Appunti di Marketing Communications, prof Paola Signori

Piano di comunicazione

A seconda degli obiettivi da raggiungere ci possono essere 2 tipi di piani:

1. Who, why, what, where, when

   Prima viene definito il target e poi declino tutte le altre azioni su questo.

   Scelgo il target, lo studio e da qui sviluppo gli obiettivi di comunicazione adeguati e quindi le azioni (gli altri W).

   Si fa quindi un marketing differenziato, tenendo conto che ogni target ha obiettivi diversi e che dalla FCB Grid si sa che alcuni apprendono con il learn mentre altri con il do.

2. Why, who, what, where, when

   Si definisce prima l'obiettivo di comunicazione e poi si declinano le azioni sui vari target.

   Si fa un marketing indifferenziato in cui si declinano allo stesso modo gli obiettivi su tutti i target.

Obiettivi di comunicazione - WHY

Finalità comunicazione:

• Convincere
• Persuadere
• Modificare sistema di valori, comportamenti abituali, atteggiamenti dell'interlocutore
• Formare immagine di un certo oggetto

Quindi si deve consentire al comunicatore di...

operare in modo da raggiungere nel modo migliore, più efficientemente ed efficacemente gli obiettivi in questione.

Gli obbiettivi della comunicazione sono strettamente legati alle fasi del prodotto:

• Prodotto nuovo scopo: informare;
• Prodotto in sviluppo scopo: differenziarsi, se vendite troppo alte c'è da fare demarketing;
• Prodotto maturo scopo: reminder, riposizionare su elementi di rilevanza;
• Prodotto in declino scopo: riposizionamento per tentare rilancio, ridurre spese di comunicazione fino alla dismissione del prodotto.

Gli obbiettivi classici di comunicazione sono:

• Awareness stadio cognitivo, sviluppo di prodotto;
• Attitude stadio affettivo;
• Action alla prova, intenzione di acquisto bloccata però da avvicinare qualche barriera raccolta bollini, prova prodotti, usa coupon, campioncini;
• Action 2 (fedeltà) riacquisto fino ai brand ambassador.

MODELLI GERARCHICI DI RISPOSTA

AIDA per raggiungere i 3 stadi è

È necessario sviluppare:

• Attenzione - segnale riesce a passare i filtri
• Interesse
• Desiderio
• Azione

MODELLO DELLA GERARCHIA DEGLI EFFETTI

AWARENESS, stadio conoscitivo, ha diversi gradi:

• CONSAPEVOLEZZA - la maggior parte del pubblico non conosce l'oggetto della comunicazione, è necessario creare notorietà del nome e consapevolezza con messaggi semplici e ripetuti nel tempo (nome ripetuto almeno 4 volte per ogni comunicazione). Voglio che il target si ricordi dell'esistenza in modo da entrare nell'evoked set.
• CONOSCENZA - il pubblico ha già sentito parlare del prodotto ma l'impresa vuole creare tramite il messaggio un'immagine precisa del prodotto offerto. Si vuole quindi trasmettere cosa fa quel brand, quanti prodotti e marche ha nel portafoglio. L'effetto di awareness si può calcolare mediante gli indici di ricordo che testano la notorietà del brand, considerata la base del valore economico del brand (brand equity).

Altro indice è il top of mind = 1° brand di un settore che ti viene in mente.

ATTITUDE, stadio affettivo, suddiviso in 3 obiettivi di comunicazione:

1. GRADIMENTO: l'impresa vuole aumentare il livello di gradimento del prodotto comunicandone i benefit vecchi e nuovi. Il consumatore non ha sviluppato uno stadio affettivo quindi non ritiene rilevante ciò che è stato detto nella fase della conoscenza e non ha gradito;
2. PREFERENZA: il pubblico può gradire un certo prodotto ma poi ne acquista altri. L'impresa deve ottenere la preferenza dai consumatori puntando su qualità, valore, prestazioni, caratteristiche del bene. La verifica dell'efficacia del messaggio si fa a posteriori misurando il nuovo livello di preferenza. Si fa una comunicazione differenziale puntando sui point of difference per far capire che si eccelle rispetto agli altri su determinati elementi del PIER;
3. CONVINZIONE: l'audience può preferire un prodotto senza essere convinta.

Della necessità, quindi si deve consolidare tale convinzione. Il consumatore ci ha scelti però non è fedele, fa il brand switcher. Se è nella sua natura cerco comunque di soddisfarlo il più possibile quando mi sceglie, altrimenti cerco di fargli capire che il mio prodotto è ciò che serve e cerco di ricordargli cosa deriva dalla fedeltà e dal rapporto con la mia azienda.

Misurata da mappa di posizionamento, mappa di Kvaerk.

ACTION 1, 2:

ACQUISTO il pubblico pur essendo convinto dell'utilità del bene non è detto che lo acquisti. Quindi si devono fare iniziative promozionali come campioni gratuiti, riduzione dei prezzi per un periodo limitato di tempo. Alta intenzione di acquisto che non si realizza. Es. pubblicità materasso con numero call center, mail, contatti.

Viene mossa una critica a tale modello. Nonostante la FCB Grid confermi il fatto delle gerarchie non per tutti i consumatori la gerarchia è uguale non

è sempre L,F,D.STERN COMMUNICATION MODEL Emittente = chiunque emette comunicazione = source (fonte) nel modello di stern è composta da: - Sponsor = emittente reale che potrebbe essere anche nascosto. È l'azienda corporate o l'ASA, colui che decide il messaggio intrinseco e il posizionamento; - Autore = chi codifica la comunicazione, l'autore dei contenuti, declina contenuti in forme, parole, suoni. Autore solitamente è nascosto all'audience a meno che non sia un artista, un regista o una famosa agenzia se l'autore è famoso si riesce a dare una maggiore notorietà al messaggio; - Persona = emittente fittizio, interposta persona, soggetto che parla immaginario o reale, testimonial. Es. Gerry Scotti (persona) fa pubblicità all'azienda Scotti (sponsor) e tale pubblicità è stata scelta da un'agenzia (autore). A volte la persona confonde il consumatore, se ciò accade sivedenell'indice di attribuzione = quante persone realmente attribuiscono tale stimolo di comunicazione all'azienda o al prodotto. Se è basso ci si ricorda la pubblicità o lo stimolo ma non lo sponsor non esiste risultato economico per lo sponsor nonostante ci sia un alto tasso di notorietà. Comunicazione, codifica del messaggio può essere fatta mediante: - Autobiografia si fa parlare la famiglia, parlano ad un'audience immaginaria, pubblico ascolta questa storia "reale" perché è autobiografica. Molti servizi finanziari ultimamente fanno questa scelta; - Narrativa 3° persona racconta storia di qualcun altro. Fa raccontare esperienze di clienti da qualcuno, non parla più dell'azienda; - Drama racconto con attori che rappresentano una scena di fronte ad un pubblico. Es. tarzan fa colazione con la moglie (Gocciole). Funziona bene con soggetto che cerca la routine. Ricevente = chiunque riceve.comunicazione = receivers, sono: - Implied consumers = Pubblico ideale costituito da personas con determinate caratteristiche ma nella realtà non esiste qualcuno identico a lui; - Sponsorial consumers = tale pubblicità viene vista dai decision maker che devono essere convinti che sia corretta; - Actual consumers = consumatori reali, coloro che realmente contribuiscono nel definire determinati indici e il successo o l'insuccesso. Feedback misurabili in 3 momenti diversi: 1) PRE: Prima del lancio della comunicazione focus group, test di laboratorio, test di mercato in zone o città selezionate. Serve per vedere la reazione reale degli actual consumers; 2) DURANTE: mentre la campagna è in corso, si possono fare degli aggiustamenti visite al sito web, numero chiamate al call center, quanti coupon utilizzati (di solito meno del 10%), numero visite negozio (customer attraction), aumento vendite, aumento scontrino medio, numero risposte a questionari (di solito meno del 10%); es.Volkswagen voleva aumentare visite al concessionario customer attraction, misura assoluta che può incidere sulle vendite. Anche aumentare il tempo di permanenza all'interno di un negozio può aumentare lo scontrino medio usati elementi del marketing mix (musica, visual). Non è presente la customer satisfaction perché questa è una misurazione di processo. Se target cerca esperienzialità allora si devono porre elementi di interattività. 3) POST: finita la campagna solitamente si misurano le 24H successive, per vedere se si riconosce subito lo stimolo, più passa il tempo e più è facile dimenticare. Per questo ogni tot ci mandano stimoli in modo da far aumentare nuovamente il tasso di memoria. COME DEFINIRE OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Fase 1: creare awareness, attitude, action. È necessario decidere: - Per quale strategia di marketing; - A che livello di brand; - Dipende dalla modalità di apprendimento del

1. Identificazione obiettivi coerenza marketing mix;
2. Sviluppo strategia comunicazione;
3. Selta, gestione leve Communication Mix;
4. Definizione, allocazione budget può essere fisso, una % delle vendite precedenti, comparativa (come gli altri oppure molto più del leader di mercato). Fondamentale decidere all'inizio i soldi disponibili in modo da allocare le risorse;
5. Sviluppo messaggio;
6. Selezione mezzo Media Plan con parte creativa di adattamento del messaggio e obiettivo al mezzo;
7. Tempi e modalità azioni piano;
8. Controllo performance con standard;
9. Efficacia azioni.

SLIDE 5 - WHAT e HOW

Fondamentale prima stabilire una strategia per raggiungere obiettivo strategico e poi la tattica va sempre misurata l'efficacia della strategia e non della tattica. Marketing Plan deve essere fatto secondo un'ottica Top - Down.

Down:

• Analisi situazione
• Obiettivi di marketing
• Strategie di marketing
• Tattica

Tutto deve essere coerente. Ad esempio, se il nome associato è a una famiglia con valori positivi, l'emittente sarà la famiglia, probabilmente in modalità autobiografica o presentata in un drama. Ad esempio, se c'è una responsabile dell'azienda donna e l'indipendenza della donna è una tendenza, allora si fa parlare lei.

Gli obiettivi di marketing sono:

• Vendita
• Volume vendite
• Au...