Appunti di Marketing Communications

Marketing communications lezione 1 (Signori)

Capitolo 1: Concetti fondamentali

Il concetto del value

Il marketing è l'attività, l'insieme delle istituzioni e dei processi per creare, comunicare, consegnare e scambiare offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale. What you get (cosa ricevi) and what you give (cosa dai). Si genera valore quando get > give.

Ciò che si “vede” del marketing è solo la punta dell’iceberg. La comunicazione si vede ma sotto c’è molto altro. La comunicazione è uno strumento che, se usato bene, può creare valore.

• Quello che si vede è il prezzo, il prodotto, il packaging, ecc. Tutti questi elementi di prezzo, prodotto e processo si vedono (promozione delle vendite). Le 4 P: Product, Place, Price e Promotion. A queste si aggiungono Process, Physical evidence e People. La comunicazione è ogni leva operativa del marketing mix che comunica.
• Quello che invece non si vede (parte sotto dell’iceberg) comprende la strategia, la pianificazione, l’analisi, il controllo e le misure (essendo nell’acqua, vengono influenzate dalle correnti e dalla temperatura, ovvero componenti micro e macro. Iceberg di Label).

Marketing planning

Le basi sono:

• Analisi marketing analitico
• Strategia marketing strategico
• Leve operative marketing operativo

Il piano marketing è il documento di sintesi che riassume le analisi, la strategia ed è un piano operativo per implementare con le leve operative a disposizione la nostra strategia. Le basi sono le 3 indicate sopra. Le componenti del piano di marketing sono: sezione analitica, sezione strategica, sezione operativa, budget e controlli.

Analisi degli scenari: strumenti per l’analisi esterna (macro-ambiente)

Analisi PEST

Viene inserita la PEST analysis per individuare le tendenze, le eventuali minacce e le opportunità.

Cos’è un’analisi PEST? È un’analisi dello scenario politico (P), economico (E), sociale (S), tecnologico (T), ambientale (E, environmental) e legale (L). In pratica, è una descrizione del contesto imprenditoriale macroeconomico sotto i diversi fattori che possono essere opportunità o rischi. Inoltre, serve anche per delineare gli scenari attuali e le nuove tendenze, allo scopo di identificare opportunità e rischi derivanti dallo scenario imprenditoriale. In ottica MARCOM (marketing e comunicazione), tale analisi mette in evidenza questi mega scenari nel loro impatto per la comunicazione aziendale.

Come si collega l’analisi PEST alla pianificazione di marketing? L’analisi approfondisce il problema aziendale nel contesto in cui opera. Comprendendo gli scenari si identificano opportunità e minacce, sulla base delle quali l’azienda valuta i propri punti di forza e di debolezza (completando la propria SWOT analysis) per comprendere come affrontarle. L’analisi degli scenari è la base di ogni piano di marketing e di comunicazione.

Fondamentale è l’applicazione dei principi del Design Thinking e, in particolare, di innamorarsi del problema e non della soluzione. Ovvero, conoscere appieno il problema (guardando dall’alto), svolgendo indagini approfondite utilizzando anche molte fonti secondarie.

Scopo marketing analysis (scenari)

• Comprendere il problema (presente nel brief dell’azienda, un documento che ci inviano con all’interno ogni informazione riguardo a obiettivi o problemi) dell’azienda (o ciò che serve per raggiungere i suoi obiettivi) in coerenza con il suo main purpose (scopo principale);
• Studiare le nuove tendenze;
• Identificare eventuali opportunità da cogliere o minacce da prevenire;

Strumenti di macro-analisi

• Analisi degli scenari (PEST);
• Analisi corporate identity;
• Analisi della concorrenza (POD e POP);
• SWOT analysis;
• Analisi del mercato e della domanda;
• Analisi posizionamento attuale;
• Analisi del target di comunicazione

L’analisi degli scenari può essere focalizzata anche solo sulla comunicazione.

Capitolo 2 Lezione 2 (Signori)

Capitolo 2.1: I modelli di comunicazione aziendale

Assioma della pragmatica della comunicazione: “Non si può non comunicare”.

È considerata comunicazione qualsiasi evento, oggetto, comportamento che modifica il valore di probabilità del comportamento futuro di un organismo. Inoltre, tutte le scelte operative del marketing mix (product, price, place e promotion) comunicano. Anche se l’azienda non fa pubblicità, comunica lo stesso qualcosa.

Tipologie di comunicazione

• Comunicazione B2C (business to consumer) ovvero al consumatore finale;
• Comunicazione B2B (business to business) ovvero ad altre imprese (intermediario);

Strategie di comunicazione

1. PULL: la comunicazione è indirizzata sul cliente finale, che viene attratto verso il prodotto/servizio (customer attraction o INBOUND marketing);
2. PUSH: l’azienda spinge il prodotto attraverso i suoi intermediari (tecniche di trade marketing, sell in o sell out)

Nella comunicazione pull il consumatore viene tirato verso i negozi e la campagna pubblicitaria è indirizzata proprio verso di lui. Nella comunicazione push l’azienda spinge il prodotto attraverso gli intermediari (sconti in negozio, commessi, ecc.). Esempio di trade marketing è l’incentivazione dei retailer (intermediario) attraverso premi come viaggi, ecc.

Capitolo 2.2: Teorie dei modelli di comunicazione

1. Modello di Shannon: Modello adottato per la comunicazione ma non nato per questo fine. Si adatta a qualsiasi forma di comunicazione. Esistono due soggetti (emittente e ricevente). Nel momento in cui il mittente decide di comunicare, utilizza un apparato di emissione (chi deve gestire la comunicazione). Deve codificare quello che vuole esprimere (mezzi e canali di comunicazione). Il codice è necessario perché deve essere compreso. Se non utilizzo il codice giusto, il ricevente non riesce a decodificarlo.
2. Modello di Shannon e Weaver: Introdusse i disturbi esterni (rumori/disturbi). Non è semplice inviare un messaggio perché in quel canale ci possono essere disturbi che diminuiscono l’efficacia del messaggio (interferenza in tv, pubblicità su spotify).
3. Modello di Lasswell: Da questo nasceranno poi le cinque “W”. Vengono inserite le aree chiavi che diventano poi le aree di studio e analisi. Dai principali passaggi (rettangoli) agli scopi (cerchi).
4. Modello di Lasswell e Braddock: Uguale al punto 3) però inserisce due specifiche, ovvero controllare:
   • In quali circostanze?
   • A che scopo?
5. Modello con feedback loop (modernizzato): Simile a Shannon ma c’è il campo di esperienza (fields of experience) e l’emittente si chiama fonte (source). Inoltre, una volta decodificato il messaggio, il ricevente fornisce un feedback al mittente. Inoltre, i disturbi (noise) sono collegati anche alla situazione sociale dove si vive. Response = risposta immediata dal ricevente; Feedback = l’azienda cattura cosa può misurare dalla response (recensioni). È la risposta tracciata;
   • Risposta cognitiva: avrà una risposta nel ricordo (si ricorda del mittente);
   • Risposta affettiva: avrà una risposta di amore/odio/indifferenza rispetto al mittente;
   • Risposta comportamentale: avrà una risposta di acquisto o riacquisto e fedeltà;
6. Modello di Stearn: Vengono introdotti i comunicatori. Decisioni strategiche su chi parla (source), su come si parla (message) e su a chi parlare (receiver). Feedback sempre presente.
   • Chi parla (Source Dimensions):
     • Sponsor: decide cosa dire; è legalmente responsabile della sua comunicazione.
     • Author: traduce il messaggio dello sponsor in qualcosa di bello; copywriter, art director, creative group; di solito invisibile al pubblico;
     • Persona: è una persona reale o una immaginaria; da la voce o musiche alle pubblicità (tipo testimonial);
   • Come si parla (Message Dimensions): codifica (decidere lo stile)
     • Autobiography: parlare della propria azienda (la nostra impresa, la mia impresa, ecc.) (stile autobiografico);
     • Narrative: una terza persona racconta la storia sull’azienda ad un pubblico immaginario (stile narrativo);
     • Drama: finzione pubblicitaria, ovvero per ricreare le routine (scene nelle pubblicità, ad esempio, la famiglia a tavola);
   • A chi parlare (Receiver Dimensions): decodifica
     • Implied consumers (consumatore implicito): ogni pubblicità assume un consumatore ideale che in realtà non esiste.
     • Sponsorial consumers: è colui che decide di mettere in onda o no la tua sponsorizzazione (capo, ecc.)
     • Actual consumers: sono i consumatori reali che stanno nel target dell’audience.

Fino ad ora abbiamo parlato della “Linear model of communication”, ovvero degli emittenti che interagiscono direttamente con uno o più riceventi.

Capitolo 2.3: Modelli di conversazione

Modelli di conversazione ONE-TO:

• One to many: emittente che parla a tanti.
• One to one: emittente che parla a uno.
• One by one;
• One to one to many;
• One to many to many;

One to many

C’è la teoria “Bullet theory” (teoria della pallottola o Hypodermic needle theory). Il messaggio inviato dai mass media viene ricevuto passivamente dal cervello del pubblico (succede che si pensa “se lo dicono i media, deve essere vero”).

Il modello prevede che:

• ci sia un’azienda o un comunicatore che progetti questi stimoli e che utilizzi il “trigger” (un innesco o esca).
• Comunicazione tradizionale quindi unidirezionale (da una emittente a un ricevente).
• Ricevente passivo.

Magic bullet theory: La bullet theory suggerisce che i mass media «spediscano» il messaggio nella mente del pubblico, provocando così cambiamenti nel comportamento e nella psiche dei riceventi. Questa teoria sostiene che i mass media, insieme alle tecniche di persuasione pubblicitaria, siano in grado di provocare il cambiamento attitudinale desiderato sul pubblico target.

One to one

Il modello prevede:

• Personalizzazione del messaggio da parte del comunicatore per ottenere la reazione desiderata. Il comunicatore conosce il ricevente e risponde in modo personalizzato alle richieste. Il comunicatore non deve per forza essere una persona (esempio chat bot);
• Il ricevente è interattivo;
• Comunicazione personalizzata, spesso bidirezionale (interazione emittente-ricevente);

One by one

Il modello prevede:

• Passaparola (“dillo a un amico”);
• WOM (word of mouth), è il passaparola elettronico (tracciabile);
• Rischi di distorsione nella comunicazione perché ad ogni passaggio può esserci interferenza e distorsione positiva o negativa (rischio del telefono senza fili);

One to one to many

Il modello prevede:

• “Two step theory”: il comunicatore identifica degli opinion leader (influenzatori) e li usa come “canali” di comunicazione. Gli influenzatori trasmettono il loro messaggio (ricodifica).
• La seconda fonte (non aziendale) è ritenuta più credibile. Quindi i riceventi subiscono la comunicazione non dal mass media principale ma dagli influencer.
• Diversi meccanismi di rimbalzo.

One to many to many (Viral Marketing)

Il modello prevede:

• “Multiple step theory”: la viralità punta sul passaparola che si diffonde come un virus. Contenuti: spettacolarità, provocazione, erotismo, divertimento, ecc.
• Ogni passaggio può distorcere il messaggio e avere reazioni diverse (differente ora con lo share senza commento);
• Vi è poi il “Buzz Marketing”: marketing multilivello in cui la viralità può essere progettata. L’azienda apre le candidature per provare il prodotto. Consegna il prodotto gratis ma devo farlo conoscere ad almeno 50 persone.

Modelli di conversazione many-to:

• Many to one;
• Many to many;

Many to one

Tanti parlano a una sola persona. Per esempio, le consegne su moodle. Utile quando cerchi feedback compilando questionari e per i sistemi di “Crowd Sourcing”, ovvero una folla condivide idee. Serve alle aziende per trovare nuove idee e per far sentire il consumatore partecipe con l’azienda.

Many to many

Modello community, in cui tutti possono scrivere e tutti possono ricevere (es. telegram). Possono esserci dei mediatori e dei filtri, oppure no.

Altri due modelli di comunicazione:

• Modello bowling: Nel marketing tradizionale, la modalità distributiva dei contenuti poteva essere spiegata con un giocatore di bowling. Ovvero, lanciava la palla (contenuto del brand, ecc.) nella speranza di abbattere quanti più birilli (spettatori e consumatori) possibili. La messaggistica avveniva con azione PUSH (spingo la palla) e la distribuzione era top-down. In questo modello c’era la tecnica del “interruption disruption”: l’adozione di canali comunicativi (come i mass media) imponeva di sfruttare l’attenzione generata dalle forme mediali interessanti (es. film, programmi) inserite nel palinsesto dell’emittente per proporre in modo ripetuto un messaggio (promozionale o informativo) al maggior numero di utenti possibile durante gli spazi di interruzione.
• Modello flipper: L’emittente odierno lancia la “biglia” del contenuto ai destinatari in modo che ci siano più interazioni possibili. All’interno del flipper ci sono:
  • Canali di comunicazione (social media, siti, blog, social network);
  • Messaggistica PULL (attrazione);
  • Interazione, scambio feedback, co-creazione di contenuti;
  • Distribuzione bottom-up;
  Tutto quello che è presente all’interno del flipper possiamo misurarlo e ottenere informazioni. Il brand, in questo modello, dispone di una pallina più piccola (il contenuto si snellisce), ma il “buzz” costante la mantiene in partita più a lungo. Fondamentale è non lasciare che la pallina cadi nel buco, ovvero bisogna continuamente stimolare la conversazione online in modo che il contenuto lanciato diventi virale.

Capitolo 2.4: Dai modelli alle fasi del piano di comunicazione

Modello delle 5 Ws

Dagli storici modelli di comunicazione nascono le principali domande utili a redigere un piano di comunicazione. Queste domande sono: Who? What? Where? Why? When? How?

Queste W sono le fasi decisionali e di pianificazione di un piano di comunicazione (le 5 W). Nel Who troviamo il ricevente e nel Why l’emittente (perché si comunica). La comunicazione può creare valore e soddisfazione per tutti (non solo per chi comunica).

Why?

• Obiettivo strategico (tutto quello che si fa è per ottenere un risultato) collegato con la creazione di valore. Quindi il Why parla della creazione del valore e del perché comunico.
• Comunicazione è “fare” per creare valore. Utilizziamo due termini:
  • USP (Unique Selling Proposition) è il lato dell’impresa (Sales Value Proposition), ovvero quando decido di creare valore, creo valore attraverso la mia offerta (differenziata dai competitor). Questa la decide chi parla, ovvero l’azienda. USP = tecniche di vendita. Comunicare per vendere.
  • UVP (Unique Value Proposition) alcune imprese comunicano per creare valore al cliente (Customer Value Proposition). Il valore unico la misura chi lo riceve. Per creare valore devo sapere come misuri i benefici percepiti e come ti sacrifichi (what you get, what you give).

Who?

• Indica a chi comunico.
• Sono gli obiettivi di comunicazione. Creo valore attraverso una comunicazione che a sua volta crea una risposta cognitiva o affettiva o comportamentale.
• È il ricevente, colui a cui è destinata la comunicazione.

What?

• Indica cosa dire.
• Contiene proprio il messaggio della comunicazione. Spesso però le aziende dicono troppo e magari non interessa ai clienti.

How?

• Indica come dire il messaggio e con quale voce.
• È la parte della codifica. Contenuti e tono di voce (non vince e non convince chi parla più forte o chi parla di più).

Where?

• Indica dove dire il messaggio e con quali mezzi.
• Riguarda i media e dove viene trasmesso il messaggio (ad esempio podcast ma anche solamente il packaging del brand). Media selection.

When?

• Riguarda quando dire il messaggio.
• Media planning. Pianificazione con ripetizione e frequenza all’interno di un calendario editoriale (media scheduling) in cui decido quando comunicare, quante volte e su quale media.

Per realizzare una strategia la comunicazione ha diverse leve:

• Communication Mix comprende advertising, promotion e PR.
• Media Mix:
  • IMC (Integrated Marketing Communication) = tutti i flussi di comunicazione sono coerenti e integrati, in ottica di multicanalità. Esempio: Sanremo era uguale sempre, sia in tv che su instagram. Il centro è la codifica e la coerenza del messaggio. Concentrarsi sull’essere coerente;