Appunti esame Psicologia della persuasione

GLI EFFETTI DEL FRAME

Gli e etti del frame riguardano quanto un messaggio possa essere più o meno e cace nell’indurre dei

cambiamenti di atteggiamento in relazione al modo in cui il contenuto del messaggio viene inquadrato

(frame=cornice). Lo stesso contenuto, infatti, può essere presentato in modi diversi.

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Su tale argomento sono stati fatti studi condotti prevalentemente nell’ambito della comunicazione nalizzata alla

prevenzione e nell’ambito della comunicazione politica.

Il quadro teorico parte dalla teoria del prospetto di Tversky e Kahneman (1981).

Gli e etti del frame possono essere categorizzati in 3 possibili variazioni:

1. Frame delle conseguenze —> tra i tre è il più studiato; in esso il messaggio pone l’accento sulle conseguenze

negative

Esso si basa sulla teoria del prospetto di Tversky e Kahneman (1981).

Esso ci dice che:

Le persone stimano il valore della perdita o di un guadagno in

modo NON simmetrico. In particolare, le persone associano un

valore negativo alle perdite che è superiore al valore positivo

che associano al guadagno della stessa entità.

Esperimento (ricerca Meyerowitz e Chaiken - 1987):

Frame perdita: “se non fai l’autopalpazione del seno, non puoi capire com’è il tuo seno in salute e non sarai

preparata a notare qualsiasi piccolo cambiamento che può avvenire nel tempo”.

Frame guadagno: “se fai l’autopalpazione del seno ora, puoi capire com’è il tuo seno in salute e sarai preparata a

notare qualsiasi piccolo cambiamento che può avvenire nel tempo”.

Risultati:

Il frame perdita induce un atteggiamento più favorevole verso l’autopalpazione e una maggiore intenzione di

metterla in atto.

2. Frame del messaggio —> la stessa posizione può essere sostenuta redendo saliente un tipo di valore rispetto

ad un altro, quindi è il contenuto del messaggio che viene inquadrato in un modo o nell’altro

Esperimento di Barker (1985): programma di un candidato ttizio rivolto a simpatizzanti repubblicani.

Tema: fornire alle famiglie meno abbienti un assegno per consentire ai gli di frequentare una scuola privata.

Frame individualistico: “libertà di mandare i gli nella scuola scelta dai genitori e non dal governo”.

Frame egualitario: “una pari opportunità di avere un’istruzione di qualità”.

Ipotesi: il frame individualistico, essendo più coerente con i valori cronicamente accessibili dall’audience, è più

e cace del frame egualitario.

Risultati:

Il messaggio con frame che fa appello a valori cronicamente accessibili nell’audience è più e cace.

Spiegazione: il messaggio contribuisce ad attivare selettivamente informazioni già presenti nella memoria del

ricevente. Infatti, le persone più esperte, che quindi hanno più informazioni nella loro memoria, sono anche quelle

più in uenzate dagli e etti di frame.

L’e cacia della variazione di frame del messaggio non è assoluta, ma interagisce con le caratteristiche del

ricevente. In particolare, si è osservato che le persone regolano il proprio comportamento focalizzando la propria

attenzione sul miglioramento dello stato attuale oppure sul mantenimento dello stato attuale. Nel primo caso

saranno motivati dalla promozione, nel secondo caso dalla prevenzione. Questo suggerisce che i messaggi con

frame perdita dovrebbero risultare particolarmente convincenti agli occhi delle persone con un focus di

prevenzione, mentre quelli con frame guadagno dovrebbero convincere maggiormente le persone con focus

promozione.

3. Frame degli atteggiamenti bersaglio

Esperimento di Bizer e Petty (2005): parte dei candidati devono sostenere A (frame positivo), l’altra parte deve

invece essere oppositore di B (frame negativo). Ad entrambi i gruppi viene dato un messaggio controattitudinale

su A.

Ipotesi: il frame negativo rende gli atteggiamenti più resistenti.

Risultati:

I sostenitori di un candidato ttizio (sostenitori di A) cambiano più facilmente la loro valutazione dopo

l’esposizione a un messaggio squali cate rispetto agli avversari dell’oppositore (oppositori di B).

Spiegazione: per il bias della negatività. Ovvero, le informazioni negative, rispetto a quelle positive, hanno in

generale un impatto maggiore perché tendenzialmente le persone danno più attenzione alle informazioni negative,

cioè le ritengono/percepiscono come più diagnostiche.

Al di fuori del laboratorio, però, il frame negativo è proprio dei cittadini più lontani dalla politica, quindi meno

resistenti e più in uenzabili.

LA FONTE (CAP. 3)

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Gli aspetti che rendono una fonte più o meno persuasiva sono (Kelman - 1961):

1. CREDIBILITA’ —> fa riferimento alla competenza della fonte in un determinato ambito. Questa credibilità non è

una credibilità oggettiva, ma è una credibilità attribuita alla fonte dai riceventi.

Essa è composta da 2 aspetti:

• Riconoscimento delle competenze (expertise) —> i riceventi riconoscono determinate competenze alla fonte

• Percezione di a dabilità (trustworthiness) —> percezione che la fonte sia sincera nel sostenere la sua posizione

e che quindi non sia mossa da secondi ni. In particolare, siamo il più in uenti possibile quando sosteniamo un

argomento che è contro i nostri interessi.

Esperimenti di Hovland et al.:

Ipotesi: a parità di messaggio, la fonte fa la di erenza.

Si tratta di 4 esperimenti in cui varia il tipo di fonte, credibile vs non credibile (variabile indipendente), mantenendo

costante il messaggio; tra i 4 esperimenti varia solo il tipo di messaggio.

Viene rilevata l’opinione dei partecipanti per 3 volte: prima di fargli ascoltare il messaggio, subito dopo averlo

ascoltato e 4 settimane dopo averlo ascoltato.

Risultati (dopo 1 mese): • Diminuisce la % di persone che hanno cambiato opinione nel caso del

messaggio di una fonte credibile;

• Aumenta la % di persone che hanno cambiato opinione nel caso del

messaggio di una fonte poco credibile.

In particolare, confrontando le misure di atteggiamento rilevate prima e dopo

l’ascolto del messaggio, si vede che la fonte credibile (in 3 studi su 4)

produce cambiamenti più signi canti. Tuttavia l’e etto scompare alla

rilevazione e ettuata dopo 1 mese, in cui i partecipanti della condizione

“fonte credibile” tornano alla loro opinione originaria (prima dell’ascolto del

messaggio), mentre diversi partecipanti della condizione “fonte poco

credibile” manifestano un cambiamento avvenuto nel frattempo.

Spiegazione: questo ci dice che dopo un mese la credibilità della fonte non

ha più e etto perché il ricevente dimentica la fonte e quindi anche la sua

in uenza. Si tratta quindi dello “Sleeper e ect”, ovvero i riceventi con il passare del tempo tendono a dimenticare

la fonte del messaggio e a basare le proprie opinioni sulle argomentazioni con cui è sostenuto. Questo e etto si

manifesta perché l’aspetto delle caratteristiche della fonte è un aspetto super ciale per i riceventi.

2. ATTRAZIONE —> fa riferimento all’attrattività della fonte.

Essa si compone da 2 aspetti: la bellezza sica e la somiglianza (stessa appartenenza sociale). Infatti gli

esperimenti che sostenevano che gli e etti fossero prodotti unicamente dalle caratteristiche siche della fonte

producevano risultati tra loro contrastanti. Così, nel ’79, Chaiken decide di e ettuare un esperimento. La sua

ipotesi è che la bellezza sica non riguarda solo caratteristiche somatiche, ma anche il modo in cui le persone

comunicano con gli altri.

Nella prima fase chiede a un gruppo di studenti di registrare un video a favore del messaggio. Nella seconda fase

chiede a un altro gruppo di studenti di valutare la bellezza delle persone che hanno registrato i video e da queste

valutazioni vengono selezionati quelli più belli e quelli più brutti. Nella terza e ultima fase, ai veri partecipanti

dell’esperimento, vengono somministrati i video selezionati.

Risultati:

La fonte attraente risulta quella più in uente, anche nelle diadi omogenee per sesso (quindi il genere non fa

di erenza).

Interpretazione: le persone attraenti tendono a sviluppare migliori capacità comunicative nel corso della

socializzazione, grazie ai feedback positivi ricevuti nel corso della vita.

In particolare, una fonte che adotti uno stile non verbale costituito da volume moderato della voce, postura

rilassata e un’espressione amichevole del viso aumenta la probabilità di risultare gradevole e di in uenzare per

questa via i riceventi. Al contrario, una fonte che parli rapidamente, mantenga una postura eretta con un tono di

voce fermo, gesti controllati delle mani e mantenga frequenti contatti visivi con i riceventi trasmette competenza

e, attraverso questa, aumenta la probabilità di in uenzarli.

Risultati più sorprendenti sono però quelli che emergono dalle ricerche sull’e etto di in uenza che può esercitare

un breve contatto sico da parte della fonte sul ricevente. Molte ricerche mostrano in modo piuttosto coerente

che in una interazione fra estranei, un breve contatto tattile porta l’individuo toccato a formarsi una impressione

positiva della persona che l’ha s orato, una migliore valutazione del contesto e anche una percezione più positiva

del proprio umore. Questo aspetto però varia molto da cultura a cultura.

L’interpretazione di questi e etti persuasivi del contatto sico non è chiarita in modo convincente. Le ipotesi più

accreditate attribuiscono tale e cacia alla familiarità e allo status. In ne, c’è chi avanza l’idea che il contatto sico

sia implicitamente associato nella memoria delle persone a una connotazione positiva dovuta al fatto che si tratta

della forma più precoce di comunicazione umana (attraverso il contatto sico con la madre, il neonato si assicura

la sopravvivenza).

Esperimento “e etto Armani”:

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A partecipanti tutte donne vengono somministrate due immagini, in una la ragazza nell’immagine indossa una t-

shirt con la rma di Armani, mentre nell’altra foto la rma non è presente. Allo stesso modo, alle partecipanti,

vengono sottoposte due immagini di una ragazza più attraente e di una meno attraente.

Ipotesi: l’assenza o la presenza della rma genera lo stesso e etto dell’attrattività della fonte. Questo a causa

degli stereotipi elaborati nel corso dell’esperienza a cui noi associamo dei giudizi.