Appunti integrati con slide di Internet Marketing

Sito e dei prodotti e servizi offerti (nulla è banale)

Agenda:

1. Obiettivi della segmentazione
2. Fonti di informazioni per segmentare la domanda
3. Criteri utilizzabili per segmentare la domanda:
   1. Criteri geografici e sociodemografici
   2. Criteri più articolati basati su stili di vita e comportamenti

Obiettivi della segmentazione:

Quattro tipologie fondamentali:

"L'idea della segmentazione è che l'impresa deve massimizzare il risultato con il minimo sforzo." (Philip Kotler) -> A un'azienda non conviene guadagnare poco, ma guadagnare di più con poche persone (non quelli di nicchia) a dei segmenti.

1. Massimizzazione del profitto: la personalizzazione massima di prodotti e servizi offerta dalla rete e la ricca potenzialità di customizzazione deve essere bilanciata dal perseguimento di una adeguata efficienza economica e profitti soddisfacenti -> Sono per esempio i clienti che pagano di più e ciò comporta più

profitto con il minimo sforzo perché ovviamente è più facile trovarli. Per esempio, con un prodotto nuovo, come anche il brand, riesco a colpire dei clienti e raggiungo il profitto desiderato. Si cerca quindi di colmare i requisiti e di cercarli se non li ho.

2) OTTIMIZZAZIONE NELL'ALLOCAZIONE DELLE RISORSE: l'eterogeneità della domanda e l'individuazione di numerosi target rende il processo di allocazione delle risorse sempre più importante e cruciale -> io, in funzione del segmento, ho l'obiettivo dell'ottimizzazione nell'allocazione delle risorse.

3) RAZIONALIZZAZIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI: tramite la segmentazione occorre evitare fenomeni di cannibalizzazione tra prodotti/servizi differenziati offerti dall'azienda -> oggi i segmenti sono numerosissimi e per l'azienda risulta impossibile raggiungerli tutti quanti. Ciò comporta la decisione di sceglierne alcuni e di razionalizzare le risorse ->

Razionalizzazione del portafoglio dei prodotti. Le aziende si concentreranno su pochi ma buoni prodotti; infatti, scegliere tanti segmenti può comportare per l'azienda a non essere ricercata per i prodotti.

Valorizzazione delle possibilità di differenziazione del prodotto: grazie ad una sistematica verifica (offerta della rete) delle scelte fatte, è possibile in tempo reale cogliere segnali di cambiamento e formulare previsioni più attendibili -> sviluppare -> l'azienda deve enfatizzare i prodotti -> deve mostrare le loro peculiarità e far capire che sono stati capaci o meno di far piacere ai clienti i loro prodotti -> mediante feedback.

Ci sono aziende "Be to Be" che sembrano essere delle aziende secondarie ma in realtà sono delle aziende leader nel mondo (Esempio: Fab a Pesaro).

Ma come si fa? Che cosa differenzia queste aziende dalle altre? Sicuramente lo story-telling di un prodotto! Ci sono per esempio i musei aziendali.

La storia dell'azienda, sviluppare dei contenuti per valorizzare quella determinata offerta ecc.

FONTI DI INFORMAZIONI PER LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

Ci sono aziende che non possiedono uno strumento comunicativo come per esempio un sito aziendale. Se non possiedono questa struttura comunicativa digitale, possiamo differenziare due tipi di dati.

I dati importanti sono quelli che si raccolgono online dal sito che appunto consente di leggere i comportamenti degli utenti quando entra in uno spazio digitale. Leggono i comportamenti prima di arrivare al sito e dopo che si è dentro il sito.

I dati utilizzabili per la segmentazione della domanda sono quelli PRIMARI E/O SECONDARI.

I dati primari:

costano sempre di più. I log-file/cookies sono di quattro tipologie:

1. Access_log-file: fornisce l'indirizzo IP del navigatore, il momento dell'accesso, il metodo utilizzato per richiedere l'informazione, il codice indicante il successo o insuccesso della trasmissione -> consentono sostanzialmente di avere un indirizzo IP preciso del navigatore e inoltre consentono anche di archiviare tutti gli IP. Quali sono gli utenti unici senza doppioni e quando si ricollegano -> si può impostare l'arco temporale di un giorno e vedere quali parole chiave si è digitato (è collegato con il punto D -> Referrer_log-file);

2. Error_log-file: memorizzano il tipo di errore nell'interazione tra utente e sito -> per esempio, molti siti possiedono l'ecommerce e mediante questo tipo di log-file si può capire se il sito non ha funzionato per un dato tempo (oppure per poco tempo) -> danno emergente-> lucro cessante. Questo serve per

Occorre tenere presente che (importante quindi considerare che):

1. Ad uno stesso IP possono corrispondere più utenti -> ci possono essere più utenti allo stesso tempo;
2. Uno stesso utente può avere più indirizzi IP -> un utente può avere più indirizzi IP;
3. Gli indirizzi IP possono essere dinamici -> gli IP possono essere dinamici (non risalire sulla società).

allafonte di informazione).Per quanto riguarda la navigazione in incognito -> non lo fanno -> creano IP multipli.

Dati forniti direttamente tramite registrazione (2° tipologia di dati)

• Necessita un coinvolgimento attivo -> iscrizione a newsletter;
• Gli utenti sono solo una frazione rispetto ai navigatori complessivi del sito -> quindi sono meno numerosi e i costi sono molto più alti;
• Le informazioni sono meno numerose, ma più ricche rispetto all’analisi dei log-file -> le informazioni sono meno numerose, ma molto più ricche sullo stile di vita ecc.;
• La registrazione misura l’interesse dell’utente a forme di personalizzazione e stimola l’impresa a fornire servizi personalizzati (Unicredit che permette agli utenti registrati di personalizzare la home con le informazioni desiderate) -> costituisce un preludio per l’interazione che alcuni utilizzano per la personalizzazione.

ESEMPIO: MY SNAIDERO

Focus

ecc.);

 Le idee vengono votate dagli utenti;

 I concept più votati sono valutati dall’azienda (studio di fattibilità tecnica ed economica): seesito è positivo vengono realizzate;

 L’iter di sviluppo dell’idea viene aggiornato in progress sul sito.

Quindi, gli utenti brevettano e propongono delle idee oppure è l’azienda a lanciarle, poi vengonovalutate dagli utenti e i concept più votati vengono realizzati dall’azienda. Il tutto poi vieneaggiornato sul sito (Rever-section).

Snaidero -> Ricerca di forte interattività e di dialogo con il mercato, per favorire processiinnovativi guidati dallo stesso (bottom-up).

Viene rappresentata la vita “reale” del cliente, nell’interazione quotidiana con i prodotti;obiettivo: creare familiarità, stimolare simpatia, affetto e vicinanza verso il brand.

“Le tue idee”: il cliente esprime le proprie idee su come migliorare il prodotto ed i servizi,