Appunti Illustrati Brand Design

Riassunto VDL di Manila Agró | Matricola: 1798HHHCLCMP

Tutto ciò che esiste per il solo fatto di esistere comunica!

IDENTITÀ : insieme di tratti che permettono il

riconoscimento di un soggetto ( gure retoriche ad

esempio sineddoche, cioè quando dico Parigi

penso alla Tour Ei el probabilmente).

E ciò che conta di più, è alla base La comunicazione dell’identità è IMPLICITA, I

del principio di credibilità . Simboli la rappresentano.

RICONOSCIMENTO

Crea RAPPRESENTAZIONE DI IDENTITÀ

IDENTITÀ

sinonimo di Da sempre gli individui si esprimono

con l’identità (come con i segni

primitivi sintomo di esigenza di

esprimersi), si sono sempre usati dei

simboli per esprimere

l’appartenenza/identità.

(Studio degli stemmi )

ne è un chiaro

esempio, oggi

l’araldica è il

BRANDING.

La parola nasce da espressioni (Brand in italiano) Si dice marche perché le

tedesche si riferisce al marchio terre vicine erano chiamate così (esempio

a sso sulle bestie ammalate, Danimarca), È la terra di con ne, coglie il

l’atto del bruciare (ferro) indica il signi cato dell’identità come con ne che ci

Brando (ferro per combattere ) separa dagli altri e ti permette di riconoscere

il resto del mondo e a rontarlo; ci

entrando in RELAZIONE

arricchiamo con gli

dando forza alla nostra IDENTITÀ.

altri

MARCHIO fa in modo che vengano veicolati

Insieme di signi cati che descrivono signi cati dell’identità, diventa un codice da

l’identità di un soggetto . interpretare

MARCHIO

Il È la sua forma

sintetica di comunicazione, (Esempio il divieto di accesso Non

elemento segnaletico, da solo è un semplice cerchio ma un codice

connette tutti i signi cati della marca che noi interpretiamo )

Oggi siamo sommersi da parole e design, si torna al

simbolo!

Il design non verte su come appaiono le cose ma su

come esse acquistino signi cato

Sin dalle origini gli umani hanno fatto ricorso a

simboli per signi care e esprimersi, Forme

embrionali di “marca” sono rintracciabili nei 7000 anni di agricoltura (dai sumeri)

vasi cretesi che avevano segni al di sopra 250 di industria

che ne identi cavano la produzione e

l’origine, il vasaio si distingueva dai suoi

concorrenti. La marca moderna nasce nel XIX secolo

quando masse di contadini si

trasferirono nelle zone industriali,

Ogni manufatto e etto nacquero in questo periodo i marchi più

del nostro essere al mondo, famosi (Campari, Pirelli) solitamente

ci distinguiamo patrocini (Ovvero usavano cognomi che

poi diventavano brand) o legati al

territorio (come “Milano motori“).

James Gamble

Il 1 marchio evocativo fu nel 1979 quando sostituì

Soap”,

White soap ( suo sapone) con il nome “Ivory rimarcando

quindi le caratteristiche del sapone e non solo di che bene si

trattasse, carattere educativo per generare interesse!!!

Coca-cola

Nel 1986 venne usato in modo sia descrittivo (Foglie di

coca e noci di cola) sia evocativo; all’inizio era un prodotto curativo e

poi divenne il soft drink più conosciuto al mondo.

Edison

Nel 1884 cambiò il logo nel 1934 e nel 1966, soprattutto per

indicare Milano come prima città con illuminazione elettrica, venne

rilevata da Enel e si fuse con Montecatini.

1972 Montecatini

1979 Selm

1991 Edison

Sì è passato dalla scarsità (mondo solo agricolo) al consumo (mondo industriale).

STANDARD concept

= si segue una standard per realizzare un prodotto secondo un e generale

repliche

quanti più possibili . esempio

Applicata alla liera si riferisce a produzione, distribuzione e consumo: gli sca ali di pasta

sono una vetrina di brand e scegliamo in base Al nostro bagaglio interpretativo.

FUNZIONE SEGNALETICA

FUNZIONE DI GARANZIA

La marca nel suo divenire

storico ha ottenuto un ruolo

segnaletico poiché identi ca DIMENSIONE DI

un bene con un segno RELAZIONE

distintivo. FUNZIONE SIMBOLICA

Si a erma con un ruolo di

garanzia rispetto alla validità Le persone hanno dei

del prodotto, assicura bisogni e non si compra più

rispetto alla qualità . solo per avere un bene ma

parte del mondo

Per essere

rappresentato da quel FUNZIONE ETICA

prodotto (funzione Nuova modalità! Il consumo

simbolica). sensi di colpa,

genera dei i

È il periodo del consumismo, prodotti sono simbolici ed

edonismo e ricchezza, si esperienziali per pubblici più

desideri.

premiano i propri evoluti che chiedono una

maggiore responsabilità

sociale alle aziende .

SENZA PRECEDENTI!

FUNZIONE VALORIALE

Oggi l’obiettivo di vendita è secondario, si esprime invece il

mondo tramite valori grazie alle dimensioni social, ai pubblici

attivi, dinamiche di PROSUMER.

+ VISIBILITÀ + RICONOSCIBILITÀ

Nel XIX secolo la marca distingueva il prodotto degli altri, Poesia arricchisce di valori E bene ci

(unique selling proposition USP), divenendo “garanzia“.

Dagli anni 80 si emancipa di più e venditore-acquirente Sono più relazionati, relazione-esperienza (sì

guarda il mondo di signi cati che una marca rappresenta)

MOLTIPLICAZIONE DELL’OFFERTA Da consumatore a persona

Il mercato cresce come la concorrenza che è Da comunicazioni a dialogo

esagerata degli anni 60 Da prodotto a esperienza

Da servizio a relazione

MOLTIPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

È sempre più necessaria, pubblicità

• cartacea no agli anni 60

• televisiva no agli anni 80 Dialogo-esperienza-relazione

• altro dopo gli anni 80 ESSENZIALI PER CREARE

ESPERIENZE

CAMBIO DEL CONTESTO ECONOMICO

Dagli anni 70

CAMBIO DELLA CULTURA DI CONSUMO

Prima degli anni 70 si soddisfavano i bisogni,

superata la crisi petrolifera del 1973 si arriva a

emancipare il consumo soddisfando i desideri Usano linguaggi,

La Marca aiuta a La marca spiega la qualità associazioni per far sì che

orientarsi in un mercato del prodotto e rassicura sulla il cliente si identi chi nella

sempre più saturo scelta e ettuata marca

Concetto più Tutto quello che È la Promessa, l’idea,

elementare mostriamo funge da L’aspettativa che risiede

promessa (esempio nella mente del

usare dei vestiti eleganti consumatore circa un

comunica qualcosa) ed prodotto

è centrale nelle relazioni

Esempio = DASH LAVA PIU BIANCO

(legittima il futuro e il presente, legato alla dimensione relazionale)

IDENTITÀ = È l’insieme di tratti per riconoscere un soggetto (in psicanalisi è costante

riconoscimento di sé), insieme delle forme espressive con cui qualcuno comunica (per aziende è

la pubblicità, documenti, prodotti, immagine Sono in relazione e coerenti,

devono rispettarsi a vicenda

(esempio ci si aspetta qualcosa in

Interagiscono in base al tempo! base all’aspetto e viceversa)

É comunicare le aspirazioni tramite i valori di

un’organizzazione integrando: È necessario individuare il

POSIZIONAMENTO

dimensione di reputazione (quello che gli altri È l’idea che si vuole

vedono) occupare nella mente dei

Dimensione di realtà (quello che si è) consumatori.

Dimensione di aspirazione (dove si vuole andare)

La promessa raccontata si esprime con il brand e comunica

sistema di segni e

l’identità, per questo si costituisce un

simboli che la rappresentano

Processo strutturato con cui costruiamo e raccontiamo identità di un soggetto, non è solo

MARCHIO+VALORI

creazione di marchio ma è (Organizza i contenuti e

come essi si manifestano)

L’oggetto è ltrato dal brand e porta all’acquisto (acquistiamo perché l’oggetto esprime un

connotato che preferiamo o che riteniamo più sicuro (Coca-Cola non è solo il soft drink frizzante

ma ha bisogno di rosso, logo, carattere per diventare qualcosa che assume valore, mentre bevo

Coca-Cola riconduco alla promessa del brand)

Tutto parte dalla visione che de nisce le strategie,

deriva dai valori e ri ette la comprensione dei bisogni del

pubblico.

Tiene insieme tutte le legata a:

• risorse interne

• Pubblico

1. De nisce il posizionamento e UVP (Unique Value Proposition,

cioè la promessa di valore)

2. Allinea visione, azioni, esperienza, espressioni

Valorizza il mix tra prodotto, prezzo, distribuzione e

promozione.

Genera di erenziazione e si evolve per creare opportunità

È l’insieme dei valori che dà vita al brand, ispira pensiero

comportamento e comunicazione

1891 = costruiva lampadine, si è evoluta ed è diventato il colosso della

tecnologia

Riposizionamento:

2000 = non più importante cosa fa ma “come lo fa“, è

and Simplicity”.

una nuova BIG IDEA “Sense Si impegna quindi per creare

prodotti avanzati non facili da usare per dedicarsi ai reali bisogni delle

persone, E lo si nota dal sito dell’azienda e dei prodotti stessi

Il nome è il mezzo primario di riconoscimento.

L’e cacia non è data dalla gradevolezza del nome

ma dalla sua capacità interpretativa e

rappresentativa

Identi care il soggetto Capitalizzare gli investimenti

Di erenziazione dagli altri Proteggere dalla contra azione

Facilitare la comunicazione Moltiplicare il valore del brand

Rimandano alla realtà Esplicitano la funzione o

Nomi di famiglia o dei produttori, territoriale (American Express, l’attività, rischio di non

pongono la responsabilità a chi Parmalat, British Railways) classi care in maniera forte il

mette il nome proprio ( agenzia prodotto (poste mobile)

Bianchi, Martano Assicurazioni) Hanno una fonetica e cace,

Acronimi o frammenti

Nutella-nut(nocciolone) cosa accade esempio

di parole

Sono evocativi, rimandano al somiglia al suono di quando

contenuto dell’attività (testa si scatta una foto

nera, scotch) Il nome rende unico e memorabile e memorizzabile del prodotto:

✅ Non è mai solo

✅ porta un messaggio

✅ deve essere pensato a “lungo termine

✅ deve evitare il gusto personale ed essere scelto con criterio

Veri care legalmente il nome

Veri care che il nome sia disponibile nel “registro

di nomi di società“ e nei “marchi di fabbrica del

paese di appartenenza

Scegliere 10 nomi da sottoporre a veri ca legale

Lasciare che sia tale veri ca e procedura scegliere quali nomi sopravvivono

Fiat voleva usare “ritmo“ ma era una marca di pro lattici

americana, veri care sia nel paese sia il nostro che il

nome non abbia accezioni negative o particolari

Utilizzare focus group simulando a

chi il nome destinato interviste

telefoniche per capire il diritto di

cittadinanza del nome, questa analisi

va fatta da psicologi esperti

Depositare il nome

come marchio

Passare dalla gra ci esazione del nome e della brand identity

primo e più visibile elemento

Il marchio è il

sintetico rappresentativo dell’identità di La sua creazione risponde a criteri di

un’organizzazione azienda o prodotto, la sua aspirazione ma anche funzionali,

e cacia è legata non alla sua parte artistica deve rendere visibili le soluzioni

ma ai signi cati che trasmette rispetto alle problematiche a rontate

VALORE SIMBOLICO!

Forma iconica Forma verbale

Frase rappresentativa di

valori (aggiuntiva)

Il marchio può essere con forma verbale (logotipo), forma iconica

(marchio) o combinazione delle due (marchio + simbolo)

Può essere composto da: I marchi tipogra ci Sono esclusivamente testuale, E

danno rilevanza agli aspetti valoriali a seconda della

rappresentazione Del logo stesso

De niscono la struttura di un logo Le forme (cerchio quadrato triangolo) sono

facendo riferimento a mission, spesso costitutive dei molti dei luoghi più famosi

prodotti, strategia o ideologia e rimandano all’universo di signi cati correlato

Ogni colore trasmette sensazioni Alcune Texture diventano identi cative di certi

diverse e devono essere scelti marchi O della loro immagine coordinata

adeguatamente sia per Insieme di

prodotti di quel settore sia per la

psicologia dei colori correlata

É predominante la componente alfabetica

È predominante la forma gra ca o carattere verbale

La forma verbale e quella gra ca sono inscindibili

È predominante la forma iconica che impiega elementi noti o

facilmente riconoscibili

Predomina la forma iconica che usa elementi astratti e non

immediatamente riconoscibili

Personi cano la marca dandole un volto più umano e

tangibile

PRINCIPI PROGETTUALI

dimensioni

Deve essere modi cabile e usabile in più

riconoscibile

Deve essere sia parzialmente sia specchiato

modulabile

Deve essere

in 3D

Deve funzionare anche

funzionare in bianco e nero

A prescindere dal colore deve

elementi poli sensoriali (suoni,

Deve essere legato ai video..)

gotico

Il tipo di scrittura nell’epoca medievale Era il ed era comune a

tutti gli amanuensi, solo Carlo Magno introduce la scrittura Carolina

Gutenberg nel 1452 permise la riproduzione e la di usione dei libri

stampa a caratteri mobili

grazie alla (prima moltiplicazione della

cultura )

Aldo Manuzio usò il carattere tipogra co per di erenziare le lettere

creando il corsivo, o cosiddetto “italic“ in onore di Manuzio .

Il corsivo nalmente di erenzia i testi tenendo costante l’armonia

visiva testuale

Claude Garamond font Garamond

creò il ispirandosi ai caratteri

romani

Giovanbattista Bodoni Bodoni

inventò il (elegante e italiano)

Morrison Times new Roman

inventò il (usato per New York Times) e

migliorò la lettura del quotidiano grazie a questa nuova font e alla

“giustezza“ ridotta delle colonne, garantendomi meno a aticamento

lettura del quotidiano

visivo durante la

La tipogra a è il mezzo con cui l’idea

scritta viene visualizzata Ma la scelta

in uenza la leggibilità e le sensazioni del

lettore.

GRAZIE (serif) = Sono ispirati a iscrizioni

lapidarie romane imperiali e servivano

agli incisori per incidere le scritte sul

marmo, successivamente sono divenute

decoratorie Helvetica

Questo font possiede diversi pesi e stili:

• Tondo

• Corsivo

——————————

• Chiarissimo (ultra thin)

• Chiaro (thin)

• Normale (regular)

• Neretto (semi-bold)

• Nero (bold)

• Nerissimo (extra bold)

——————————

• Strettissimo (ultra condensed)

Lineari, bastoni, etruschi, grotteschi • Stretto (condensed)

Aste: spessore uniforme • Normale (regular)

Grazie: no • Largo (extended)

• Larghissimo (extra extended)

Egiziani

Aste: uniforme

Grazie: ad angolo retto

Romani antichi

Aste: sottili e spesse con contrasti accentuati

Asse lettere tonde: obliquo

Grazie: triangolari attaccate alle aste con le curve

Romani moderni (esempio Bodoni)

Aste: sottili, forte contrasto

Asse lettere tonde: verticale

Grazie: orizzontali

Gotici e medievali

Imitano la scrittura a mano

Script, scritture o inglesi

Imitano la scrittura mano con i pennini a punta scalpello

Fantasia

Font elaborati e decorati È l’insieme degli elementi di riconoscimento del

brand che agevolano il consumatore a identi care

una marca rispetto alla concorrenza, insieme dei

Diverso da immagine! valori imprenditoriali che contraddistingue un

brand dalla nascita e nel terminal evoluzione,

IDENTITY - area di EMISSIONE ri ette orientamento obiettivi personalità e valori .

IMAGE - area di RICEZIONE

MODELLI DI ANALISI DELLA STRUTTURA DELLA BRAND IDENTITY

Tutte le associazioni che ri ettono le Attributi di personalità ovvero insieme di

percezioni riferite al prodotto, caratteristiche simili a quelle umane,

caratteristiche, portafoglio prodotti di brand personality

impresa, qualità-valore, modalità d’uso,

caratteristiche del target, produzione

Filoso a gestionale, connotazioni Riguarda l’identità visiva (visual identity)

istituzionali derivanti dai valori, storie, simboli codici di comunicazione, elementi

culture del personale, tipologia di dell’eredità della marca (brand Heritage )

legame col territorio e con la comunità

Brand Essence - È il cerchio più interno della

brand identity, esprime la promessa di fondo e

ri ette ciò che la marca vuole rappresentare per il

mercato Extended identity - Tutti gli attributi aggiuntivi che

Core identity - connotazioni di marca più non rientra nell’anno con la centrale ma ne

signi cative, mission e strategie di mercato speci cano e contribuiscono a generare

che non si modi cano quando la marca si signi cato, possono essere modi cati e possono

estende nuovi mercati essere riguardanti solo certi prodotti dell’azienda

LANCIO DI UNA NUOVA COMPAGNIA O PRODOTTO

(Start-up)

RE-NAMING

(Federal express diventa FedEx)

RIVITALIZZAZIONE DEL BRAND

(UPS)

CAMBIO DI AMBITI DI ATTIVITÀ / SETTORE

(EDISON)

CREAZIONE DI UN SISTEMA INTEGRATO

(Capitalia)

FUSIONE

(Merger) GRUPPO DI PROGETTO CONGIUNTO

Per farlo bisogna strutturare un in cui è

importantissimo che tutti condividono gli elementi esistenti .

coeso

Il gruppo di lavoro deve essere altrimenti si potranno generare dissonanze visibili in

qualità e contenuto del progetto stesso .

UN GRUPPO DEVE

obie