Appunti Sociologia dei consumi e cultura d'impresa

MICRO RITUALI

1. Cerimonia del te inglese/giapponese. Quella inglese nasce nel 1840 quando una dama di compagnia della regina ebbe un mancamento e le venne portato un te con una sorta di merenda - questa idea piacque molto alla regina e rimase l'ora del te. Questo rituale portò all'ideazione degli abiti da te - un certo genere di abbigliamento per un rituale in particolare.

2. Spillatura della birra

3. Unboxing telefono nuovo

4. Pubblicità moka lavazza

12ffi fi fi fi fi comunità di consumo.

I riti che vengono creati hanno la possibilità di creare delle realtà sia virtuali che reali. I consumatori soddisfatti possono incontrarsi in o per creare delle vere e proprie comunità (raduno sico della Harley Devison) prosumer.

L'individuo viene chiamato a metà fra consumatore e produttore, si fa portatore delle proprie potenzialità. Legame de nito rituali codi cati. Il non è tanto dalle merci mia dai fra i

deiconsumatori si è passati al controllo della community da parte del brand stesso.

Dispensa capitolo 9 tribù

Queste comunità di consumatori diventano delle che hanno bisogno di riti per andarecomunità studiate paragonandoavanti e consolidarsi. Le sono state i comportamenti deitribù.consumatori ai comportamenti delleLe tribù sono sempre più partecipate dalle persone, nascono dal basso, i consumatoristessi hanno decretato la nascita di un giorno per celebrare il prodotto. 5 febbraio èdiventato il world nutella day.

Nutella b-ready e nutella biscuits sono due prodotti nati dal pensiero dei consumatori.

Cinque tipi di dei rituali di una tribù

• gli oggetti (oggetti di culto): ci sono imprese che propongono oggetti di culto, ossiaoggetti che la passione trasforma in soggetti
• Gli abiti (costumi rituali), ci sono imprese che propongono costumi rituali, in grado difacilitare l'aggregazione dei membri della tribù

I luoghi (luoghi di culto e/o luoghi della memoria), ci sono imprese che propongono luoghi temporanei o permanenti in cui si possono praticare i rituali di culto- Le parole (formule magiche), queste costituiscono il gergo della tribù- Le immagini (idoli e icone), volti noti sponsorizzati dalla marca Caso nutella: - accessorio -> vasetto, ricetta segreta - Costumi rituali -> nutella merchandise - Luoghi di culto -> nutella cafe, Chicago, NY, hotel nutella, Napa Valley California) - Parole magiche -> "che mondo sarebbe senza nutella?" - Bianca, Idoli/icone -> Nanni moretti in film di metà degli anni 80 13 fi fi fi fi fi La teoria della classe agiata, Thorstein Veblen Dispensa capitolo 7 pg.53-57, capitolo 12 Fine 800 inizio 900, il pensiero di un caposaldo della sociologia dei consumi, un filosofo economista di origini norvegesi ma che ha sempre vissuto in America. Ha preso in analisi la società americana ma si è pensatoche potesse avere estensione su molte altre società occidentali.
Ha osservato tutte le dinamiche che avevano a che fare con l'aspetto consumatore e con il consumatore stesso.
Ha descritto qualcosa che sembra essere lontano negli anni ma che in realtà si riscontra anche nella società moderna.
I beni di consumo hanno una funzione relazionale e sociale, permettono di creare delle relazioni fra gli individui e relazioni opposte fra le classi. I beni servono per dimostrare l'appartenenza - segno di distinzione e prestigio sociale.
Nella teoria della classe agiata Veblen distingue una classe nobile da quella ignobile. Le classi nobili sono quelle che implicano il possesso di ricchezza e sono onori che.
La classe ignobile invece deve occupare il proprio tempo con il lavoro, la classe borghese si occupava delle attività per la propria sussistenza.
Anche la lower class era costretta a lavorare.per vivere ma anche in questa classe si creavano dei meccanismi di distinzione sociale per determinare un livello di appartenenza. I membri delle classi benestanti hanno solo una funzione ostentativa per apparire superiori o per fingere di appartenere ad uno stello livello sociale più alto. La maggior parte delle attività economiche come l'accumulo venivano classificate come irrazionali perché l'accumulo era prova di irrazionalità ancestrale connaturata alla classe nobiliare, l'ostentazione diventava connaturata alla classe di appartenenza. La classe agiata dà prova di sé stessa attraverso il possesso di beni che possono essere: - Materiali - Esclusivi -> beni prodotti in esclusiva (uova fabergé, il fatto di poter acquistare un bene che era stato costruito per uno zar russo diventava oggetto distintivo. Una prova sia del successo economico che della reputazione). La teoria di Veblen si basa sulla definizione di società di fine 800 che

è caratterizzata dallacomparsa dei nuovi ceti, la distinzione è determinata in funzione delle classi inferiori. Agirevolto all’ostentazione dell’agiatezza vistosa.

consumo emulativoIl spinge le classi inferiori ad acquistare e sgomitare per una funzionesociale.d’ascesa In questo contesto tutto l’agire di consumo viene interpretato come unadistinzione sociale.forma di Non funzione d’uso ma di ostentazione.tecnica diviene obsoleta beneQuesta di emulazione quando il non è più sinonimo diperde il proprio valore.ricchezza e meccanismoIl meccanismo per cui i consumi vengono passati da una classe all’altra è undi gocciolamento emulazione a cascata(trickle down e ect) o dall’upper class a quelleinferiori. I consumi vengono prima impiegati nella classe superiore e poi in un secondobene posizionalemomento discendono. Il bene ha un valore di no a quando riesce adindicare esclusività.14fi fi ff fi fi fi fi fidue

Veblen dice che sono le strategie per dimostrare di appartenere ad una classe superiore:

1. Impiego del proprio tempo in attività improduttive - dimostrazione dell'ozio. L'elite considera disdicevole il lavoro e onorevoli le pratiche che non producono beni - guerra, sport come l'equitazione, attività devote come le preghiere.
2. Consumo vistoso - spreco di beni pregiati. Evidente e di lusso che sono tanto più preziosi quanto più sono inutili. Alla base dell'accumulo di ricchezze vi è proprio una ricerca di ammirazione e stima, una propensione psicologica ad una manifestazione attraverso i beni. La ricchezza viene cercata e ostentata per affermare la propria condizione di superiorità. Quanto più il bene è costoso tanto più è desiderato.

I beni che sono particolarmente cercati sono:

• Moda - l'abbigliamento gioca un ruolo di primo piano nelle questioni di gusto.

Il modo di abbigliarsi con tessuti sempre più pregiati e adoranti rendono visibile l'appartenenza ad una determinata classe. L'abbigliamento femminile, con i bustini che stringevano la vita e fermavano ogni tipo di movimento, la presenza delle stecche era un segno che queste donne non svolgevano alcune attività perché gli abiti stessi non lo permettevano. - Estetica e gusto -> l'estetica del periodo descritto da Veblen indica che l'oggetto trova la sua bellezza nella dispendiosità del bene. Gli oggetti fatti a mano sono ricercati non tanto per la loro bellezza ma per il loro prezzo. Alcuni beni sono considerati belli perché costosi ma non il contrario. I ori sono tutti belli ma non tutti hanno lo stesso valore: i ori di campo sono considerati erbacce, i ori coltivati in serra da semi che provengono dalontano sono considerati belli e degni di attenzione da parte della classe nobiliare che li usa come ostentazione. Il gusto diventa

qualcosa di relativo al costo.

Animali domestici —> animali brutti ma unici e poco visti sono considerati i più belli (es.gatto senza peli)

Alimentazione —> le ostriche erano bene di lusso perché quel tipo di pesca all'epoca non era ancora molto di uso e perciò costava di più.

Un altro elemento importante è la differenza nell'ostentazione dei beni a seconda che si viva in città o in campagna.

In una piccola comunità vistosa l'elite sociale poteva utilizzare l'agiatezza per distinguersi ed essere riconosciuta socialmente all'interno della più ampia società capitalista borghese.

In città dove è più facile conoscersi personalmente, invece è necessario ancare all'agiatezza il consumo vistoso.

La classe agiata viene imitata, man mano che si scende nella piramide sociale l'esibizione dell'ozio diventa sempre più impraticabile.

Perché c'è il bisogno di lavorare. L'agiatezza economica perde sempre più valore e l'agiatezza vistosa viene comunicata attraverso il consumo vistoso. Si crea una gerarchia sociale basata sulla quantità e qualità del possesso di beni. Con il passare del tempo la borghesia si arricchisce sempre di più e ha quindi la possibilità di consumare beni che sono imitazioni. Nel contempo la necessità di lavorare perde di significato e l'agiatezza vistosa comincia ad avere la precedenza. Questo meccanismo determina il passaggio da una società di tipo feudale a una società capitalistica. Il capo famiglia svolge attività produttive.