Brand design e laboratorio di progettazione dell’identità visiva - Appunti

(Video Lezioni)

COMUNICAZIONE IMPLICITA (IDENTITA')

La comunicazione prescinde da un singolo individuo, in quanto essere comunicante. La comunicazione risiede nello scambio continuo tra un emittente e un destinatario, e da fenomeno una relazione. Questa relazione a sua volta consente un riconoscimento, che è alla base del concetto di identità. Infatti ad ogni riconoscimento è molto importante affinché ci sia una relazione.

Quindi l'identità può essere definita come l'insieme dei tratti che consentono un riconoscimento di un oggetto ed essa rappresenta una propria forma di comunicazione implicita. L'identità viene espressa tramite l'insieme degli individui, comunità od organizzazioni, infatti l'umanità ha sempre usato dei simboli per esprimere la propria identità. Ad esempio nel medioevo i feudi venivano rappresentati con dei colori, mentre oggi le imprese econamiche vengono identificate con dei loghi. Il brand, in italiano "marchio", è traducibile con il termine "marca".

La marca è l'insieme dei significati che descrivono l'identità di un oggetto, mentre il marchio è la sua forma sintetica di comunicazione, veicolando cosi l'identità ad un insieme di segni e di simboli, che costruiscono una sua rappresentazione. Proprio per questo oggi è molto importante il design dei simboli usati per un marchio, in quanto organizzando e fornendo immagini nella mente della persone, essa stessa comunica il soggetto che rappresenta. Lo scopo del design non verte sul modo in cui appaiono le cose, ma sul modo in cui le cose acquistano significato.

STORIA DELLA MARCA

Le forme che conosciamo oggi come marca possono essere rintracciate gia' nell'antichita'; come ed esempio i vasi cretesi o romani portavano un segno di riconoscimento che identificava l'artigiano o l'artista. In effetti "marca" e' un termine di origine germanica, nato con il significato di "segno di confine". In inglese viene associata al suo sinonimo "brand" che significa "cosa che brucia", metaforicamente "mezzo di marchiature". Novecento complessivo si puo' riassumere in due grandi scaglioni: 100 anni di agricoltura e 250 anni di industria. All'interno di queste due categorie possiamo analizzare il fenomeno della marca. Alla fine dell'800 nascono alcuni tra i marchi ancora oggi piu' famosi come campari, pirelli e ansaldo, che pero' per innovazione subiro' delle modifiche grafiche. Il passaggio storici dell'agricoltura all'industria e' riassunto dalla scarsita' al consumo, avendo un'organizzazione di lavoro basata su standard. Questi standard vengono poi applicati all'intera filiera, ovvero la produzione, la distribuzione ed il consumo. All'origine di questi cambiamenti epocali dell'uso della marca ci sono essenzialmente due motivi principali: aumento della complessita' e sviluppo della comunicazione. Quindi la marca, nel suo divenire storico, ha interpretato ruoli e funzioni diversi e soprattutto un ruolo di garanzia rispetto alla validita' del prodotto.

Principi del Branding

Possiamo definire il Branding come un processo strutturato attraverso cui viene costruita e raccontata l'identità di un soggetto.

In un contesto attuale il Branding non si riferisce solo alla creazione di un marchio, si tratta di mettere a sistema l'universo dei contenuti e dare forma ed espressione a questi.

Quindi il Brand agisce come elemento di differenziazione, organizzando i contenuti e il loro modo di manifestarsi, ovvero le specificazioni di prodotti e servizi attraverso il Brand danno una percezione e interpretazione da parte del pubblico. Proprio questi contenuti sono fondamentali per definire comportamenti, azioni, modo di comunicare, ovvero la visione che ispira le strategie e riflette la comprensione degli scopi e delle percezioni dei pubblici. Questo definisce il posizionamento e la Unique Value Proposition, quindi l'unicità del soggetto e allo stesso tempo crea l'allineamento tra visione, azioni, espressioni ed esperienza.

Per quanto riguarda i contenuti c'è da considerare anche la "big idea" che è la traduzione in termini di parole d'ordine del portato valoriale e strategico di un Brand, ispira il pensiero e la comunicazione, può essere definita sinteticamente come il principio della marca.

Il valore dell'esperienza è ciò che un Brand deve tener conto quando organizza la propria comunicazione, infatti il ruolo centrale della percezione nei processi di relazione e comunicazione rende fondamentale l'esperienza che le persone fanno di un Brand. Invece il Brand deve manifestarsi in modo formativo per poter costruire un'esperienza memorabile e sentita. Riconoscibilità, coerenza ed empatia: le proposizioni sono alla base dell'esperienza che la marca costruisce e, attraverso i vari strumenti di comunicazione.

Processo di identità:

Ognuno di noi ha un'identità e, in merito agli obiettivi, rappresenta la filosofia e la visione di cui si è portatori, relazionandosi con i propri pubblici di riferimento.

Lo strumento del racconto rappresenta i contenuti e con essi risiede un futuro che l'organizzazione vorrà fare proprio. Le metodologie impiegate, ovvero il processo di identità, deve essere intese come processo di scoperta comune attraverso cui definire insieme il management, direzioni ed obiettivi.

L'adozione di un processo di identità si rivela quando viene lanciata una nuova compagnia o un nuovo prodotto (start-up), quando si cambia un nome dell'azienda, quando un brand ha bisogno di essere rivitalizzato, quando cambiano gli ambiti di attività quando vi è la necessità di creare un sistema integrato (come il mondo di più branche) e quando vi è una fusione tra più imprese.

Il processo di identità è strutturato da una serie di passaggi chiare e si possono dividere in: attività preliminari, fasi di analisi, strategia, progetto, sistema di identità, la gestione (identity management) e la revisione delle risorse umane (identity behaviour).

Processo:

Le attività preliminari consistono nella strutturare un gruppo di progetto congiunto clienti/agenzia, che frequentano tutte le fasi del processo. Il gruppo di progetto è costituito dalle figure professionali intorno a questo intervento e da un gruppo interno all'organizzazione.

L'obiettivo delle fase di analisi è di fotografare lo stato dell'arte rispetto all'organizzazione e rispetto al mercato dei settori di riferimento rilevante e le direttive dei suoi programmi di sviluppo. Poi segue l'obiettivo della fase di strategia che consiste nella strutturazione concettuale dell'identità - e

Fase di sistema di identità:

La fase di sistema di identità è costituita dall’estensione dell’identità all’intero universo dell’organizzazione con la conseguente elaborazione di uno strumento normativo della brand identity, relativo ad ogni ambito applicativo. Una volta standardizzato, il nuovo brand viene scomposto in quattro macroaree, conforme alla semplicità e individuazione delle varie categorie di intervento e sono: gli elementi base, le forme di costituzione rispetto alle applicazioni; la modularità; la marcatura, ovvero tutti gli aspetti fisici dell’identità da applicare in un contesto qualsiasi; le comunicazioni di definizione degli elementi base avviene nella fase di strutturazione dell’identità e sono costituiti dal marchio, colori istituzionali, caratteri tipografici e da tutte le relazioni possibili tra di loro; risolte rapportiamo gli elementi costitutivi su cui viene articolato e organizzato il sistema di identità. La modularità comprende tutti gli stampati interni ed esterni, per la maggior parte da assegnare alla compilazione (come posta o mail). Le marcature includono tutte le realtà fisiche assoggettabili ed una caratterizzazione mediante l’applicazione degli elementi base. Le comunicazioni costituiscono l’ambito più complesso di applicazione poiché hanno spesso un carattere di contingenza che implica continue variazioni e cicli di vita più contenuti (come brochure).

L’implementazione del sistema viene sviluppata attraverso step progressivi ognuno dei quali rappresenta un graduale avvicinamento alla completa definizione del programma e si dividono in: diagrammazione tecnica, progettazione del layout, standardizzazione, applicazione degli standard ed eventuale verifica.