Appunti di Marketing sociale, comunicazione e cambiamento

MANCARE?

Paura

Il silenzio genera il timore che venga nascosto qualcosa di importante e pericoloso

Vuoto

La mancanza di informazioni istituzionali genera la sottovalutazione del pericolo

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Molti governi hanno avuto un’iniziale esitazione nel comunicare in modo deciso, anche a causa

delle incertezze scientifiche, lasciando spazio alla diffusione della disinformazione, mentre le

persone cercavano delle risposte tempestive.

L’INFORMAZIONE ISTITUZIONALE IN ITALIA

La percentuale di utenti abituali del web che fanno riferimento prioritariamente ai canali di

comunicazione istituzionale è inferiore a quello del resto d’Europa.

L’italiano medio si affida a fonti alternative a quelle ufficiali.

Il terreno per l’attecchimento di infodemia e fake news è fertile.

DALL’INFODEMIA PANDEMICA ALL’INFODEMIA BELLICA

Una guerra dentro la guerra. Con quell’arma molto potente che si chiama comunicazione.

VERITA’ O PROPAGANDA?

Fino dal primo giorno della guerra in Ucraina la comunicazione è stata usata da tutte le parti in

campo, generando disinformazione e creando confusione soprattutto in chi, come noi, alla

guerra assiste restando lontano dal campo di battaglia.

- Quali strumenti di comunicazione (pubblica) sono stati e vengono utilizzati in questo conflitto?

- Come sono stati e vengono utilizzati?

- Quale effetto hanno prodotto e producono?

- Quali sono i pericoli che censura, propaganda e moltiplicarsi di notizie false possono causare?

Per la prima volta si assiste a una guerra anche (o prevalentemente) sui social network

UCRAINA, LA NARRAZIONE DEL LEADER

Volodymyr Zelensky ha scelto da subito di usare comunicazione e social network in modo

potente.

Con forza e rapidità ha preso il controllo della narrazione del conflitto.

È lui che per primo ha raccontato la guerra.

Optando per una comunicazione diretta e disintermediata via post e video.

Una scelta centrale per provare a smentire la disinformazione, ma anche per dare coraggio al

popolo ucraino e per convincere i leader occidentali ad agire sotto la spinta dell’opinione pubblica.

L’utilizzo dei social da parte di Zelensky

Come mezzo di propaganda per mostrarsi difensore della Patria e sostenere anche moralmente il

popolo ucraino

pressione con la condivisione delle conversazioni e le promesse dei capi di Stato per creare una

spinta verso l’urgenza

Una comunicazione permanente

«Zelensky riesce a far percepire il suo corpo nel vuoto incombente di Kiev, pronto a essere colpito

in ogni momento, e a portare la guerra nelle case di tutti noi». (Sofia Ventura, politologa)

Nei primi giorni successivi all’invasione, dal punto di vista della comunicazione e dell’impatto

mediatico

la narrazione di Zelensky (che si è subito posto agli occhi del mondo come il leader del popolo

che sfida la morte) ha sorprendentemente battuto quella di Putin, irraggiungibile nella sua

residenza e incapace di imporre la propria “storia” contro la resistenza ucraina.

LA VERITA’ OSCURATA

24 febbraio 2022

L’annuncio della guerra avviene in diretta tv. «La Repubblica popolare del Donbass si è rivolta alla

Russia con una richiesta di aiuto». 21

LA GUERRA ALLE PAROLE

Roskomnadzor, l'ente statale russo per il controllo sugli organi di informazione russi (mutuato sul

fascista MINCULPOP), ha ordinato immediatamente agli organi di informazione di rimuovere dai

loro contenuti qualsiasi riferimento a civili uccisi dall’esercito russo in Ucraina.

Eliminare i termini guerra, invasione, offensiva, dichiarazione di guerra.

Mosca ha definito ufficialmente il suo intervento in Ucraina una «operazione militare speciale»

destinata al «mantenimento della pace».

LA MESSA AL BANDO DEI MEDIA RUSSI

«We are developing tools to ban their toxic and harmful disinformation in Europe”.

Il 27 febbraio 2022 Ursula von der Leyen ha annunciato l’oscuramento in Europa di Russia Today

e Sputnik.

LA CREAZIONE DEL CONSENSO

Repressione del dissenso.

Repressione degli «attacchi informativi» contro la Russia.

Bavaglio ai giornalisti.

Blocco dei social network occidentali.

Uscita da Mosca di tutte le redazioni estere.

Censura.

Propaganda.

CHE COSA HA COMPORTATO TUTTO QUESTO NELLA NOSTRA PERCEZIONE DEI FATTI?

Nonostante gli Stati Uniti abbiano allertato per due mesi il mondo e nonostante tutte le loro

previsioni si siano poi avverate, una mattina ci siamo svegliati e ci siamo accorti che era

scoppiata una guerra.

Fino a qualche giorno prima dell’invasione russa in Ucraina il problema, che esisteva da mesi, forse

non è stato portato sufficientemente all’attenzione dell’opinione pubblica.

Quello che stava per accadere probabilmente non è stato raccontato bene e la popolazione, che

non lo ha capito, quando il conflitto è esploso è rimasta spaesata.

C’è stato un buco informativo e siamo stati sorpresi?

Si è replicato quanto avevamo già visto con la pandemia?

L’ATTIVAZIONE DEL PARADIGMA COVID

Il pericolo di venire colti di sorpresa da ciò che non conosciamo è rifugiarci nei pregiudizi.

La discussione sulla guerra ha avuto da subito un’accelerazione, fatta di conflittualità (la stessa

vista in pandemia), di una sorta di guerriglia sempre più accesa. E non solo sui social.

La disinformazione è stata usata come arma per seminare confusione.

Il controllo e la valutazione di un piano di marketing sociale

Conoscere le fasi della pianificazione di una campagna di marketing sociale

➢ Progettare un piano di marketing sociale

➢ Focus: controllo e valutazione

➢

CONTROLLO E VALUTAZIONE

Permette di verificare l’efficacia ed efficienza del piano di marketing.

È importante monitorare in corso d’opera lo svolgimento del piano di marketing per riuscire a

modificare, qualora necessario, gli elementi che non si dimostrino efficaci rispetto al piano stesso,

impedendo che i risultati si sviluppino secondo linee non desiderate

A conclusione dell’intervento è senz’altro utile valutare in che misura si è raggiunto ciò che ci si

era prefissato e se si è riusciti a raggiungere gli obiettivi relativi al cambiamento di conoscenze,

atteggiamenti, comportamenti e valori. 22

Vi sono due principali momenti di controllo e valutazione:

• monitoraggio→ durante lo svolgimento del piano di marketing, al fine di verificare l’andamento

del programma stesso, ovvero ciò che può essere migliorato e corretto. Facciamo riferimento

alla valutazione in itinere, lo scopo è verificare l’andamento.

• valutazione→ alla fine del programma, che rappresenta il momento in cui vengono compresi i

risultati che si sono ottenuti e il raggiungimento, o meno, degli obiettivi prefissati

A volte, preliminarmente a tali momenti, può essere prevista un’ulteriore occasione di valutazione,

definita pre-test o test di mercato su scala ridotta

Essa dà vita ad un programma che costituisce una sorta di anticipazione di quello vero e proprio,

che poi verrà realizzato eliminando le azioni emerse in questa fase come meno efficaci

5 ASPETTI DA MISURARE

Il piano di valutazione e controllo richiede un’attenta riflessione in merito a 5 principali aspetti:

1. scopo della misurazione

2. oggetto della misurazione

3. strumenti per la misurazione

4. momenti per la misurazione

5. costi della misurazione

SCOPO E OGGETTO

La misurazione può essere finalizzata a valutare il conseguimento degli obiettivi (outcome), a

suggerire eventuali misure correttive nelle strategie del marketing mix, ad aumentare i

finanziamenti, ad allocare le priorità in modo più efficace, a suggerire lo sviluppo di un piano di

miglioramento delle componenti deboli ma importanti, a migliorare progetti futuri

Oggetto della misurazione sono anche altri aspetti, quali input (denaro speso, numero di persone

coinvolte per la realizzazione,…), output (numero di materiali distribuiti, canali utilizzati, …)

MOMENTI E COSTI

• Misure dei risultati a breve termine: si propongono di valutare se siano stati raggiunti o meno

obiettivi volti al cambiamento affettivo, cognitivo, al cambiamento di atteggiamenti o delle

intenzioni comportamentali

• Misure dei risultati a lungo termine: si propongono di valutare il cambiamento a livello

comportamentale, valoriale, sociale, nonché rispetto alla soddisfazione del «consumatore»

• Misure di impatto (impact): misurano i risultati osservabili essenzialmente nel lungo periodo e

costituiscono la categoria di misurazioni maggiormente costosa e impegnativa anche sul piano

metodologico. Si può pensare di inserire un gruppo di controllo, rendendo quindi la ricerca un

esperimento o quasi-esperimento.

Tali misure richiedono un attento controllo delle variabili che potrebbero contribuire alla

risoluzione del problema sociale

Cruciale appare infatti riuscire a definire in quale misura i cambiamenti riscontrati possano essere

stati determinati dal piano di marketing sociale realizzato o piuttosto da altri fattori esterni legati

all’azione di forze ambientali o ad altri attori sociali (Kotler& Roberto, 1989)

Misure qualitative soprattutto quando non ci interessa un controllo o una rappresentatività delle

variabili, ma quando abbiamo minor conoscenza del problema e quindi abbiamo bisogno di

esplorare il tema e approfondirne la conoscenza.

Se utilizziamo il quantitativo dobbiamo avere l’obiettivo di raggiungere un numero abbastanza

elevato di persone (almeno 100).

TECNICHE

Le tecniche di cui ci si può avvalere sono diverse e spesso, per il controllo dei risultati, vengono

utilizzate in combinazione 23

Queste possono essere ricondotte a metodi qualitativi –focus group, colloqui, interviste non

strutturate, osservazione –, a metodi quantitativi –questionari auto e/o etero somministrati,

interviste strutturate, interviste telefoniche –e possono prevedere l’utilizzo di gruppi di controllo

6 EVALUATION STEPS (French, 2017)

1. Coinvolgere gli stakeholders

2. Descrivere o pianificare l’intervento

3. Focus sulle motivazioni della valutazione

4. Sviluppare un disegno di ricerca appropriato

5. Identificare i possibili indicatori di risultato (KPI)

6. Raccogliere i dati

STEP 8 (Lee, 2018)

Allo step 8 indica di sviluppare un piano di valutazione e di monitoraggio. Le richieste si traducono

in domande.

DOMANDE CHIAVE

• Qual è lo scopo di questa valutazione: perché la stai facendo? (es. come feedback per la

prossima campagna di marketing sociale; per incrementare la raccolta fondi; per decidere

come allocare le future risorse; per individuare eventuali modifiche da effettuare in corso