Appunti di sociologia dei consumi

L'approccio sociologico allo studio del consumo

Lezione del 18 febbraio 2019 (unità 1)

Consumo acquisto → Prezzo comportamento d’acquisto → L’approccio sociologico allo studio del consumo. Ha come obiettivo quello di evidenziare l’intrinseca articolazione dell’azione di consumo ed approfondire il ruolo delle influenze culturali e sociali nella determinazione dei suoi caratteri e delle relative motivazioni.

Definizione sociologica di consumo

Qual è la definizione sociologica di consumo? Secondo la definizione economica il consumo è sinonimo di acquisto. Secondo la definizione sociologica di consumo, esso è qualsiasi comportamento di utilizzo di qualsiasi referente (non bene o servizio, perché significa che la vendita avviene attraverso lo scambio commerciale riferito non solo allo scambio ma in qualsiasi modo. Es. Dono, scambio in rete, ecc.).

Acquisto sociale collettivo

Come spiego la presenza di gruppo di acquisto sociale collettivo? La spiegazione del perché i consumatori si aggregano è legata ai vantaggi di prezzo.

Azione sociale dotata di senso

Consumo = azione sociale dotata di senso (M. Weber): cosa significa? Bisogna soffermarsi sui tre sensi della frase: azione, azione sociale e azione sociale dotata di senso. Il consumo è un’azione legata a un comportamento, a un fare, a una sequenza di fatti. Non è un singolo atto, ma è un insieme di atti (ad esempio bisogno, ricerca, trovo, bevo e mi disseto e alla fine ho il residuo di una bottiglia vuota). Alla fine troverò il residuo dell’azione sequenza concatenato intenzionale. Le persone compiono una serie di atti in modo consapevole, sempre intenzionale. Il consumo compulsivo per questo motivo è una patologia.

Individuo e gruppo nel consumo

Gli atti sono svolti da un individuo o da un gruppo, come singola persona o come consumatore di un gruppo, di una comunità (es. Il Giappone). Una sequenza di atti nasce da scelte che portano a uno stesso risultato (ad esempio quello di essere assetato). La sequenza non è lineare, ma è ciclica.

Necessità e desiderio

Il consumatore parte da una necessità o da un desiderio e ciò diventa la precondizione dell’emergere di un nuovo desiderio/bisogno. Le scelte possono essere di fare, di subire (esempio l’invito a prendere un caffè) o di tralasciare, cioè non compiere alcuna azione per dare risposta al desiderio (ad esempio ho voglia di un dolce, ma per la prova costume tralascio il desiderio perché il desiderio di una buona forma fisica è più importante).

Atti guidati da necessità

Nella sequenza di atti si è guidati da necessità di:

• Interazione personalità, valori, stato d’animo (es. Sono assetato).
• Pressione esterna all’agente (es. Vado al supermercato e vedo la promozione di un prodotto e mi viene voglia di provarlo).

Contesto sociale nel consumo

Il consumo è un’azione sociale che prende forma in una situazione/contesto sociale definito. Vi sono tre situazioni:

• Importanza della personalità individuale influenza, stimoli interni.
• Rilevanza dei contesti e dei relativi modelli preferenziali che definiscono il posto comportamenti in cui mi trovo. Il contesto influenza il consumatore in maniera diversa, se ci si trova in ambienti familiari o meno (esempio un posto che frequento abitualmente come ad esempio la spesa al penny).
• Sollecitazioni/stimoli:
• Legati ai caratteri intrinseci al referente dell’azione caratteristiche intrinseche (design, funzionalità del prodotto).
• Determinanti da processi di costruzione artificiale dell’attrattività aspetti costruiti artificialmente, messaggi promozionali.

Entrambi nascono da processi di attribuzione sociale di significati. È un’azione sociale dotata di senso perché assume specifici significati in relazione alla gerarchia sociale o valori che qualificano un certo contesto sociale (ad esempio con l’iPhone comunico al mondo la mia posizione nella comunità: ricchezza, posizione professionale del soggetto).

Lezione del 19 febbraio 2019 (unità 1)

Costruzione del senso dei beni consumati

In quale modo viene costruito il senso dei beni consumati? Senso significa che ogni bene, ogni referente è in grado di veicolare una serie di messaggi circa le caratteristiche del nostro agire. I beni non vengono consumati solo per la loro capacità di rispondere ai propri bisogni materiali, ma vengono consumati principalmente per la loro capacità di comunicare qualcosa di noi come ad esempio: i valori etici, l’appartenenza culturale, le sensibilità di carattere politico.

Capacità comunicativa dei beni

L’elemento importante di questa capacità comunicativa è che va oltre il contatto, oltre all’entrare in contatto con altri soggetti, comunica una serie di messaggi anche a persone o gruppi con il quale non si entra direttamente in contatto. (esempio cammino e incontro persone, posso dedurre una serie di caratteristiche di questi individui senza conoscerli direttamente).

Apprendimento del significato dei beni

Come i beni assumono questa capacità? Un esempio può essere la fede nuziale che ha un uso simbolico nonostante sia semplicemente un anello, vedendolo siamo in grado di coglierne il significato. Questa capacità simbolica da dove nasce? Come apprendiamo come decodificare il significato che i vari beni hanno? Vi sono significati latenti sono noti solo a piccoli gruppi all’interno della società (il saluto massone che cambia periodicamente ed è noto solo al gruppo).

I significati dell’agire di consumo sono appresi dall’individuo nel corso dell’esistenza. Noi siamo convinti che gran parte del comportamento umano sia biologicamente combinati, la sociologia falsifica questa convinzione perché dimostra come il comportamento è appreso lungo l’arco della vita.

Esempi di apprendimento sociale

• Esempio 1: Si è soliti raccontare ai bambini delle favole come il libro della giungla e Tarzan, questa esperienza dimostra come alcune componenti dei primati come il camminare eretti e il comunicare con una logica comunicata, non si sviluppano se il bambino non ha contatti, fin dalla nascita, con altri primati.
• Esempio 2: Dimensione della sessualità: la pulsione all’atto sessuale è biologica, ma il modo in cui soddisfiamo questo bisogno è tipicamente culturale, che cambia secondo la cultura, il periodo ecc.

Consumi appresi e socializzazione

Lo stesso succede per i consumi, viene appreso nel percorso di vita dei soggetti e viene appreso secondo un sistema di norme, di regole sociali, che determinano l’uso per ciascuno degli oggetti. Viene indicato come soddisfare il bisogno per essere socialmente accettato. Queste norme a volte sono anche imposte tramite delle sanzioni. Questo viene appreso tramite un percorso di socializzazione percorso attraverso il quale si apprendono una serie di conoscenze che mi servono per essere integrato all’interno della società e per partecipare alla vita sociale (esempio: inserimento in posti di lavoro, nel momento in cui si viene inseriti nelle aziende cambia il modo di vestire, il modo di parlare, il modo di mangiare e l’uso del tempo che sono tutte forme di consumo e tutto ciò si apprende tramite un percorso di socializzazione). Le regole del gioco si apprendono interagendo con altri esseri umani. La socializzazione comincia sin dai primi giorni di vita con il contatto con i genitori, con la famiglia, con gli amici. Le regole variano a seconda della latitudine in cui si nasce, a seconda del sesso, della cultura ecc.

Socializzazione primaria e secondaria

• Socializzazione primaria: il mio contatto è la famiglia, gli amici più stretti.
• Socializzazione secondaria: si apprende attraverso i molti contatti che si avranno nel corso della propria esistenza. Con essa si imparano i modi corretti di fruire i beni e servizi per raggiungere pienamente le soddisfazioni. Ci porta a sviluppare delle disposizioni variabili delle preferenze che scattano a seconda della situazione in cui mi trovo, quelle che si usano per avere flessibilità nell’agire di consumo.

La socializzazione non finisce mai e avviene fino agli ultimi giorni della vita (alla fine della vita vi è la socializzazione alla morte preparazione al passaggio finale).

Rituali di apprendimento del consumo

Vi sono due rituali interessanti attraverso il quale si apprende il proprio agire di consumo:

• Effetto dimostrazione: Duesenberry nota che normalmente un individuo elabora i propri modelli di consumo alla luce di un dilemma, dilemma tra istanze di stabilità e istanze di cambiamento. Normalmente le persone si trovano in situazioni dove sono dibattuti tra privilegiare la stabilità o il cambiamento. I soggetti di norma privilegiano la stabilità, scelgono le esperienze che si sono rilevate utili e funzionali nel passato. La stabilità è privilegiata per:
  • Un’esigenza di risparmiare per il benessere futuro.
  • Resistenza alla trasformazione dei modelli di consumo.
• Le istanze di cambiamento sono spinte:
  • Connessione al lancio sul mercato di nuovi prodotti.
  • Nascita di nuovi bisogni dettati dal contatto con i beni superiori, considerati per questo motivo preferibili.

Effetto dimostrazione: il consumatore cambia quando ha la possibilità di provare la superiorità del nuovo prodotto. Nella società moderna questa opportunità era legata al fatto che i soggetti vedessero concretamente l’uso del prodotto, nella società contemporanea l’effetto dimostrazione può prendere forma anche attraverso i campi digitali. Spiega perché in condizioni normali i consumi rimangono stabili (riproduzione dei consumi rimangono invariate) e perché vengono modificati i consumi.

Rappresentazione per immagini

Rappresentazione per immagini (esempio: product placement che viene utilizzato come meccanismo promozionale dei consumi). Si utilizzano i media più o meno tradizionali. Product placement: Inserimento di prodotti o servizi o brand all’interno di un prodotto culturale come ad esempio un film, un filmato una fiction o un romanzo. L’inserimento del prodotto nasce come inserimento casuale e solo in un secondo tempo viene scoperto come ciò è in grado di influenzare i consumi. In questa immagine viene utilizzata la Vespa, si tratta di un product placement involontario. I due protagonisti utilizzano questo oggetto per esigenza di scena, senza la volontà di fare pubblicità al prodotto i consumatori vedendo l’agilità del prodotto, la bellezza, ne percepiscono la qualità e furono invogliati ad acquistarla. Ha portato ad un aumento della vendita.

Strada facendo si scopre questa strategia di marketing e viene utilizzata in maniera volontaria e inizia una serie di richiami a prodotti, brand e servizi. Le aziende pagano per l’inserimento promozionale. All’estero questo inserimento è libero, in Italia l’inserimento di beni a fini promozionali deve essere segnalato (possono essere presenti prodotti a fini promozionali). Un product placement ben fatto deve essere una rappresentazione per immagini funzionali alla produzione.

Il product placement può avere effetti negativi: ad esempio nei film 007 vi è una sovraesposizione di marchi fino al punto di rendere confusiva la storia e distrafare e utilizzare la storia a fini commerciali. Questa immagine è utile per capire le tattiche attraverso cui si smascherano i comportamenti scorretti utilizzati dalle aziende. Questa immagine viene ricostruita per mascherare il product placement all’interno del film. Il consumo non è un’azione culturalmente neutra, esso è ampiamente influenzato di valori e dai modelli culturali presenti all’interno della società. Essa è culturalmente orientata perché il consumo è influenzato da una serie di codici e significati che sono caratteristici del luogo dove si svolge l’azione. (esempio della mimosa che in Italia è simbolo della festa della donna, mentre in un altro stato è il fiore delle prostitute).

Marketing culturale

Marketing culturale si occupa dello studio degli usi significati anche nell’ambito delle varie culture e non solo del bene. (esempio del crisantemo in Giappone è il fiore dell’onore, mentre nella cultura italiana è il fiore dei morti).

Livelli di significato sociale

• Macro ambiente: alcuni sono conosciuti in tutto il modo e fanno parte di una cultura che diventa più omogenea (della società inclusiva o organizzata).
• Meso ambiente: Quelli di una comunità locale più ristretta.
• Micro ambiente: I valori del microambiente (es. La famiglia, il gruppo con cui si esce).

Questi tre livelli coesistono, possono nascere delle frizioni tra i significati che vengono declinati nei vari ambienti. Queste differenze culturali sono il principale ostacolo alla globalizzazione dei consumi (si è soliti sostenere che vi sia una globalizzazione dei consumi basata su alcuni indicatori quali la diffusione degli hamburger McDonald e di alcuni brand globali come coca cola o di alcune festività come Halloween).

Consumo come attività relazionale

Il consumo per un sociologo è vissuta come un’attività relazionale, che interconnette le persone e i cui caratteri vengono nell’interazione, è un fenomeno complesso è un’azione che unisce l’universo personale con quello collettivo. Questo avviene anche quando ci si trova ad agire in maniera isolata, e avere comunque le proprie scelte influenzate dalla collettività, questo è possibile perché quando si effettua una scelta, si compara la nostra decisione con quello che è il giudizio che riceveremmo per questa scelta da parte di persone per noi rilevanti. Per questo motivo l’azione di consumo è un’azione che riflette il significato latino della parola consumo, la radice latina consumere significa consumare insieme. Il consumo non è mai puramente autonomo perché si tiene conto del giudizio degli altri. Non ci si conforma al giudizio delle altre persone, ma significa che nello scegliere si CONSIDERA il giudizio delle altre persone. I soggetti normalmente hanno una propensione conformista. Questa scelta è meno costosa, si ha la certezza di ottenere un giudizio positivo e viene fatta più frequentemente. Si può decidere di rompere le regole scegliendo una propensione anticonformista pagandone le conseguenze dei giudizi degli altri. Quando un numero significativo di persone agisce in maniera anticonformista si ha un cambio dei modelli culturali.

Lezione del 25 febbraio 2019 (unità 1)

Consumo come spazio di investimento progettuale

Perché il consumo è uno spazio di investimento progettuale? Il consumo è uno strumento attraverso il quale costruiamo il nostro stile di vita. Lo stile di vita è il modello valoriale, comportamentale al quale ci ispiriamo nella vita di tutti i giorni, esso influenza trasversalmente il nostro consumare. Il consumo è lo strumento attraverso il quale contribuiamo all’organizzazione della realtà che ci circonda, come avviene? Immaginiamo che le nostre scelte sono guidate da delle sensibilità, da esperienze e valori che ci portano a discriminare ciò che per noi è accettabile e ciò che per noi è discutibile (es. tutte le volte in cui il consumatore si trova di fronte a comportamenti discutibili di aziende, il consumatore toglie l’appoggio e smette di acquistare quel determinato prodotto e/o quel determinato servizio). Il marchio bersaglio è chiamato a modificare il suo comportamento. Il consumo è un piccolo gesto che può produrre grandi cambiamenti sulla vita sociale, ciò avviene anche per i comportamenti di vita quotidiana. Tale idea empirica confuta l’idea socialmente dominante che il consumo sia risposta (più o meno deterministica) a un bisogno/desiderio. Le persone quindi interpretano la necessità, valutano tutte le opportunità a disposizione (es. il modo in cui interpretiamo il modo di coprirci e di vestirsi, sono molto diverse e variano durante la storia).

Risposte complementari al consumo

Sempre riguardante la domanda precedente la ricerca ha messo in atto sei risposte tra loro complementari:

• Intenzionalità delle scelte e degli atti di consumo: tutto il consumo di impulso rappresenta quasi una patologia (consumo compulsivo).
• Incidenza marginale dell’impulso nel singolo atto di acquisto: l’agire di impulso è significativo avviene solo per oggetti con costo molto basso (es. caramelle alla cassa del supermercato).
• Volontà di trasformazione dell’esistente: il soggetto vuole trasformare la situazione in un’altra più favorevole (concedersi un piccolo sfizio).
• Propensione a giustificare le scelte effettuate: pressione a giustificare la motivazione e la ragione per cui ho acquistato un certo prodotto, agisco in modo consapevole e sono pronto a motivare il perché sono stato portato ad effettuare determinate scelte, questa propensione aumenta quando si tratta di scelte fatte in modo irrazionale.
• Esistenza di una pluralità di determinanti dell’azione: rimanda alle 4 tipologie ideali di motivazioni che i consumatori usano per giustificare le proprie scelte, esse sono state identificate da Weber e sono ancora vere oggi:
  • Razionalità strumentale o rispetto ad uno scopo che voglio raggiungere.
  • Razionalità valoriale: Giustificazioni anche di carattere morale, o valoriale.
  • Affettività: i sentimenti personali, le relazioni che si intrattengono con le altre persone.
  • Tradizione: quando le motivazioni sono legate all’esperienza personale o in base all’esperienza generazionale.

In ogni azione che noi facciamo queste tipologie di giustificazioni sono compresenti, ma una di queste sarà prevalente, la molla per cui abbiamo compiuto la determinata azione. Qual è la motivazione che più frequentemente spiega il nostro consumo? La tradizione, perché in un certo senso noi siamo soggetti convenzionali, agire in modo convenzionale e rispettare le norme dominanti garantisce una buona probabilità di essere accettati.

Possibilità di conciliare all’interno della stessa azione interesse personale e promozione del bene comune: come si può essere individualisti e allo stesso tempo altruisti? È possibile laddove il prodotto che a me piace assume particolari impl...