Appunti Illustrati Brand Design

FINANZIARIO

qualità prezzo non corrispondente,

Rapporto paura di buttar via il

denaro.

La percezione del rischio aumenta più aumenta il costo e l’impegno

monetario!

SOCIALE

legato all’immagine del prodotto,

Rischio con i beni auto

rappresentiamo e facciamo attenzione all’e etto che potrebbe

immagine sociale.

ri ettersi sulla nostra

PSICOLOGICO

Dissonanza cognitiva: la marca deve confortare le scelte, le opinioni

e le attitudini assecondando i desideri di chi acquista, se non lo fa la

si percepisce distante..

TEMPORALE

Il prodotto fa perdere tempo, non è user friendly, non è un servizio

bisogna leggere le istruzioni

e ciente, e non soddisfa .

La marca delizza

Il consumatore può e fa risparmiare

identi care tempo e energia È una promessa

velocemente il prodotto Ti assicura di

acquistare il prodotto

più adatto a noi ,

De nisce la anche a un costo più

propria immagine alto

È un legame che Soddisfazione per

genera fedeltà e attenzione a ecologia,

familiarità nel tempo a Fonte di occupazione e

lungo termine piacere responsabilità sociale

Attiva un canale di comunicazione Attrae l’interesse dei consumatori

crea di erenze nel mercato organizza il processo di acquisto

determina la cultura d’impresa genera fedeltà

arricchisce l’azienda di risorse crea l’immagine nel punto vendita

aumenta la distribuzione da un senso di private label

migliora le performance aziendali garantisce più guadagno

nanziarie garantisce più vendite

Sono marche private nel distributore, sotto marchio-ombrello del

dettagliante.

Sono spesso realizzati da società terze per essere commercializzati

con il marchio della società che vende e possono essere:

marca di primo prezzo

• (-50% rispetto alla marca leader)

Marca Premium

• (+ del 30% di prezzo è più qualità)

Marca insegna

• (-25%)

Marca Bío

• (più del 15% rispetto alla marca leader)

Un’identità chiara e cace svolge funzioni:

⛴ de nisce il carattere e il valore del prodotto

⛴ Propone questo carattere distinguendolo dalla concorrenza

⛴ Trasmette un potere emotivo progetto di senso!

Identità e tutto ciò che la marca vuole essere in tutte le sue forme, con gura un

Prodotti servizi posizionamento Personalità della marca, attributi simbolici

attributi e bene ci (prodotto di punta e emozionali (creano un vantaggio auto

ciò che la marca o re in più) espressivo che permette di raccontare la

propria personalità attraverso il brand

Agire sociale delle imprese, signi cato

sociale dei prodotti e del brand Storia dell’azienda, contesto, vocazione

produttiva, cultura aziendale, mission

visione eccetera

Gli elementi dell’identità rispettano quattro prospettive:

Marca come prodotto: gamma, articoli, qualità valore, attributi

marca come organizzazione: connotazioni istituzionali, natura locale o globale

Marca come persona : personalità della marca, relazione con il consumatore

marca come simbolo: metafore, iconogra a, eredità culturale della marca

Divide core identity da Extended identity!

Core identity = rimane immutata anche se il brand cambia entra in nuovi mercati

Extended identity = E tutto ciò che non rientra nell’identità centrale (personalità, bene ci,

immagine eccetera).

Propone un modello a prisma (gra camente un esagono). I lati della brand identity sono:

Pacchetto di attributi

tangibili (simbolo,

personaggio della marca)

Specchio esteriore del target, Acquisisce un carattere

relazione che il consumatore inizia con me (Telecom

ha con se stesso grazie simpatico )

all’utilizzo della marca

Immagine che la marca nel

proprio utilizzatore reale Incarnazione della

(consumatore-tipo diverso da storia imprenditoriale

Target) è il tipo di persona che

sceglierà questa marca Legame simbolico, scambio

di contenuti nelle relazioni

tra consumatori. enciclopedia della produzione

Incastra tre grandi sottosistemi dell’identità della marca: (cultura

contesto

valori obiettivi visione piano di lancio), (ambiente sociale culturale politico) e

enciclopedia di ricezione (atteggiamenti motivazioni, valori, sensibilità socioculturali, pratiche di

consumo) . Nestlé produce una barretta di cioccolato

Nasce nel 2006 passa da “più bianco non si per il mercato britannico speci candone

può“ a “più lucida la tua vita“ facendo un una Precisa identità di genere di genere

l’identità si indebolisce

passo falso: perché it’s not for girls”.

con “ L’idea di marketing

anche se l’azienda voleva cambiare l’idea di è che uomini e donne mangiano in maniera

bianco come sbiancante aggressivo e voler di erente, essa compare anche sul

comunicare un messaggio più ampio i packaging.

risultati sono stati troppo astratti e il bianco,

che era ormai associato a pulito, igiene,

perfezioni, tradizioni fedeltà ai matrimoni casa

corredo, volle elevarsi a purezza, serenità

perdendo di

armonia equilibrio piacere ma

vista l’identità centrale. mixando

Molte marche riescono a costruire un vantaggio competitivo

performance tangibili e intangibili ovvero combinando bene ci emozionali

mulino bianco ritorno alla natura, chanel numero cinque

e materiali concreti:

femminilità senza tempo

Negli anni 40 viene formulato lo USP di cui Reeves individua tre comandamenti:

proporre un bene cio

ogni campagna deve

deve essere nuovo

il bene cio rispetto alla concorrenza

deve essere fortissimo

il bene cio per spingere i consumatori all’acquisto

Il concetto successivo è quello del posizionamento per la collocazione della marca, lo UPS ha

LIMITI: Non prende in considerazione l’ambiente socio culturale

comunque dei del

➡

consumatore oggi questo discorso è controverso

❌ CONCETTO SUPERATO

Ideato da Burnett sostiene che un brand può rivelare il collegamento con miti e personaggi

ogni prodotto ha un contenuto emozionale.

ispirati all’immaginario e che Emotional branding,

Non è un concetto completamente estinto perché si lega all’idea di

derivanti dall’idea di Burnett: marca che

lovemark e marketing esperienziale tutti la

emozione stabilisce relazioni positive.

INGREDIENTE DAVVERO SIGNIFICATIVO

È un che di erenzia la marca dalle altre, i

di erenziatori di marca possono essere:

funzioni speci che (Gatorade reintegra i sali minerali)

caratteristica di marca (riso gallo pronto in cinque minuti)

Ingrediente e tecnologia di marca (activity con bi dus)

Servizio di marca (Amazon sistema PayPal)

Programma di marca (ra orza il brand e migliora l’o erta con attività promozionali nome è

Lettering, confezione, packaging pubblicità possono cambiare mentre il

per sempre branding)

e può essere de nito verbalmente (verbal e in seguito

branding

interpretato gra camente (visual )

Il nome di marca è per sempre, può essere:

DESCRITTIVO

•

Descrive le qualità dell’o erta (poltrone sofà, pagine utili)

EVOCATIVO

•

Rimanda all’universo semantico dell’o erta con suono stile

signi cato (Apple mela = freschezza semplicità natura)

La strategia del nome è un approccio strategico legato allo sviluppo del nome che

de nisce il territorio semantico: l’insieme di signi cati connotazioni associazioni ricavabili

funzione a lungo termine del nome

dal nome . Stabilisce la

Danone = ha adottato una strategia che consiste nel declinare il nome della Corporate e

sui prodotti diversi come Danacol Danito Danette

È un approccio linguistico che considera il nome in tre dimensioni:

SUONO =1 impatto del nome

FORMA= E forma grammaticale (sostantivo, Apple; aggettivo (magni que);

avverbio, verbo.

SIGNIFICATO = È importante valutare i possibili signi cati (pallor additivo

sbiancante tedesco in Italia avrebbe una connotazione negativa)

nessun altro abbia già utilizzato il nome,

Bisogna veri care che si può difendere come marchio

di proprietà a patto che sia una parola non troppo semplice (computer per un computer).

libero dal rischio di contra azione

Il nome deve essere unico e o di similitudine (ortogra ca

visuale fonetica intellettuale)

È l’interpretazione visuale, l’insieme di nome, lettering, logo: è il marchio!

delicatissima e pericolosa,

Non è operazione semplice ma a volte è necessaria e bisogna fare

un investimento massiccio nella comunicazione per modi care un nome a ermato e già

riconosciuto dai consumatori. Meglio se avviene per tappe con comunicazioni mirate ad

informare!

È la prima forma di comunicazione della marca, È inteso come abbreviazione di logotipo ma in

realtà il logotipo è la parte testuale, il logo può avere un’articolazione:

complessa = lettering più simbolo

semplice = sono lettering o solo simbolo

➡ ➡ ➡ ➡

FUNZIONI DEL LOGO

È un’immagine segno gra co Contiene e protegge elaborazione verbale

È una

icona può essere di tipo: conserva il prodotto, inoltre sintetica, un tempo

lo distingue dagli altri e per chiamato slogan, che

⚪ Figurativo (Figure essere e cace deve essere: condensa il posizionamento

stilizzate, sagome, la mission e i valori del

▫ Chiaro

personaggi animali) voi valete,

prodotto (perché

⚪ ▫

Segno distinguibile

astratto (simbolo just do it)

Nike) ▫ esperienziale

⚪ Personaggio (Mastro (connessione emozionale)

lindo, tigre Kelloggs) ▫ innovativo (praticità

tecnologia)

▫ funzionale

È l’insieme delle percezioni sulla marca L’immagine può venire danneggiata in caso

presenti nella memoria del di situazioni impreviste e incontrollabili:

consumatore, la coerenza è importante

ed è un patto con il consumatore che fatti di cronaca relativi a comportamenti

non può essere disatteso. non etici (tetraPack tossico)

Bassa soddisfazione

Immagine confusa quando: Difetti del prodotto

comunicazione incoerente Difetti di servizio

Comunicazione debole e sfocata Contra azione

Comunicazione non distintiva

rispetto ai competitor Bisogna quindi sempre monitorare

Continui cambi di strategia l’immagine della propria marca facendo

ricerche