Appunti Economia e gestione delle imprese

Sono variabili oggettive che l'impresa deve conoscere e sapere gestire

 (ed eventualmente modificare).

Sono quei benefici a cui un gruppo di clienti attribuisce valore

 prioritario per il soddisfacimento di un proprio bisogno (funzione).

Cosa vogliono i nostri clienti?

o Cosa deve fare l’impresa per sopravvivere alla concorrenza?

o

Analisi di settore cap. IV

Settore come un gruppo di imprese che produce beni intercambiabili

 l’uno rispetto all'altro

Settore come un gruppo di imprese che globalmente realizzano più

 business, ma utilizzando una sola tecnologia (modalità) (cfr. definizione

di Abell).

L’ambiente di una impresa : tutte le variabili/influenze ambientali che

ne influenzano decisioni e risultati => tendono a plasmare le condizioni

competitive all’interno di un settore.

Le variabili ambientali possono essere classificate in base:

Alla fonte (politiche, economiche, sociali, tecnologiche, ecc. - «PEST»).

 Al grado di prossimità (microambiente e macroambiente).



Fattori che determinano la redditività di un settore:

Valore del prodotto per i clienti (prezzo che sono disposti a pagare)

 Intensità della concorrenza

 Potere contrattuale relativo dei diversi livelli della catena produttiva (di

 fornitori e clienti).

Strutture del settore

Concorrenza perfetta: concentrazione molto alta di imprese, assenza di

barriere, prodotti omogenei e perfetta diffusione delle informazioni

Oligopolio : bassa concentrazione, barriere significative, prodotti

differenziati, perfetta disponibilità di informazioni

Duopolio: 2 imprese, barriere significative, prodotti differenziati, perfetta

disponibilità di informazioni

Monopolio: 1 impresa, alte barriere, prodotti differenziati, perfetta

disponibilità di informazioni

Modello delle 5 forze competitive di porter

3 forze agiscono a livello “orizzontale”

la minaccia competitiva di nuovi entranti

 la concorrenza dei prodotti sostitutivi

 la concorrenza di produttori già consolidati all’interno di un business



2 forze agiscono a livello “verticale”

il potere contrattuale dei fornitori

 il potere contrattuale degli acquirenti.



Concorrenza allargata: la concorrenza all'impresa non avviene solo da parte

dei concorrenti diretti, ma anche da altri attori che non devono essere

trascurati

Potenziali entranti: Sono imprese neocostituite o provenienti da

altri business. La minaccia di entrata si ha quando un settore ottiene un

rendimento sul capitale superiore al costo del capitale. Se le imprese

effettuano l’ingresso nel mercato in cui opera l'impresa, il tasso di profitto

scenderà (fino al limite): i nuovi ingressi introducono capacità produttiva

addizionale e aumentano il numero dei concorrenti diretti nel mercato (lotta

per la quota di mercato). Spesso basta la MINACCIA di ingresso, anche se

non è seguita da un’azione, per far abbassare i prezzi e i profitti.

Difesa = barriere all’entrata

Fabbisogno di capitale: può essere tale da scoraggiare le imprese a

 entrare nel settore. Cambia in funzione del contesto

Economie di scala: i nuovi entranti si trovano davanti alla scelta tra

 entrare su piccola scala e accettare costi unitari elevati, oppure entrare

su larga scala, accettando una sottoutilizzazione della capacità

produttiva in attesa che i volumi di vendita aumentino

Vantaggi assoluti di costo: sono vantaggi di costo delle imprese

 esistenti. Es. accesso a materie prime a basso costo, localizzazione, o

in generale, economie di esperienza (apprendimento che le imprese

consolidate hanno saputo tradurre in effetti di costo nel corso del

tempo

Differenziazione del prodotto: vantaggio dato dalla notorietà delle

 marche e dalla fidelizzazione dei consumatori. I nuovi entranti

dovrebbero pertanto sostenere elevate spese di promozione e

pubblicità per poter competere

Accesso ai canali distributivi: il potenziale entrante deve assicurarsi la

 commercializzazione dei prodotti  comportamento dei distributori

tende a favorire le imprese già consolidate poiché le relazioni sono

spesso ben salde. L’inserimento di un nuovo prodotto in un mercato

rappresenta costi fissi e rischi che dissuadono il distributore

Costi di riconversione: per l’impresa è più complesso l’ingresso in un

 settore in cui siano richiesti investimenti di prodotto e mercato distanti

a quelli già in suo possesso. Riconvertire la sua attuale attività è

costoso e può bloccarne l’ingresso.

Disposizioni o provvedimenti di natura legale o governativa (es.

 licenze, brevetti, etc.): sono le barriere all’entrata più efficaci in

assoluto. Es: per operare nel settore bancario, in quello delle

telecomunicazioni, del servizio taxi e in quello delle trasmissioni

radiotelevisive serve la concessione di licenza da parte di una pubblica

autorità

Possibili ritorsioni delle imprese esistenti nel settore: è tanto più

 efficace quanto più credibili sono tali minacce di ritorsione. Ad

esempio, le imprese esistenti potrebbero: effettuare un drastico taglio

dei prezzi, potenziare gli investimenti in pubblicità, agire per vie legali,

laddove ve ne sia la possibilità.

Prodotti sostitutivi : Sono prodotti che soddisfano le stesse

esigenze agli stessi gruppi di clienti utilizzando modalità diverse (es.

dolcificanti vs. allo zucchero).

La redditività ottenibile a livello di settore dipende dall’esistenza di una

concorrenza tra prodotti/servizi sostitutivi:

SE NON ESISTONO prodotti sostitutivi (es. nel caso della benzina): i

 consumatori sono anelastici al prezzo

SE ESISTONO prodotti sostitutivi: le preferenze dei consumatori si

 sposteranno sul prodotto sostitutivo che presenta il prezzo inferiore,

cioè la domanda è elastica al prezzo.

La propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostitutivi: non è

scontato che i consumatori siano sensibili alle variazioni di prezzo. Es:

l’aumento di prezzo della benzina non fa aumentare l’aumento di auto

elettriche (proporzionalmente).

la minaccia è rappresentata dai prodotti che presentano il rapporto

qualità/prezzo più favorevole

I costi di riconversione : sono i costi che deve sostenere il consumatore

per passare da un prodotto all’altro. Se tali costi sono rilevanti si può

assistere ad un comportamento inerte. Es. generazioni pre-digitali e

diffusione crescente di dispositivi digitali.

Rivalità tra concorrenti consolidati: Il livello di

competizione tra le imprese esistenti nel settore è dato da:

Il grado di concentrazione dal lato dell’offerta (o rapporto di

 concentrazione): è la quota di mercato combinata dei produttori

principali. Maggiore è il numero di imprese (di dimensioni e di risorse

analoghe) in un settore (e quindi RC basso), maggiore è l’intensità

competitiva attesa. Minore è il numero di imprese (di dimensioni e di

risorse analoghe) in un settore (e quindi RC alto), più facile è il

controllo dei prezzi e meno probabile è una concorrenza sui prezzi. La

quota di mercato di ogni impresa è data dalla percentuale dalle vendite

(in valore o in volume) dell'impresa rispetto al totale delle vendite nel

mercato di riferimento.

La differenziazione del prodotto: abbassa la competizione sul prezzo.

 Se invece i prodotti delle imprese sono tra loro indifferenziati, allora i

consumatori saranno portati a sostituirli con prodotti a più basso

prezzo.

La diversità dei concorrenti: più le imprese concorrenti sono simili in

 termini di origini, obiettivi, costi, strategie, e forma mentis dei dirigenti,

tanto più difficile sarà trovarsi in una condizione di guerra sui prezzi

(più probabile realizzare politiche collusive).

Eccesso di capacità produttiva e barriere all’uscita: la redditività di un

 settore dipende dal bilanciamento tra capacità produttiva e domanda.

L’esistenza di capacità produttiva inutilizzata (in eccesso) comporta

una diminuzione dei prezzi per attrarre una domanda maggiore e

distribuire i costi fissi su un volume di vendite superiore.

Barriere all’uscita: costi che un’impresa deve sostenere per

o uscire da un settore.

presenza di immobilizzazioni molto specializzate e

 difficilmente liquidabili o riciclabili.

• legislazione sul lavoro- tutela al lavoro (l’impresa deve

 quindi il pagamento di penali per la rescissione anticipata

dei contratti di lavoro)

Condizioni di costo: le economie di scala e il rapporto costi fissi/costi

 variabili. Se l’incidenza dei costi fissi (in relazione a quelli variabili) è

elevata, così come elevate sono le economie di scala, le imprese

adotteranno un comportamento competitivo aggressivo, ad es.

drastiche riduzioni di prezzi, per utilizzare le riserve di capacità

produttiva. Questo può avere un impatto disastroso per la redditività

del settore.

Potere contrattuale dei fornitori: Fattori che

influenzano il potere contrattuale dei fornitori rispetto a quello degli

acquirenti:

Concentrazione dei fornitori rispetto ai clienti: quando i fornitori sono

 numericamente pochi (e di dimensioni maggiori) rispetto ai clienti =>

il cliente ha meno opzioni di acquisto (aumenta il prezzo).

Incidenza degli acquisti sul fatturato dei fornitori: quando il volume

 degli acquisti effettuati dall’acquirente presso il fornitore è elevato, il

potere contrattuale del fornitore sarà basso, quando il volume

acquistato è basso, i fornitori avranno maggiore potere negoziale.

Informazioni degli acquirenti: quanto meno gli acquirenti sono

 informati sui prodotti e sui costi dei fornitori, tanto maggiore sarà il loro

potere contrattuale.

La capacità (anche solo potenziale) di integrazione verticale

 Costi di riconversione: passare ad un altro fornitore può essere molto

 costoso per un’impresa, soprattutto se questo realizza un prodotto

altamente customizzato o specifico

Sensibilità al prezzo degli acquirenti

Incidenza del costo del prodotto sul totale dei costi degli acquirenti: CP/CT

alta  SP alta

Livello di differenziazione del prodotto: quanto meno sono differenziati

 i prodotti, tanto più gli acquirenti saranno sensibili a variazioni di

prezzo

Importanza o criticità del prodotto acquisito per la qualità del

 prodotto/servizio totale degli acquirenti: tanto maggiore è l’importanza,

tanto minore sarà la sensibilità al prezz