Appunti di Marketing

PRM.

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Valutazione dei componenti del canale impresa deve controllare le prestazioni dei membri dei

canali e deve riconoscere e ricompensare adeguatamente gli intermediari che ottengono buoni

risultati e che aggiungono valore ai consumatori.

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Scelta dei mercati nei quali operare l’impresa sceglie se operare su marcati locali o

internazionali e prima di operare all’estero deve de nire gli obiettivi e le politiche di marketing

internazionali.

Capitolo 11 del libro (pag 427)

Domanda e ettiva: misurazione

• Quota di mercato relativa → Consente di valutare la posizione competitiva dell’azienda rispetto

al mercato e ai competitors.

Il maggior concorrente è l’impresa leader oppure, se l’impresa in questione è leader, il primo

inseguitore. →

Quota di mercato (QMi = Qi/Q) può essere scomposta in:

• indice di penetrazione

• Indice di copertura

ESERCITAZIONE caso Free and Healthy (su power point, da GUARDARE!!!!)

→

Misurazione della domanda e ettiva attraverso QM obiettivi

→

• valutare la posizione competitiva dell’impresa/della marca

• veri care il raggiungimento degli obiettivi pre ssati

• controllare l’e cacia delle decisioni di marketing

• valutare la qualità della relazione instaurata con il mercato intermedio o valutare la qualità della

relazione con il mercato nale

• determinare l’attrattività di un mercato calcolandone l’indice di sviluppo

Distribuzione al dettaglio

Insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori nali per

uso personale e non commerciale.

• dettagliante → Organizzazione il cui fatturato è generato principalmente dalla distribuzione al

dettaglio.

• Marketing per l’acquirente (shopper marketing) → Insieme delle attività relative alla vendita

di beni o servizi direttamente ai consumatori nali per uso personale e non commerciale.

Categorie per quantità di servizi:

1. Dettaglianti a libero servizio (self-service) → servono clienti disposti a svolgere

autonomamente il processo di “identi cazione – confronto – selezione” pur di risparmiare tempo e

denaro. Sono caratterizzati da la presenza di un gruppo di cliente che sono più attenti al risparmio

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di tempo e denaro rispetto alla numerosità di servizi all’interno del punto di vendita. Esempio

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se compro rossetto all’interno dell’esselunga vuol dire che so già che prodotto voglio e non ho

bisogno del supporto del personale.

2. Dettaglianti a selezione libera (self-selection) → servono i clienti che cercano

autonomamente i beni che desiderano, ma possono chiedere assistenza dopo aver

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preselezionato le alternative fra cui scegliere. Esempio Douglas, clienti che sanno cercare

autonomamente il prodotto, ma in caso di bisogno possono chiedere al personale.

3. Dettaglianti a servizio limitato → o rono una maggiore assistenza di vendita in quanto

trattano beni d’acquisto sui quali i clienti necessitano di informazioni. L’aumento dei costi

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d’esercizio si traduce in un più elevato livello dei prezzi. Esempio area beauty Rinascente,

aumenta il servizio del cliente e per questo aumentano anche i prezzi.

4. Dettaglianti a servizio completo → questi negozi trattano prodotti più specializzati, per i quali

gli acquirenti hanno bisogno o desiderano essere serviti o consigliati, perciò o rono maggiori

prestazioni e sostengono costi operativi più elevati, che vengono trasferiti sul cliente in termini di

→

prezzi più elevati. Esempio profumeria sotto casa.

Categorie per linee di prodotto:

• negozio specializzato → Punto vendita al dettaglio che tratta una linea di prodotti limitata ma,

nella propria area di competenza, presenta un vasto assortimento.

• Grande magazzino → Organizzazione per la vendita al dettaglio che tratta un’ampia varietà di

linee di prodotto. Ogni linea rientra in un reparto autonomo, gestito da esperti nell’acquisto o

merchandiser del settore.

• Supermercato → Punto vendita di grandi dimensioni con costi e margini contenuti, un elevato

volume di vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta un’ampia varietà di prodotti

alimentari, biancheria e casalinghi.

• Superstore → Punto vendita di dimensioni molto più ampie rispetto ai supermercati tradizionali,

che o re un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto abituale, prodotti di altre

categorie e servizi vari.

• Category killer → Enorme negozio specializzato che tratta un assortimento molto vasto di una

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determinata linea di prodotti e si avvale di personale competente nel settore. (Esempio tigotà

ed acqua e sapone.)

• Dettagliante di servizi → Un venditore al dettaglio la cui linea di prodotti, di fatto, è costituita

da un servizio, inclusi alberghi, linee aeree, banche, scuole e altri.

Categorie per prezzi relativi:

• discount → Organizzazione per la vendita al dettaglio che vende merce standard a prezzi bassi

accettando margini di pro tto inferiori ma facendo leva su elevati volumi di vendita.

• Dettagliante o -price → Dettagliante che acquista la merce a prezzi all’ingrosso ribassati e

applica prezzi inferiori a quelli della vendita al dettaglio.

• Dettagliante o -price indipendente → Dettagliante o price di proprietà e sotto la gestione di

un imprenditore oppure divisione di una grande società per la vendita al dettaglio.

• Factory outlet → Operazione al dettaglio a prezzi scontati di proprietà e sotto la gestione di un

produttore, che normalmente vi vende eccessi di fabbrica, articoli ritirati dal mercato o prodotti

fallati.

Categorie per approccio organizzativo

• Catene aziendali → Due o più punti vendita di proprietà e sotto il controllo della medesima

organizzazione; Esselunga per esempio, in Italia esistono anche le cooperative come la Coop.

• Franchising → Associazione contrattuale fra un produttore, grossista o organizzazione di servizi

(franchiser) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di possedere e

gestire una o più unità del sistema di franchising. (Burger King per esempio) Pagina 69

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Decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio

Anche i dettaglianti devono prendere delle decisori di marketing, se pensiamo alle pubblicità di

questo periodo si sta investendo molto sulla comunicazione.

I dettaglianti devono scegliere la propria strategia ed implementare il proprio marketing mix, al ne

di creare valore per il clienti (che per il dettagliante sono gli shopper); devono segmentare ed

identi care il mercato obiettivo, posizionando e di erenziando il punto di vendita (target lidl è

di erente da quello di eataly).

Il dettagliante sceglie il marketing mix occupandosi dell’assortimento di prodotti e servizi, per

esempio i prodotti di Rinascente sono diversi da quelli della Coin; importante nel marketing mix

sono anche il prezzo, promozione ed il punto vendita (ubicazione).

1. de nizione segmenti ed identi cazione del mercato obiettivo → Occorre decidere se

concentrarsi sugli acquirenti di fascia alta, di fascia bassa o di fascia media e stabilire se i clienti

ricercano principalmente la varietà, la profondità dell’assortimento, la comodità o la convenienza

dei prezzi. Quali sono i bisogni del target su cui ho deciso di concentrarmi? Un dettagliante che si

occupa di acquirenti di fascia alta: Rinascente, fascia bassa: qualsiasi discount.

→

Zales esempio di una gioielleria che ha deciso di passare dalla fascia alta al mass market, alla

faccia bassa, esperimento fallito.

2. Assortimento di prodotti e servizi

I dettaglianti devono decidere in base a tre variabili:

• assortimento di prodotti → Rinascente che decide di vendere determinati brand che non si

trovano ovunque. una strategia valida potrebbe essere l’o erta di prodotti non trattati dai

concorrenti, come marche commerciali o nazionali per le quali si gode dell’esclusiva

• Mix di servizi → alcuni dettaglianti invitando i clienti a porre domande o consultare una

rappresentante di persona, per telefono oppure online, questo succede all’interno dei negozi

della Apple.

• Atmosfera del punto vendita → elemento fondamentale per la costruzione di un esperienza

soddisfacente per il cliente; per esempio Abercrombie che puntava sul profumo, negozio buio

con musica alta e bellezza dipendenti.

Prezzo:

1. La politica dei prezzi di un dettagliante deve corrispondere alla scelta del mercato obiettivo e al

posizionamento.

Esistono due principali alternative:

• politica di maggiori ricarichi su un volume di vendita più limitato (è il caso della maggior parte dei

negozi specializzati).

• politica di ricarichi più modesti su maggiori volumi di vendita (come avviene per i negozi di

massa e i discount).

2. I dettaglianti devono anche decidere in che misura avvalersi dei saldi e di altre promozioni sui

prezzi:

• politica di nessuna o erta sui prezzi, preferendo competere sulla qualità dei prodotti e dei

servizi invece che sul prezzo. Max Mara non ha e ettuato sconti durante il balck friday, ha

puntato sulla qualità del prodotto, perché metterlo in sconto in alcuni casi per le aziende che

hanno target alto, danneggia la reputazione del brand, la comunicazione del dettagliante in

questo caso è che i prodotto non vanno in chiosato perché sono di alta qualità e dil prezzo a cui

proposto quel prodotto è giusto.

• politica dei prezzi bassi ogni giorno, riducendo all’osso i prezzi su base continuativa e

ricorrendo solo saltuariamente a saldi e o erte speciali.

• politica di prezzi costantemente alti associata a frequenti saldi e altre promozioni sui

prezzi, allo scopo di aumentare il tra co nei punti vendita, crearsi un’immagine di accessibilità

o attrarre clienti che poi e ettueranno anche acquisti a prezzo pieno. Pagina 70

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Promozione:

Per raggiungere i clienti, i dettaglianti possono fare ricorso a qualunque o a tutti i seguenti cinque

strumenti di promozione:

• pubblicità

• vendita personale

• promozione delle vendite

• pubbliche relazioni (PR)

• marketing diretto

Ubicazione dei punti di vendita

È fondamentale situare i negozi in posizioni facilmente accessibili per il mercato obiettivo,

all’interno di aree che si addicano al posizionamento dell’impresa.

Per esempio Apple in centro a Milano, Ikea inv