Appunti Economia aziendale

B.

Questo è l’unico modo. Quindi di fatto l’impresa B se è vero che A riuscirà a vendere

48 allora B venderà 52.

La quota di mercato dell’impresa A ora sarà il 48%. La quota di mercato dell’impresa B

sarà del 52%.

È più facile crescere con il settore in crescita o nel settore maturo?

È più facile crescere nel settore in crescita.

È più difficile togliere clienti perché l’impresa B non starà a guardare ma reagirà con

altre manovre.

Alla luce di tutto questo la dimensione della domanda conta ma quello che conta

veramente tanto è l’andamento della domanda nel tempo.

Altro punto è il livello di differenziazione del prodotto.



Esempio: se noi vendiamo carburanti la competizione è una competizione basata sul

prezzo.

Il cliente deciderà in base al prezzo.

Se i prodotti sono più differenziati può accadere che i fattori per i quali un cliente

comprerà il mio bene sono molteplici.

Le imprese quindi possono far leva su tanti aspetti.

La competizione più agguerrita che c’è è la competizione sul prezzo. Talvolta le

imprese ricorrono a una guerra dei prezzi.

Le imprese vogliono cercare di convincere i clienti facendo leva su fattori che non

riguardano solo il prezzo.

La battaglia dei prezzi porta delle cattive conseguenze per entrambe le imprese.

Se vi è un’elevata differenziazione di prodotto il livello di competizione sarà più

basso.

Se i prodotti hanno un basso livello di differenziazione è più facile che ci sia una

competizione sul prezzo (che è la competizione più forte).

Altro elemento è la numerosità delle imprese presenti nel settore.



Se vi sono più imprese questo porta a una competizione maggiore. Tuttavia non

sempre è così. Non è detto che i settori nei quali vi siano poche imprese ci sia una

bassa concorrenza.

Esempio: nel settore dei soft drinks ci sono due imprese grandi (Pepsi e Coca Cola) ma

c’è grande competizione.

Un maggior numero d’imprese in un settore vuol dire anche più competizione.

Se in un settore le imprese hanno molti costi fissi è più probabile che questa impresa

cerchi di produrre e poi vendere. Pur di vendere sarebbe disposta ad abbassare i prezzi

perché vuole recuperare il costo fisso.

Esempio: i produttori di auto hanno tanti costi fissi. In questo settore c’è una

competizione molto agguerrita perché hanno bisogno di far lavorare quegli impianti.

Se in un settore in media l’incidenza dei costi fissi è molto alto allora questo

comporterà una competitività più forte. Allo stesso modo può accadere che in un

settore produttivo ci siano delle capacità produttive in eccesso.

Torniamo al settore dell’auto. Nei decenni scorsi i produttori di auto hanno fatto grandi

investimenti in capacità. È successo che nel tempo il mercato dell’auto si è un po’

contratto.

Sono rimasti questi grandi impianti che hanno una capacità produttiva che è maggiore

rispetto alla domanda.

Le imprese non possono permettersi di non far lavorare i loro impianti.

Questo fa si che le imprese pur di vendere fanno promozioni molto spinte pur di

sfruttare la loro capacità produttiva.

Questi sono alcuni degli elementi che influenzano la competizione in un settore.

Ricominciamo con l’analisi delle forze competitive incluse nel modello della

concorrenza allargata.

Abbiamo analizzato i concorrenti diretti: insieme di imprese che operano nello stesso

settore e si rivolgono allo stesso mercato. Andiamo avanti e parliamo delle altre forze

competitive.

Le altre forze sono da un lato la minaccia di prodotti sostitutivi e dall’altra la

minaccia di potenziali entranti.

Non possiamo limitarci ad analizzare i concorrenti diretti ma dobbiamo ampliare la

nostra analisi su altri soggetti.

Anche i produttori di prodotti sostitutivi rappresentano una forza competitiva.

Anche i produttori di prodotti sostitutivi rappresentano una minaccia.

Per capire questo diamo una definizione di prodotti sostitutivi.

I prodotti sostitutivi sono prodotti merceologicamente diversi tuttavia possono

soddisfare lo stesso bisogno.

Esempio: servizi di trasporto (treno e l’aereo).

Ci sono anche prodotti sostitutivi ma che possono soddisfare lo stesso bisogno.

Ci sono settori in cui la minaccia di prodotti sostitutivi è molto rilevante e in altri

settori la minaccia è bassa o inesistente (mobili).

Esempio: anche nel settore alimentare. Abbiamo bisogno di un po’ di zuccheri. Questo

bisogno di tipo alimentare può essere soddisfatto da prodotti diversi. Quelle imprese

che producono questi prodotti devono analizzare i prodotti con cui possono entrare in

concorrenza.

Esempio: pensate a un ragazzo che fa le medie. I genitori fanno il regalo al proprio

figlio che ha finito le medie. Quel bisogno di fare un regalo può essere fatto con

diverse cose. Puoi regalare un motorino, una bici o la playstation. In qualche modo c’è

un’idea di sostituzione a questi.

La minaccia di prodotti sostitutivi è di sicuro da analizzare.

Esempio: la minaccia del prodotto sostitutivo treno sarà maggiore quanto più si

abbassa il prezzo del treno.

Esempio: pensate ai computer. In passato i computer con Windows erano quasi un

acquisto obbligato. Chi pensava a un Apple era un po’ limitato perché c’erano dei costi

di passaggio.

Altro elemento da considerare è la minaccia di potenziali entranti.

Oltre a considerare chi è già presente nel settore oggi dobbiamo chiederci quanto è

facile o difficile entrare in quel settore.

I profitti medi realizzati in un settore influenzano la minaccia di potenziali entranti.

Se il livello dei profitti è alto allora questo settore diventa più attrattivo.

Prima di entrare le imprese nel settore possono pensare se le aziende già presenti

cercheranno di neutralizzare i nostri profitti.

Dobbiamo tenere conto delle reazioni delle imprese già operanti.

L’elemento che più di tutti influenza le minacce di potenziali entranti sono le barriere

all’entrata.

La prima barriera all’entrata è una barriera di tipo finanziario.

Le barriere all’entrata di tipo finanziario non sono le uniche barriere.

Ci sono dei settori nei quali per poter essere competitivi bisogna essere molto grandi.

Sono settori in cui sono molto importanti le economie di scala.

Ci sono altri settori in cui le imprese possono essere presenti pur non avendo grandi

clienti.

In questo caso le barriere all’entrata sono più basse.

Molto spesso le barriere all’entrata sono barriere legate alle reputazioni delle

imprese.

In un settore può accadere che i clienti siano molto fidelizzati. Questa è una barriera

d’entrata forte.

L’ultimo punto sono gli acquirenti e i fornitori.

I fornitori e i clienti non sono concorrenti in senso stretto.

Perché chi ha inventato questo modello ha deciso di inserire anche i clienti e

i fornitori?

Anche i clienti e i fornitori sono un po’ dei concorrenti per l’impresa.

Il motivo per cui i clienti (soprattutto quando è un’altra impresa) sono dei concorrenti

perché si dice che gli acquirenti e i fornitori effettuano un potere contrattuale con

l’impresa. Quindi c’è un contratto e c’è in qualche modo una forza negoziale che

dipende da tanti fattori come: dimensioni e numerosità dei clienti.

Se un’impresa ha pochi clienti allora questi pochi clienti hanno un potere

contrattuale molto forte.

Se un’impresa ha pochi clienti subisce di più il potere contrattuale.

Se un’impresa invece ha molti clienti di piccola dimensione allora questi clienti hanno

basso potere contrattuale.

Altro discorso è quanto è sensibile l’acquirente al prezzo.

Ci sono dei settori in cui c’è forte elasticità.

Se aumenta il prezzo anche di poco la domanda si riduce molto.

La domanda è poco elastica o più rigida quando ad una variazione del prezzo non

varia molto la domanda del prodotto.

Questo è un elemento che le imprese devono analizzare.

Devono capire se la domanda è molto elastica o no.

Nel caso specifico in cui il cliente è un’altra impresa, allora in questi casi si può

integrare a monte.

Vuol dire che il produttore di auto che compra questi componenti potrebbe mettersi a

produrre direttamente quei prodotti senza comprarli. (apple con il chip M1).

Allo stesso modo i fornitori anziché vendere i loro prodotti alle altre imprese allora

iniziano a venderli privatamente e si mette sul mercato con il proprio brand.

Quello che dobbiamo imparare è che per fare un’analisi dobbiamo capire chi ci sta a

valle e a monte.

A monte ci stanno i fornitori e a valle ci stanno i clienti.

Questa analisi è un’analisi di tipo statico. I settori però cambiano nel tempo.

Oggi ci sono dei cambiamenti di breve periodo che non rimarranno per sempre.

Esempio: il settore dell’auto negli ultimi anni è diventato via via un settore

concentrato.

Sarebbe ancora più corretto fare un’analisi dinamica.

Formula imprenditoriale

Oggi parliamo della formula imprenditoriale e le scelte sul sistema di prodotto.

Cerchiamo di capire le possibili strategie che le aziende prendono.

La formula imprenditoriale, detta anche formula competitiva è un modello che

sintetizza le caratteristiche essenziali della strategia di un’azienda.

Questo modello sintetizza la strategia di un’impresa. La formula imprenditoriale è la

risultante di scelte che riguardano tre aspetti fondamentali:

Il mercato a cui si rivolge l’impresa

 Il prodotto che l’impresa offre a questo mercato (inteso in senso ampio)

 La struttura dell’impresa. La struttura dell’impresa la intendiamo come

 l’insieme di risorse che l’impresa ha a disposizione per la realizzazione della

propria strategia.

In realtà questi tre aspetti si capiscono meglio se li intendiamo come risposte a tre

domande.

Parlare del mercato a cui l’impresa si rivolge vuol dire rispondere alla

 domanda: a chi?

Parlare di sistema di prodotto in realtà vuol dire rispondere alla domanda: che

 cosa l’impresa offre?

Parlare di struttura dell’impresa vuol dire rispondere alla domanda: come

 l’impresa realizza la propria attività?

La formula imprenditoriale possiamo anche definirla come la risposta a tre domande.

Ciascuna di queste tre domande richiede un approf