Appunti Market Driven Management

La convergenza tecnologica è il processo mediante il quale diverse tecnologie,

precedentemente separate o distinte, si integrano, creando nuove opportunità, servizi

e prodotti. Questo fenomeno è il risultato dell'interazione tra settori tecnologici diversi,

anche molto distanti, e dell'integrazione delle loro funzionalità e capacità (es. ICT,

biotecnologia..).

vantaggi della convergenza tecnologica:

 - si sviluppano nuovi prodotti e servizi che migliorano l’esperienza del cliente e

creano appeal per la nuova offerta dell’impresa

- il consumatore dispone di molte tecnologie in un unico bene, in quale può

essere anche a prezzi molto elevati

svantaggi della convergenza tecnologica:

 - la concorrenza può aumentare, in quanto diminuiscono le barriere all’ingresso

per i player dei settori coinvolti

- la complessità gestionale aumenta dovendo coordinare esperti con competenze

molto eterogenee e tecnologie distanti

Divergenza tecnologica

processo opposto alla convergenza in cui vi è una parziale o completa



frammentazione del mercato relativo al prodotto in uno o più mercati specializzati

segmento politico-legale ossia lo studio dei fenomeni relativi all’indirizzo, alla

 

gestione e al controllo delle amministrazioni pubbliche. È importante l’analisi delle

normative e delle loro evoluzioni nei singoli Paesi (o istituzioni sovranazionali) nel

quale l’impresa opera o potrebbe operare:

- l’Antitrust

- la politica fiscale causa dell’impatto delle tasse sul bilancio aziendale, per



molte imprese è fondamentale ricercare Paesi con legislazioni fiscali più

favorevoli. Le economie avanzate possono essere meno attrattive, in quanto ci

sono maggiori controlli; altri Paesi diventano invece ciclicamente sempre più

attrattivi, avendo ammorbidito le politiche fiscali;

- la geopolitica, ossia la disciplina che si occupa dell’osservazione e dello studio

dei fenomeni che intercorrono tra la geografia fisica, i popoli e le azioni politiche

intraprese dai governi

- la burocrazia. Molti Paesi sono caratterizzati da normative rigide, le quali

richiedono alle imprese notevoli sforzi per adempiere o compiere iniziative. Le

imprese tendono a disinvestire dai Paesi con pubbliche amministrazioni

eccessivamente burocratiche perché la lentezza o il malfunzionamento di

queste comporta un impatto negativo sulle performance aziendali:

difficoltà nel lanciare un prodotto

 tempistiche troppo elevate per avviare una nuova sede

 nelle tempistiche di conclusione dei processi;

incertezza

- la legislazione ambientale

- la normativa sul lavoro, che condiziona fortemente il costo del lavoro, il quale

può avere impatti significativi per le performance e la redditività di un’impresa.

È importante studiare questi argomenti nel momento in cui si entra in un nuovo

mercato, in quanto determinano cosa può e non può fare l’impresa in modo da

non incorrere in sanzioni, e quindi impattano direttamente sui costi. Costi di

lavoro elevati possono:

rendere difficile per un’impresa mantenere prezzi competitivi rispetto ai



concorrenti che operano con costi di lavoro inferiori

ostacolare l’assunzione di nuovi dipendenti, anche se considerati importanti



per il turnover e per l’apporto di nuove idee e competenze

contribuire a rendere insoddisfatto il personale, in ragione di una politica di



retribuzione poco competitiva

impedire gli investimenti in nuove tecnologie o nell’espansione dell’impresa,



in quanto le risorse finanziarie sono già assorbite per pagare i dipendenti.

I costi del lavoro sono anche necessari per attirare e trattenere dipendenti

competenti, motivati e qualificati, impattando positivamente sulla performance

aziendale.

Esempi possono essere:



a. stipendi e salari, comprensive di premi, bonus ed elementi variabili

b. contributi previdenziali

c. costi per garantire la sicurezza sul luogo di lavoro

d. spese di addestramento, formazione e sviluppo del personale

e. costi relativi al processo di selezione

f. spese legali e controversie lavorative.

Soluzioni strategiche per ridurre il costo del lavoro sono:



a. la flessibilità contrattuale

b. l’outsourcing

c. l’automatizzazione

d. il miglioramento della produttività;

segmento economico è molto più volubile rispetto al segmento demografico. E’

 

uno studio quantitativo fondato sull’indagine statistica descrittiva dei fenomeni

concernenti lo stato dell’arte e le prospettive della situazione economica di un Paese o

di una regione nel quale l’impresa compete o può decidere di competere.

Si osservano le variazioni del potere d’acquisto di una valuta, il tasso di risparmio, i

deficit commerciali, l’indebitamento, il PIL, ecc.

Strategie di business level

Le strategie business level sono delle strategie strettamente legate all’ambiente

competitivo; infatti, un’impresa utilizza strategie business level in relazione a ciò che

fanno i suoi concorrenti.

Esistono due livelli di strategia:

1. Strategia Corporate – Level strategia di diversificazione; stabilisce come



l’impresa si muove all’interno dei settori (es. cosa produrre, chi si occupa della

contabilità, in che settore operare)

2. Strategia Business – Level “come l’impresa raggiunge il mercato” (quindi ai



clienti); permette all’impresa di aumentare le proprie quote di mercato. In

particolare, bisogna capire la strategia con cui l’impresa compete con i propri

concorrenti e con i potenziali nuovi entranti. Per attuare questa strategia

bisogna comprendere il mercato in cui l’impresa vende i prodotti, ciò significa

predisporre l’offerta (prodotto, prezzo, comunicazione...) a seconda delle

esigenze della domanda, sia attuale che potenziale, e delle minacce della

concorrenza; infatti, l’impresa costruisce la sua offerta sulla base di tutto

quello che recepisce dal mondo esterno (approccio market-driven).

La strategia Businss - Level è un insieme di impegni e azioni, coordinato e integrato

dall'impresa al fine di ottenere un vantaggio competitivo, sfruttando le proprie core

competence in specifici prodotti-mercato. La strategia business - level indica le scelte

che un'impresa deve compiere al fine di competere sui singoli prodotti- mercato.

Per raggiungere un prodotto-mercato, è necessario:

1. comprendere i bisogni del consumatore attività di analisi è alla base di tutta



la strategia. L’impresa deve soddisfare bisogni già esistenti, soddisfatti o meno

dalle imprese (es. Disney+), oppure scoprire o creare nuovi bisogni (es. iCloud)

2. creare un’offerta coerente ai bisogni

Uno degli obbiettivi principali per l’impresa deve essere quello di raggiungere il

consumatore e convincerlo che la sua offerta è migliore a quella dei suoi concorrenti,

per farlo deve prima comprendere i suoi bisogni e crearne un’offerta coerente, sempre

considerando anche come agiscono i concorrenti.

Classificare le strategie di business - level

non esistono strategie perfette in ogni mercato, adatte a d ogni prodotto. Ciascuna



impresa deve trovare la propria soluzione specifica per ogni mercato. Tuttavia,

esistono 4 grandi macro-tipologie di strategie business level, molto differenti tra loro.

Non esiste tra di esse una gerarchia né un ordine di preferenza

Si classificano sulla base di 2 criteri:

1. la fonte del vantaggio competitivo cosa rende l’impresa superiore ai propri



concorrenti? quale può essere l’origine di una superiorità strategica? Può

essere:

- il costo (se si è in grado di sostenere una struttura di costi più bassi rispetto a

clienti attuali o potenziali – es Primark)

- l’unicità (l’impresa deve diversificarsi dagli altri e rendersi unica, sostenendo dei

costi – es. Amazon)

2. la finalità competitiva a quanti clienti si rivolge l’impresa? qual è il loro grado



di eterogeneità? Ci sono 2 alternative:

- mercato di massa (mi rivolgo a tanti consumatori con bisogni comuni e generali)

- mercato di nicchia (agendo sul prezzo a quantità inferiore)



cost leadership strategia che unisce un costo basso per un mercato di massa con



un volume alto

strategia della focalizzazione scelta di un’impresa di concentrare la propria azione e



le proprie risorse in un’area ristretta del mercato, escludendo tutte le altre. Si tratta di

una strategia teorizzata da Michael Porter all’interno del suo libro, “il vantaggio

competitivo”. Porter ha individuato due differenti tipi di strategia di focalizzazione:

leader ship di costo (la strategia che andremo ad analizzare) e la focalizzazione sulla

differenziazione.

La leadership di costo, prevede che l’azienda diventi, in un particolare segmento del

proprio mercato, il produttore con il costo più basso.

È quindi una strategia che consente alle imprese di ottenere un vantaggio in termini di

costo inteso come la presenza di una struttura dei costi che sia in grado di poter

realizzare tutte le attività previste dall’ azienda stessa, ma sostenendo una struttura

dei costi molto più bassa rispetto a quelli della concorrenza.

Si tratta in particolare di una strategia molto utile nei confronti di quelle imprese che

operano in quei beni poco diversificabili, definiti anche commodities ovvero beni

indifferenziati dove è facile per il consumatore che possa reperirlo anche presso altri

consumatori.

L'impiego della strategia può essere ottenuto attraverso diversi metodi, come

migliorare l'efficienza operativa, sfruttare economie di scala, negoziare prezzi più bassi

con i fornitori o semplificare i processi produttivi.

Le aziende che adottano con successo la strategia di cost leadership spesso diventano

dominanti nel loro settore, poiché possono sopportare meglio i cali dei prezzi e la

concorrenza. Tuttavia, la cost leadership potrebbe non essere appropriata per tutte le

aziende o settori, poiché potrebbe non essere compatibile con la loro proposta di

valore o con le esigenze dei clienti.

In generale, l'impiego efficace di questa strategia richiede un'attenzione costante

all'efficienza operativa, alla gestione dei costi e alla creazione di valore per i clienti

attraverso prezzi competitivi

Ci sono diversi esempi di aziende che hanno adottato con successo la strategia di cost

leadership per diventare leader di mercato nei loro settori. Alcuni esempi: Walmart,

Ryanair, McDonald’s, I