Appunti Marketing

IL PROCESSO DI MARKETING:

Vediamo ora quali sono le fasi del processo di marke ng, cioè quali sono le fasi piche che portano un'impresa

a performare bene sul mercato grazie ai prodo che riesce a realizzare ed imme ere sul mercato stesso.

1. Analisi:

Il punto di partenza è l'a vità di analisi, dobbiamo raccogliere da . Alla base di un'impresa orientata al

marke ng la capacità di analisi è superiore rispe o alle altre imprese sul mercato. Abbiamo due pologie di

analisi:

Analisi interna → si tra a dell’analisi dell’ambiente interno all’impresa. Essa deve essere dei suoi

consapevole

e dei suoi

punti di forza punti di debolezza.

Analisi esterna → è l’analisi dell’ambiente esterno all’impresa, il quale si suddivide in:

è l'insieme di tu quei fa ori che producono delle minacce o delle

Ambiente generale o macroambiente:

opportunità e che di solito richiedono del tempo per arrivare a maturazione. Il macroambiente è quindi

quell'ambiente generale in cui l'impresa è inserita, che magari non è stre amente riferito, non ha

immediatamente a che fare con il business dell'impresa, ma che se analizzato con a enzione può e deve

suggerire all'impresa delle inizia ve da realizzare nel tempo per rispondere a quelle che diventeranno a un

certo punto delle importan minacce o opportunità. Sicuramente quello che accade nel macroambiente avrà

prima o poi un impa o posi vo o nega vo sull’impresa; essa deve quindi esserne consapevole, ado ando

per tempo le giuste contromisure. Ci concentriamo sui segnali deboli del cambiamento.

Ci sono vari segmen del macroambiente che dobbiamo considerare:

- la società non evolve dall'oggi al domani. Dobbiamo quindi analizzare sistema camente con

Società:

a enzione i cambiamen di medio e lungo periodo che riguardano la società perché a un certo punto

quei cambiamen producono impa rilevan per il nostro business. Pensiamo alla nascono

natalità:

sempre meno figli e cresce sempre più il numero di single. Tale fenomeno, nel lungo termine, impa a

notevolmente i tour operator, ad esempio, quindi chi di mes ere crea e vende vacanze tramite le

agenzie. Essi hanno dovuto cambiare notevolmente il proprio business al cospe o dei nuovi modelli

di famiglia. Tale fenomeno impa a inoltre su Chicco o Prenatal, aziende specializzate sui prodo per

i neona . Se nascono sempre meno figli è evidente che brand di questo po debbano per tempo

riconsiderare il loro business, decidendo ad esempio di inserire delle linee per gli amici a qua ro

zampe. Un altro cambiamento importante all'interno della società è quello che riguarda le

quindi i valori guida. La generazione Z è una generazione che sicuramente ha valori,

generazioni,

priorità, necessità, cose in cui credere, completamente diverso dalla generazione precedente. Ad

esempio il tema del lavoro e della formazione è differente, poiché secondo la nuova generazione la

laurea e il posto fisso non sono essenziali per avere successo.

- il cambiamento clima co non è un evento che si realizza da oggi al domani. Di fronte a un

Ambiente:

cambiamento che sembra dramma co e irreversibile, le aziende di tu a una serie di se ori devono

allertarsi per cavalcare le opportunità che possono nascere da ques fenomeni: pensiamo alle

aziende che propongono delle soluzioni per aiutare le case, o il ramo assicura vo che vede esplodere

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la domanda di determina prodo a protezione di cose e persone. Chiaramente da questo scenario

nascono anche delle minacce importan per alcune imprese, ed è quindi importante muoversi per

tempo. Se pensiamo al se ore dell’edilizia, le aziende devono rivedere i prodo , modificando il

materiale u lizzato per le costruzioni, oppure cambiare le pologie stesse di edifici che devono essere

realizza per resistere alle nuove condizioni clima che. Questo cambiamento del macroambiente

però può impa are anche su business apparentemente distan dal tema del cambiamento clima co,

come il mondo della bellezza, dei (il sole è sempre più aggressivo, e questo fa sì che

prodotti beauty

la nostra pelle possa andare incontro a nuove problema che e necessità).

- è fondamentale analizzare periodicamente il costo del denaro, l'inflazione, i tassi di

Economia:

interesse. Il business dell’arredamento, ad esempio, risente dell'innalzamento e inasprimento dei

tassi di interesse. Se i crescono, i mutui diventano più sala . Se diventa più difficile

tassi di interesse

o più oneroso poter accendere o sostenere un mutuo, inevitabilmente il mercato immobiliare ne

risente, quindi crollano le vendite delle abitazioni. Se crollano le vendite delle abitazioni rischiano di

crollare anche le vendite dei prodo des na ad arredare le case. È chiaro che un'azienda che opera

in quel se ore deve ado are possibili contromisure non quando la decisione è stata assunta dalla

Unione Europea, ma quando ci sono i primi rumor, quando la no zia viene fuori ed è solo un'ipotesi

(es. noleggio dei mobili).

- se a un certo punto cambiano possono stravolgere le regole di interi se ori.

Politica – Normative:

Se ad esempio una norma va me e al bando la e io sono un'azienda specializzata

vendita di pellicce

su capi di questo po, è evidente che se non preparo il terreno per una nuova fase, rischio di rimanere

intrappolato in ciò che un tempo mi rendeva forte e oggi mi rende fuori contesto. Possiamo pensare

inoltre alla norma va sul sul bonus energe co. Ha sicuramente creato dei cambiamen

110%,

rilevan ssimi in tu a la filiera dell'edilizia e dell'immobiliare, producendo però anche molte

opportunità per tante imprese, quelle che sono state brave a prepararsi per tempo.

- le imprese più grandi hanno al loro interno repar di

Ricerca scientifica e tecnologica: ricerca e

che si occupano di trovare soluzioni tecnologiche per generare nuovi prodo . Se l’impresa

sviluppo

è però accorta e visionaria non chiude mai gli occhi rispe o a quella che sarà l’evoluzione della ricerca

perché dalle collaborazioni con centri di ricerca o università, possono nascere delle idee

scientifica,

molto valide e interessan da implementare all'interno del proprio business. Pensiamo ad esempio

al grafene, che è un materiale estremamente resistente ma anche estremamente so le, u lizzato

dalla durex per produrre preserva vi. Oppure pensiamo alla scoperta della NASA sulla ruota super

elas ca che è quasi indistru bile, capace di essere u lizzata su ogni terreno senza rischiare di

rompersi. Rimanendo tema della tecnologia, pensiamo all’impa o che ha intelligenza ar ficiale.

Sempre in tema tecnologico possiamo citare poi la blockchain, un registro ele ronico che perme e

di mappare qualsiasi processo, un registro che non può essere falsificato, e che quindi, applicato a

tu a una serie di business, consente al consumatore di avere delle rassicurazioni totali sulla veridicità

di tu a una serie di promesse da parte delle imprese.

è un ambiente più vicino alla realtà specifica di ogni singola impresa,

Ambiente competitivo o microambiente:

e anche qui abbiamo una serie di segmen dell'ambiente che dobbiamo analizzare, conoscere, seguire nel

de aglio, perché anche qui possono nascere minacce o opportunità, già nel breve termine, quindi con impa

più dire , immedia , ravvicina sul nostro business. Dobbiamo analizzare:

- dialogando con la funzione interna all'impresa specializzata sugli approvvigionamen ,

Fornitori:

dobbiamo seguire costantemente le dinamiche dei merca di fornitura cioè dei merca dai quali ci

approvvigioniamo delle materie prime, dei semi componen , che andiamo poi ad integrare e inserire

nei nostri processi per realizzare i nostri prodo . Le evoluzioni nei merca di fornitura ci interessano

perché ad esempio un nostro concorrente potrebbe fare un di lungo termine con

accordo esclusivo

un fornitore da cui ci serviamo anche noi. Questo cambiamento dobbiamo interce arlo e cercare di

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capire per tempo se possiamo an cipare la mossa del compe tor, o qualora sia già successo

dobbiamo capire come rispondere. Ci interessa inoltre sapere per tempo se alcune forniture vanno

incontro a degli (es. costo delle olive per l'olio extravergine di oliva),

incrementi importanti di costi

così come ci interessa sapere per tempo se un fornitore ha deciso di fare un'evoluzione e

strategica

di diventare qualcos'altro, magari di diventare un nostro compe tor (es. Foxconn, fornitore storico di

Apple, a un certo punto decide di an cipare la stessa Apple nella creazione e vendita di auto

intelligen ).

- sono quei sogge che hanno la

Prescrittori: capacità di influenzare notevolmente i consumatori

(sia in ambito B2B che B2C). Il prescri ore è tale se agisce in forma prescri va: prescrive una

soluzione che non è un consiglio spassionato, ma un’indicazione tecnica e qualificata. L’impresa deve

capire innanzitu o se ci sono prescri ori nei se ori in cui opera, e poi capire chi sono perché

potrebbero esserci diverse figure di prescri ori: ad esempio il farmacista e il medico nella filiera

sanitaria. È importante in modo da potervi

individuarli e raggiungerli prima dei concorrenti

collaborare. Se nel se ore in cui l’impresa opera non esiste un prescri ore, tale figura può crearla

dire amente l’azienda.

Altri esempi di prescri ori sono il personal trainer, l’istallatore di condizionatori, il fisioterapista.

- è fondamentale sapere chi sono e cos’hanno in più o in meno di noi. Dobbiamo sapere

Concorrenti:

tu o sui nostri compe tor, a par re da quelli che hanno un posizionamento vicino al nostro

(concorren dire ). Oltre ai concorren dire dobbiamo però analizzare anche:

producono prodo diversi dal nostro ma agli occhi del consumatore

Concorrenti indiretti:

o risultano delle alterna ve iden che (es. crociere brevi che fanno concorrenza all’agriturismo,

oppure i depuratori che fanno concorrenza indire a all’acqua in bo glia)

sono aziende che ad oggi non ci fanno concorrenza, né in modo

Concorrenti potenziali:

o dire o né in modo indire o, ma che potrebbero farcela in futuro. Dobbiamo quindi seguire

le evoluzioni strategiche delle aziende su cui più abbiamo sospe , e capire quando stanno

per lanciare un a acco compe vo che potrebbe diventare molto problema co. Ad esempio

Ferrari ha deciso di entrare anche nel business dell'alta moda diventando concorrente dire o

di Louis Vui on e di altri grandi brand dell'alta moda; Ferrarelle si è messa a fare anche le

bibite gassate diventando compe tor dei produ