Appunti di Marketing

Ambiente Naturale

L'ambiente naturale comprende l'ambiente fisico e tutte le risorse naturali indispensabili per l'impresa o che influenzano le attività di marketing. In questo contesto risultano particolarmente rilevanti alcuni fattori:

• Il surriscaldamento globale
• La carenza di materie prime
• L'inquinamento
• Le politiche pubbliche per l'ambiente
• L'attenzione alla sostenibilità ambientale (modelli di economia circolare)

Ambiente Tecnologico

L'ambiente tecnologico comprende l'insieme delle forze che creano nuove tecnologie e nuove opportunità di mercato. Importanti per il marketing sono le nuove tecnologie come il Radio-frequency Identification (RFID), ovvero tecnologie con identificazione e radiofrequenza, in grado di memorizzare in maniera autonoma dati e informazioni su persone e oggetti reali, utilizzando delle etichette elettroniche che si inseriscono nell'oggetto, persona, ecc.

Portatili (reader, che leggono appunto i dati presenti negli r d e poi li memorizzano automaticamente in memoria).

Innovation ScoreboardL'European è uno strumento di misura utilizzato per fare la classica dei paesi europei con maggiori capacità espresse di innovazione.

AMBIENTE POLITICO E SOCIALE

L'ambiente politico e sociale comprende l'insieme delle leggi, enti governativi, authority e gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società.

Oltre alle normative e alle regolamentazioni formali, però, le imprese sono vincolate anche dai codici sociali e dalle regole dell'etica professionale. Social Responsability)

Il comportamento socialmente responsabile (Corporate permette di misurare quanto bene sta facendo un'azienda nel rispetto della società e dell'ambiente.

Cause-related

marketing: Un esempio di strumento di corporate social responsability è quando un'azienda si impegna a contribuire o a donare una percentuale dei ricavi di un proprio prodotto a una specifica causa sociale, anche nella prospettiva di ottenerne un ritorno in termini di immagine e reputazione.

AMBIENTE SOCIOCULTURALE

L'ambiente socioculturale comprende l'insieme delle istituzioni e delle forze che influenzano i valori di base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti degli individui e della società. In questo contesto possiamo fare riferimento al modo di pensare delle persone e un esempio è la "teoria del malcontento", cosiddetta "geografia del malcontento", un'analisi sulla relazione fra declino economico e sociale e comportamenti elettorali elaborata dal Prof. Andrés Rodriguez-Pose.

RICERCHE DI MARKETING

La conoscenza dei clienti e del mercato grazie alle informazioni di marketing diventano fattori critici di successo di un'azienda, ovvero la base per creare

valore per i clienti e relazionarsi con customer insights. Parliamo di customer insights. I team di raccolgono informazioni sui clienti e sul mercato da una varietà di fonti, che vanno dalla tradizionale ricerca di mercato alla partecipazione e all'esame sistematico delle conversazioni online dei consumatori che hanno come oggetto l'impresa e i suoi prodotti. Tali informazioni vengono poi usate sul mercato per sviluppare importanti dati sulla clientela, a loro volta utilizzati dall'impresa per generare un maggior valore per i clienti. Il social web listening è un'attività che consiste nel monitorare, identificare e valutare tutto ciò che è stato detto o viene detto su un marchio, un prodotto o anche una persona. I dati non strutturati sono informazioni non facilmente manipolabili e di difficile interpretazione, ma questa conversazione online rimane comunque un metodo efficace di raccolta di informazioni sul cliente. Il passaparola è uno degli.

strumenti promozionali più potenti. Secondo il rapporto Global Trust in Advertising di Nielsen (settembre 2015):

• raccomandazioni amici parentile di e sono la prima e più affidabile forma di pubblicità, seguita dai siti web dei brand
• opinioni dei consumatoridue terzi si dano delle pubblicate online (la terza forma più affidabile)

Perché ascoltare le conversazioni online?

Il 96% delle persone che discutono di marchi online non segue pro li online di proprietà di quei conversazionimarchi. Le aziende devono andare oltre i propri canali e monitorare le "unbranded" (senza marchio) per ottenere informazioni preziose e gestire la salute e la reputazione del marchio.

strumenti di ascolto dei social media

Esistono specializzati nel catturare e interpretare queste conversazioni online, rendendo più facile separare i segnali di valore dal rumore dei social media. Questi strumenti possono setacciare la maggior parte dei canali dei social media.

compresi i principali social network, i forum, i siti notizie e i blog. Il sistema informativo di marketing (SIM) comprende le procedure e le informazioni destinate alla valutazione del fabbisogno di marketing e allo sviluppo delle informazioni necessarie a soddisfare il fabbisogno e ad aiutare i responsabili delle decisioni a utilizzare le informazioni per gestire al meglio i processi di marketing. Per creare valore per i clienti e sviluppare con essi relazioni solide, i marketing manager devono procurarsi informazioni aggiornate e approfondite sui loro bisogni e desideri, interpretandole poi al fine di disegnare offerte in grado di generare un vantaggio competitivo. I responsabili di marketing possono ottenere le informazioni di cui hanno bisogno mediante rilevazioni interne, marketing intelligence e attività di ricerche di marketing. La ricerca di marketing sistematica può essere dunque definita come una raccolta, analisi e interpretazione sistematica dei dati e delle informazioni relative a un determinato mercato, con l'obiettivo di migliorare la comprensione del mercato e delle sue dinamiche.

Presentazione di dati e informazioni rilevanti per uno specifico processo decisionale. Grandi imprese organizzative

La maggior parte delle è dotata di un'unità (dipartimento, ufficio o servizio) per le ricerche di marketing.

Le piccole imprese, invece, ma anche le grandi imprese, possono condurre le ricerche in proprio, con modalità creative ed economiche:

• Coinvolgendo studenti o docenti universitari
• Utilizzando internet
• Controllando direttamente i rivali
• Attingendo all'esperienza dei partner

I dati primari sono raccolti appositamente per uno specifico progetto di ricerca, mentre i dati secondari sono quelli già raccolti per altri scopi e quindi preesistenti.

Società ed istituti di ricerca di marketing:

• Società di ricerca multicliente: imprese che raccolgono informazioni commerciali sui consumatori e sulla concorrenza in diversi mercati, per poi rivenderle a una molteplicità di clienti aziendali

Società di ricerche di marketing personalizzate ad hoc: progettano le ricerche ad hoc, cosiddette ossia disegnate e realizzate per dare risposta a un problema conoscitivo e decisionale specifico dell'azienda che le commissiona, e ne comunicano i risultati solo al cliente che le ha commissionate.

Società di ricerche di marketing specialistiche: imprese che offrono servizi di ricerca specializzati, ovvero tecnologie usate da altre aziende, fra cui le stesse società di ricerca descritte ai punti 1 e 2. Si tratta di società che sono emerse con il progressivo sviluppo del web mercato delle ricerche e si sono specializzate ad esempio nelle indagini telefoniche o nelle survey, nella gestione di "panel" (gruppi più o meno stabili di individui sui quali condurre ricerche) o nelle analisi dei cosiddetti big data, sentiment analysis.

Database interno = raccolta e analisi elettronica-digitale

di informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all'impresa. Le informazioni interne sono state raccolte con altre finalità, e di conseguenza il database potrebbe presentare lacune o un formato inadeguato al processo decisionale di marketing. Tutti i dati sono soggetti a una rapida obsolescenza e l'aggiornamento del database richiede un cospicuo investimento economico e organizzativo, in mancanza del quale la sua attendibilità può risultare molto bassa. La gestione delle montagne di informazioni generate da una grande impresa (big data analysis) richiede tecnologie estremamente complesse e costose. Marketing intelligence competitiva = raccolta e analisi sistematica di informazioni di pubblico dominio sui clienti, sulla concorrenza e sull'evoluzione del mercato. L'obiettivo della marketing intelligence competitiva è il miglioramento del processo decisionale strategico finalizzato alla conoscenza dell'ambiente in cui vive.re la fattibilità di un'indagine più approfondita. Questo tipo di ricerca è spesso utilizzato quando c'è poca conoscenza o comprensione del problema. Ricerca descrittiva2)- Volta a descrivere le caratteristiche di un fenomeno o di una popolazione. Questo tipo di ricerca è utile per ottenere informazioni dettagliate su un determinato argomento. Ricerca causale3)- Volta a stabilire una relazione di causa-effetto tra due o più variabili. Questo tipo di ricerca è utile per comprendere le cause che determinano un determinato risultato. Metodi di ricerca primari- Ricerca quantitativa: si basa su dati numerici e statistiche. Questo tipo di ricerca è utile per ottenere informazioni precise e misurabili. - Ricerca qualitativa: si basa su dati non numerici, come interviste, focus group e osservazioni. Questo tipo di ricerca è utile per ottenere informazioni approfondite e dettagliate. Metodi di ricerca secondari- Ricerca di dati esistenti: si basa sull'analisi di dati già disponibili, come report di settore, statistiche e studi precedenti. Questo tipo di ricerca è utile per ottenere informazioni già raccolte e analizzate. - Ricerca di dati primari: si basa sulla raccolta di nuovi dati attraverso interviste, sondaggi o osservazioni dirette. Questo tipo di ricerca è utile per ottenere informazioni specifiche e personalizzate. In conclusione, la marketing intelligence e la ricerca di marketing sono strumenti fondamentali per ottenere informazioni utili per prendere decisioni strategiche e migliorare le performance aziendali.

sperimentale (ipotesi veri cabili)- Analisi di dati secondari, indagini presso informatori chiave, studi di caso, focus group

Ricerca descrittiva2)- Chi? Cosa? Quando? Dove? Come? Descrive le caratteristiche di una determinata situazione opopolazione di soggetti- Studi campionari (cross-section) o longitudinali (panel)- Analisi di dati primari (sondaggi)

Ricerca causale3)- Ricerca di relazioni di causa-e etto- Modelli sperimentali, modelli statistici di analisi dei dati

Il campionamento tecnicaIl campionamento è una che si usa quando si vogliono conoscere uno o più parametri diuna popolazione, senza doverne analizzare ogni elemento.

• campionamento non probabilisticoRicerca esplorativa —> &m