Appunti di Styrategia e Politica aziendale - I modulo

CASO DISNEY

Disney ha aperto il parco a Parigi perché posizione centrale in Europa con l'idea di poter avere dei ricavi abbastanza simili a quelli negli Stati Uniti: problemi

Risultato -> grossi le cui fonti erano:

• Il clima soprattutto nel periodo invernale -> diminuisce il numero di giorni di operatività del parco
• Le altre fonti di ricavo -> Disney ha preso a riferimento i suoi parchi già esistenti ma in Europa le persone stanno 1 giorno a visitare il parco prevalentemente mentre negli Stati Uniti le persone stanno 2-3 giorni (mangiano, acquistano e dormono nei loro alberghi)

In Europa non ha funzionato per due motivi:

1. Il comportamento del consumatore europeo che è diverso dal comportamento della famiglia americana
2. Il consumatore può stare di giorno al parco ma la sera raggiungere facilmente Parigi con il treno -> il comportamento dei clienti in Europa è diverso rispetto al comportamento dei clienti negli Stati Uniti

Stati Uniti

Per rispondere alla domanda chiave dobbiamo considerare 3 cose:

• settore
• paesi
• l'azienda

Partiamo dal SETTORE. I settori si possono mappare secondo che sia facile o difficile commerciare i prodotti di questi settori. IDE = investimenti diretti all'estero = specifica modalità di internazionalizzazione (A = alti; B = bassi o nulli). Sulla base di queste due variabili si identificano 4 tipi di settori:

1. settori protetti = settori serviti da imprese locali (panetterie, autoriparazioni, lavaggio a secco)
2. settori multidomestici = commercio è impossibile (si tratta magari di servizi che devono essere realizzati nel luogo in cui c'è il cliente)

Perché i prodotti sono molto differenziati a livello nazionale (hotel, banche, consulenza, cibo confezionato con durata limitata o ostacoli nel trasportare quella merce) globali:

• Settori in cui si praticano sia commercio che investimenti (elettronica di consumo, automobili) internazionali
• Settori in cui si può fare commercio e normalmente ci sono pochi investimenti diretti all'estero (diamanti, arte, aerospazio)

Ci sono delle spinte alla globalizzazione:

• Economie di scala - si producono molte più quantità con le stesse caratteristiche sfruttando economie di scala per cercare poi di vendere questi prodotti in tutto il mondo
• Trasporti - la possibilità per le persone di spostarsi facilmente tende a rendere più simili i paesi, i mercati e i modelli di consumo
• Tecnologie - rendono più convenienti certe attività, aiutano nelle comunicazioni e spingono verso la globalizzazione

La globalizzazione

Ci sono però ancora delle forze che spingono verso i settori multidomenstici:

• Bisogni e gusti locali
• Diseconomie di scala (soprattutto in alcuni settori come bar e ristoranti) -> chi diventa troppo grande deve affrontare anche una grande complessità
• Complessità (parte delle diseconomie di scala)

Comunque da anni c'è un trend verso la globalizzazione. Se opero in un settore multiomestico o protetto è difficile attuare una strategia globale -> benefici della globalizzazione e benefici della differenziazione.

Es. I parrucchieri sono un business tipicamente locale, anche se ci sono alcune catene di negozi di parrucchieri che hanno replicato la stessa strategia fatta a livello locale di catene in franchising.

PAESI

Importante è conoscere il paese di destinazione dove l'impresa vuole entrare a operare. Il paese di origine può giocare un ruolo nell'internazionalizzazione delle

• Risorse e competenze che esistono a livello nazionale
• Caratteristiche del mercato domestico
• Politiche governative (per esempio ci sono paesi che per attrarre investimenti attuano politiche di agevolazione per gli investitori stranieri)
• Tassi di cambio
• Industrie collegate e di supporto (ad esempio fornitori che producono macchinari per lo svolgimento delle attività dell'azienda che deve internazionalizzarsi)

1. Disponibilità di fattori (materie prime per esempio)
2. Condizioni della domanda = come si caratterizza la domanda a livello locale
3. Esistenza di settori collegati e di supporto che favoriscono l'innovazione
4. Strategia, struttura e

   competizione

   Questi 4 fattori determinano il vantaggio competitivo di un Paese in un settore

   ESEMPIO: Castel Goffredo

   Distretto di aziende che producono calze per donna

   C'era un'azienda che produceva calze per donna che ha avuto problemi economici => le persone che lavoravano in questa azienda hanno dato avvio a proprie piccolissime produzioni (di qualità molto bassa)

   A un certo punto sono arrivati degli importatori tedeschi che volevano grandi quantità (tralasciando il discorso qualità) —> questo ha dato impulso ai piccoli produttori per migliorare la propria produzione

   Da qui poi alcune aziende hanno migliorato i propri prodotti diventando un riferimento per la produzione di calze per donna

   Castel Goffredo è vicino alla zona di Brescia dove sono concentrate aziende produttrici di calze per uomo ma anche fornitori di macchine per la produzione di calze => elemento importante per favorire lo sviluppo (settore collegati o di supporto) del

   distrettoAZIENDA 5 domande fondamentali che si deve porre un'azienda che intende internazionalizzarsi Dove:
   • dove vendere i propri prodotti o servizi
   Per scegliere guardo dove c'è domanda a livello di quantità => la dimensione del mercato Barriere significative per l'Internazionalizzazione:
   • Barriere tariffarie (dazi)
   • Barriere culturali
   • La concorrenza (se ci sono imprese dominanti in quel paese)
   • Barriere legali (autorizzazioni)
   • Distanza (se sono prodotti deperibili, implica poi tanti costi)
   • Tasso di crescita
   • Bisogni dei clienti
   • Reddito medio
   • Infrastrutture
   • Sfruttamento di prodotti, conoscenza, tecnologie
   • Vicinanza dei fornitori
   • Comportamento dei concorrenti
   Che cosa offrire:
   • le caratteristiche fisiche del prodotto potrebbero dover essere adattate al paese in cui i prodotti vengono esportati
   L'azienda quindi si chiede se sia meglio adottare la stessa strategia o strategie differenziate riguardo alcuni aspetti.

   aspetti:

   • Prodotto/servizio core e sue prestazioni
   • Servizi accessori (es. assistenza da parte delle aziende venditrici di ascensori => all’estero è necessario costruire una rete di assistenza)
   • Prezzo e altre condizioni di pagamento/consegna (es. Swatch che vende ovunque allo stesso prezzo)
   • Componenti immateriali dell’offerta (es. ci sono nomi che in altre lingue hanno significato negativo)
   • Esperienza per i clienti

   ESEMPIO BARBIE:

   Nasce nel 1959 e fin da subito assume caratteristiche diverse: bionda, occhi azzurri, magra e alta, bianca di pelle, gambe lunghe.

   In Giappone è un paese un po’ isolato dal resto del mondo con una situazione economica difficile nel dopoguerra e arriva la barbie —> la reazione del Giappone non è buona => la barbie in Giappone è un fallimento

   Allo stesso tempi in Giappone si diffonde un’altra bambola con caratteristiche molto diverse: capelli più scuri, occhi molto più grandi

   non è truccata, è più bambina —> questa bambola ha successo in Giappone

   Spiegata la cosa con motivi culturali

   Fanno quindi una JV le due aziende produttrici di bambole e producono takara (prima più simile alla barbie) ma non funziona=> si scioglie la collaborazione

   Anche aziende molto grandi possono avere grandi difficoltà a capire la cultura che c’è altrove

   Ci sono dei casi in cui il prodotto deve essere necessariamente modificato —> anche se questo non risulta perniente facile a causa delle differenze culturali dei diversi paesi.

   Le aziende che si internazionalizzano devono fare investimenti diretti all’estero = investire localmente in diversi paesi, aprendo unità commerciali, spostando fasi del processo produttivo

   Aziende più complesse in quanto:

   • Implica investimenti
   • Dal punto di vista organizzativo perchè ha unità varie in paesi diversi => situazione complessa
   • Come entrare nel
   1. mercato:
   • come entrare nei mercati target edove localizzare le attività
   2. Le modalità di entrata:
   • Esportazioni —> meno impegnativa in termini di investimenti
   • Investimenti diretti all'estero (greenfield) che partono da zero
   • in quanto l'azienda non ha niente nel paese di destinazione => deve costituire tutto da zero (assumere persone, avere un luogo fisico per farle lavorare, avere un magazzino…)
   • Aprire stabilimenti se l'investimento diretto è di tipo produttivo
   • Aprire filiali se l'investimento è di tipo commerciale (producono qua e vendono in altri paesi ma nei propri punti vendita aperti localmente)
   • Aprire unità di ricerca e sviluppo
   • Alleanze che si trovano a metà strada tra l'investimento pieno e diretto e la sola esportazione —> spesso
   • con partner del paese di destinazione per superare barriere all'entrata (es. Può essere difficile capirsi per lingua e cultura)

   Fusioni e acquisizioni che sono investimenti diretti all'estero ma non greenfield —> se si acquisisce un'azienda già posizionata su quel mercato si sono già superate molte barriere

   In alcuni paesi potrebbero esserci delle regole che impediscono di praticare una di queste strade

   Dove localizzare le attività:

   • Qual è la localizzazione ottimale per l'attività X considerata singolarmente?
   • Localizzazione ottimale in termini di costi o di input (es. Mantero si è posizionato a Como perché lì c'era la seta)
   • Considerare gli incentivi e le penalizzazioni del paese in cui si vuole andare
   • Risorse e competenze interne che sono state sviluppate dall'