Appunti di sociologia dei consumi

USA.

le multinazionali “sotto attacco” non si macchiano di politiche illegali. Sono solo più abili nello

sfruttare l’ attrattività del marchio e le differenze/carenze de sistemi di regolazione.

L’atteggiamento critico e` giustificato:

a. Dalla dissonanza tra le strategie promozionali adottate dal marchio e le modalità di fruizione del

consumatore;

b. Dalle esternalità negative delle catene internazionali del valore. E` probabile che questi grandi

marchi rispettino le regole, ma che generino problemi nella catena di approvvigionamento.

- La preoccupazione per gli effetti della finanza speculativa a partire dal passaggio di millennio si e`

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assistito ad una forte crescita e diffusione delle attività finanziarie che sono entrate sempre piu`

spesso tanto nella sfera produttiva, quanto nella sfera del consumo. Non avviene piu` uno scambio

di denaro contro bene, ma c’è un’apertura di credito. La stessa cosa succede nella produzione, si

pensi ai marchi che negli ultimi anni hanno subito processi di ridefinizione dei piani industriali a lato

di tutto ciò i manager hanno utilizzato le liquidità e il capitale di impresa speculando in borsa, questo

perché e` piu` facile ottenere un profitto in tempi brevi in borsa di quanto non lo sia attraverso la

ridefinizione industriale, perché passano diversi anni. Nella nostra società la finanza ha un peso

rilevante e si genera un dibatti e una critica sui problemi e sui rischi che simili dinamiche generano

sul sistema sociale. Il dibattito non mette in discussione l’apporto della finanza, perché la finanza e`

essenziale al buon funzionamento del sistema economico visto che mete in comunicazione i soggetti

che hanno i fondi con coloro che stanno cercano del capitale, ma concentra la sua attenzione sui

rischi della finanza speculativa, cioè sulla finanza che genera profitto solo attraverso l’andamento di

borsa, speculando sui titoli. Il problema e` che oggi vi e` un eccesso di finanza speculativa, un

tentativo di generare profitti senza che dietro vi sia la produzione di alcunché. In questo caso non si

genera valore, ma si limita a spostare la ricchezza tra gruppi sociali. La critica si focalizza su una serie

di aspetti ritenuti problematici:

a. I rischi per gli investitori in particolare per i piccoli investitori e riguardano il tema della

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garanzia del capitale (si può perdere il capitale) e la certezza dei rendimenti (non vi e` certezza

che gli andamenti vadano bene);

b. I riflessi sistemici fino a che punto un sistema economico fortemente sbilanciato su dinamiche

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finanziarie e` sostenibile.

c. La richiesta sempre piu` rilevante da parte dei consumatori/investitori di essere informati.

d. Una richiesta sempre più significativa di interventi regolativi e di norme di legge e di organismi

di vigilanza che vadano a controllare il modo in cui e` gestito il mercato e in cui vengono costruiti

i titoli e vengono passate le informazioni.

Analisi sociologica delle caratteristiche del capitalismo contemporaneo, spesso viene identificato

come capitalismo finanziario. Si parla di capitalismo finanziario perché l’analisi sociologica mette in

luce come la finanza diventi il motore della struttura socio-economica contemporanea. In questo

meccanismo esistono 3 tendenze strutturali:

a. Nell’attuale capitalismo la finanza non e` piu impegnata nell’intermediazione creditizia, nel fare

incontrare domanda e offerta di denaro, ma e` sempre più impegnata nella speculazione

borsistica internazionale. Si utilizza il denaro , lo si “gioca” in borsa per ottenere profitto.

b. Anche tutta una serie di imprenditori prestano meno attenzione all’attività manifatturiera e

produttiva e provano a generare profitti e rendimenti attraverso la leva finanziaria.

c. Le logiche speculative entrano in ambiti che in precedenza erano esclusi dall’operare della logica

speculativa per ragioni anche valoriali. Oggi ad esempio le fondazioni di origine bancaria che

dovrebbero agire sulla tutela del patrimonio investono in maniera speculativa il proprio

patrimonio e idem per l’universo cooperativo.

L’avvento del capitalismo finanziario viene visto dai sociologi come l’ultimo step del percorso

evolutivo del capitalismo. Anche in questo caso la critica evidenzia alcuni problemi e in particolare:

a. E` diventata un sistema autoreferenziale, si autogestisce e individua in autonomia i propri

obiettivi e sfugge alla regolazione politica.

b. Viene messo in luce la fonte di problematicità e la trasformazione dell’attività finanziaria da

mezzo a fine.

c. L’eccessiva fiducia da parte degli esperti nella capacità di governare i rischi.

d. Tendenza del sistema a generare bolle speculative.

e. Emergere di un capitalismo per procura.

f. Disfunzionalità del sistema di retribuzione del top management. Le retribuzioni dei manager

prevedono una retribuzione fissa e un premio di risultato che viene preso nel caso in cui riesce a

conseguire il risanamento o il raggiungimento di un obiettivo di profittabilità di un’impresa.

Questa critica assume un’importanza molto forte a livello globale a seguito della grande recessione,

cioè quel periodo di ciclo economico negativo che prende forma tra il 2007 e il 2013 in cui c’è una

recessione e una crisi che interessa a livello globale l’economia mondiale. Questo meccanismo si

genera tramite:

a. La grande recessione alimenta la critica che in origine e` legata alla complessità ei titoli finanziari

e alla rischiosità dei titoli finanziari, ma che porta queste motivazioni a finire in secondo piano

perché gran parte dei consumatori critici si sposta sulla ricerca di finanziamenti eticamente

orientati.

b. Emergono dei movimenti di natura populista (o Indignados in Spagna e Occupy Wall Street negli

Stati Uniti);

c. Si rafforza l’interesse verso i fondi etici e le proposte di Banca Etica (che prova a utilizzare i soldi

con finalità eticamente orientata) o delle Società Mutue per l’Autogestione;

d. Nasce uno spazio per la finanza ad impatto sociale (social impact bond) costruzione di titoli

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finanziari che si propongono di investire i soldi con obiettivo di due tipi di ritorno, un rendimento

finanziario e un ritorno sociale solitamente generato dalla capacitàk di affrontare delle sfide

sociali quali cambiamento climatico, lotta alla povertà, ecc.

Unità 6 I comportamenti promozionali

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Lezione del 30 aprile 2019

Interventi alle azioni critiche:

• Atteggiamento promozionale , scelgo una forma di consumo in grado di correggere il problema che

ha colpito la mia attenzione. Sono preoccupato delle derive della finanza speculativa assumo un

atteggiamento promozionale cercando dei prodotti con all’interno particolari forme di particolarità.

• Atteggiamento resistente, il consumatore di mobilità per fare pressione sulle istituzioni affinché

correggano le attività.

Atteggiamenti molto diversi. 1 ha l’idea che esistano prodotti in grado di correggere esternalità negative

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2 atteggiamento che ritiene solo le forme di regolazione calate dall’alto, con il conflitto con gli attori di

mercato sia possibile correggere i problemi. Punto di partenza individuazione obiettivi in linea

con il consumo impegnato. Consumatore

preoccupato per il cambio climatico e in primo

luogo identifica un obiettivo che è quello

utilizzare un prodotto OGM-free che consente di

correggere quella determinata struttura.

Obiettivo viene declinato in termino positivi.

Fondo di investimento etico, dietro ci sarà un marchio una società eticamente orientata e un mercato

eticamente orientato. I prodotti e i marchi costruiscono ver i circuiti eticamente orientati: prodotti eco-

solidali.

Deriva un approccio sub-culturale che viene messo in pratica con delle micro azioni/piccoli gesti/piccole

routine quotidiane. Cosa significa? Approccio che rispettando i principi e valori della cultura occidentale si

propone di costruire una cultura occidentale con particolari sensibilità, esempio con la sensibilità al rispetto

dell’ambiente, sensibilità impegno sociale, idea che i piccolo produttori non debbano essere sfruttati ma

sostenuti nell’emancipazione. Approccio compatibile con la attuale situazione di mercato, non devo

cancellare il capitalismo, libera concorrenza, proprietà privata. È compatibile con una crescita che deve

rispettare certe regole, possibile avere libero mercato con un maggiore rispetto dell’ambiente basta che

questi valori entrino nella logica dominante: si parla di crescita inclusiva.

Consumo resistente, approccio contro culturale. Perché rifiuta i valori del capitalismo.

Al centro del consumo promozionale sta il prodotto etico. Che cosa è? è un referente/bene suscettibile di

entrare all’interno dei processi di scambio economico, piò essere scambiato nel mercato, ma che incorpora

particolari forme di responsabilità che possono essere in capo al produttore e/o all’acquirente e possono

essere utili a controllare le esternalità negative del capitalismo. Prodotto Ogm free, scambiabile sul

mercato (circuito di scambio normale) ma si distingue dagli altri prodotti di marca perché ha una forma

specifica di responsabilità si propone di correggere alcuni problemi, il problema dello sfruttamento dei

produttori dell’inquinamento generato dalla produzione.

La parola responsabilità ha un senso ampio, non è solo sinonimo di condotta socialmente legittima e lecita,

ma è un prodotto che assume degli impegni/rispetta dei valori che in realtà vanno oltre quello previsto per

legge. Si impone il rispetto di norme condizioni di natura volontaria che eccedono quello previste per legge.

SLIDE 4

Il valore aggiunto del prodotto etico. Il prodotto etico può essere definito in:

• Positivo, il prodotto etico nasce dall’assunzione di una serie di obblighi a fare/compiere determinati

atti utili a generare un miglioramento degli standard qualitativi dell’ambiente o filiera economica

e/o di aggredire un problema. Mi impegno al rispetto di una serie di standard.

• Negativo (dominante rispetto all’altra), l’esistenza di un prodotto etico genera iniziatiche che

restringono la libertà di azione degli attori economici imponendo degli specifici divieti, che vogliono

ridurre o eliminare i costi occulti o quelli che sono le condotte discutibili. Devi escludere l’impego

dei soldi raccolti in una serie di imprese che hanno degli effetti negativi.

Il valore aggiunto dipende da delle scelte volontarie maturate in piena autonomia degli attori economici

che tuttavia che possono essere accelerate da particolari eventi. Ogni volta che a livello di società si sono

speriment