Appunti illustrati Psicologia dei consumi

COSCIENSIOSITÀ

Precisione, accuratezza, abilità, responsabilità, volontà di avere successo, perseveranza.

Ci sono anche altre teorie che isolano questi singoli tratti e vedono che ripercussioni abbiano.

MARCHE TRATTI

Gli individui tendono a attribuire alle simili alla personalità e ricercano nei prodotti brand simili all'immagine che hanno di sé (self-identity) o con quella che vorrebbero comunicare agli altri (social identity).

DEFINIZIONE

L'insieme dei tratti umani attribuibili a una determinata marca.

Es. CIRQUE DU SOLEIL (entusiasmo gioia) LEVIS (robustezza) VANISH (dinamico giovane) MAGNUM PINK/BLACK "mostraci se sei pink o black" "Di che mood sei oggi?"

I tratti sono usati per identificare la personalità e gli stili di vita, spesso è difficile collegare personalità-comportamento pro lo del consumatore.

DEFINIZIONE STILI

Modo di vivere

Il concetto principale dell'individuo è che si esprime nell'attività di acquisto e consumo e nell'importanza che egli dà a determinati aspetti della propria esperienza. (es. individuo che spende solo in intrattenimento, o in abbigliamento)

Lo studio degli stili è molto importante perché dà vita alle BRAND COMMUNITY (gruppi che si riconoscono in un brand e accomunati per la passione per quei prodotti.)

STIMA DI PROBABILITA: Si fa riferimento alla solo quando il soggetto conosce gli attributi delle alternative, la componente previsionale si basa su questi attributi ma non sempre riscontrabile nella realtà. Indecisi è difficile che a tavolino definiamo le caratteristiche per noi. Infatti quando siamo importanti e che le valutiamo numericamente. Si verifica poco alla regola di shbein, when – cioè ordiniamo gli attributi delle varie marche e definiamo (simile quanto questi siano importanti e valutiamo se le performance sono elevate o meno)

DEFINIZIONE: sono semplici

regole di scelta, scorciatoie mentali che riducono lo sforzo cognitivo. Attribuzione inconscia di peso maggiore a informazioni facilmente ricordabili, come ad esempio il marchio Mulino Bianco associato alla famiglia "positivo", o Mercedes (ad esempio la classe A) o l'acqua Perrier associati a qualcosa di "negativo" - di solito a causa di scandali. COSA AVVIENE = Qui il soggetto sfrutta PRIMA ciò che gli viene in mente e eventualmente DOPO valuta altre informazioni. Si stima la probabilità di un evento sulla base della vividezza e dell'impatto emotivo di un ricordo, piuttosto che sulla probabilità oggettiva che questa informazione possa verificarsi nel tempo. Esempio: quando si verifica un incidente aereo si ha un calo di vendite perché il consumatore ha in mente quell'evento negativo. Si attribuisce a un oggetto la stessa probabilità di accadimento di oggetti simili. Si applicano criteri di somiglianza o appartenenza nei processi di categorizzazione (STEREOTIPI). Viene usata per la CONTRAFFAZIONE o ITALIAN SOUNDING. Gli individui.partono da una valutazione iniziale, ma vengono aggiustate in base alle informazioni disponibili. Questo processo di aggiustamento si basa su un'euristica, che può essere simile a un riferimento o a un ancoraggio. Ad esempio, se mi trovo di fronte a un prodotto di un determinato brand (ad esempio Apple), posso confrontarlo con modelli successivi dello stesso brand e aggiustare le mie valutazioni in base a queste informazioni disponibili. Lo stesso vale per un ancoraggio negativo, che può essere utilizzato come aggiustamento negativo. Inoltre, partendo da una valutazione iniziale, posso fare inferenze anche su prodotti di categorie diverse dello stesso brand (ad esempio smartphone e laptop). La formula descrive il valore di un comportamento, che è associato a una conseguenza X con una probabilità P, a una conseguenza Y con una probabilità Q e a nessun esito (status quo) con una probabilità 1-P-Q.

hanno un particolare valore, ci sono quindi valori V associati alle conseguenze (x E y) associati a pesi (π) e associati alle probabilità (P Q). Così il valore totale della prospettiva è espresso dalla somma dei prodotti tra Abbiamo un valore (pesi decisionali) e valori e probabilità, assunto che lo possiamo ottenere diverse conseguenze status quo ha valore pari a 0. che si sommano tra loro. L'importante è la proprietà di questa formula3 che descrive il grafico di cui sopra. Ci sono proprietà fondamentali: Nello schema la linea dei individui valutano le Il valore associato a un Gli guadagni è concava, quella conseguenze delle loro esito sfavorevole è delle perdite è convessa. azioni come guadagni o maggiore del valore In questo caso osserviamo perdite rispetto a un punto associato a esito solo la curva VALORE-di riferimento favorevole dello stesso (cioè la GUADAGNI, quindi situazione attuale) ammontare.

guadagniA parità di prestazioni In pratica diamo piu peso aumenta il valore. Non èsolitamente le persone alle situazioni negative. una linea retta (se irimangono nello status quo, guadagni aumentano ilnon valutiamo in termini valore sale piu lentamente,assoluti ma in base al prezzo lo scarto è inferiore (vedidi riferimenti (esempio schema): a parità diquanto possiamo spendere). guaadagno passare da20.000 a 30.000 per noi hamolto signi cato, se sipassa da 80.000 a 90.000la di erenza non èproporzionale.

Esempio pratico di diminuzione di sensitività

Gruppo 1 (116 studenti) dobbiamo acquistare autoradio e cd in un negozio,viene detto che nel negozio l’autoradio costa 300 e i cd 60 ma nel negozio a 20minuti di auto l’autoradio è scontata di 20 €. Ti sposteresti nell’altro negozio? ->SOLO il 48 si sposterebbe.

Gruppo 2 (107 stud) stessa cosa, ma il commesso dice che l’autoradio costa300 ovunque ma la raccolta di

cd di 60€ è in offerta a 40 euro in un altro negozio a 20 minuti. Ti sposteresti? -> ADDIRITTURA il 61% dei soggetti accetta. La differenza di prezzo è sempre 20 euro ma siccome il prezzo di partenza era inferiore lo sconto ci sembra maggiore e più gente si sposterebbe.

Ciascun attributo ha un'importanza (Come già visto). Partendo da questa matrice abbiamo una serie di brand, attributi, importanza e performance registrate relative a ciascuna marca.

STRATEGIA LINEARE o ADDITIVA (W di when). Vengono fatti i vari calcoli e determiniamo il valore finale.

STRATEGIE COMPENSATORIE. La distinzione tra questa e non compensatoria varia dal bilanciamento tra valori dei vari attributi. La strategia compensatoria consente a un attributo positivo di compensare un attributo negativo, quella non compensatoria ovviamente invece no.

Prendiamo in coppia le varie alternative e le confrontiamo anche non rimaniamo con un'unica alternativa. Qui ad esempio vogliamo che se superiore a 0 è meglio A, se

è inferiore B. Con la somma delle differenze B è risultato vincente. Se 0 sono pari (vuol dire che per me le alternative sono praticamente simili) si confrontano i valori di ogni attributo e si sceglie l'alternativa che ha risultati migliori sul maggior numero di attributi. Il consumatore definisce livelli in base ai valori di ogni attributo: è definito buono o cattivo. Dopodiché si possono contare quante caratteristiche positive possiede ogni alternativa e confrontare le alternative in base al miglior saldo tra aspetti positivi/negativi. È come la lineare ma non si considera il peso degli attributi. Secondo i risultati attributi. Sommiamo solo le performance. PUNTI CRITICI DI QUESTE REGOLE: Limiti cognitivi: capacità di attenzione limitate, è difficile usarle quando le usiamo, la memoria non è in grado di memorizzare tutto, le facoltà cognitive e di elaborazione sono ridotte, non si prendono in considerazione gli aspetti emotivi.

Contestuali eccesso di info nell'ambiente non: c'è che riusciamo a processare, i limiti temporali inoltre impediscono di applicare regole così ingegnose. Quindi si usano altre regole decisionali!!!

STRATEGIE NON COMPENSATORIE

Sono più semplici da applicare, sono più imprecise, vengono usate di più.

- Stabilisce il livello minimo accettabile per ogni attributo. Il consumatore sceglie ciò che uguaglia o lo supera per ogni attributo. Le altre vengono scartate, anche se non superano il livello di un solo attributo.

- Prende in considerazione le alternative che superano il livello anche se per un solo attributo. Il consumatore ordina gli attributi per livello di importanza, sceglie l'alternativa con livelli minimi per ogni attributo e il suo grado di importanza, eliminando le scelte che non raggiungono il minimo, se rimangono più alternative.

alternative si passa al secondo che ne resta una sola. Per ogni attributo livello oltre il quale ci si ritiene insoddisfatti non coincide con i livelli minimi ma è più alto. La scelta ricade poi sulla prima alternativa che supera i livelli. Non sempre il soggetto ha risorse da spendere nel processo, ma dipende tutto dal tipo di prodotto che si sta acquistando. Se percepiamo un livello di rischio elevato (beni durevoli) è più probabile che si facciano approssimazioni alle regole decisionali compensatorie o non, o addirittura additiva. Se siamo meno coinvolti è più facile che usiamo regole decisionali differenti. (Esempio: euristiche o non compensatorie. Euristiche: scorciatoie --- disponibilità, rappresentatività, ancoraggio e aggiustamento & cues (segnali) Le euristiche cues sono sempre scelte basate su scorciatoie mentali ma in realtà non c'è una piccoli segnali per effettuare levalutazioni.vera regola e ci basiamo su "funziona meglio" è un piccolo segnale che ci spinge a acquistare il prodotto di nuovo "ti prende" marca per la quale abbiamo un maggiore coinvolgimento positivo complessivo "ultimo prodotto acquistato" sulla base dell'ultimo prodotto acquistato. "persona importante" scelgo la marca preferita per qualcuno per me importante "regola del prezzo" marca meno costosa, migliore.