Appunti Market Driven Management

DISPENSA MARKET DIVEN

MANAGEMENT

Corso tenuto dalla

professoressa Maria Garbelli

a.s. 2019/2020 inerente

all’indirizzo di Marketing,

Comunicazione Aziendale e

Mercati Globali 1

Dispensa a cura di Alberto Proverbio

Market Driven Management ....................................................................................................... 3

Orientamento competitivo delle imprese al mercato .................................................................................. 3

Economia Globale ........................................................................................................................ 4

Le 4 Rivoluzioni Industriali ........................................................................................................... 6

Caratteristiche dell’impresa Market Driven Winner ..................................................................... 7

Driver di Concorrenza dell’Economia globale ............................................................................... 8

La produzione globale .................................................................................................................................. 8

La finanza ..................................................................................................................................................... 9

Crisi 2007-2008............................................................................................................................................. 9

Comunicazione ........................................................................................................................................... 10

Market Space Management ....................................................................................................... 11

Time Based Competition ............................................................................................................ 12

Lo Spazio Competitivo ............................................................................................................... 12

Settore industriale ...................................................................................................................................... 14

Competitor Environment............................................................................................................................ 15

Competitor Intelligence .............................................................................................................................. 15

La Competitor Analysis ............................................................................................................................... 15

Misure di concentrazione .......................................................................................................... 15

Analisi Ambiente Interno ........................................................................................................... 17

Quali sono le competenze chiave ............................................................................................................... 17

Analisi catena del valore ............................................................................................................................. 18

Metodi di valutazione degli investimenti ................................................................................................... 19

Strategie di Impresa................................................................................................................... 20

OUTSOURCING ........................................................................................................................................... 20

Mergers, Acquisitions and Takeovers ......................................................................................................... 21

Operazioni di Ristrutturazione ................................................................................................................... 22

Strategie Internazionali ............................................................................................................. 22

International Growth – Why....................................................................................................................... 22

Analisi strategia competitiva ...................................................................................................................... 22

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Dispensa a cura di Alberto Proverbio

Market Driven Management

Orientamento competitivo delle imprese al mercato

Mercato→ in principio era la piazza o il luogo dove più venditori collocavano quelle che erano le merci che dovevano vendere; arrivavano gli

acquirenti che potevano scegliere quale comprare nel caso vi fossero più venditori (forma primordiale di mercato)

Ad oggi, quando si parla di mercato, abbiamo chiaramente un concetto diverso; non è più uno spazio fisico ma non definito da confini fisici dove si

collocano al tempo stesso domanda e offerta (impresa, i suoi concorrenti e i suoi acquirenti).

Orientamento Competitivo→ è rappresentato dalla concorrenza e dal rilievo assunto in questa particolare situazione di mercato, dominata dal

mercato stesso, la rilevanza che ha assunto un attore dominante. Le imprese Market Driven sono imprese orientate al mercato dove la presenza di

concorrenti sul mercato sia tale da imporre all’impresa l’attenzione al comportamento competitivo dei concorrenti.

→

Market Driven Management “Prima e Meglio dei concorrenti”

L’impresa deve arrivare per prima a qualcosa di nuovo e innovativa sul mercato→ il tema del tempo è un tema fondamentale per queste imprese.

L’impresa deve inoltre essere in grado di sviluppare l’innovazione nel modo migliore, più funzionante, anche dal lato comunicativo pena l’insuccesso

sul mercato.

Per capire il concetto di MDM dobbiamo risalire alla classificazione dei mercati:

o Intensità competitiva: Condizioni competitive (scarsità, equilibrio, eccesso di offerta):

o Scarsità di offerta anni 30’ e 50’→ questo modello garantisce margini di profitto; situazione post bellica fase di conversione

dell’attività industriale. La domanda è molto superiore all’offerta; Un esempio tipico di questo mercato sono il Monopolio,

anche se poche, la filiera del petrolio

▪ concetto di produzione = vendita; meccanismo di INSIDE-IN

▪ Il prezzo trova pieno orientamento ai costi;

▪ Il focus competitivo legato ai costi di produzione e alla loro ottimizzazione:

• Economie di scala che sono economie (risparmi) che si possono accumulare nel momento in cui

l’impresa aumenta le quantità prodotte (agiscono sui costi fissi ovvero il complesso dei costi che non

dipende dalla quantità prodotta) significa quindi crescere così tanto da rendere minimi i costi fissi

ripartiti su ogni unità;

• economie d’esperienza sono economie dinamiche ovvero variano solo nel momento in cui passa del

tempo (con la pratica);

• riduzione tempi di attesa di un componente che passa da un reparto, macchinario a un altro si legano a

un concetto di organizzazione di impresa che abbreviano i tempi di giacenza/utilizzo; concetto di Just in

Time→ ogni cosa arriva nel giusto momento per iniziare dall’altra parte;

• rottura macchinari.

▪ Cartelli e Accordi che tendono a calmierare i prezzi.

o Equilibrio Dinamico anni 50’→ evoluzione naturale dei mercati precedente stimola anche l’ingresso di nuovi concorrenti

creando una condizione competitiva di equilibrio dinamico Domanda e offerta sono in equilibrio (non statico) nel tempo. Un

esempio di questo mercato è l’oligopolio (birre, sigarette).

▪ si sviluppa il concetto di qualità.

▪ Orientamento alle vendite ed al marketing (promozione) si instaura un meccanismo di INSIDE-OUT;

▪ Produzione = vendita + invenduto (rimanenze sulle quali si sviluppano le abilità di marketing;

▪ Prezzo orientato alla domanda; sulla base di desideri e necessità si sviluppa un prodotto più qualificato e un prezzo

multiplo (+ prezzi per uno stesso prodotto);

▪ Differenziazione dell’offerta;

▪ Segmentazione della domanda;

▪ Non-Price competition.

o Eccesso di Offerta anni 80’→ condizione perdurante sul mercato dove vi è un surplus tale da porre la relazione Domanda-

Offerta in squilibrio a favore di quest’ultima.

▪ Orientamento alla concorrenza (customer satisfaction necessaria ma non sufficiente) è importante soddisfare la

domanda ma rispetto al passato viene dato rilievo importante ai concorrenti di mercato; meccanismo di OUTSIDE-

IN

▪ Produzione = Vendita + Invenduto + Invendibile;

▪ Prezzo orientato alla concorrenza;

▪ Spazio e tempo competitivo; sono considerati dei vincoli all’agire aziendale, ad oggi non sono altro che delle

variabili aggiuntive su cui l’impresa può intervenire con il proprio operato per l’azione competitiva (Market Space

Management e Time Based Competition);

▪ Confronto diretto e continuo con i concorrenti;

▪ Network;

▪ Risorse immateriali: primo tra tutti il BRAND;

▪ Economie di costo;

▪ Economie di scala globali;

▪ Comunicazione;

▪ Innovazione ed imitazione;

RECAP: 3 sono le condizioni competitive nei rapporti tra domanda e offerta a cui corrispondono 3 orientamenti:

→

1. SCARSITA’ D>O PRODUCT ORIENTATION

→

2. EQUILIBRIO DINAMICO D=O MARKETING ORIENTATION

→

3. ECCESSO DI OFFERTA D<O MARKET DRIVEN MANAGEMENT 3

Dispensa a cura di Alberto Proverbio

o Rapporto domanda offerta→ forme di mercato

o Monopolio: distinguiamo monopoli di vendita o di acquisto. Riguardo al monopolio di vendita avremo un solo offerente che

ha a disposizione un elevato numero di acquirenti e nessun concorrente; situazione favorevole ma che può portare a limitare

il naturale avanzamento di impresa che si avrebbe in presenza di altri competitor.

▪ Monopolio di INNOVAZIONE: dove l’abilità dell’impresa lo porta ad essere l’unico offerente di quel determinato

bene. Ha 2 caratteristiche:

• Caratteristica temporale perché il monopolista da innovazione è tale se è in grado di proteggersi da

processi imitativi;

• Caratteristica geografica poiché tendenzialmente si rivolge a un territorio specifico (brevetti territoriali

su un luogo ma non in altri paese).

▪ Monopolio LEGALE: la nostra condizione di monopolio è derivata da una scelta dello stato (in passato sul sale,

zucchero energia elettrica); prodotti che rappresentano un servizio fondamentale per il cittadino e preservare la

propria popolazione da speculazione. Da ultimo travava e trova il proprio fondamento su determinate tipologie di

prodotti (gioco d’azzardo, tabacco, ecc) che non rappresentano prodotti essenziali per i consumatori e sul quale lo

stato può trarre guadagno.

o Concorrenza Perfetta: condizione opposta al monopolio, in questa situazione non vi è nessun concorrente che abbia elementi

di differenziazione o privilegio rispetto ai competitor; abbiamo un numero di offerenti e acquirenti molto elevato che correla

un prezzo di mercato definito (singoli attori non influenzano il mercato concentrazione di offerta = 0), i prodotti sono perfetti

sostituti. Esempi di questo mercato la ritroviamo nell’ambito delle comodities alimentari (mais, frumento, etc.) ivi compresi i

prodotti dei consorzi. Mercati questo tipo si legano a caratteristiche diffuse:

▪ Tecnologia nota a tutti gli offerenti e perfettamente trasferibile;

▪ Strutture di costo imprese offerenti identiche;

▪ Prezzo unica informazione necessaria per qualificare la transazione (Info completa);

▪ Concorrente = Price Taker.

o Oligopolio: Condizione per la quali vi sono pochi grossi concorrenti presenti sul mercato, non rara da riscontrare nei nostri

mercati (es. settore automotive, gestori telefonici, etc.), che concentrano l’offerta nelle mani di pochi creando

interdipendenza tra offerenti (interazione competitiva).

▪ Oligopolio INDIFFERENZIATO: le caratteristiche specifiche di un prodotto non consentono di individuare veri

elementi di unicità (es. estrazione del petrolio). In questo caso essendo in presenza di prodotti uguali l’attività di

marketing spingerà su punti di fidelizzazioni o simili per aumentare le vendite.

▪ OLIGOPOLIO DIFFERENZIATO: si ha quando sul prodotto vengono inseriti degli elementi “unici” rendendolo

differente e “parzialmente unico” (per esempio nel settore automotive). In questo caso le attività di Marketing e

comunicazione andranno a sottolineare gli elementi di differenziazione di un prodotto dai concorrenti.

Due aspetti fondamentali sono l’interdipendenza strategica, che fa si che nel momento in cui un soggetto applichi dei

cambiamenti corrisponda una reazione da parte degli altri competitor, e le barriere all’entrata frequenti ed elevate. Vi sono

delle condizioni determinanti come:

▪ Le fusioni e limitazioni alla concorrenza, riducendo il numero di competitor e aumentando la grandezza

dell’impresa creerà uno svantaggio competitivo per eventuali altre aziende;

▪ Differenziazione del prodotto;

▪ Economie di scala;

▪ Requisiti di capitale, ovvero la capacità di finanziarsi dell’impresa.

o Concorrenza Monopolistica: caratterizzato da un numero di offerenti e acquirenti molto elevati dove la caratteristica

fondamentale la troviamo nella differenziazione del prodotto rispetto ai quali l’acquirente dirige la propria scelta e sarà

disposto a pagare un prezzo maggiore; il singolo concorrente è posto nell’opportunità di vantare caratteristiche uniche per

determinate caratteristiche sarà nella condizione di chiedere un compenso più elevato. Questo fenomeno genera una ridotta

→

concentrazione offerta. Da notare come in questo modo sia scomparsa la condizione di Perfetta omogeneità del prodotto

potere di mercato locale per il venditore.

FOCUS SU CARATTERISTICHE DALLA CONCORRENZA PERFETTA ALLA CONCORRENZA MONOPOLISTICA.

L’impresa si comporta in maniera analoga all’impresa monopolistica; ciascun offerente è un piccolo monopolista.

Il potere del venditore è LOCALE.

A differenza del monopolio che è solo sul mercato, quando l’impresa alza eccessivamente il prezzo, corre il rischio che i consumatori si rivolgano a

un prodotto simile offerto da competitors.

Economia Globale

L’Economia Globale fa riferimento a quel sistema di imprese industriali e di commercio che si sviluppa a livello globale come risultato della fase di

globalizzazione che ha investito i mercati dagli anni 80’ in poi.

Troviamo in questa definizione gli elementi fondamentali

o Economia Produttiva ed Economia Distributiva (due macroforze);

o L’aspetto globale;

o Il processo di globalizzazione.

La risultante di queste forze dell’Economia globale sia soltanto un insieme di economie che si fondono tra loro tra spazi fisici e in termini economici

che vogliono dare vita a un unico sistema.

Per comprendere il processo che ha portato a questa situazione bisogna partire da quella che era l’Economia Locale→ situazione in cui territorio

viene inteso come una molteplicità di stati ed economie che si muovono e sviluppano in termini di economie nazionali (Sovranità dello stato

Nazione superiore rispetto ad altre tematiche più generali) 4

Dispensa a cura di Alberto Proverbio

Il secondo stadio è rappresentato dall’Economia Internazionale (anni inizio comunità EU) dove l’area regionale, intesa come insieme di stati

nazione. Questi sono sistemi chiusi di stati ovvero sistemi che sviluppano rapporti con altri paesi ma rimangono arroccati su quelli che sono i confini

nazionali.

La Globalizzazione, infine, ha portato a quelli che possiamo definire Sistemi aperti di stati ed economie multinazionali creando un progressivo

allentamento di quelli che sono i confini a livello di stato nazione portando una maggior circolazione di: Informazioni e merci (indispensabili per la

→

vita economica delle economie) e le persone (facilitando i trasferimenti) Economia globale (Sistema aperto di stati ed economie nazionali tra

loro integrati).

L’economia di impresa Globale è un sistema coordinato di aziende diffuse sui territori→ NETWORK

Differenza tra rete di Impresa e impresa a rete

La prima indica una cooperazione di imprese che mantengono autonomie ma si legano assieme per una maggior cooperazione e riuscita.

Un’ impresa a rete, invece, è un’ entità che disloca rete legale magazzini e produzione in più aree.

Dobbiamo approfondire 2 temi cardine:

1) Mercati globali: incontro fisico e virtuale tra gli attori presenti sul mercato; l’incontro su scala globale tra domanda ed offerta.

Ma quale domanda, chi sono gli offerenti e quale tipo di mercato si crea?

Quando parliamo di Mercati Globali parliamo a quello di approvvigionamento ove domanda e offerta sono fuori dall’ambito di consumo

ma si riferiscono al B2B e mercati di sbocco (B2C) che legano il comparto produttivo distributivo con quello che è l’utilizzatore finale.

2) Interdipendenza tra i mercati: in economia globale i singoli mercati che sono mercati aperti sono tra loro interdipendenti e gli effetti che

si verificano su un mercato hanno effetti spesso immediati sugli altri.

Per quanto riguarda i Mercati Globali sicuramente dobbiamo richiamare il modello VUCA, antecedente alle 2 caratteristiche dell’economia globale,

che identifica 4 caratteri determinanti di questo tipo di Mercato:

1. Volatilità;

2. Incertezza;

3. Complessità;

4. Ambiguità.

Modello pubblicato nel 2002 in una situazione che tramite le caratteristiche trattate vanno a qualificare tutti i mercati globali e di sbocco e a

definire le turbolenze; ognuna di queste porta delle sfide importanti per l’impresa che richiedono, a loro volta, 4 differenti risposte. La sfida più

grande per l’impresa è mettere a sistema una soluzione congrua per tutte le situazioni.

Volatilità→ richiamo ad un concetto di spostarsi agevolmente da un luogo all’alto; qualcosa che non si mantiene immutato nel tempo ma che attua

dei cambiamenti tramite fenomeni competitivi per l’impresa repentini inaspettati e sconosciu