Appunti completi (anche dei casi studio) del corso di Economia e gestione delle imprese di servizi

Economia e gestione delle imprese di servizi

Introduzione all’economia e alla gestione dei servizi

Servizi: Sono atti, processi e performance.

Tipologie di servizi

• Settori ed imprese di servizi: Comprendono tutte le imprese il cui prodotto principale è un servizio. Es. banche, hotel, trasporti, formazione, sanità, telecomunicazione…
• Servizi come prodotti: Prodotti intangibili venduti sia da imprese di servizi sia da imprese tradizionali. Es. consulenza informatica offerta da IBM (che entra in concorrenza con le altre imprese di consulenza).
• Servizio al cliente: È il servizio fornito a supporto dei prodotti principali dell’impresa. Es. call center.

I codici Ateco identificano quali sono i servizi e le varie categorie. Si passa così negli anni ’90 al marketing dei servizi: dalle 4P alle 7P del marketing mix.

Quali sono quindi le differenze tra beni e servizi?

I servizi hanno le caratteristiche seguenti:

• Intangibilità: I servizi non si possono toccare o vedere prima. Es. Servizi assistenza sanitaria. Le implicazioni manageriali sono quindi che non si possono immagazzinare, ci sono fluttuazioni di domanda, non si possono brevettare facilmente, c’è difficile comunicazione e pricing difficile.
• Eterogeneità: La qualità del servizio non è costante nel tempo. Es. servizio aereo. Le implicazioni manageriali sono che è un risultato di un’interazione umana, l’erogazione dipende da fattori incontrollabili. Non c’è certezza che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato.
• Inseparabilità: La produzione, distribuzione e il consumo sono simultanei. Es. ristorazione e quindi a livello manageriale la soddisfazione deriva da ciò che avviene in tempo reale.
• Deperibilità: Non si possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituire. Es. servizi turistici. A livello manageriale difficile previsione della domanda e offerta ed i servizi non si possono restituire, né rivendere.

Alcuni elementi teorici

Il concetto Sistema d’Impresa è molto complesso: L’impresa è un sistema costituito da un insieme di risorse di attori legati tra loro da relazioni orientate dalla realizzazioni di determinate attività.

Risorse

Insieme dei fattori tangibili e intangibili che l’impresa controlla (direttamente o indirettamente) e utilizza nei suoi processi operativi, grazie ai quali si generano nuove risorse:

• Risorse Tangibili: Macchinari, fabbricati, impianti (...)
• Risorse Umane: Personale, capacità, esperienza (...)
• Risorse Intangibili: Marchi, Brevetti (...)

Caso Mercedes-Benz

Nella Mercedes-Benz si passa dal tangibile, ossia produzione di auto e prodotti automobilistici, all’intangibile, ossia vengono erogati servizi all’interno del sistema impresa: i servizi sono molteplici, come il call center (servizio al cliente), le assicurazioni e finanziamenti (servizi come prodotti) ed il museo Mercedes (impresa di servizi).

Caso sport

Il servizio sportivo è un’attività posta in essere da una società o da una associazione sportiva o da un altro organismo al fine di permettere alle persone di fare sport, attività motorie o soddisfare un bisogno di svago o di divertimento.

• Servizio base (core): Quale servizio viene offerto? Svago, salute e entertainment quindi la palestra.
• Servizi aggiuntivi (facilitazione o ausiliari): Migliorano la fruizione del servizio, ma non necessariamente sono collegati al servizio sportivo. Ad esempio: ristorazione, trasporti, servizi sicurezza.
• Strumenti e attrezzature: Ad esempio abbigliamento sportivo, impianti sportivi, macchine per il fitness, scarponi, racchette.
• Risorse umane: Un ruolo chiave è offerto dai dipendenti a diretto contatto con gli utenti (ad esempio allenatori, istruttori…ma anche addetti alla reception…)
• Domanda: Praticante, spettatore o tifoso.

Caso circo tradizionale vs Cirque du Soleil

Il circo è un’impresa di servizi ed ha:

• Risorse Tangibili: Macchinari, fabbricati, impianti (...)
• Risorse Umane: Personale, capacità, esperienza (...)
• Risorse Intangibili: Marchi, Brevetti (...)

Consumo, produzione e distribuzione avvengono nello stesso momento quindi il circo è un’impresa di servizi che ha queste caratteristiche: Intangibilità, Eterogeneità, Inseparabilità, Deperibilità.

Consideriamo il modello delle 5 forze di M. Porter:

• Concorrenza (tra circhi)
• Nuovi entranti (nuovi circhi)
• Prodotti sostituti (TV, Cinema, teatro e intrattenimento in generale)

Consideriamo le 7P del Marketing mix per il “Cirque du Soleil”:

• Prodotto: Livelli di qualità o innovatività: alto. Linee di spettacolo/Prodotto: Ci sono molte linee di spettacoli diversi (dalla storica a quella più moderna) a differenza del circo tradizionale in cui è presente un solo spettacolo; Branding: Oltre al branding “Cirque du Soleil” sono presenti diverse sottocategorie per ogni prodotto (Nome dello spettacolo).
• Prezzo: Prezzo differenziato a seconda dell’ubicazione dello spettacolo e dal periodo (Es. Natale è in genere più costoso che i mesi estivi) e costituito da vari livelli e categorie; in genere più alto rispetto al circo tradizionale. Non sono presenti sconti omaggio veri e propri.
• Promozione: Volantinaggio, sito web, fan club.
• Distribuzione: Ubicazione dell’erogazione fisica del servizio: Ci sono punti fissi nei quali il circo è stazionario e punti itineranti in giro per il mondo in cui il circo si sposta. Il servizio è erogato in palcoscenici e non in classici tendoni come nel circo tradizionale.
• Processo: Processo complesso (Customizzato diversamente per ogni linea di spettacolo), il cliente è direttamente coinvolto.
• Phisical evidence: Abbigliamento, Atmosfera, design del sito web (...)
• Persone: Dipendenti tra cui atleti, artisti, acrobati, personale per la sistemazione delle attrezzature, addestratori di animali (...)

Caso Illy

Alcuni cenni di teoria per capire meglio il caso:

• Vision: esprime ciò che l’impresa si propone di divenire entro un determinato futuro.
• Mission: esprime le finalità dell’impresa, le attività che la distinguono dai competitor e il modo in cui l’impresa cerca di raggiungere la propria vision.
• Valori: esprimono il sistema di principi guida che si vuole siano alla base delle scelte strategiche e dei comportamenti operativi a ogni livello.

La vision Illy è: «Faremo il caffè migliore del mondo e lo venderemo in tutto il mondo grazie a qualità, mercati lontani e tecnologia» Francesco Illy.

La mission Illy è: La nostra passione, missione e ossessione è «fare il migliore caffè che esista» Andrea Illy.

I valori sono: «Illy non produce solo caffè, ma cultura del buono e del bello».

I punti di forza sono: qualità e scienza, cultura (università del caffè), arte (galleria d’arte e art collection), innovazione (barattoli, macchine internamente prodotte e brevettate), tradizione (miscela unica e segreta).

Illy è un’impresa di beni o servizi? Per capirlo dobbiamo vedere se sono presenti queste 4 caratteristiche: intangibilità, eterogeneità, inseparabilità e deperibilità per quanto riguarda l’università del caffè, le mostre di arte, i barattoli, i macchinari ed il caffè.

Capiamo quindi che riusciamo a costruire il modello delle 7P, tipico dei servizi.

Capitolo 1: Comprendere il contesto competitivo nazionale

La gestione d’impresa richiede la comprensione di molteplici fattori di natura internazionale, valutando come essi possano rappresentare opportunità di sviluppo o al contrario criticità.

Fattori da valutare per competere a livello internazionale

1) Mercato, le dimensioni internazionali

• Si sviluppano nuovi mercati geografici in diverse aree del globo (Cina, India, Brasile, Corea, paesi dell’Europa orientale, Malaysia).
• L’apertura internazionale dei mercati ha un segno ambivalente per l’impresa:
• Opportunità: Estendere rapidamente volume di affari e acquisire posizione estera.
• Minaccia: Esposizione a concorrenza più intensa; Si riducono i fattori di protezione nel mercato di origine.
• Concetto di nicchie e nicchie globali: un’impresa può decidere di andare a lavorare in un mercato di nicchia ma magari questo mercato è di tipo globale (se si occupa di internazionalizzazione); Mercato di nicchia vuol dire inserirsi in un segmento specifico di consumatori (focalizzazione); Mercato di nicchia globale intende dire focalizzarsi su un segmento determinato, ma questo segmento non si trova all’interno del mercato di riferimento nazionale, ma si espande a livello internazionale (segmento uguale all’originale, ma ubicati in spazi geografici diversi ed internazionali).

Vi sono inoltre ulteriori chiavi di lettura quando operiamo nel mercato internazionale (opportunità):

• Omogeneizzazione della domanda: con una convergenza socio-culturale dei propri clienti con identità differenti (l’internazionalizzazione diventa quindi più semplice).
• Dinamiche competitive: cioè l’interdipendenza tra mercati geografici di paesi diversi e sviluppo di prodotto e marchio dell’impresa internazionale (rapidità di sviluppo delle vendite).

2) Concorrenza, nuovi sfidanti globali (minacce)

• Fattori che spiegano il successo dei nuovi sfidanti globali:
• Rapida crescita di domanda interna.
• Basso costo degli input produttivi.
• Presenza nel mercato locale di imprese occidentali come stimolo all’internazionalizzazione (prendendo esempio a livello di strategie ed imitando). I mercati di Cina, Malaysia, Europa orientale sono spesso composti da imprese controllate direttamente o indirettamente dallo Stato o sostenuti da questo.
• Posizionamento strategico dei nuovi sfidanti globali:
• Sviluppo a livello globale della linea di prodotti e del marchio consolidati nel mercato locale.
• Sviluppo e ricerca per garantire continua innovazione dell’offerta, in relazione alle specifiche esigenze nei diversi mercati geografici.
• Specializzazione in nicchia di mercato dove poter raggiungere rapidamente leadership di costo globale.
• Sfruttare la grande disponibilità di risorse naturali nel proprio Paese e produrre anche per i mercati esteri,
• Sviluppare il modello di business sperimentato con successo nel proprio mercato geografico, adattandolo ai nuovi contesti geografici.

3) Organizzazione delle attività produttive internazionali

La globalizzazione si manifesta attraverso la realizzazione da parte delle imprese di una quota sempre più consistente di attività produttive in Paesi diversi da quello di origine.

Perché produrre all’estero?

• Ottenere un maggiore radicamento nei mercati geografici più rilevanti.
• Sfruttare le differenze di costi, risorse, logistica, mercato.

Esistono due indici per misurare il livello di internazionalizzazione delle aziende:

• Indice di transnazionalità: misura la presenza nei mercati internazionali attraverso un rapporto tra immobilizzazioni, occupati e valore aggiunto che l’impresa ha all’interno del mercato estero e quello che è il totale delle immobilizzazioni, occupati e valore aggiunto dell’impresa stessa (somma di tre indicatori quindi). Questo indice sta tra zero ed uno.
• Network spread index: (riguarda i grandi gruppi aziendali) si pone la domanda se le consociate hanno un insediamento estero oppure no.

4) Acquisizione delle risorse su scala internazionale

Ci si pone alcune domande:

• Accesso delle materie prime (l’accesso alle materie prime avviene nel paese di origine oppure in altri paesi?).
• Creare costruzioni di reti lunghe di ricerca (esistono o no reti di ricerca che consentono al gruppo aziendale nuove innovazioni e conoscenze?).
• Organizzazione della catena del valore: catena di global sourcing dove l’impresa ricerca risorse fuori dai mercati di origine per arrivare ad ottenere un vantaggio competitivo.
• Mercati e strumenti finanziari (identifica la possibilità di accedere a questi mercati e strumenti finanziari che possono servire per tutto il gruppo).

5) Sviluppo capitale umano e risorse immateriali a livello internazionale

• Omogeneizzazione dei modelli manageriali:
• Raggiungimento di un equilibrio efficace tra autonomia e controllo nella gestione delle subsidiaries.
• Maggiore utilizzo di strumenti per rafforzare la condivisione di valori e il senso di appartenenza delle persone (Es. comunicazione aziendale interna; grandi convention per riunire manager di tutti i Paesi…)
• Diversity management:
• Eterogeneità del capitale umano come fattore di competitività.
• Duplice compito di gestire i problemi e valorizzare le potenzialità di capitale umano eterogeneo.

La dinamica del commercio estero e del tessuto imprenditoriale, IDE

Domande di esercitazione

1. Come si misura il commercio estero? Attraverso importazioni ed esportazioni.
2. Chi è il leader mondiale del commercio estero? La Cina con più esportazioni che importazioni.
3. Qual è stata la quota italiana di import 2010/13 ed export mondiale nel 2017/18? L’Italia è 9°.

Andiamo a studiare la presenza internazionale degli investimenti diretti esteri (IDE). Essi sono investimenti realizzati da un’organizzazione in un paese in un’impresa residente fuori da quel paese (un’impresa decide di investire in un altro paese) andando a prendere in considerazione una realtà imprenditoriale già esistente oppure andandone a creare una nuova; la finalità di tale investimento è legata ad acquisire il controllo e gestire l’azienda in modo funzionale per essa.

Questi investimenti possono derivare da flussi di capitale impiegato o da lavori stock (che derivano da capitale netto). L’insediamento di una organizzazione in un altro luogo può avvenire in due modi:

• Tramite investimento (Green field creando nuove strutture o Brown field bonificando una realtà già esistente).
• Tramite acquisizione di una impresa già esistente (quota di controllo non acquistando quindi tutta l’impresa).

Gli IDE hanno una duplice (e speculare) natura:

• Sono investimenti in entrata quando si considerano dal punto di vista del Paese in cui sono realizzati; in altri termini sono gli investimenti che entrano in un determinato territorio, realizzati dalle imprese localizzate in altri paesi.
• Sono investimenti in uscita quando sono considerati dal punto di vista del paese dove ha sede l'impresa che li realizza; in altri termini, sono gli investimenti che escono da un determinato territorio e realizzati in un paese diverso da quello dove ha avuto origine l'impresa che li realizza.

Posizione dell’Italia nei flussi di investimenti diretti esteri IDE:

• In termini di intensità localizzativa rientra nell’insieme di Paesi caratterizzati da performance inferiori rispetto al potenziale, registra flussi piuttosto contenuti di IDE in entrata ed uscita e la percezione del grado di attrattività del territorio risulta peggiore di quella reale potenzialmente applicabile.

Ruolo degli investitori finanziari

• Intervento " a tutto campo " per l’acquisizione di quote di controllo della società e l’intervento diretto nella gestione;
• Aumento della dimensione delle partecipazioni, un allungamento dei tempi in cui queste sono mantenute e un forte coinvolgimento nella definizione delle strategie competitive;

Domande di esercitazione

1. Si può affermare che il fenomeno delle multinazionali italiane ha assunto un ruolo rilevante nel processo evolutivo del Paese? Si, ma sono ancora molto limitati gli investimenti anche se in crescita.
2. Che cosa si intende con grado di internazionalizzazione attiva? Indica l’incidenza delle attività realizzate all’estero rispetto a quelle svolte nel paese di origine (analizziamo quanto è presente la nostra realtà in termini di occupati, immobilizzazioni e valore aggiunto). Si può usare l’indicatore di transnazionalità o in termini di numero di addetti all’estero o meno.
3. Quali sono le differenze tra imprese residenti in Italia e imprese estere controllate da aziende italiane? La presenza di affiliate non è forte, vanno all’estero, lavorano all’estero e poi importano in Italia per la produzione; quindi, è una gestione della consociata ma per fini italiani.
4. Quali ragioni spingono le imprese italiane di servizi a internazionalizzare? Principalmente per fini italiani produttivi.

Impatto degli investimenti esteri nel contesto ospitante

Richiede una serie di relazioni che l’impresa dovrà andare a svolgere, che sono:

• La relazione tra Paese ospitante e grande impresa internazionale
• Valutare l’impatto degli IDE sul territorio ospitante
• Valutare il trasferimento di conoscenza
• Valutare l’aumento delle esportazioni e valorizzazione delle produzioni locali
• La valorizzazione del capitale umano
• L’agglomerazione produttiva
• L’intensità della concorrenza sul mercato locale

La relazione tra paese ospitante e l’impresa internazionale è definita da indicatori, quali:

• Valore aggiunto prodotto dall’impresa nel Paese estero
• Localizzazione delle attività di R&S; buona cittadinanza (criteri di sostenibilità)
• Bilancia commerciale della sussidiaria estera
• Occupazione e sviluppo delle risorse umane
• Trasferimento di fondi finanziari

I Governi nazionali (in particolare dei paesi emergenti) hanno attuato numerosi interventi legislativi. Le iniziative più frequenti riguardano incentivi fiscali in special economic zones.