Appunti Market Driven Management

MODELLO PORTER CONCORRENZA ALLARGATA.

Porter identifica 5 forze, elementi, dai quali può provenire una minaccia per l’impresa.

1) Rivalità tra imprese concorrenti si tratta della rivalità tra player che si



occupano di una stessa product offering ed occupano lo stesso mercato:

concorrenza orizzontale.

2) Potenziali nuovi entranti l’impresa deve considerare altre imprese che in



quel momento non fano parte del suo mercato, ma che potrebbero entrarvi in

un futuro: concorrenza orizzontale.

3) Prodotti sostitutivi concorrenza funzionale orizzontale: l’impresa deve



prendere in considerazione anche la minaccia di prodotti sostitutivi, cioè

prodotti che potrebbero sostituire quello offerto dall’azienda (es. i biglietti degli

aerei diminuiscono di prezzo e sostituiscono i biglietti del treno). Si tratta di

prodotti che sono differenti nella product offering, ma che soddisfano lo stesso

bisogno del consumatore.

4) Fornitori essi possono acquisire maggiore potere contrattuale rispetto



all’impresa e far valere il loro potere nella negoziazione imponendo determinate

condizioni; l’impresa potrebbe essere molto minacciata da questo se l’impresa

fornitore ha tanti clienti e potrebbe rivolgersi a loro escludendo l’altra impresa.

Concorrenza verticale: si tratta di attori che costituiscono una minaccia ma non

fanno parte della filiera produttiva.

5) Clienti essi hanno un potere contrattuale poiché sono informati e



consapevoli; in questo modo possono far valere il proprio ruolo nella

contrattazione con l’impresa: può scegliere di non acquistare, superare il

distributore e acquistare direttamente dal produttore. Quindi, egli può costituire

una minaccia. Concorrenza verticale: si tratta di attori che costituiscono una

minaccia ma non fanno parte della filiera produttiva.

ANALISI DELLA DOMANDA.

L’analisi della domanda può essere quantitativa, cioè una stima numerica della

domanda, o qualitativa cioè l’analisi del profilo del consumatore: l’impresa deve essere

a conoscenza di quanti potenziali consumatori di una data product offering, sia

analizzare qualitativamente il profilo dei potenziali consumatori.

ANALISI QUANTITATIVA.

Da questo punto di vista si fa riferimento a 3 configurazioni di domanda:

1) Domanda potenziale parallela all’asse orizzontale poiché rimane costante:



quando si parla di quantità di domanda si può stimarla, cioè si immagina quale

quantità di prodotto potrebbe essere richiesta in un dato mercato. Essa viene

considerata costante poiché la quantità di individui che potrebbero essere

interessati ad un dato prodotto è costate nel tempo. La domanda potenziale può

crescere a seguito di un’innovazione del prodotto poiché quest’ultima potrebbe

attrarre nuovi consumatori; nel breve periodo la crescita della domanda

potenziale è costante.

2) Domanda primaria domanda effettivamente espressa per tutta la categoria di



prodotto all’interno del mercato a prescindere dai singoli brand, quindi si misura

e non si stima.

3) Domanda secondaria domanda effettivamente espressa per un dato bene di



uno specifico brand; questa coincide con la quota di mercato di quel

determinato brand.

La domanda potenziale e la domanda primaria non coincidono poiché nella potenziale

si fa una media e quindi non è detto che tutti coloro che rientrano nel target acquistino

la stessa quantità: nella domanda potenziale si massimizzano certe informazioni che

nella realtà non devono avere necessariamente un riscontro.

Dal punto di vista grafico:

- Asse verticale: quantità

- Asse orizzontale: tempo

Esercizio domanda potenziale.

Il responsabile marketing di una società di telefonia mobile vuole stimare la domanda

potenziale di ricariche telefoniche in Italia.

La penetrazione dei telefoni in Italia è del 59.6% con un rapporto di utenti attivi pari al

78%. Dalle interviste effettuate su un campione, risulta che il valore medio di una

ricarica è pari a 35euro e che l’intervallo fra una ricarica e l’altra è pari a circa 50

giorni.

Bisogna calcolare la domanda potenziale annuale a volume e a valore di ricariche

telefoniche.

Formula domanda potenziale:

N x P x O x Q

N = 66.000.000 popolazione di riferimento è la popolazione italiana poiché ogni



singolo individuo possiede un telefono.

P = 59,6 gli utenti che possiedono il cellulare su tutta la popolazione italiana



Quindi: 59,6% di 66.000.000 = 39.336.000 (numero delle persone che possiedono il

cellulare)

Inoltre, non tutti questi 39.336.000 sono utenti attivi, ma solamente il 78%, quindi si

dovrà procedere con:

36.336.000 x 0,78 = 30.682.080 potenziale teorico di riferimento: bisogna partire



da questo frame di popolazione per calcolare la domanda potenziale.

O = le occasioni di acquisto corrispondono “ogni 50 giorni” calcolata a livello



annuale: 365/50 = 7,3 poiché la domanda potenziale va calcolata a livello annuale,



bisognerà una ricarica ogni 50 giorni per un anno intero. In un anno, quindi un

individuo acquista una ricarica 7 volte.

Q = 1 l’individuo effettua 1 ricarica ogni 50 giorni



APPLICAZIONE DELLA FORMULA:

- DOMANDA POTENZIALE A VOLUME, cioè la quantità di ricariche che l’impresa

può immaginare di fare; si tratta di una quantità di prodotto, si stima la

quantità:

66.000.000 x 0,596 x 0,78 x 7,3 x 1 = 223.979.184

Ma avendo già calcolato le percentuali si può ance procedere con:

30.682.080 x 7,3 x1 = 223.979.184

223.979.184 questa è la stima (numero) delle ricariche che si potrebbero



annualmente in Italia.

- DOMANDA POTENZIALE A VALORE, cioè stimare quanti euro si potrebbero

ricavare se si servisse tutta la domanda potenziale (cioè se si vendono tutte le

ricariche calcolate prima). Per farlo bisogna:

223.979.184 x 35 = 7.839.271.440

Quindi si moltiplica il numero delle potenziali ricariche per il prezzo di ogni ricarica.

ESERCIZIO.

Il direttore vendite di una casa produttrice di stampanti vuole stimare la domanda

potenziale di cartucce per stampanti a inchiostro, segmento famiglie. Rispetto al totale

delle famiglie italiane, solo il 27,2% possiede un personal computer. Il rapporto tra il

numero di stampanti ed il numero di personal computer è pari a 0,89.

Il prezzo medio di una cartuccia è di 30 euro per il nero e 35 euro per il colore. La

durata di una cartuccia è pari a 3 mesi per il nero e 4 mesi per il colore.

Calcolare la domanda potenziale annuale a volume e a valore di carucce nere e a

colore.

N = 25.700.000

P = 27,2 di 25.700.000 = 6.990.400

P = 6.990.400 x 0,89 = 6.221.456

On = 365/90 = 4,05 numero cartucce nere acquistate in un anno



Oc = 365/120 = 3,04 numero cartucce colorate acquistate in un anno



Qn = 1

Qc = 1

6.221.456 x 4,05 x 1 = 25.196.896, 8 domanda potenziale a volume cartucce nere



6.221.456 x 3,04 x 1 = 18.913.226, 24 domanda potenziale a volume cartucce



colorate

25.196.896, 8 x 30 = 755. 906.904 domanda potenziale a valore cartucce nere



18.913.226, 24 x 35 = 661.962.918,4 domanda potenziale a valore cartucce



colorate

ESERCIZIO.

Una nota azienda farmaceutica ha perfezionato un nuovo latte in polvere per neonati

da somministrarsi esclusivamente nei primi sei mesi del periodo di allattamento.

Valutate la domanda potenziale annua per le confezioni di latte in polvere nelle città di

Milano e Roma in cui l’azienda ha deciso di lanciare il novo latte. 26 ottobre 2021

Quando l’impresa analizza la domanda lo fa in modo quantitativo (consente

all’impresa di stimare la quantità di domanda che arriverà all’interno di un mercato e

la quantità di domanda effettivamente domandata, cioè quantificare la domanda

primaria e la domanda secondaria) e in modo qualitativo.

Grazie all’analisi quantitativa l’impresa può capire quanto produrre, si stimare i ricavi o

misurare la dimensione del mercato e la propria quota.

Ma quando si parla di marketing si deve tener conto anche della centralità del

consumatore che non può essere considerato solo come un numero: impresa deve

conoscere il consumatore per comprendere i propri bisogni, le necessità e come

soddisfarli. Di conseguenza, bisogna procedere con l’analisi qualitativa, cioè quali sono

le caratteristiche del consumatore.

ANALISI QUALITATIVA.

Fondamentali nell’analisi qualitativa sono:

Processo d’acquisto ciò che determina il successo di un’impresa è vendere

 

ad un consumatore ed essere scelti da questo; l’impresa cerca di studiare il

processo d’acquisto del consumatore per comprendere le variabili legate a

questa scelta.

Processo di segmentazione studiare il profilo dei consumatori e

 

identificare un sottogruppo a cui l’impresa sottoporrà il proprio product offering

in base a determinate caratteristiche.

PROCESSO D’ACQUSTO – passaggi.

1) Percezione di un bisogno o ricognizione di un bisogno.

Si percepisce un bisogno e si cominciano a cercare delle alternative in grado di

soddisfare il bisogno.

2) Identificazione di una product offering in grado di soddisfare il proprio

bisogno/ricerca di alternative possibili (dove trovare il prodotto).

3) Valutazione delle alternative, cioè si valutano anche i costi e le possibilità

economiche.

Successivamente il consumatore comincerà a valutare tutte le alternative, cioè

tutte le product offering esistenti. I criteri di valutazione della scelta “perfetta”

sono soggettivi e variano da consumatore a consumatore.

Proprio questo momento è fondamentale per le imprese, poiché essere cercano

di rientrare nelle alternative prese in considerazione dal consumatore: esse

brand awarness

puntano alla , cioè il ricordo del brand senza supporto, ciò

significa che alla percezione del bisogno l’individuo ricorda il brand in questione

(conoscenza che gli individui hanno di un determinato brand tale per cui sono in

grado di ricordarlo senza alcun tipo di supporto: ricordo spontaneo). Le imprese

che presentano una grande brand awarness sono quelle che investono

maggiormente in comunicazione per far si che gli individui ricordino quel brand

alla percezione del bisogno.

Massima espressione del brand awarness è il caso in cui l’oggetto prende il

nome del brand (es. scottex: è carta assorbente che viene chiamata

comunemente scottex). La brand awarness è importante, ma