Appunti Market Driven Management

Prof. Grieco.

Market driven management 21 settembre 2021

Libri: Marketing – Mattiacci (parti 1, 2, 4, + cap. 14 e 15).

 (2° edizione)

Il marketing collega l’impresa al mercato; la prima è un’attività economica organizzata

professionalmente, finalizzata alla produzione e allo scambio di beni. Essa mira al

miglioramento delle condizioni di vita della comunità in cui opera (soddisfare un

problema) attraverso la trasformazione di un input in un output (quest’ultimo ha un

valore maggiore). Inoltre, è strutturata al suo interno: il tutto avviene sulla base di un

reddito, cioè un divario positivo tra investimento e guadagno. Il prodotto, quindi, può

essere un bene tangibile o un servizio non tangibile.

Le imprese non profit, hanno il fine di generare reddito, ma esso non arricchisce

l’imprenditore, poiché viene re-investito nella causa (scopo: avere fondi da investire

nel perseguimento della causa dell’impresa sociale).

L’impresa è un sistema poiché composta da tanti elementi organizzati finalizzati al

perseguimento di un obiettivo; questo sistema è formato da determinate

caratteristiche ed è:

Sociale perché composto da persone, divise in gruppi, che devono collaborare.

 Tecnico perché formato da strumenti che incorporano tecnologie;

 Cognitivo poiché bastato su risorse immateriali, conoscenza e cultura (cultura

 aziendale che i dipendenti devono condividere).

Aperto poiché inserito in un ambiente, contesto specifico, che ha un impatto

 fondamentale nell’impresa stessa. La relaziona tra ambiente di riferimento e

impresa è fondamentale.

Funzioni dell’impresa:

Economica ha lo scopo di soddisfare bisogni umani attraverso la produzione

 

di un beneficio per l’intera comunità.

Sociale distribuisce ricchezze all’interno e all’esterno dell’impresa: essa ha

 

impatto sulla comunità d riferimento e sulle persone che lavorano per essa.

Produrre un bene, in un determinato ambiente, permette di dare ricchezza a

livello sociale (es. dare lavoro alle persone e migliorare le condizioni del

territorio).

Patrimoniale imprenditore che spera di produrre reddito attraverso le

 

attività dell’impresa.

Fondamentale è considerare le finalità dell’impresa nella loro interezza; non esiste una

funzione più importante.

Si tratta di un sistema aperto poiché in relazione con l’ambiente che la circonda; con

ambiente ci si riferisce a due tipologie:

Macro-ambiente o ambiente esogeno rilevante si tratta dell’insieme dei

 

sistemi che caratterizzano il contesto in cui opera l’impresa. Questo ambiente

viene rappresentato dalla forma di governo e dall’ordinamento legislativo

(sistema politico istituzionale), dalle tradizioni, valori e costumi (sistema

culturale tecnologico), definito dalla struttura della popolazione residente delle

relazioni tra gli individui (sistema socio-demografico) e dalle variabili

economiche (sistema economico). L’impresa deve far riferimento a tutte queste

variabili, che avvengono all’esterno, ma che impattano all’interno: l’impresa

viene influenzata da queste variabili e in base ad esse deve modificare i propri

quadri di marketing per minimizzare i costi ed aumentare gli incassi (sfrutta le

variabili per al fine di un profitto maggiore). Ciò che avviene all’interno del

macroambiente non è necessariamente negativo, ma l’impresa deve capire

come sfruttare.

Micro-ambiente o ambiente competitivo si tratta dell’insieme di soggetti

 

con qui l’impresa scambia risorse in entrate ed in uscita. Ne fanno parte i

fornitori (forniscono risorse), dipendenti (forniscono risorse per creare beni),

capitali (per investire). L’impresa acquisisce risorse attraverso scambi in entrata

e produce il bene per poi scambiarlo in uscita con il mercato anche entrando in

relazione con i comprtitor e gli acquirenti (cessione dell’output).

Il microambiente dipende dall’impresa, mentre il macroambiente è esterno. Inoltre, le

variabili del macroambiente sono uguali per tutte le imprese in quel determinato

periodo, mentre il microambiente dipende dalla singola azienda (l’impresa scegli cosa

e come produrre, ma anche a chi vedere). 22 settembre 2021

Il marketing funge da “cerniera” tra l’impresa e li suo mercato; quindi si fa riferimento

alle scelte che l’impresa deve fare per sopravvivere nel tempo in modo positivo: tutti

gli stakeholder (coloro che sono interessati alla sopravvivenza dell’impresa).

Attraverso le scelte di marketing l’impresa viene gestita in modo da soddisfare tutti i

bisogni degli stakeholder. Tutte le decisioni che l’impresa prede avviene sulla base di

ciò che avviene nel mercato: gestione dell’impresa deve essere orientata e guidata dal

mercato.

Il marketing accresce il valore dell’impresa, della domanda (l’impresa studia i

consumatori e cerca di soddisfare le loro richieste) e della società (l’impresa può

orientare i comportamenti responsabili degli individui).

Il marketing è lo strumento attraverso cui si concretizza lo scambio; esso guida questo

scambio caratterizzato da alcuni elementi: (2 soggetti che scambiano qualcosa)

Oggetto dello scambio

 Il prezzo

 L’accordo tra le parti

 Il beneficio che le parti vogliono ricavare dallo scambio

 L’orizzonte temporale (dallo scambio nasce un rapporto di fiducia)

 Spazio in cui avviene lo scambio (sia fisico che virtuale)



Questi sono i 7 elementi alla base di uno scambio.

In uno scambio di natura economica le parti coinvolte sono 2:

Venditore

 Compratore



Questi due soggetti sono due entità differenti poiché dal punto di vista del venditore si

può avere una persona fisica, un’impresa o un distributore, cioè impresa che non

produce, ma vende beni e servizi prodotti da qualcun altro.

Anche il compratore può essere un’impresa (produttore acquista materie prime da

un’altra impresa), può essere la persona fisica, la pubblica amministrazione (si apre un

sistema di scambio particolare, come le gare d’appalto, in cui i venditori propongono la

propria offerta e la pubblica amministrazione sceglie), oppure può essere un

distributore (distributore acquista per poi rivendere)

Il modo in cui queste due parti si relazionano crea un modello di scambio differente:

entrambi i ruoli:

Impresa- impresa (business to business)

 impresa - persona fisica (business to consumer)

 distributore – persona fisica (business to consumer)

 persona fisica – persona fisica (consumer to consumer)

 impresa – pubblica amministrazione (business to government)

 impresa- distributore -consumatore (business to business to consumer)



Un’impresa può gestire più sistemi di scambio; si hanno infatti i multisided market 

mercati di quelle imprese che gestiscono contemporaneamente più sistemi di

scambio: es. airBnB poiché si relaziona agli host (mercato degli host in una logica b2b)

e si relaziona con gli utenti che vanno sul sito (gestire anche il sistema di scambio b2c)

parallelamente.

Il venditore, quindi, cerca di vendere il suo prodotto per ottenere un “risultato” e anche

il consumatore cerca di ottenere un “risultato” dall’acquisto.

Il venditore cerca di ottenere un ricavo (reddito) P (prezzo di vendita) x Qv



(quantità venduta); l’impresa punta a massimizzare questo ricavo. In base al

risultato che il venditore cerca di conseguire si distinguono due tipi di organizzazioni:

organizzazioni profit oriented si tratta di organizzazioni orientate al lucro,

 

che operano sul mercato per conseguire guadagno da destinare al soggetto

economico.

organizzazioni non proft si tratta di quelle organizzazioni che, per statuto,

 

non sono destinate alla realizzazione di profitti e reinvestono integramente ciò

che hanno ottenuto per i propri scopi organizzativi.

Il risultato che il compratore si aspetta dallo scambio è la massimizzazione del

beneficio; non si tratta di un beneficio di natura economica, ma dipende dalla somma

dei benefici funzionali ed i benefici simbolico-emozionali (non legato alle

caratteristiche del prodotto).

L’oggetto dello scambio corrisponde al prodotto. Questo concetto si riferisce sia ad un

oggetto tangibile che a servizi non tangibili; quando si parla di prodotto bisogna

considerare che non è univoco, ma si tratta di un concetto multidimensionale, poiché

caratterizzato anche da un forte valore simbolico: prodotto tangibile (trasformazione

della materia prima) e brand che lo accompagna (nasce dal processo di branding che

portano l’individuo a spendere di più). Si parla quindi di product offering che

conferisce al bene valori simbolici e fa riferimento ad un prodotto multidimensionale

formato da elementi che l’individuo si aspetta di avere pagando un determinato

prezzo.

Fondamentale è anche la relazione, cioè l’accordo tra le due parti; lo scambio deve

essere consapevole. Secondo Kopler:

Devono essere presenti due parti, ognuna delle quali possiede un qualcosa di

 valore, appetibile, per l’altra parte;

Si necessita che entrambe le parti siano in grado di comunicare e di trasferire

 valore;

Ciascuna parte sia libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra

 Ciascuna ritenga possibile o desiderabile trattare con l’altra.



In base all’orizzonte temporale si hanno due tipi di scambio:

one-shot lo scambio apre e chiude la relazione con la controparte nel

 

momento stesso in cui si manifesta; non si parla di relazione, ma di

transazione: le parti non sono interessate ad instaurare una relazione a lungo

termine, quindi cercheranno di ottenere il maggior vantaggio possibile.

Long term l’obiettivo di entrambe le parti è costruire una relazione, cioè le

 

parti convergono che lo scambio che stanno per avviare sia solo il primo di una

serie futura. In questo caso si parla di relazione: le parti sono disposte ad

impegnarsi in una relazione di lunga durata poiché sono consapevoli del fatto

che porterà ricavi nel tempo.

Lo spazio dello scambio si riferisce al luogo in cui avviene lo scambio. Lo spazio fa

riferimento a due dimensioni, cioè localizzazione (fa riferimento al territorio in cui si

trovano venditore e compratore, quindi lo spazio geografico) e materializzazione

(corrisponde allo spazio fisico o online:

1) Localizzazione

Mercato locale le due parti si trovano entrambe nello stesso quartiere nel

 

quale si stabilisce un rapporto di “fiducia”

Mercato domestico le due parti si trovano nella stessa nazione

 

Mercato estero ed internazionale le due parti non si trovano nella stessa

 

nazione; l’impresa di un determinato paese vende anche in altre nazioni.

Mercato globale le imprese sono presenti a livello globale

 

2) Materializzazione:

Market place corrisponde allo spazio fisico in cui avviene lo scambio, nel

 

quale sono presenti acquirenti e venditori fisici; in questo caso le transizioni

avvengono tramite trattative dirette.

Market space corrisponde allo spazio senza confini, quello online; non ha una

 

posizione fisica, acquirenti e venditori fisici, ma sono tutti elettronici basati su

infrastrutture.

Dinamica fondamentale dello scambio (relazione b2b2c)

Produzione trasformazione da parte del produttore; egli acquisisce risorse e

 

produce un bene da immettere nel mercato. In questo caso si ha una domanda

business, o sell in, in cui avviene un passaggio di proprietà del prodotto ad un

distributore.

Distribuzione corrisponde all’intermediario, cioè egli sceglie i produttori per

 

decidere con quali prodotti formare il proprio assortimento da offrire alla

romanda finale.

Consumo l’acquirente e l’utilizzatore sono i destinatari e in base alla

 

relazione si può avere una stessa persona o individui diversi, cioè l’acquirente

non è sempre il consumatore (es. compro i vestiti per mia figlia). In questo caso

l’intermediario ne cura la fedeltà al punto vendita e stimola la frequenza di

visita. In questo caso si ha una domanda consumer, o sell out, in cui la

domanda finale del consumatore va stimolata affinché la domanda primaria

(cioè la domanda business) possa manifestarsi e ripetersi; i ricavi che si

traggono corrispondo al ricavo dell’intermediario. 28 settembre 2021

Nella dinamica fondamentale dello scambio abbiamo:

- La trasformazione l’impresa produttore produce un bene.



Nella maggioranza dei casi, l’impresa che produce non necessariamente coincide con

l’impresa che distribuisce (Es. Barilla, aspirando ad essere un marchio di massa ha

bisogno di raggiungere una capillarità industriale estesa). L’impresa che produce può

avvalersi della collaborazione di un’altra impresa che distribuisce (Barilla – Coop).

Quello che si configura è uno sistema di scambio B2B (business to business)

- La distribuzione che distribuisce si occupa di un ulteriore sistema di

L’impresa

scambio di tipo B2C (business to consumer)

E qui abbiamo la terza dimensione della dinamica fondamentale il consumo.

Caratterizzato da due elementi l’acquisto ed il consumo, che non sempre devono

coincidere.

- Domanda Business (sell in) Il produttore si deve occupare di gestire sia della

domanda Business (es. convincere coop ad acquistare una grande quantità di merce

affinché il consumatore trovi Barilla alla coop)

- Domanda Consumer (sell out) Ma il lavoro di Barilla consiste anche nella

stimolazione della domanda finale

Punto di vista del distributore.

Le relazioni da gestire sono con altri produttori. Dovrà curare la relazione con Barilla

ma anche con altri produttori per far sì che la sua offerta sia più appetibile. Ma si trova

anche a gestire la domanda finale (domanda del consumatore finale che va a fare la

spesa e vuole essere sicuro di trovare una varietà di prodotti)

Questo sintetizza la dinamica fondamentale dello scambio.

Le strutture del mercato.

Il discorso sullo scambio deve essere inquadrato in un determinato contesto. Quando

immaginiamo lo scambio tra le parti dobbiamo comprendere che lo scambio non è

libero, ci sono dei vincoli (strutture di mercato) che vanno a coordinare lo scambio tra

le parti.

Lo scambio avviene in un contesto ben definito; quando si immagina lo scambio tra un

venditore ed un compratore bisogna capire che non si tratta di uno scambio del tutto

libero perché esistono dei vincoli, strutture di mercato, che governano e coordinano gli

scambi.

Ci sono 3 tipi di strutture di mercato:

Istituzionale esistono settori fortemente governati da norme e leggi (es.

 

farmaci ed alcolici) di cui l’impresa deve tenere conto.

Di relazione sono tutti quegli elementi che facilitano la transazione

 

dell’oggetto di scambio dal venditore al compratore; con esse si intendono i

corrieri (soggetti che consentono fisicamente lo scambio di merci), ma anche

abitudini d’acquisto, gli usi ed i costumi che vanno ad influenzare lo scambio di

merci.

Di valore le categorie di prodotti presentano varietà di prezzi; ciò significa

 

che all’interno di una categoria di prodotti si distinguono due fasce di mercato:

1) Value market corrisponde ad uno spazio dal valore economico



caratterizzato dal prezzo basso. In questo rientra anche la fascia definita “di

primo prezzo”.

2) Premium market corrisponde ad uno spazio caratterizzato da prezzi



medio-alti e da prodotti di maggiore qualità. In questo rientra anche la fascia

definita “luxury”.

La differenza fra questi due

è il prezzo frontiera: al di

sotto di un certo prezzo

(prezzo frontiera), più

accessibile, fa riferimento

il value market, cioè lo

spazio in cui i prodotti

sono di una qualità

discreta; invece, al di

sopra del prezzo frontiera

è presente il premium

market nel quale sono

presenti beni con prezzi e

qualità maggiore. Inoltre,

il premium market richiama

anche valori simbolici

appartenenti al brand.

CONCETTO DI IMPRESA.

Documentario National Geographic + esercitazione (gruppo 1). 5 ottobre 2021

CONCETTO DI MARKETING.

Tutte le scelte prese all’interno dell’impresa devono arrivare anche al consumatore;

questo avviene proprio grazie al marketing (obiettivo far capire al consumatore cosa

c’è dietro l’oggetto fisico).

Evoluzione del concetto di marketing esso nasce quando nasce il commercio, cioè



nel momento in cui esiste una comunità di individui che intraprende rapporti

commerciali di scambio, nasce il marketing: nel momento in cui c’è il commercio,

implicitamente c’è anche il marketing. In questo senso, possono distinguersi due

grandi momenti:

Era dell’empirismo lo scambio viene esercitato in modo immutato

 

dall’antichità, infatti è un’era caratterizzata da una grande continuità.

Era della disciplina movimentata da una grande discontinuità: lo scambio

 

cambia in continuazione per effetto di novità storiche e culturali.

Il passaggio da un’era all’altra è rappresentato dalla rivoluzione industriale poiché le

nozioni e le conoscenze tramandate all’apprendista non bastano; ciò comporta delle

modifiche al sistema industriale: sviluppo della tecnologia porta alla produzione di

massa.

Le imprese diventano più complesse, questo determina la nascita del concetto