Appunti di Marketing e ricerca di marketing

TIPOLOGIE DI PROBLEMI

Bisogna far riferimento alla posizione del cliente.

- Quando il prodoHo non è ancora stato creato, non esiste, allora si dovrà fare un’analisi dei bisogni del cliente in

profondità, cercando di capire il grado di soddisfazione sulla base di altri prodoL. Analisi del problema del

cliente, individuazione delle soluzioni adoGate per risolvere, aree di insoddisfazione (e di opportunità)

- Fase di pre-acquisto: si ha già un prodoGo fisico, e tuGa la fase di ricerca è collegata al livello di conoscenza che

hanno i clien< del prodoGo, bisogna capire a priori i loro aGeggiamen< e capire come si sono informa<

rela<vamente al nostro prodoGo.

Livello di conoscenza del prodoGo/servizio e giudizio/aGeggiamento, analisi dell’esperienza con gli strumen< di

comunicazione / touchpoints, intenzione di acquisto

- Fase di acquisto: quando i clien< hanno già effeGuato un acquisto in precedenza, gli obbieLvi e il problema da

affrontare fanno riferimento ai clien< stessi, bisogna capire chi sono.

Analisi socio-demografica dei clien<, analisi dell’esperienza di acquisto, analisi dei touchpoints (fisici e digitali),

analisi delle mo<vazioni di acquisto (benefici)

- Fase di post-acquisto: riguarda tuGa l’indagine classica. Valutazione della soddisfazione prodoGo / servizio (e suoi

driver), intenzione al riacquisto e/o al passaparola posi<vo (o nega<vo)

- Fase di post-vendita: si devono valutare tuL i servizi post-vendita collega< e bisogna analizzare il comportamento

del cliente nel lungo periodo, capire quanto prodoGo acquisteranno, la frequenza d’acquisto.

Si necessitano più informazioni prima di lanciare il prodoGo piuGosto che dopo averlo già venduto.

TIPOLOGIE DI APPROCCI ALLA RICERCA DI MARKETING

• Ricerca esplora?va: non si hanno ipotesi predefinite sul problema. Le tecniche u<lizzate fanno riferimento alla

ricerca qualita<va o non-standard, perché sono quelle che lasciano maggiore libertà, e di conseguenza facilitano

l’esplorazione.

- Formulazione precisa del problema, Sviluppare ipotesi (che non ci sono), Definire delle priorità di ricerca,

Eliminare idee/progeL impra<cabili, Chiarificare dei dubbi.

- Ricerca bibliografica/leGeratura, Intervista/e in profondità, Focus group, Studio etnografico, Test sperimentale.

• Ricerca descriAva: occorre approfondire la conoscenza che già si ha su una determinata cosa. Non si ha

un’analisi approfondita, e quindi si vogliono migliorare le conoscenze acquisite. Si usano tecniche di ricerca

standardizzate, quan<ta<ve, in modo da riuscire meglio a comparare i diversi clien< tra di loro.

- Descrivere dei segmen< di clien< (conoscenza, comportamen<), Definire/descrivere delle proprietà di

clien</aGori di mercato che si comportano in una certa maniera, Ipotesi prediLve sul futuro.

- Survey/sondaggi, Interviste struGurate, Panel esper<.

• Ricerca causa?va/correlazionale: abbiamo già chiaro il problema e si ha anche già un’ipotesi molto forte in

partenza. Ha l’obbieLvo di fornire un’evidenza, controllare se ci sia o meno un legame tra causa ed effeGo del

problema. Si cerca l’elemento che sta causando il problema. Si u<lizzano tecniche di intervista struGurate: si

cerca di somministrare lo stesso ques<onario alla stessa popolazione in due momen< diversi.

- Fornire evidenza rispeGo a specifici legami di causa-effeGo: tra variabili, a livello temporale/longitudinale,

eliminando elemen</variabili esterne.

- Survey, Esperimen< sul campo/laboratorio.

NEEDFINDING & PERSONAS - Lezione 25 (09.05.2024)

PROBLEMI E SOLUZIONI

Quando ci si focalizza sui problemi e sui bisogni dei clien<, bisogna cercare di immergersi nella loro situazione.

Occorre trovare la soluzione immedesimandosi nei clien< per capire i bisogni dalla loro prospeLva.

- Occorre pensare ai problemi e ai bisogni delle persone come verbi, sopraGuGo lega< al sen<mento e alla

percezione, lega< a come le persone percepiscono il loro problema, legate al loro mondo e al loro contesto.

- Le soluzioni sono invece dei sostan?vi (nomi, oggeL)

Per comprendere il problema, si deve cercare di uscire il più possibile dalla parte della soluzione.

Esempio:

Problema: andare a prendere il prodoGo più in alto nello scaffale

Soluzione: si ha bisogno di una scala per arrivarci

La scala è un bisogno... o una soluzione? La scala è una soluzione. Noi siamo abitua< a individuare la soluzione

ancora prima del bisogno, perché siamo abitua< subito a riempire il vuoto.

Perché è importante guardare i problemi, e non solo le soluzioni?

Se noi chiediamo alle persone di spiegarci un problema partendo dalle soluzioni tendenzialmente ci racconteranno

come la vedono loro rispeGo alla soluzione, ma non ci racconteranno niente del problema.

È molto più interessante lavorare sul problema e poi progeGare soluzioni. Se vogliamo dare ascolto alle soluzioni dei

potenziali clien<, il rischio è quello di incappare in soluzioni che vanno bene solo per loro.

“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” - Henry Ford

Se avessimo chiesto cosa volessero, avremmo ricevuto questo <po di risposta. Quindi non bisogna chiedere cosa le

persone vogliono, ma cosa sentono. Il focus è il problema.

Le soluzioni diventano vecchie ed obsolete in freGa, mentre i bisogni durano a lungo, sopraGuGo quelli più poten<.

Tanto più le imprese sono in grado di lavorare su problemi persisten<, tanto più sono in grado di durare e crescere.

Inoltre, i bisogni e i problemi possono aprire possibilità di sviluppo inaspeGate e completamente nuove.

La dimensione tecnologica influenza fortemente anche coloro che hanno già sviluppato soluzioni.

È sempre fondamentale ascoltare il problema dal lato del cliente per capire come si può innovare a par<re da

soluzioni già esisten<. INTERVISTE

• Come possiamo capire i problemi dei consumatori? Con quale tecnica di raccolta da??

Il focus di questa fase è cercare di avere un conta+o dire+o con il cliente perché vogliamo costruire soluzioni a

par<re da problemi veri delle persone. Per capire i problemi veri bisogna starci in contaGo, parlarci e uscire dal

campo della soluzione. Si interagisce con le persone per ascoltare le esperienze vissute. Non si vuole ragionare in

senso ipote<co e non si parla di proiezioni future per non influenzarli.

Per scoprire i problemi/bisogni possiamo fare u<lizzare 4 modalità fondamentali:

- Ricerca da fon. secondarie (analisi Desk): informarsi con fon< già esisten<, per avere un’idea del contesto.

- Osservazione direHa

- Ricerca/esperienza sul campo

- Interviste in profondità

• Come intervistare?

Bisogna cercare di essere il più neutri possibili chiedendo alla persona di raccontare la storia rispeGo a un

determinato tema che ci interessa analizzare. È importante capire anche lo stato emo<vo della persona.

L’idea è di avere un approccio informale e farsi raccontare delle storie vere ed effeLve.

Non bisogna raccontare mai della soluzione in quanto potrebbero essere ancora in una fase di sviluppo, ma l’idea

è di farsi raccontare delle storie su quello che sta accadendo ora. Bisogna anche chiedere il perché di determina<

comportamen<, determinate reazioni o determinate sensazioni espresse.

- Conversazione amicale

- Racconto di aneddo. e storie vere. Quando ci si fa raccontare storie avvenute si possono cogliere elemen< molto

importan< (inside)

- Evocare sen.men. ed emozioni legate alle storie

- Prendere note, fare foto, osservare chi parla e il contesto. Osservando si può trovare qualcosa di inaspeGato che

può dare delle indicazioni in più rispeGo ai problemi. Molte volte ci sono delle cose non deGe nelle persone che

risultano interessan< e sono eviden< da una immagine e non dal parlato.

Non bisogna usare intermediari. Bisogna intervistare in prima persona.

Non si deve parlare della nostra idea. Bisogna far parlare chi è di fronte a noi e ascoltarlo.

Non parlare del futuro e non fare ipotesi. Parlare dei problemi e delle situazione reali e specifiche.

Fare domande per far parlare e ascoltare.

• Chi intervistare? Estremi vs. Mainstream

A noi interessa andare a parlare con persone che non stanno tanto nella parte centrale della distribuzione, ma ci

interessa capire le “code”. L’idea è di uscire da una logica del potenziale cliente o utente medio che si trova nella

parte centrale della distribuzione (Mainstream), ma cercare di capire le par<colarità (Code).

La logica del primo step di lavoro in profondità è: non vogliamo raccogliere tan< da< perché non abbiamo le

ipotesi descriLve e causa<ve per farlo, ma vogliamo cercare di capire meglio i problemi capendo come sono

vissu< aGraverso delle storie esemplari.

• Takeaway/Insights

Quanto costa al cliente/utente l’aHuale soluzione (non solo in termini monetari, ma come tempo/sbaMmento)?

Con che frequenza si presenta il problema?

Che vincoli di budget hanno per ges.rlo (a livello individuale e/o organizza.vo)?

Il compito finale è quello costruire un iden<kit della persona intervistata: User Buyer Persona

à Le caraGeris<che socio-demografiche influenzano anche i comportamen< dei consumatori.

PERSONA(S)

È inoltre possibile dividere i Bisogni in 3 soGogruppi:

• Jobs: aLvità svolte dal cliente ed esperienze che sta vivendo, hanno un’importante dimensione sociale ed

emozionale

• Pains: rappresentano i dolori, i difeL

• Gains: rappresentano il vantaggio che si vorrebbe avere, i benefici ricevu<

Job(s)-to-be done

- I job(s) sono l’insieme di aMvità/compi. svol< e le esperienze che il cliente sta vivendo

- Le circostanze e il contesto in cui si sviluppano le aLvità sono più importan< delle caraGeris<che proprie del

cliente

- Le soluzione innova<ve hanno un vero impaHo e creano valore quando sono in grado di risolvere problemi

parzialmente o completamente irrisol.

- I job(s) non sono solo funzioni da svolgere ma hanno un’importante dimensione sociale ed emozionale

MAPPA DEL VALORE

LA METODOLOGIE PER LA RACCOLTA DATI - Lezione 26 (13.05.2024)

Ricerca standard (o quan5ta5va) Ricerca non standard (o qualita5va)

Tecniche non standardizzate mirate ad esplorare un

Codificazione e standardizzazione dei da. misurabili fenomeno in profondità

- Intervista struGurata - Intervista qualita<va

- Ques<onari - Focus group

- Osservazione struGurata - Osservazione naturalis<ca, partecipante

- Analisi dei documen< sollecita< dal ricercatore - Analisi dei documen<

- Analisi secondaria di documen< - Tecniche proieLve (al fut