Appunti di Marketing

MOSAIC).

Generazioni

Baby Boomer (1945-1968): alto potere di spesa e comportamento

d’acquisto legato a benefici funzionali ed economici.

Generazione X: più istruiti, scettici e disillusi ma pronti al cambiamento

Generazione Y: high-tech con potere di spesa crescente, soddisfazione

legata a valori emozionali; richiedono allineamento tra promesse

dell’azienda e offerta finale.

Generazione Z: altamente tecnologici e difficilmente fidelizzabili, driver

principali dell’acquisto facilità d’uso ed esperienza di brand.

Segmentazione aziendale

I criteri di segmentazione del mercato aziendale (Business2Business) sono:

1. Dimensione dell’azienda: le grandi aziende si caratterizzano per un

volume di ordine più elevato e da procedure di acquisto formalizzate,

sono i principali segmenti target e richiedono un marketing mix su

misura.

2. Settore: ogni settore industriale ha caratteristiche ed esigenze diverse, in

alcuni casi potrebbe essere necessaria un’ulteriore segmentazione del

settore.

3. Localizzazione geografica: i bisogni e le procedure di acquisto variano

anche a seconda della regione in cui ci si trova

4. Criteri di scelta: gli acquirenti possono considerare come criterio di

scelta il prezzo, la performance o il servizio

5. Aziende acquirenti: gli acquisti possono essere centralizzati o

decentrati. Gli acquisti centralizzati riguardano imprese esperte nei

prodotti che acquistano e nei fornitori di tali prodotti, queste godono di

maggiore potere contrattuale rispetto ai decentrati.

Criteri per una segmentazione efficace

1. Significatività: i clienti di ciascun segmento devono avere

caratteristiche omogenee tra loro ma diverse da quelle degli altri

segmenti.

2. Misurabilità: le caratteristiche di ciascun segmento devono essere

identificabili e comprensibili, le caratteristiche demografiche sono facili

da definire al contrario dei tratti della personalità.

3. Accessibilità: creazione di programmi di marketing efficaci per i

segmenti identificati (es. integrazioni mobile per gen z).

4. Attuabilità: possesso di risorse per sfruttare le opportunità evidenziate

5. Redditività: segmenti abbastanza grandi da rendere redditivo il loro

servizio, non sono però da trascurare i micro-segmenti.

Target Marketing

Il target marketing è la fase del processo STP in cui le aziende decidono i

segmenti che intendono servire con una proposta di valore coerente con i

fattori rilevanti di acquisto di ciascun segmento. Il target marketing può

avvenire secondo 4 strategie: indifferenziato, differenziato, mirato e

personalizzato.

Target marketing indifferenziato

Il target marketing indifferenziato riguarda la creazione di un unico

marketing mix per l’intero mercato (Ford T nera). Il marketing

indifferenziato può avvenire di base per via della scarsa conoscenza del

cliente e comporta meno costi e meno impegno per i marketing manager.

Target marketing differenziato

È la strategia di creazione di marketing mix specifici per soddisfare tutti o

alcuni dei segmenti individuati. Il marketing differenziato consente di

sfruttare le differenze tra i segmenti e di realizzare economie di scala

distribuendo i costi su più gruppi potenziali di clienti.

Target marketing mirato

Il target marketing mirato è relativo alla creazione di un solo marketing

mix al fine di servire un unico segmento target. Il marketing mirato è

appropriato per le aziende con risorse limitate consentendo ad esse di

concentrarsi sul soddisfacimento di un solo gruppo di clienti. La sfida per i

marketer del marketing mirato consiste nel far evolvere la propria strategia

di targeting contemporaneamente all’evoluzione del mercato nel tempo.

Target marketing personalizzato

Il target marketing personalizzato è la pratica di creazione di marketing

mix specifici per singoli clienti con esigenze uniche e grande potere di

acquisto. Il marketing personalizzato è tipico del B2B ed è associato ad

un’intensa relazione tra fornitori e clienti. Negli ultimi anni il marketing

personalizzato è emerso anche nei mercati di consumo attraverso prodotti

personalizzabili dai consumatori, i quali rendono i consumatori più

propensi a pagare e ad acquistare e generano atteggiamenti più positivi

rispetto ai prodotti di massa.

Analisi quantitativa della domanda

Il mercato può essere suddiviso in 4 sottomercati: il mercato potenziale

(soggetti interessati all’acquisto), il mercato disponibile (interessati e

possibilità di acquisto), il mercato target (mercato disponibile a cui

l’impresa si rivolge) e il mercato penetrato (consumatori che acquistano il

prodotto).

Il potenziale di mercato rappresenta l’insieme dei consumatori attratti dal

prodotto, la differenza tra il potenziale di mercato e la domanda primaria

(domanda del settore) è detta gap di potenziale. Ciò che interessa

maggiormente all’impresa è il gap concorrenziale, ossia la differenza tra la

domanda primaria e secondaria (le vendite dell’impresa). Il gap

concorrenziale può essere studiato attraverso l’analisi della quota di

mercato, la quale può essere relativa o assoluta.

La quota di mercato assoluta è il rapporto tra vendite dell’impresa e

vendite nel suo mercato di riferimento (Q /Q).

i

La quota di mercato relativa è il rapporto tra la quota di mercato

dell’impresa e quella di un determinato concorrente o determinati

concorrenti. Il termine di paragone può essere il concorrente più forte

(leader dominante), i principali concorrenti (quota relativa ai leader)

oppure il concorrente più vicino in termini di dimensioni.

Posizionamento strategico

Il posizionamento del brand è l’ultima fase del processo STP, può essere

definito come la progettazione dell’offerta del brand affinché questo

occupi una posizione significativa e distinta nella mente del cliente target e

nei confronti dei brand concorrenti. Lo strategic brand positioning consta

di 4 fasi: la definizione del quadro competitivo di riferimento,

l’individuazione e la selezione dei POP e dei POD, la creazione di una

mappa di posizionamento e la definizione del brand mantra.

Definizione del quadro competitivo di riferimento

Il quadro di riferimento può essere inteso in senso stretto (concorrenti

diretti con prodotti altamente sostitutivi) e in senso allargato (anche

concorrenti che soddisfano indirettamente lo stesso bisogno).

POP e POD

I Punti di parità (POP) rappresentano le associazioni relative al brand che

sono condivise con i brand concorrenti. Le associazioni POP possono

essere di categoria (essenziali per legittimare e rendere credibile l’offerta

di un brand nel mercato di riferimento); correlazionali (associazioni

mentali negative a fronte di associazioni positive: prezzo alto per alta

qualità) e competitive (si sfruttano i POD dei competitor, trasformandoli in

POP).

I punti di differenza (POD) sono attributi e benefici associati

esclusivamente ad un brand e non riscontrabili nei brand concorrenti. I

POD devono soddisfare i criteri di desiderabilità, di fattibilità e di

differenziabilità.

Mappa di posizionamento e del brand

Sono rappresentazioni visive delle percezioni dei consumatori riguardo a

un brand e ai suoi concorrenti. La costruzione delle mappe si basa

sull’analisi dei POP e dei POD (e delle dimensioni su cui si muovono, la

più utilizzata è quella prezzo/qualità) e permette di comprendere la

situazione attuale del brand, dei concorrenti e delle esigenze dei

consumatori e le scelte strategiche da fare nel futuro.

Definizione del brand mantra: poche parole che rappresentano il cuore e

l’anima del brand, strettamente legati all’identità del brand e alla promessa

chiave. Il mantra è rivolto ai dipendenti in modo che questi riescano a

comprendere qual è l’obiettivo che il prodotto persegue.

Output del posizionamento

Una volta compresa la strategia di posizionamento generale si sviluppa una

dichiarazione di posizionamento, cioè l’affermazione delle qualità del

prodotto. La qualità della dichiarazione di posizionamento può essere

valutata in base alla chiarezza (messaggi complicati non vengono

ricordati); alla coerenza (cambiare posizione crea confusione); alla

credibilità (le posizioni del brand saranno verificate da consumatori e

stakeholders) e alla competitività (la dichiarazione deve far emergere i

POD).

Storytelling

Lo storytelling è una tecnica di posizionamento basata sulla creazione di

una storia che riesca a coinvolgere le emozioni dei consumatori. Lo

storytelling può avvenire attraverso una storia (cronologia di eventi) o un

racconto (che contiene anche immagini di fantasia).

Creazione del brand

Deciso il posizionamento, la creazione del brand passa per tre principali

step: l’identificazione degli elementi hard del brand (nome, logo,…), i

quali dovranno essere memorabili, significativi e piacevoli (non

trascurando la protezione, l’adattabilità e la trasferibilità del brand); la

pianificazione di un’attività di comunicazione integrata di marketing

(coerente e che trasmetta valori core, promessa di brand e identità); la

creazione di un sistema di associazioni secondarie.

Brand

La definizione principale di brand è quella che lo identifica come un nome,

un termine, un design o un simbolo che ha la funzione di identificare i

prodotti e distinguerli dalla concorrenza. Al lato di questa definizione è

però possibile affermare che il brand è anche uno strumento di creazione di

valore. Si può distinguere il marchio, la rappresentazione formale del

prodotto, dalla marca, la quale rappresenta l’anima del prodotto.

La marca è funzione di tre aspetti: l’aspetto fisico, la personalità e lo stile

Corporate brand e product brand

Il corporate brand è focalizzato sull’impresa e sui suoi valori, è

strategicamente importante nel lungo periodo e le responsabilità ad esso

collegate sono del CEO e dei top executive.

Il product brand riguarda un prodotto e l’importanza per l’azienda è

funzionale del solo ciclo di vita di questo.

Brand Architecture

La brand architecture è la modalità in cui i diversi product brand si

relazionano con il corporate brand. La Brand Architecture può essere

branded house (in tutti i marchi ricompare il brand); house of brands (il

brand principale non ricompare nella collezione di tutti gli altri brand

distintivi dell’organizzazione) e hybrid brand (ibrido tra branded house e

house of brands).