi dati agli attributi

caso pizza congelata: valutare ogni attributo con un punteggio

Segmentazione comportamentale

Si basa sul comportamento del consumatore

q Tipo di utilizzatore: nuovi utilizzatori, clienti potenziali, non utilizzatori, ex utilizzatori e

utilizzatori regolari

q Tasso di utilizzazione (20-80)

q Tipo di fedeltà: fedeli a una marca, a un’impresa. Fedeltà esclusiva, non esclusiva, non fedeli

q Occasioni d’uso: quando si usa un prodotto (pavesini)

q Sensibilità ad elementi del marketing

q Talvolta è difficile raggiungere il segmento

q Poiché non si studiano le motivazioni che spingono al

comportamento, è difficile capire l’evoluzione dei segmenti

Condizioni per una segmentazione efficace

Omogeneità, tra chi fa parte del segmento

¤ non significa però che una persona deve per forza fare parte di un solo segmento

¤ un segmento non raggruppa necessariamente persone, ma

innanzitutto situazioni di scelta e di acquisto

Il segmento deve essere a risposta differenziata

q Il segmento deve essere rilevante

q Il segmento deve essere misurabile

q Il segmento deve essere accessibile

q Il segmento deve essere praticabile

q Identificati i diversi bisogni bisogna decidere quali segmenti servire

q Tutti? 2? 1?

q L’impresa deve scegliere se cercare di privilegiare

¤ le economie di scala

¤ l’adattamento dell’offerta a ciascun segmento

¤ la focalizzazione

Strategie di copertura

1. Copertura Completa del Mercato

2. Specializzazionesu SegmentiMultipli

3. Concentrazione Mono-Segmento

4. Marketing One-to-One

Copertura totale del mercato -> Segmenti multipli -> Singoli segmenti -> Singoli individui

LEZIONE 8

posizionamento:

¨ Nessuna impresa può essere vincente se i suoi prodotti o servizi sono simili a tutti gli altri

¨ Nel processo di gestione strategica della marca, ogni offerta deve rappresentare gli elementi giusti

nella mente dei consumatori del mercato obiettivo

Il posizionamento definisce la posizione occupata nella mente del consumatore

Il posizionamento è l'atto di progettare l'offerta e l'immagine di un'impresa in modo che

occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del mercato obiettivo

Il posizionamento di può descrivere con 4 domande chiave:

1. Una marca per cosa?

2. Una marca per chi?

3. Una marca per quando?

4. Una marca contro chi?

COMUNICARE IL POSIZIONAMENTO DESIDERATO

Schema di riferimento competitivo:

Elementi di parità (PoP)

• Elementi di Parità di Categoria

• Elementi di Parità Competitivi

Elementi distintivi (PoD)

• Desiderabilità

• Possibilità di Consegna

• Differenziabilità

Obiettivo: conseguire un vantaggio competitivo

q Differenziazione dell’offerta

q Basi del posizionamento:

§ Differenziazione di prodotto

§ Differenziazione di prezzo

§ Differenziazione di immagine

RUOLO DELLA MARCA:

Mantra della marca

¤ Nike – “autentica performance atletica”

¤ Disney – “divertimento per la famiglia”

Un buon mantra:

• Comunicare

• Semplificare

• Ispirare

mappe percettive:

Servono per identificare i diversi panieri di attributi ricercati e per rappresentare graficamente il

posizionamento delle marche nella mente del cliente

q Rappresentazione su un piano cartesiano di alcuni brand

q Gli assi sono gli attributi rilevanti

Vantaggi:

§ Punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti

§ Spazi non coperti, opportunità non sfruttate

§ Evoluzione del mercato

§ Possono essere costruite per diversi segmenti: comparazione

§ Possono smentire le convinzioni manageriali

lezione 9

il brand: un nome, una parola, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi elementi

che ha lo scopo di identificare beni e servizi di un venditore o di un gruppo di venditori

differenziandolo da quello della concorrenza

. Un prodotto di marca ha un valore aggiunto che lo differenzia da altri prodotti concepiti per

soddisfare lo stesso bisogno

. Questo valore aggiunto può derivare da dimensioni razionali e tangibili o simboliche, emozionali e

intangibili

Ciò che distingue un prodotto di marca da altri prodotti a gli da valore è la percezione sviluppata dai

consumatori in merito alle sua caratteristiche, al nome che l’identifica e al suo significato e

all’azienda associata a quella marca

q Alcuni brand creano vantaggio competitivo attraverso la performance di prodotto: Gillette, Sony,

3M

q Altri brand creano vantaggio competitivo attraverso elementi intangibili non direttamente

collegati al prodotto: Coca-Cola, Calvin-Klein, Chanel, Marlboro

q I brand più forti sono caratterizzati da tipologie diverse di associazioni evocate ed il marketing

deve considerarle congiuntamente nelle decisioni strategiche

caso famoso: coca cola

Nel 1985 Coca-cola sostituì la bevanda con una nuova

formula

Perché? Pepsi Challenge: blind test

Cambiare gusto per avvicinarsi a Pepsi: New Coke

…ma ci furono reazioni da parte dei clienti (rivolte)

Non solo ingredienti ma TRADIZIONE e NOSTALGIA

valore per i consumatori

q I brand sono riconoscibili agli occhi dei consumatori

q Servono da segnale per garantire la qualità

q I brand accelerano e semplificano le decisioni

q I brand costruiscono fiducia

caso zara

¨ 1975 apre il primo punto vendita Zara in Spagna

¨ Sviluppo internazionale: oggi è presente in 56 nazioni

¨ Su cosa di fonda questo successo?

1. Linea di moda

2. Prodotti a basso costo

3. Negozi monomarca

valore per le impresa:

I brand svolgono una funzione identificativa, facilitando la gestione del prodotto

q Tutelano l’unicità del prodotto: protezione dall’imitazione

q I brand sono spesso garanzia di qualità che genera fedeltà: la fedeltà alla marca

assicura una maggior prevedibilità della domanda e crea barriere alla concorrenza

q Posizionamento del prodotto

q Capitalizzazione dell’investimento

identita della marca:

Un prodotto muore alla fine del suo ciclo di vita, mentre una marca può durare per sempre: Tide

esiste dal 1976 (55 modifiche)

q L’identità di marca è costruita dai produttori

q Identifica il posizionamento desiderato per la marca

immagine della marca:

¨ Identità e immagine sono due concetti diversi!

¨ Identità e posizionamento sono costruiti dai produttori

¨ L’immagine di marca è percepita dai consumatori

¨ L’immagine di marca si esprime nel modo in cui il target percepisce il brand, identifica la

percezione che il consumatore ha della marca come risultato di un processo interpretativo

soggettivo di tutte le informazioni ottenute sulla marca (Aaker,1996)

¨ L’immagine che trasmette Illy è quella di un caffè di nicchia per veri intenditori che si

consuma prevalentemente nei bar.

Immagine di marca: Muller

Anni ’80: Yomo e Danone

Oggi: 18% Muller

In cosa è diverso? “Fate l’amore con il sapore”

1. Gusto cremoso 2. “gusto onirico” 3. Piacere