Appunti esame Sociologia dei consumi

Effetti sulla società → due autori che ci hanno dimostrato quanto la pubblicità abbia

un effetto sulla società

Richard Pollay, che ha cercato di lavorare sulla pubblicità rispetto alla cultura della

società americana nella pubblicità. La pubblicità è un mezzo di comunicazione

potente, quindi produce degli effetti sulla pubblicità. Pollay ha lavorato su quelle che

sono le caratteristiche di funzionamento della pubblicità che consentono alla

pubblicità stessa di produrre degli effetti su un piano sociale:

- Pervasività → la pubblicità si trova ovunque e tende ad aumentare lo spazio

occupato. Questo è un primo aspetto che fa sì che sia potente.

- Ripetitività → lo stesso messaggio viene ripetuto tante volte. Normalmente noi

ci esponiamo una volta a un’opera di qualsiasi tipo; nel caso della pubblicità

invece noi siamo costretti a vedere lo stesso messaggio molte volte. È una

caratteristica strutturale della pubblicità, che deriva dal fatto che chi fa

l’investimento vuole essere sicuro che quel messaggio arrivi ad un certo numero

di persone.

- Elevata professionalità necessaria per la sua produzione → ci sono grandi

risorse; quindi, io posso permettermi di chiamare il miglior regista, il miglior

attore, dei tecnici, etc.

- Agire su un’audience di individui isolati e sempre più estranei rispetto ai valori

tradizionali → questi individui sono più facilmente condizionabili e manipolabili

(idea che risale agli anni 60/70). Nelle società avanzate uno dei fenomeni più

avanzati è il fenomeno del crescente isolamento delle persone. su questo si

esercita il fenomeno illusorio che i social media producono: creano una relazione

sociale illusoria e fragile.

Tutte queste caratteristiche fanno sì che la pubblicità sia efficace non solo sul piano

commerciale ma anche sul piano sociale, producendo un tipo di effetto che riguarda i

valori: la pubblicità presa nel suo complesso è un insieme di messaggi, e ogni singolo

messaggio somma il suo effetto a quello degli altri. Alla fine, quindi c’è un’operazione

di selezione sulla cultura sociale: la pubblicità agisce e fa riferimento su quella cultura;

l’azione è un’azione di selezione, cioè promuove certi aspetti della cultura e rende

meno importanti altri aspetti. La pubblicità riflette i valori della società in cui opera,

ma modifica la gerarchia di quello che esiste nella società: attraverso l’operazione di

selezione, dando maggior peso ad alcune cose e meno peso ad altre tende a

modificare la gerarchia che esiste nella società. La pubblicità agisce su questa

gerarchia, spostando i pesi. La tesi forte di Pollay è che la pubblicità è uno specchio

deformante, perché riflette i valori della società portandoli al suo interno, ma mentre li

porta al suo interno li altera.

La pubblicità tende anche a modificare il modo di vedere della realtà: questo deriva

dalla teoria dell’Agenda setting, che nasce dall’idea che le persone usano l’agenda per

organizzare la propria vita. I media sono in grado di costruire e modificare l’agenda

sociale, cioè quell’insieme di temi a cui noi diamo importanza. Noi utenti abbiamo

un’attenzione che viene portata su determinati temi. Esiste un’agenda mediatica che

influenza il modo di pensare delle persone. Pollay dice che la forza della pubblicità è di

esercitare un effetto sulla cultura sociale enfatizzando certi valori e togliendo peso ad

altri. I valori rafforzati sono i valori discutibili su un piano morale. La pubblicità può

promuovere anche dei valori positivi, come quelli della pubblicità sociale o di

pubblicità sociale delle imprese. Anche nei messaggi normalmente commerciali ci

sono dei valori che sono positivi. Tendono a prevalere i valori negativi su un piano

etico, come afferma Pollay, ma un altro studioso americano (Holbrook) afferma che

anche nella pubblicità commerciale esistono valori positivi, come il patriottismo,

l’arricchimento personale, etc.

Ervin Goffman → hai perso un pezzo, da recuperare

- Ritualizzazione della subordinazione → le donne e i bambini sono presentati in

pose, situazione e rituali che sono di passività, dalle quali fanno fatica a

muoversi e ad agire (seduti, sdraiati). Le immagini fotografiche utilizzate

sfruttano un linguaggio del corpo che comunica questi aspetti. Lo sguardo delle

persone all’interno delle situazioni è fondamentale, perché lo è nelle relazioni

tra le persone. per esempio, la donna non guarda mai direttamente l’uomo,

mentre l’uomo guarda direttamente la donna: questo indica che l’uomo ha

potere di sorveglianza

Sabrina Pomodoro ha attualizzato l’analisi di Goffman alle pubblicità contemporanee.

Lei ha messo in evidenza che i messaggi di oggi sono più sofisticati, ma nonostante

questo, molte caratteristiche si ritrovano. Quello che di nuovo c’è è:

- Il corpo femminile viene frammentato, si utilizza un frammento per

simboleggiare l’intero corpo

- Lo sguardo del soggetto femminile è rivolto alla spettatrice che si trova

dall’altra parte del messaggio per coinvolgerla direttamente e per stabilire un

rapporto diretto e sullo stesso piano. Il soggetto maschile, invece, cerca di

collocarsi su un piano superiore.

- C’è una figura femminile all’interno del messaggio che, in base a come viene

rappresentata il suo corpo, è rappresentata come una figura femminile che

considera una figura maschile che non è presente, ma che è immaginata dalla

figura femminile e quindi dallo spettatore. La figura maschile non c’è, ma ha un

ruolo attivo, perché definisce la posizione del soggetto femminile; il soggetto

femminile invece ha quindi un ruolo passivo. Si costruisce quindi una

subordinazione femminile ma in maniera diversa e più sofisticata, ma

ugualmente efficace. La comunicazione non sempre dice le cose chiaramente,

in maniera esplicita, ma le dice e noi le interpretiamo → La comunicazione

continuamente sfrutta questa possibilità: la fotografia ha a che fare con

qualcosa che non è mostrato, che è fuori dall’immagine, ma la nostra mente lo

riporta dentro.

La conclusione di Sabrina Pomodoro è che il corpo femminile è usato per comunicare

dei valori che sono quelli che si vogliono comunicare.

12/05 – LEZIONE 19 E 20: La struttura del messaggio

Messaggio stampa → dall’800 la stampa ha iniziato a pubblicare inserzioni

pubblicitarie. Erano molto semplici, fatte solo di testo verbale, poi hanno iniziato ad

aggiungere immagini, prima in bianco e nero, poi a colori. Se guardiamo la storia della

stampa, noi sappiamo che sicuramente dal 700 c’erano delle forme di giornale

(gazzette) molto semplici, di poche pagine. Sin dall’inizio noi abbiamo delle forme di

inserzione pubblicitaria su oggetti di vario tipo. Il meccanismo era esattamente quello

di oggi su cui si regge l’intero sistema dei media; i contenuti erano qualcosa di

rudimentale ma concettualmente simile a quello che avviene oggi.

Già nell’800 c’erano degli annunci stampa; via via che sono arrivati nuovi strumenti di

comunicazione abbiamo avuto un’evoluzione dei messaggi e delle forme

comunicative. Concettualmente però la struttura è rimasta la stessa: un messaggio

che occupa uno spazio di forma rettangolare all’interno di un flusso mediatico di

notizie, informazioni, per catturare l’attenzione di chi sta leggendo il giornale in quel

momento; all’interno di questo spazio c’è una forma rettangolare che è occupato da

due tipi di linguaggio: il linguaggio verbale e il linguaggio visivo (un testo verbale che

si accompagna a un’immagine). Quel modello è qualcosa che nasce alcuni secoli fa e

che è rimasta invariata anche nell’epoca digitale. Questo accade sia per i messaggi

statici (annunci stampa, manifesti, etc) che per i linguaggi audiovisivi (spot o video in

cui le immagini sono montate in una sequenza con uno speaker, della musica, etc.).

La struttura del messaggio statico è qualcosa che è più semplice da analizzare; quindi,

noi ci concentreremo su questa struttura:

Headline visual

bodycopy

Trademark Logotipo

Payoff

Questo può essere trasformato in un messaggio audiovisivo, ma la struttura rimane la

stessa. Il messaggio si adatta ai vincoli tecnici che via via arrivano, ma la struttura

rimane la stessa. Questa struttura è stata codificata tra gli anni 50/60 del Novecento.

La norma è strutturata per occupare una pagina di un giornale. Questa occupazione si

divide in parte superiore, fatta di headline e visual, mentre la parte inferiore è fatta di

bodycopy, trademark e logotipo e payoff. Questa struttura tiene conto delle abitudini

percettive della società occidentale: si legge da sinistra verso destra e dall’alto verso il

basso.

- Headline → una linea di testa, ciò che si vede per primo. È una frase giocosa,

che gioca con il consumatore, e che cerca di attirare l’attenzione del

consumatore incuriosendolo e giocando con le sue conoscenze e le sue

aspettative. Questa è la parte più importante, quella che dovrebbe catturare

l’attenzione. Cerca di farlo in maniera sorprendente, divertente e piacevole. Si

ricorre alla strumentazione retorica. La retorica serve a rendere più efficace il

messaggio e a coinvolgere l’interlocutore. Si sfrutta la legge della retorica di

sorprendere le aspettative dell’interlocutore. L’headline nella scuola americana

è un gioco di parole, è qualcosa che richiama ciò che conosce l’interlocutore

modificandolo. L’obiettivo della modifica è portare l’attenzione del consumatore

su quello che si vuole comunicare. Il verbale solitamente lavora con il visivo:

l’headline e il visual lavorano insieme, si rimandano reciprocamente. Si

presuppone che il lettore prima guardi l’headline e poi guardi il visual.

- Visual → è una spiegazione dell’headline, senza esaudire tutte le necessità

conoscitive del consumatore, perché sotto c’è una parte più razionale e

informativa. La parte superiore quindi è maggiormente emotiva, perché da

meno informazioni ma deve suscitare emozioni nel consumatore.

- Bodycopy → testo verbale che spiega. Costituisce la parte inferiore del

messaggio, che è una parte informativa. Si spinge il consumatore a cercare una

spiegazione. Si chiama “reason why”, cioè il motivo per cui il co