Appunti di Comunicazione

ARCHETYPAL BRANDING

• Oggi le aziende cercano sempre più di creare una presenza simbolica e di evocare il potere del simbolismo. Negli anni '90, due psicologhe di nome M. Mark e C. Pearson condussero una ricerca su un campione di aziende di successo. Scoprirono che molte di queste costruivano la propria identità basandosi sui tratti dominanti degli archetipi junghiani. Proposero quindi una declinazione di archetipi da utilizzare nel marketing, dando vita alla teoria dell'archetypal branding.

• L'archetypal branding permette di costruire l'identità del brand in modo coerente. Secondo questa teoria, se si desidera creare un'identità di brand con caratteristiche forti e capaci di posizionarsi nella mente del pubblico, è importante studiare gli archetipi e capire quale archetipo può essere dominante e quale può essere secondario nella costruzione dell'identità del brand. L'uso consapevole degli

archetipi consente di trasmettere un messaggio più potente e di creare una connessione profonda con il pubblico. • I bisogni umani possono essere suddivisi in quattro famiglie, ognuna rappresentante uno dei principali bisogni umani: o appartenenza, o indipendenza, o cambiamento, o stabilità. Per comprendere l'archetipo del brand, è necessario partire dall'analisi del suo pubblico e comprendere ciò di cui ha bisogno e quale tensione o crisi sta vivendo. L'obiettivo è ristabilire l'equilibrio psicologico e culturale del pubblico attraverso l'evocazione di emozioni che portino alla sua catarsi. • Ognuno di noi è influenzato da un desiderio di appartenenza o indipendenza, da una volontà di cambiamento o di mantenere stabilità nella propria vita. Gli archetipi sono raggruppati in tre all'interno di queste quattro famiglie dei bisogni umani. Lo studio dell'archetipal branding diventa fondamentale per

Comprendere il pubblico di riferimento: la sua tensione dominante, ciò di cui ha bisogno e cosa cerca. L'azienda ha il compito di stabilire l'equilibrio psicologico, culturale ed emotivo del pubblico, offrendo una risposta alla tensione che avverte e regalando un'emozione che lo conduca alla catarsi, alla liberazione da quella tensione iniziale. Gli archetipi sono strumenti potenti per attivare emozioni intense e profonde nel pubblico.

• Per risalire all'archetipo del brand, è possibile seguire alcuni passaggi:
1. ORIGINI: Analizzare la storia del brand, le gesta ed esperienze dei fondatori e il contesto culturale e storico in cui è stato fondato. Trovare spunti e elementi che possano collegarsi all'archetipo.
2. WHAT: Considerare il prodotto o servizio offerto dal brand. A quale dei quattro bisogni umani può essere collegato? Identificare il contesto d'uso del prodotto o servizio (ad esempio, medicina per la cura della salute).

1. COMPETITORS: Esaminare gli archetipi che i concorrenti incarnano. Valutare come il proprio brand può differenziarsi e distinguersi dal competitor.
2. COMMUNITIES: Studiare il modello di tensione, emozione e catarsi. Identificare la tensione o ricerca che affligge la comunità di utenti che si rivolge al brand. Quali emozioni cercano di sperimentare per raggiungere la catarsi? (La catarsi è il processo di liberazione emotiva e di purificazione che si verifica quando un individuo o una comunità sperimenta un'intensa e profonda emozione, che porta a una trasformazione e a un senso di liberazione dalle tensioni e dai conflitti interiori.)

La funzione della psicologia: L'archetipo può essere incarnato da un personaggio, da un'idea, da una marca che trascendono il tempo, lo spazio, la cultura, il genere, l'età e serve ad attivare una funzione psicologica primaria. Dallo studio della funzione dipende poi la costruzione della tabella di

analisidell'archetipo.

• Tabella di analisi per definire l'archetypal branding

WHAT Cosa dire? Posizionamento strategico e comunicazione

• Attualmente ci troviamo nella fase di determinazione di cosa dire e siamo impegnati nella parte strategica del processo. Stiamo definendo il messaggio strategico, che prende spunto dal concetto di posizionamento strategico, un elemento delle strategie di marketing. Questo concetto è parte integrante delle strategie di marketing, che a loro volta si basano sulla segmentazione, targeting e posizionamento. Questi elementi chiave derivano dalle strategie di sviluppo che abbiamo precedentemente studiato, come la penetrazione di mercato, lo sviluppo di mercato e lo sviluppo di prodotto.
• L'obiettivo del posizionamento strategico è raggiungere una posizione efficace. Il posizionamento è fondamentalmente una percezione ed è definito "strategico" perché mira a creare una posizione distintiva.

È rilevante nella mente del destinatario, differenziandosi dagli altri e ottenendo apprezzamento. "Distinta" significa che ci differenziamo dai concorrenti, sfruttando tutti i punti di forza distintivi (POD) che possediamo rispetto ad altri attori del settore. Il secondo elemento è la "rilevanza", quindi il creare valore per i clienti o i consumatori. Affinché questa differenziazione sia apprezzata, deve essere rilevante e percepita nella mente del consumatore.

Esistono diversi approcci al posizionamento strategico. È possibile posizionarsi strategicamente:

• Sulla base degli attributi distintivi del prodotto o del servizio.
• In base ai benefici attesi, risolvendo problemi specifici o soddisfacendo bisogni/desideri specifici.
• In base all'uso o alle occasioni d'uso.
• In base a categorie di utenti.
• Dissociandosi dalla categoria di prodotto.

Il posizionamento strategico diventa efficace quando si evitano i seguenti errori:

già presenti nel prodotto, perché comunicandole vengono percepite.

• Un altro approccio al posizionamento strategico è quello di concentrarsi sui benefici attesi, risolvere problemi specifici o soddisfare bisogni. Ad esempio, Dash si posiziona come un detergente che sbianca i capi di abbigliamento, offrendo una soluzione a un problema specifico. Allo stesso modo, Danacol si posiziona come un prodotto che riduce il colesterolo, offrendo una soluzione a un problema di salute.
• Il posizionamento può anche essere legato a specifiche occasioni d'uso. Ad esempio, il messaggio "Fai merenda con Girella" crea un'associazione tra la merenda e il consumo della Girella, creando una routine nella mente del consumatore.
• Inoltre, il posizionamento può essere basato sulla categoria di utilizzatori. La comunicazione può avvicinare il target utilizzando una vicinanza psicologica. Ad esempio, una marca come Valsoia può creare un

claim che parla dei problemi specifici del suo target di consumatori.

Infine, il posizionamento può essere ottenuto attraverso la dissociazione dalla classe di prodotto. Un esempio classico è Swiffer, che non viene presentato come una scopa tradizionale, ma svolge la stessa funzione. Swiffer si è posizionata in modo distintivo rispetto alle scope tradizionali.

TECNICHE di analisi del POSIZIONAMENTO

Il posizionamento strategico consiste nel definire un messaggio che sia differenziato e apprezzato. Solitamente analizziamo il posizionamento attuale di tale messaggio, e se non è sufficientemente efficace significa che non è abbastanza differenziato e apprezzato; quindi, attuiamo un riposizionamento per spostare la percezione.

Esistono due strategie di riposizionamento:

• Head to Head Positioning: confronto con concorrenti specifici di riferimento.
• Differentiation Positioning: differenziazione rispetto alla concorrenza.

Una volta definito

• Ci sono tre tecniche di analisi del posizionamento che ci aiutano a valutare se il posizionamento attuale è efficace e su cui basare un eventuale riposizionamento:
1. Le mappe di posizionamento sono rappresentazioni grafiche delle posizioni percepite del brand. Vengono utilizzate quando c'è la necessità di differenziarsi e aumentare la conoscenza del brand. (Usate nella differenziazione)
2. I matching sono tabelle di confronto tra i POD ed i POP rispetto alla concorrenza. Questa tecnica viene utilizzata quando si desidera acquisire una maggiore quota di mercato o superare un concorrente specifico. (Usati nell'head-to-head)

• Tecnica del matching (competitor's analysis matrix)
  • Scegliere due o più prodotti concorrenti diretti
  • Definire le variabili "dello scontro" diretto
  • Disporre l'analisi e commentare il confronto
• Tecnica della relazione emotiva
  • Identificare uno o più brand su cui definire un posizionamento "testa a testa"
  • Identificare le variabili "emozionali" di tipo ideale per il cliente
  • Valutare la percezione attuale del cliente
  • Analizzare eventuali gaps
• Tecnica della mappatura

  La mappatura del posizionamento può essere realizzata utilizzando due

modalità