Appunti di Marketing e ricerca di marketing

A B C A B C

Status 7 6 5 20.000€ ?€ 24.000€

Design 5 6 5 22 23 0,0011 + 0,001 24

= 0, 0011 = = 0, 001

20.000 2 24.000

23

Resistenza 6 5 7 = 0, 00105

21.905

≈

Consumo 4 6 7

Tot. 22 23 24

Processo di determinazione del prezzo

Fase 1: Individuazione degli obiettivi di prezzo

➔ Profitti: obiettivo di massimizzazione del ROI (redditività del capitale investito), ovvero il profitto

➤ complessivo dell'azienda. Ciò implica la determinazione di un prezzo che massimizzi la

differenza tra il costo di produzione e il ricavo totale ottenuto dalla vendita del prodotto.

● tuttavia, massimizzare il ROI potrebbe comportare anche rischi e compromessi. Ad

esempio, fissare un prezzo troppo alto potrebbe limitare la domanda e ridurre il volume

delle vendite, compromettendo il fatturato complessivo. D'altra parte, un prezzo troppo

basso potrebbe ridurre i margini di profitto e non essere sostenibile nel lungo periodo.

● é opportuno considerare gli obiettivi degli altri attori della filiera, cioè ad esempio della

redditività di coloro che vendono il proprio prodotto.

Vendite: è necessario considerare l’elasticità e l’elasticità incrociata (cannibalizzazione):

➤ ● l’elasticità è la misura della variazione percentuale della quantità domandata, rispetto

(

∆%

)

∆% ∆

ad una variazione percentuale del prezzo ε = ⇔ ·

∆% ∆

● la domanda è elastica quando ad una variazione del prezzo corrisponde una variazione

della domanda, di segno contrario, più che proporzionale.

● la domanda è rigida (anelastica) quando ad una variazione del prezzo corrisponde una

variazione della domanda, di segno contrario, meno che proporzionale.

● l’elasticità incrociata è la della quantità domandata di un bene causata dalla del

∆% ∆%

1 ∆1 2

prezzo di un altro bene ε = ·

∆2 1

2

Quota di mercato: obiettivo di prezzo mirato a conquistare una quota di mercato più ampia,

➤ riducendo i prezzi per rendere i propri prodotti più accessibili e competitivi rispetto ai

concorrenti, in modo da valutare economie di scala e privilegiare la fidelizzazione.

Sopravvivenza: quando un'azienda si trova in una posizione di mercato precaria o in cui

➤ affronta una forte concorrenza, gli obiettivi di prezzo possono essere orientati alla

sopravvivenza nel mercato, attraverso strategie di pricing che consentono di coprire i costi

operativi e di rimanere competitivi.

Responsabilità sociale: impegno di un'azienda nei confronti delle questioni sociali, ambientali

➤ ed etiche e al suo impatto sulla società e sull'ambiente circostante.

Fase 1: Individuazione dei vincoli di prezzo

➔ Caratteristiche della domanda: maggiore è la domanda più alta è la libertà di manovra sul

➤ prezzo; l'azienda deve valutare la sensibilità dei consumatori al prezzo e determinare quanto il

mercato è disposto a pagare per il prodotto/servizio offerto. Le condizioni di domanda e offerta

nel mercato influenzeranno anche la capacità dell'azienda di fissare prezzi competitivi.

Fase del ciclo di vita del prodotto: ogni fase presenta sfide e opportunità uniche per la

➤ determinazione del prezzo:

● fase di introduzione: l’azienda potrebbe impostare un prezzo più elevato per riflettere il

valore innovativo del prodotto e per recuperare rapidamente i costi di lancio.

● fase di crescita: l’azienda potrebbe mantenere i prezzi stabili o leggermente ridotti per

massimizzare la crescita delle vendite e la quota di mercato.

● fase di maturità: l'azienda potrebbe essere costretta a ridurre i prezzi per rimanere

competitiva e mantenere la quota di mercato, specialmente se c'è una crescente

concorrenza o se il mercato è saturo.

● fase di declino: l'azienda potrebbe considerare riduzioni dei prezzi per smaltire le scorte e

massimizzare il profitto residuo prima che il prodotto vada fuori produzione.

Coerenza del valore offerto: si riferisce alla percezione dei clienti sul rapporto tra il prezzo

➤ pagato e i benefici o il valore che ricevono dal prodotto/servizio (linee di prodotto vs. singoli

prodotti). l'azienda deve considerare i propri costi per

Costi di produzione e marketing del prodotto:

➤ garantire che il prezzo fissato sia sufficiente a coprire i costi e a generare un margine di profitto

accettabile.

Costi di modifica dei prezzi: modificare frequentemente i prezzi per massimizzare il ROI può

➤ essere molto impegnativo dal punto di vista operativo, richiedendo monitoraggio costante dei

dati di mercato, analisi dei concorrenti e aggiustamenti dei prezzi; ciò potrebbe richiedere

risorse significative in termini di tempo e personale (più bassi nell’e-commerce).

Prezzi dei concorrenti: più vincolanti per prodotti poco differenziati.

➤ Forme di mercato: struttura competitiva del mercato in cui opera un'azienda e può influenzare

➤ significativamente la sua capacità di fissare prezzi efficaci.

Concorrenza perfetta

(molti venditori che Concorrenza

commercializzano monopolistica Oligopolio Monopolio

prodotti (molti venditori che (pochi venditori (un solo venditore

indifferenziati allo commercializzano interdipendenti) price-maker)

stesso prezzo) prodotti differenziati)

Il prezzo è dato, e Competizione Variabile in base Nessuna, dato che

Concorrenza di costituisce una limitata entro certa alle condizioni di il venditore fissa il

prezzo variabile esogena fascia di prezzo mercato prezzo

specifiche.

Nessuna, visto che Lo scopo è Variabile in base al Nessun altro

Differenziazione i prodotti sono sviluppare caratteri settore. produttore

dei prodotti identici. distintivi rispetto ai

concorrenti.

Bassa: lo scopo è Elevata: obiettivo di Media: informare Bassa: obiettivo è

informare i far percepire la ma evitare la l’aumento della

Pubblicità potenziali clienti differenza del concorrenza di domanda primaria

che i prodotti del prodotto rispetto ai prezzo dell’intera

venditore sono concorrenti. categoria del

disponibili. prodotto.

Fase 2: Stima della domanda e dei ricavi

➔

L'azienda cerca di comprendere e prevedere quanto i consumatori saranno disposti a pagare per il

prodotto o servizio offerto e quanto ricavo potrà generare. Alcuni fattori influenti sono:

Prezzo: utilizzando le informazioni raccolte sull'analisi della domanda e sulla sensibilità al

➤ prezzo, si stimano le vendite previste per diverse fasce di prezzo e si calcolano i ricavi.

Preferenze dei consumatori: fattori demografici, culturali e tecnologici.

➤ Disponibilità di prodotti succedanei: utilizzati al posto di un altro prodotto per soddisfare la

➤ stessa esigenza o scopo, dato che hanno caratteristiche simili al prodotto originale, ma

potrebbero differire in termini di marca, prezzo, qualità. Sono, dunque, prodotti spesso

considerati sostituti o alternative l'uno dell'altro.

Reddito dei consumatori: relazione lineare con la domanda.

➤ Fase 3: Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti (analisi PDP)

➔

Comunemente nota come analisi PDP (Profit-Volume-Cost Analysis), si tratta di un processo

essenziale nel marketing e nella gestione aziendale in cui l'azienda esamina come i cambiamenti

nei volumi di produzione o vendita influenzano i costi e i profitti complessivi:

per realizzare il prodotto, l’impresa

➤ sostiene dei costi fissi (costanti) e dei costi

variabili (variano direttamente con i livelli di

produzione o vendita), la cui somma

determina i costi totali.

i costi sostenuti si traducono in un prodotto

➤ commercializzato sul mercato ad un

determinato prezzo, generando per

l’impresa un certo

= · . à

l’impresa cerca di stabilire il prezzo al

➤ quale può raggiungere il punto di pareggio

(Break even point), oppure il profitto

desiderato → · = + (

·

)

Ex. Un impianto aziendale ha una capacità produttiva di 180.000 pezzi. L’azienda investe un

capitale di investimento pari a 240 milioni €, ad un tasso di redditività del 10% ,

(

) (

)

sostenendo un costo diretto unitario di 1.050€ e costi comuni annuali pari a 90 milioni € .

(

) (

)

Vendite attese Prezzo al punto di pareggio Prezzo al profitto target

(

·

)

= + = + +

V1 = 120.000 90.000.000 90.000.000 (

10% · 24.000.000

)

= 1. 050 + = 1. 800 = 1. 050 + +

120.000 120.000 120.000

V2 = 90.000 90.000.000 90.000.000 (

10% · 24.000.000

)

= 1. 050 + = 2. 050 = 1. 050 + +

90.000 90.000 90.000

V3 = 180.000 90.000.000 90.000.000 (

10% · 24.000.000

)

= 1. 050 + = 1. 650 = 1. 050 + +

180.000 180.000 180.000

90.000.000

Volume per punto di pareggio = = = 100. 000 .

− 1.950 − 1.050

Fase 4: Determinazione di un livello di prezzi iniziale

➔

Durante questa fase, l'azienda cerca di stabilire un prezzo iniziale che sia appropriato e competitivo,

tenendo conto di una serie di fattori interni ed esterni, secondo un orientamento alla domanda, al

costo, al profitto e alla concorrenza.

Orientamento alla domanda: approccio che si concentra sul comprendere e rispondere alle

esigenze, alle preferenze e al comportamento d'acquisto dei consumatori per stabilire prezzi che

siano accettati e desiderabili per il mercato di riferimento.

Prezzo di scrematura Prezzo di penetrazione

applicare un prezzo elevato quando il prodotto offrire un prezzo più basso rispetto ai

è lanciato, per poi abbassarlo gradualmente nel concorrenti quando si entra inizialmente nel

corso del tempo. I clienti pagano un premio per mercato, per acquisire un'ampia fetta di

essere i primi a supportare un brand: mercato. Man mano che la base di clienti

cresce e ci si afferma nel settore, si aumenta

“prima conquisto i consumatori ad alto reddito e gradualmente il prezzo:

fortemente motivati verso il prodotto e poi

riduco il prezzo” “prima occupo quote di mercato poi verifico

possibili azioni di trading up”

numero sufficiente di clienti, forti barriere

all&r