Marketing - Primo parziale 2015/2016 Unibo Forli prof. Zammit - Appunti - Casi esaminati a lezione - Domande e risposte

Appunti presi a lezione: probabilità di domande d'esame con soluzioni

Primo parziale, prof. Zammit, anno 2015/2016

Economia e commercio / Economia e gestione aziendale, Università di Forlì UNIBO

Nota Bene

I casi esaminati a lezione sono da tenere a mente e da esaminare con attenzione in quanto vengono sempre chiesti all'esame.

Argomenti analizzati a lezione

1. Lezione: Cos'è il marketing?

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui e organizzazioni.

Campo di azione del marketing

• Esperienze
• Eventi
• Diritti di proprietà
• Organizzazioni
• Informazioni
• Idee
• Persone
• Servizi
• Beni

Principali tipi di mercati

• Mercati globali
• Mercati delle imprese
• Mercati delle organizzazione non profit e della pubblica amministrazione

Come cambia il marketing?

• Nuove capacità delle imprese
• Le grandi forze del cambiamento sociale
• Tecnologie di rete
• Globalizzazione
• Livello di concorrenza elevato
• Informazioni dei consumatori
• Facilitare la comunicazione con i clienti
• Collezionare informazioni
• Differenziarsi

Casi studio

• Caso Grom e caso Disney: Disney non è solo parchi tematici, ma esperienze da favola, rendere felici.
• Caso Oreo: Biscotto più venduto negli Stati Uniti ma in Cina non piaceva. Perché?
  • Cinesi poco amanti dei biscotti
  • Troppo dolci
  • Troppo cari
  • Consumatore aveva voglia di latte

  Soluzione: 20 prototipi meno dolci, campagna di educazione, formulazione di un nuovo biscotto: Oreo Wafer Stick. Dopo un anno sono diventati il biscotto più venduto in Cina.

• Caso McDonald: Differenziazione dei prodotti nei diversi paesi in cui è presente.

2. Lezione: Comportamento d'acquisto

È facile capire cosa i consumatori comprano e dove lo comprano. È difficile capire perché. Spesso è difficile spiegare perché si acquista qualcosa. Le reazioni dei consumatori influenzano le strategie da applicare.

Con il termine "comportamento del consumatore" intendiamo l'insieme delle interazioni tra emozioni, cognizioni, azioni, elementi ambientali, fattori socioeconomico e culturali riconducibili ai processi di scambio economico e sociale, o in ogni caso all'atto del consumo.

Cosa influenza i comportamenti?

• Fattori culturali (Famiglia - Religione - Appartenenza ad un gruppo: Harleisti - Classi sociali: classificazione Eurisco per stili di vita)
• Fattori sociali (Gruppi di appartenenza e riferimento)
• Fattori personali (Età e "stadio del ciclo di vita": fasi di transizione - Occupazione e reddito: auto - Personalità: scelta delle marche - Valori e lifestyle)
• Fattori situazionali
• Fattori psicologici (I più importanti) (Motivazioni, percezioni, memoria, apprendimento)

Motivazione

Un bisogno diventa una motivazione quando la sua intensità è tale da spingere la persona a "muoversi" per soddisfarlo.

• Freud: la motivazione è inconscia. Come comprenderla? Laddering
• Herzberg: fattori igienici e fattori motivanti
• Maslow: Gerarchia dei bisogni

Percezione

Percezioni: processo mediante il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta gli stimoli. Le percezioni possono essere diverse. Perché?

• Distorsione selettiva: Rielaborare le informazioni a seconda dei propri preconcetti. Prodotti e marche.
• Ritenzione selettiva: Selezionare le informazioni che concordano con le proprie opinioni.
• Attenzione selettiva: 2000 messaggi commerciali al giorno. Bisogni importanti, stimoli attesi o inusuali.

Apprendimento

• Comporta mutamenti nel comportamento.
• Condizionamento classico: Cane di Pavlov: modello azione-reazione.
• Condizionamento operante: Tensione-occasione-rinforzo.
  1. Stimolo che porta ad agire
  2. Risposta dell'individuo
  3. Rinforzo

Atteggiamenti

• Valutazione
• Atteggiamenti
• Convinzioni

Caso Lego

Vende 7 LEGO sets al secondo in 130 paesi ma solo qualche anno fa TLG era sull'orlo della bancarotta. Problema: il prodotto non è più in contatto con i consumatori e con i tempi. Primo passo: ricreare un legame con i consumatori. Includere i consumatori nel processo di sviluppo nuovi prodotti "keep it simple" era troppo semplice. Kit specializzati --> videogame, parchi a tema e film hanno risolto il problema Lego.

3. Lezione: Memoria e processi decisionali

Cosa influenza i comportamenti?

• Fattori culturali
• Fattori sociali
• Fattori personali
• Fattori situazionali
• Fattori psicologici

Processi della memoria

• Breve e lungo termine
• Nodi e link: associazioni di marca

Processi della memoria:

1. Codifica delle informazioni
2. Richiamo delle informazioni

• Altre informazioni possono confondere (non distinguo le marche)
• Decadimento molto lento se le informazioni sono state codificate
• Disponibilità e accessibilità

Esempio

1. Percezione del problema (può coincidere con la sua nascita o può essere un problema/bisogno vecchio che viene percepito solo in un secondo momento) Stimoli:
   • Interni (un bisogno già presente che viene alla luce)
   • Esterni (es. il marketing)
2. Ricerca informazioni (su come risolverlo al meglio): Commerciali, Pubbliche, Empiriche, Personali
3. Valutazione alternative (varie possibilità di risoluzione) (opinioni e atteggiamenti)
   • Modello del valore atteso di Fishbein: L'atteggiamento è la sommatoria del prodotto di performance e importanza dell'attributo
   • Matrice FCB
     1. Coinvolgimento (intensità del bisogno, rischio)
        • Alto coinvolgimento: ricerca attiva di informazioni, confronto con esperti, comparazione di prodotti alternativi
        • Baso coinvolgimento: routine, abitudine, facilità, disponibilità
     2. Natura del processo decisionale
        • Cognitivo-utilitaristica: caratteristiche, conseguenze attese, costi-benefici, logica, ragionamento
        • Affettivo-edonica: emozioni, intuizioni, affettività, dimensioni non verbali, valori
4. Scelta (scelta dell'alternativa valutata come migliore): Modelli non compensatori, scelte euristiche: Combinatorie, Lessicografiche, Di eliminazione per aspetti
5. Decisioni di acquisto: Marca, Punto di vendita, Quantità, Momento di acquisto, Metodo di pagamento
6. Comportamento post-acquisto (valutazione ex-post della scelta e del grado di soddisfazione)

Il consumatore è sempre razionale? Assolutamente no! Abbiamo visto prima le euristiche (semplificazioni nel ragionamento dell'acquirente): comportamenti irrazionali che possono derivare da diversi fattori:

• Come si prendono le decisioni se ci sono limiti di:
  • Tempo
  • Interesse
  • Capacità cognitive
• Distorsioni nel processo decisionale
• Euristiche decisionali e framing delle decisioni

Euristiche

Diamone una definizione: Le euristiche sono procedimenti "spannometrici" che utilizziamo inconsciamente (Facilitano l'elaborazione delle informazioni):

• Euristica della disponibilità: usare informazioni che possono essere recuperate facilmente e rapidamente (es. Fallimento di un prodotto)
• Euristica della rappresentatività: somiglianza su alcune dimensioni (non sempre rilevanti) es. Prodotti simili
• Euristica di ancoraggio: giudizio iniziale influenza i successivi distorsioni

La valutazione dei consumatori dipende dal contesto:

• Non si tratta di un processo deterministico
• Non ci sono preferenze pre-esistenti
• Spiega perché spesso i consumatori non riescono a spiegare l'importanza di bisogni individuali

Svantaggio: il comportamento è difficile da prevedere. Vantaggio: è possibile influenzare il giudizio.

Contabilità mentale

1. Scindere i guadagni porta a sovrastimarli (la somma delle parti può sembrare più del totale): Tanti piccoli sconti.
2. Le perdite (o costi) vengono integrate e sottostimate per grandi volumi (acquisto di una casa o di un'auto): Assicurazione e manutenzione e acquisto di una auto
3. Le perdite vengono assorbite dai guadagni: principio di cancellazione (tassazione sullo stipendio)
4. Piccoli guadagni e grandi perdite: il successo degli sconti su acquisti di grande entità

4. Lezione: Ricerche di marketing

Ricerca di marketing è la sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e informazioni rilevanti per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova ad affrontare.

Il processo

1. Definire il problema: L'hotel Vistamare dovrebbe offrire sky ai suoi clienti? Che impatto avrebbe sul prezzo della camera? Servizio facoltativo? Quali pacchetti includere?
2. Sviluppare il piano
• Fonti di dati primarie o secondarie.
• Ricerca esplorativa: Ricerca qualitativa. Osservazione, Focus group, Ricerca etnografica.
• Ricerca descrittiva: Frequenza degli eventi (sondaggi).
• Ricerca causale: Ricerca quantitativa. Relazioni causa-effetto (esperimenti).
3. Questionario: Tecnica standardizzata per la raccolta di informazioni e opinioni, formata da batterie di domande con risposte generalmente prefissate
4. Realizzare un questionario
• Pianificare cosa misurare
• Definire il format del questionario
• Formulare le domande
• Definire struttura e sequenza delle domande
• Definire il wording delle domande
• Pretest del prodotto ottenuto e correzione
5. Domande sostanziali: Domande introduttive, domande filtro per selezionare, per capire le conoscenze dell'intervistato
6. Alcune regole da osservare
• L'uso di termini ambigui o con duplice significato deve essere evitato (spesso, raramente…, esercizio fisico)
• Deve essere evitato l'uso di frasi che implicano giudizi multipli (mangia biscotti e merendine?)
• Deve essere evitato l'uso di asserzioni (quanti dolci mangia al giorno?)
7. Alcune regole da osservare
• Spesso i rispondenti si annoiano e l'attenzione cala
• Si possono inserire domande "interessanti" per risvegliare l'attenzione
• Controllo: reverse coding
8. La sequenza delle domande
• Il questionario deve essere aperto con domande non minacciose, facili
• Il questionario deve seguire un filo logico
• In generale è opportuno passare da domande generali a domande particolari
• Domande complesse, personali (sociodemo) o che possano turbare la sensibilità del rispondente devono essere poste alla fine del questionario
9. Raccogliere le informazioni: Sondaggi online - Sondaggi telefonici - Interviste
10. Analizzare i dati: Comunicare i risultati delle analisi (Sintesi - Rilevanza). Non solo numeri, ma interpretazione (leggere i risultati e saper comprenderli).
11. Presentare i risultati: In base a tutto quello che abbiamo detto finora resta solo da prendere la decisione più adatta (tenendo conto di tutti i fattori)

5. Lezione: Valore e fedeltà: il caso Tesco

Valore, soddisfazione e fedeltà del cliente sono gli obiettivi del marketing. Come possono essere raggiunti? In che modo le imprese possono attirare e mantenere i clienti? In 5 anni la fidelizzazione è aumentata del 50%. Dal 2000 Tesco ha più di 10 milioni di utenti registrati. Per ogni sterlina spesa, il consumatore guadagna un punto che si trasforma in buoni spesa. Inoltre, Tesco eroga dei coupon personalizzati sulla base delle preferenze e delle abitudini d'acquisto dei consumatori.

Informazioni raccolte per il programma Clubcard

1. Sociodemografiche
2. Abitudini e allo storico degli acquisti

Questa integrazione permette a Tesco di concentrarsi sulle esigenze dei clienti e sviluppare offerte su misura. Il cliente è l'unico vero "centro di profitto" dell'impresa. I manager di ogni livello devono essere coinvolti nel rapporto con la clientela, per conoscerla e dedicarsi al suo servizio.

Caso Dell

• Costi bassi, efficienza logistica = computer poco costosi. Tuttavia, problemi relativi alla soddisfazione dei clienti.
• Quando il call center è stato trasferito in India i tempi di attesa si sono drasticamente allungati
• Dell voleva scoraggiare i clienti dal telefonare e ha eliminato il numero dal sito, con conseguente insoddisfazione e calo della QM
• Reazione: assumere più impiegati qualificati per gestire meglio il servizio è customer care center

Non importa più di tanto il valore che produco ma importa come viene percepito dal cliente/mercato! Attraverso una valutazione prima ex-ante (prima dell'acquisto-utilizzo) poi ex-post (dopo acquisto e utilizzo).

Soddisfazione → Fiducia → Fedeltà → Lealtà

Value proposition

Benefici che l'impresa promette di fornire. Promessa sull'esperienza che il cliente si aspetta dal prodotto offerto.

Soddisfazione

Il grado di soddisfazione di una persona è dato dalle sensazioni di piacere o di delusione prodotte dal confronto tra la performance percepita di un prodotto (outcome) e le aspettative. Modello convalida-invalidazione (Oliver): se le aspettative sono basse cosa succede? Se sono troppo basse il cliente non acquista neanche. Conclusione: posso abbassare le aspettative e ottenere un risultato positivo ma solo fino ad un certo punto.

Tecniche di misurazione

• Perché misurare la soddisfazione?
• Per identificare i fattori che contribuiscono al grado di soddisfazione della clientela
• La soddisfazione della clientela dovrebbe essere monitorata con regolarità
• Sondaggi
• Mistery shopping
• Net promoter score

Qualità di prodotti e servizi

È un concetto diverso dalla soddisfazione. "È l'insieme delle caratteristiche di un prodotto o di un servizio che influiscono sulla sua capacità di soddisfare i bisogni".

Cliente profittevole

Solo il 20% lo è! È una persona, famiglia o impresa che nel tempo genera un flusso di ricavi che supera in misura accettabile il flusso di cosa che l'impresa sostiene per attrarre e servire il cliente stesso.

Customer life-time value

CLV (valore del ciclo di vita del cliente) descrive il valore attuale nello del flusso di profitti futuri che ci si aspetta che il cliente generi nell'arco del suo rapporto con l'impresa.

Sviluppare la relazione con il cliente

• Dati: arma a doppio taglio
• Fonte di informazione per le imprese
• Fonte di informazione per i clienti che confrontano le offerte
• Customer Retention Rate: Tasso di fidelizzazione della clientela

CRR = (clienti alla fine dell'anno X – clienti acquisiti nell'anno X) / clienti a inizio anno X

Considerare non solo il CLV ma anche opzioni di sviluppo, reputazione e conoscenza.

CRM

Processo con il quale si organizzano le informazioni dettagliate sui singoli clienti e tutti i "punti di contatto" per massimizzarne il grado di fedeltà.

• Un punto di contatto con il cliente è un’occasione in cui si verifica un incontro fra il cliente e la marca o il prodotto
• Esperienza effettiva
• Comunicazioni personali o di massa
• Osservazione casuale

Il CRM consente alle imprese di fornire al cliente un servizio eccellente in tempo reale tramite un uso efficace delle informazioni acquisite su ciascun singolo cliente.

Riconquistare i clienti

• Attirare nuovi clienti
• Attirare nuovamente ex-clienti
• Capire le ragioni dell’abbandono
• Personalizzare le offerte e la comunicazione

Personalizzazione

Personalizzare messaggi e prodotti:

1. Identificare i clienti potenziali
2. Distinguere i clienti in funzione delle loro esigenze e del loro valore per l’impresa
3. Interagire con i singoli clienti per migliorare le conoscenze sulle loro necessità e costruire relazioni più solide
4. Personalizzare i prodotti, i servizi e i messaggi per ciascun cliente

Particolare attenzione deve essere mostrata al cliente anche per quanto riguarda il suo coinvolgimento ma soprattutto alle sue opinioni e recensioni.

Caso TripAdvisor

Servono molte recensioni positive per cancellarne una negativa. Come abbiamo visto, acquistare clienti costa risorse monetarie e tempo e la maggior parte dei ricavi arriva dal 20% dei clienti! (questo è sempre da tenere a mente)

Devo quindi creare soddisfazione per puntare alla fedeltà:

Un profondo impegno al riacquisto o alla preferenza continua verso un determinato prodotto o servizio nel futuro, nonostante le influenze contingenti e le azioni di marketing che potrebbero produrre un cambiamento del comportamento.

Interazione con i clienti

• Feedback
• Sviluppo di piani fedeltà
• Creare legami

6. Lezione: Benefici ricercati

Esistono gruppi di consumatori che cercano gli stessi benefici.

Caso P&G

Ha individuato 7 segmenti per andare incontro a tutti i possibili consumatori all'interno del mercato.